對(duì)家用汽車的特征及其消費(fèi)者偏好的研究（可編輯）

1、對(duì)家用汽車的特征及其消費(fèi)者偏好的研究 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文論文題目:對(duì)家用汽車的特征及其消費(fèi)者偏好的研究主題詞:家用汽車特征;消費(fèi)者偏好專業(yè):全些筐壟研究方向:壘些定量筮盤研究生姓名:崔迸炷導(dǎo)師轉(zhuǎn)名:耍坯塾寫作時(shí)間: 墊.二.論文提要在市場(chǎng)競(jìng)爭愈演愈烈的今天,對(duì)于要急于抓住市場(chǎng)份額的汽車廠商來說,了解消費(fèi)者的多樣化需求,生產(chǎn)適合消費(fèi)者的汽車是致勝的關(guān)鍵。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國汽車消費(fèi)主力已由集團(tuán)公務(wù)購車者轉(zhuǎn)變?yōu)樗饺速徿囌?其中又以為滿足家庭日常用車為目的的家用汽車購買者為主,怎么樣研究他們的用車需求生產(chǎn)出適合家庭使用的汽車就成為廠家致勝的根本。本文試圖運(yùn)用消費(fèi)者行為研究的方法和數(shù)量分

2、析工具定義我國家用汽車市場(chǎng),并且研究這個(gè)市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn),敏感點(diǎn)。首先,我國研究者并未對(duì)現(xiàn)階段我國家用汽車的特征進(jìn)行過分析。作者認(rèn)為家用汽車就是在市場(chǎng)上為最廣大消費(fèi)者族群普遍選擇的汽車產(chǎn)品的集合。從這個(gè)角度出發(fā),通過對(duì)市場(chǎng)上的所有產(chǎn)品進(jìn)行聚類,從中選擇一類在經(jīng)濟(jì)性,安全性,舒適性等方面適合家用的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的參數(shù)范圍就可以做為家用汽車定義的參考。分析結(jié)果認(rèn)為,軸距在毫米以下、功率在千瓦以內(nèi)、排量在.之間、百公里油耗.升以內(nèi)、價(jià)格在萬元以下的乘用車產(chǎn)品是家用汽車主要選擇。我國家用汽車的特征為:保證舒適的前提下能購承載個(gè)成年人、動(dòng)力能滿足日常城市行車即可、油耗小、裸車價(jià)格在萬元以內(nèi)。其次

3、,汽車產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)查中,由于汽車產(chǎn)品的特性交量過多,造成調(diào)查結(jié)果對(duì)于廠商產(chǎn)品定位的指導(dǎo)意義不大。筆者運(yùn)用因子分析這種將維的方法將汽車產(chǎn)品的許多特性變量提煉為簡單的幾個(gè)變量。在今后的市場(chǎng)調(diào)查中只需要少量的問題就可以清晰地了解消費(fèi)者的需求偏好。雖然汽車產(chǎn)品非常復(fù)雜,通過分析認(rèn)為:現(xiàn)階段的汽車消費(fèi)者主要關(guān)心汽車的安全性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性。其中,大多數(shù)消費(fèi)者提高了對(duì)于安全性的要求。這就要求汽車生產(chǎn)廠商生產(chǎn)滿足我國家用汽車特征的產(chǎn)品來滿足私人購車的霸要。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)汽車安全性的研究力度,提高汽車舒適性、經(jīng)濟(jì)性。在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)上,只有安全、舒適、經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛。絕大多數(shù)的消費(fèi)者都認(rèn)為汽

4、車產(chǎn)品首先必須是安全的他們才會(huì)購買,如果汽車經(jīng)銷商有針對(duì)性地加大對(duì)汽車安全性的宣傳力度,對(duì)于提升銷售量會(huì)大有幫助。關(guān)鍵詞:家用汽車特征;消費(fèi)者偏好,、?, ,., , ., . ,. , .,:?前言前言在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)致力于產(chǎn)品的不斷更新和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,咀更好地滿足市場(chǎng)需要,提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭力,取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。那么如何更好地滿足市場(chǎng)需要昵現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)認(rèn)為對(duì)于消費(fèi)者選擇行為的分析是最關(guān)鍵的。對(duì)消費(fèi)者選擇行為的分析實(shí)際上也就是消費(fèi)者偏好分析。消費(fèi)者偏好一詞常見于經(jīng)濟(jì)學(xué)和作為營銷學(xué)分支的消費(fèi)者行為學(xué)中。它們對(duì)于偏好的基本定義是一致的,即,消費(fèi)者的購買欲望,反映消費(fèi)者的主

5、觀愿望。經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義更為深入:在成本預(yù)算的約束下能夠獲得最大滿足的選擇就是消費(fèi)者偏好。隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,國民可支配收入的增加,以及生活方式的現(xiàn)實(shí)要求,家庭轎車已經(jīng)走入了越來越多的家庭。中國將成為世界上最后一個(gè)潛在的巨大的汽車市場(chǎng)。按照國家“十一五”規(guī)劃的要求,中國汽車市場(chǎng)體系的建設(shè)將進(jìn)一步加快,汽車需求量和保有量將繼續(xù)增長,汽車消費(fèi)環(huán)境將不斷改善,全社會(huì)汽車化水平將不斷提高。到年,國內(nèi)汽車市場(chǎng)需求量將達(dá)到萬曲萬輛,其中轎車占%;汽車保有量將達(dá)到萬輛左右;汽車化水平將達(dá)到輛/千人:汽車工業(yè)增加值占比重提高到.%。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),年我國私人購車的比例已經(jīng)占汽車消費(fèi)的.%,年略

6、有下降為%。隨著家庭可支配收入繼續(xù)增長,以及公務(wù)用車制度的改革,我們相信,今后私人購車將成為汽車市場(chǎng)的絕對(duì)主力。如何將產(chǎn)品準(zhǔn)確定位在家用汽車市場(chǎng)首先,必須分析什么樣的汽車是適合我國國情的家用汽車其次,掌握消費(fèi)者對(duì)家用汽車產(chǎn)品特性的偏好。在回答了這兩個(gè)問題的基礎(chǔ)上,我國的汽車廠商才有可能抓住這個(gè)龐大而又誘人的市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)我國汽車產(chǎn)業(yè)的騰飛。茸光福,中國汽下市場(chǎng)競(jìng)爭態(tài)辨分析組織調(diào)整撓略中國軟科學(xué).家用汽車市場(chǎng).家用汽車市場(chǎng).我國家用汽車市場(chǎng)的發(fā)展歷程新中國成立后多年內(nèi),中國汽車生產(chǎn)的重點(diǎn)是以載重汽車為主,輕型乘用車為輔,指導(dǎo)思想是“生產(chǎn)型產(chǎn)品為主”,這與當(dāng)時(shí)整個(gè)國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)狀況和相關(guān)政策

7、直接相關(guān)。在世紀(jì)年代以前,中國的轎車產(chǎn)品基本上沒有多大有變化。其中,最有影響的是紅旗轎車。它是在國慶嗣年前夕,由第一汽車制造廠為國慶閱兵式趕制的高級(jí)轎車。國慶閱兵式后,三排座大紅旗成為政治局常委的專用坐騎。但是,這種轎車并沒有投產(chǎn)。其它幾種轎車產(chǎn)量也很少。定位也都是高級(jí)公務(wù)用車,與一般的普通消費(fèi)者無關(guān)。世紀(jì)年代開始試制的,后來成為國內(nèi)輕型汽車的代表車型。此后,上海選定了年款的奔馳汽車作為試制樣本,開始生產(chǎn)中級(jí)轎車,到年月,北京吉普汽車有限公司生產(chǎn)切諾基輕型越野轎車。年,第一汽車制造廠和廣州標(biāo)致汽車有限公司分別推出新紅旗轎車和廣州標(biāo)致旅行轎車。年第一汽車制造廠又推出紅旗高級(jí)旅游車。年,第一汽車制

8、造廠以方式開始生產(chǎn)奧迪轎車。自此,中國轎車產(chǎn)品的差異化開始初露端倪。從這一時(shí)期車型推出的種類和數(shù)量來看,中國轎車以集團(tuán)消費(fèi)為主。轎車消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)“社會(huì)集團(tuán)”和私人是我國轎車消費(fèi)主體的兩大構(gòu)成部分,公款買車一直是中國汽車的傳統(tǒng)消費(fèi)方式。其實(shí),各國轎車工業(yè)起步都是首先依仗了公費(fèi)購車市場(chǎng),我國也不例外。我國的公費(fèi)購車市場(chǎng)確實(shí)支持了轎車工業(yè)的起步。這一時(shí)期的車型基本集中在高價(jià)位的層次上,數(shù)量比較少,且是多年一貫制。直到年。中央在北戴河召開了財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì),首次提出了“我國汽車工業(yè)要有一個(gè)大發(fā)展”的戰(zhàn)略決策,同時(shí)也第一次提出了在中國發(fā)展私人轎車的問題.轎車消費(fèi)才被重視,滿足私人需求的轎車生產(chǎn)才被提上日

9、程。對(duì)外丌放后多年一貫制的結(jié)束和產(chǎn)品差異化程度加快,出現(xiàn)了許多適合家用的轎車。家用轎車的經(jīng)典車型是桑塔納、捷達(dá)、富康,其特征是可靠的質(zhì)量和穩(wěn)定的性能,李文高、李文武;中國汽車市場(chǎng)產(chǎn)品差異化研究山東社會(huì)科學(xué).樸.中國汽車市場(chǎng)透視經(jīng)濟(jì)世界.家用汽車市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)性方面也非常突出,不僅維護(hù)方便、費(fèi)用低廉,而且故障率很低,在安全性上也不乏亮點(diǎn)。它們由此占據(jù)著中國家用汽車市場(chǎng)的半壁江山。一時(shí)間,桑塔納、捷達(dá)、富康成為中國家用轎車的代名詞和著名的家用轎車品牌。當(dāng)時(shí),在國內(nèi)私人購車最為活躍的北京,桑塔納、捷達(dá)等品牌的中級(jí)轎車長期占據(jù)國產(chǎn)轎車銷售排行榜的前茅,且私人購買率高達(dá)%以上。不過,桑塔納、捷達(dá)、富康的外觀

10、都不夠時(shí)尚和現(xiàn)代,在配置、內(nèi)部空間帶給駕乘者的舒適度也不夠。微型轎車是轎車?yán)锩孀钇矫窕漠a(chǎn)品,油價(jià)上漲的壓力致使經(jīng)濟(jì)省油的小排量微型車成為家用轎車的新寵。按照通常的說法,微型轎車是指車身長度在米咀下、發(fā)動(dòng)機(jī)排量在升以下的小型轎車。在我國,微型車出現(xiàn)于年,最早的生產(chǎn)廠家是柳州微型汽車廠和國營長安機(jī)器制造廠。實(shí)際上,微型轎車市場(chǎng)一直是夏利和奧拓的傳統(tǒng)勢(shì)力范圍。由于當(dāng)時(shí)微型車不是主流,大廠家不看好,居民接受有待時(shí)日等因素,長時(shí)間內(nèi)車型單一,多年沒有大的變化。隨著市場(chǎng)多元化的發(fā)展,潛在購買力的逐步顯現(xiàn),對(duì)轎車外形更漂亮、更具個(gè)性化的期待也變得日益強(qiáng)烈。年,吉利轎車率先打破了夏利、奧拓的壟斷,成功地瓜分

11、走了一片市場(chǎng)。隨后,奇瑞、雪佛蘭和哈飛路寶之類的車型紛紛加入。到年底,國內(nèi)市場(chǎng)上已形成了以雪佛蘭、通田閣蘿、奇瑞、哈飛路寶、昌河愛迪爾“五朵金花”群雄爭霸的局面。隨著私人汽車擁有量的增加,轎車的種類、檔次和車型變?cè)絹碓娇?。盡管這一時(shí)期,我國家用轎車獲得了爆發(fā)式的增長,但仍然掩蓋不了其成長的煩惱。無論是消費(fèi)者需求心理,還是汽車廠商對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品的布局和策略,都不夠成熟。從年開始,我國家用轎車市場(chǎng)迎來了一場(chǎng)轉(zhuǎn)折和革命。其最大特征是消費(fèi)者的購買理念目益成熟,家用轎車消費(fèi)的社會(huì)象征意義逐步回落,家用轎車價(jià)值回歸到一般商品的實(shí)用價(jià)值。中國消費(fèi)者逐漸從盲從攀比開始以理性、審慎來評(píng)判汽車消費(fèi),并有了自己特色和

12、個(gè)性化的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。與此相適應(yīng),家用轎車市場(chǎng)也涌現(xiàn)了滿足這一需求趨勢(shì)的經(jīng)典產(chǎn)品品牌,如北京現(xiàn)代伊蘭特、上海通用凱越等。據(jù)最新一項(xiàng)調(diào)查,安全性、經(jīng)濟(jì)性、舒適性成為家用轎車最被關(guān)注的三大焦點(diǎn)。無獨(dú)有偶,專家也普遍認(rèn)為,新一代家用轎車應(yīng)同時(shí)具備三方面的特點(diǎn):時(shí)尚造型、高科技含量、高性價(jià)比。海通用凱越以時(shí)尚造型、安全性、舒適性及高超的市場(chǎng)推廣策略,迅速成為我國汽車市場(chǎng)的暢裔民,筒產(chǎn)微型汽車產(chǎn)品與市場(chǎng)發(fā)展簡析商用汽車.家用汽車市場(chǎng)銷車型。而北京現(xiàn)代伊蘭特恰恰因?yàn)槿鏉M足了消費(fèi)者對(duì)安全性、經(jīng)濟(jì)性、舒適性等方面的需求,同時(shí)又具備時(shí)尚造型、高科技含量、高性價(jià)等新一代家轎的特點(diǎn),不到兩年就擊敗所有對(duì)手,成為中國家

13、用轎車單品牌銷量冠軍,在同級(jí)車型中市場(chǎng)占有率高達(dá)%。從伊蘭特、凱越等能長勝于我國家用轎車市場(chǎng)和我國家用轎車的升級(jí)換代中,我們不難發(fā)現(xiàn),經(jīng)歷了啟蒙期、發(fā)展期后,我國家用轎車市場(chǎng)和消費(fèi)者開始日益理性和成熟。汽車廠商更關(guān)注消費(fèi)者的安全和舒適度,產(chǎn)品也日益人性化和個(gè)性化。這些特點(diǎn)將決定轎車消費(fèi)未來幾年的走勢(shì),也將決定家用轎車企業(yè)未來幾年的贏利預(yù)期。同時(shí)也表明,適應(yīng)市場(chǎng)、適應(yīng)家庭用戶需求的家用轎車,才能真正贏得市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì),私人汽車占全部汽車擁有量的比重年為.%,年上升為.%,年進(jìn)一步上升到.%。年,汽車擁有量的年均增長速度為.%,而私人汽車擁有量仍以年均.%的速度增長。.年增長情況如表:表 年我國私人

14、購車比例年 缸 生正 年 年 加年.% .% .% .% .% .% %到年底,私人購車已經(jīng)成為汽車購買的主體,私人汽車擁有量已經(jīng)接近%。那么誰又將是“私家車”的消費(fèi)者呢毋庸置疑,城市居民仍將是汽車消費(fèi)的主體。中國目前有城市人口億左右,約有多萬戶,根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局年的一份調(diào)查顯示:有.%的居民家庭財(cái)產(chǎn)在萬元之間,有.%的家庭財(cái)產(chǎn)在萬以上。按照消費(fèi)習(xí)慣,這,%和.%的家庭約萬戶是消費(fèi)的主力。.家用汽車的定義其實(shí)汽車產(chǎn)品原本并沒有家用與商務(wù)之分,家用汽車的概念是隨著汽車廣泛進(jìn)入家庭,汽車產(chǎn)品隨之多樣化而產(chǎn)生的。雖然我國對(duì)于家用汽車產(chǎn)品的范圍有所規(guī)定,數(shù)撕米白“年度中罔永用汽午銷量點(diǎn)訃”. :/州.

15、.,年 西問。曩克定,數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析實(shí)踐: 高等教育出版社.年、年、年、年的數(shù)挺足按:私人擁弁汽車比例私人購下量/汽午保有量換算】束。州民生,許圃,年汽車市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)汽車科技.。我國頒布的豐日關(guān)規(guī)定認(rèn)為:家用汽車產(chǎn)品.是指汽車和掛車類型的術(shù)語和定義/.國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的家用乘用年,包括普通乘用車、活頂乘用車、高級(jí)乘用車、小型乘用車、敲篷車、倉背乘用車、短頭乘用車以及旅行乖、多用途乘用車、越野乘用車以下統(tǒng)稱汽車產(chǎn)品。家用汽車市場(chǎng)但是這種規(guī)定是十分寬泛的,對(duì)于汽車廠商的指導(dǎo)意義不大。其實(shí)對(duì)于汽車生產(chǎn)廠商來說,家用汽車是一個(gè)市場(chǎng)定義而非技術(shù)定義。我們?cè)谌粘７Q呼一款汽車為家用汽車的時(shí)候并沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和定義

16、。這個(gè)定義是感性而模糊的,所謂家用汽車,就是在尺寸,規(guī)格,經(jīng)濟(jì)性,舒適性等特點(diǎn)適合于家庭使用的汽車。雖然也有很多家庭選擇大型豪華汽車家用,但是我們認(rèn)為,家用汽車使用者普遍選購的汽車產(chǎn)品才是真正意義上的家用汽車。并且,家用汽車的主要用途是載人,載物是它的輔助用途。以載物為主要用途的汽車應(yīng)該被劃為商務(wù)用車。既然我們要對(duì)這個(gè)勃勃興起的家用汽車市場(chǎng)進(jìn)行研究,那么首要的問題就是回答:什么是家用汽車即給家用汽車一個(gè)較為準(zhǔn)確的定義和標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是由汽車的一系列參數(shù)規(guī)定的。那么如何給出這個(gè)定義昵這將是本文試圖解決的問題之一。家用汽車必須是為廣大家庭普遍選擇的產(chǎn)品。大部分消費(fèi)者樂于選擇這類產(chǎn)品作為家用汽車

17、是因?yàn)樗鼈冊(cè)诩夹g(shù)參數(shù),舒適性指標(biāo)以及功能性經(jīng)濟(jì)性上能夠滿足家庭生活的需要以載人為主要用途的汽車。這就使它們區(qū)別于公務(wù)、商務(wù)用車。這些不同類型汽車在各類指標(biāo),功能上都有著明顯的不同。我們可以將汽車市場(chǎng)上所有以載客為主要目的的座以下乘用車即通常所說的轎車產(chǎn)品進(jìn)行分類,相似的分為一類,差別大的歸為不同的類,這樣,我們就能將汽車產(chǎn)品分為截然不同的類型并找到適合作為家用汽車的這類產(chǎn)品,它們的共同特性就可以作為家用汽車的定義。.消費(fèi)者行為研究一一成敗的關(guān)鍵面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境,消費(fèi)者需求是企業(yè)最為關(guān)注的因素之一。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言,其所有的產(chǎn)品開發(fā)和營銷活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)來進(jìn)行的,只有提供滿足

18、消費(fèi)者需求的產(chǎn)品/服務(wù)才是企業(yè)的發(fā)展之道。當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠持續(xù)的提供滿足消費(fèi)者欲望和需求的產(chǎn)品/服務(wù)時(shí),企業(yè)就會(huì)從消費(fèi)者那里得到長久而豐厚的回報(bào)??，F(xiàn)階段,我國的家片汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下兩個(gè)特點(diǎn)”亨利?阿賽爾,消費(fèi)并行為和特銷策略機(jī)械業(yè)小版禮家用汽車市場(chǎng)是指特定首先是產(chǎn)品差異化趨勢(shì)明顯。產(chǎn)品差異化產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品,相對(duì)于其它產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品所具有的不同特點(diǎn)和差異,或者說是不完全替代性。產(chǎn)品差異化的作用主要表現(xiàn)在:可以吸引消費(fèi)者的購買興趣,以保持企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭中的市場(chǎng)份額和壟斷地位,從而處于更加有利的地位,獲得更多的利潤。產(chǎn)品差異化既是影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要因素,也是企業(yè)在經(jīng)營上的一種策略和手段。我

19、國家用汽車產(chǎn)品差異化步伐基本上與年以后中國的轎車開始成為汽車市場(chǎng)中的主力軍相對(duì)應(yīng)。年,中國市場(chǎng)新推出轎車的車型轎車為種,年為種,年為種,年為種,年為種,年為種,年為種,年為種“。由于中國轎車發(fā)展的特殊歷史,轎車產(chǎn)品的差異化與改革開放緊密聯(lián)系在一起,與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、政府的汽車發(fā)展政策、人民的收入和消費(fèi)政策等息息相關(guān)?？梢哉f,轎車產(chǎn)品的差異化既是汽車產(chǎn)業(yè)開放的結(jié)果,也是促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的動(dòng)力。市場(chǎng)的競(jìng)爭程度是決定產(chǎn)品差異化的一個(gè)重要因素,隨著國外著名品牌不斷以合資形式進(jìn)入中國,自主品牌的茁壯成長,以及進(jìn)口車的關(guān)稅門檻逐漸降低,可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品可謂亂花漸欲迷人眼,汽車市場(chǎng)完全由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了

20、買方市場(chǎng)。因此,消費(fèi)者在選擇汽車時(shí)就可以根據(jù)自己的個(gè)性化需求選擇適合自己的產(chǎn)品。中國汽車市場(chǎng)細(xì)分化程度越來越高,小車家轎市場(chǎng)日趨成熟帶動(dòng)了整個(gè)汽車市場(chǎng)的發(fā)展。家轎概念已由原來的身份的象征轉(zhuǎn)為擴(kuò)展生活空間的實(shí)實(shí)在在的代步工具。消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)則趨于更加理性。其次,產(chǎn)品需求開始多樣化,個(gè)性化。在中國,家用市場(chǎng)的需求多樣化呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。人們的“口味”越來越多樣化。汽車產(chǎn)品個(gè)性化的一個(gè)明顯標(biāo)志就是國人對(duì)兩廂轎車的逐漸認(rèn)同。幾十年來我國的消費(fèi)習(xí)慣認(rèn)為汽車就是達(dá)官顯貴的標(biāo)志,必須是“轎”車,對(duì)于沒有后備廂的兩廂車嗤之以鼻。然而越來越多的消費(fèi)者開始認(rèn)同兩廂車的概念。兩廂車更生活化,載物空問靈活,好停

21、車等優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)深入人心。據(jù)國內(nèi)一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示,有%的人喜歡丌轎車,%的人喜歡丌越野車,%的人喜歡丌多功能車”。象“老三樣”富”李文高、李文武:中國汽車市場(chǎng)產(chǎn)品差異化研究山東社會(huì)科學(xué).。馬力,中困汽下市場(chǎng)鬣近年發(fā)毹態(tài)勢(shì)吐群汽節(jié).家用汽車市場(chǎng)康,捷達(dá),普桑憑單一車型就可以包打天下的情形不可能重演了?，F(xiàn)今的車市要求差異性的產(chǎn)品定位滿足干差萬別的個(gè)性化需求,被業(yè)界譽(yù)為“新三樣”凱越、伊蘭特、福美來、“精三樣”標(biāo)致、寶來、花冠和“超新三樣”頤達(dá)、賽拉圖、?？怂乖谲囀幸I(lǐng)的時(shí)尚潮流和帶來的彼此競(jìng)爭。隨著人們消費(fèi)理念的成熟,要求轎車產(chǎn)品不僅個(gè)性突出、性格鮮明,而且還要體現(xiàn)種時(shí)尚和潮流,因此,未來的家用轎車產(chǎn)

22、品一定是會(huì)千差萬別的。中國的汽車市場(chǎng)在過去的?年的整體高速增長的同時(shí),消費(fèi)者也逐步走向成熟,消費(fèi)者的需求也逐漸多樣化和復(fù)雜化。一方面,消費(fèi)者除了要求汽車產(chǎn)品滿足原本的產(chǎn)品功能要求外,他們還要求更高級(jí)的感情需求。另外一方面,個(gè)性化的需求開始出現(xiàn)了。在這樣一個(gè)買方驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境中,越來越多的廠商意識(shí)到了解消費(fèi)者的需求并且制定相應(yīng)的產(chǎn)品營銷策略是成功的關(guān)鍵。在這種情況下,為了能夠使汽車廠商在產(chǎn)品設(shè)計(jì),生產(chǎn),營銷以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,生產(chǎn)適合不同家庭使用的汽車,促進(jìn)汽車市場(chǎng)的繁榮,我們有必要對(duì)消費(fèi)者在汽車購買選擇時(shí)的行為方式和特征進(jìn)行研究。然而對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行研究是一項(xiàng)龐雜的任務(wù),涉及的方面很多,根據(jù)市場(chǎng)營

23、銷理論以及消費(fèi)者行為學(xué)的研究認(rèn)為:要研究一個(gè)市場(chǎng),首先要定義這個(gè)市場(chǎng):研究消費(fèi)者就是了解消費(fèi)者偏好的過程。本文試圖運(yùn)用消費(fèi)者行為研究的理論和數(shù)量分析的工具來探求我國家用汽車的特征和定義以及消費(fèi)者偏好,從而指導(dǎo)汽車的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營銷。汽車市場(chǎng)消費(fèi)者行為研究概述.汽車市場(chǎng)消費(fèi)者行為研究概述消費(fèi)者行為研究是對(duì)個(gè)人或群體認(rèn)知、選擇、購買、使用產(chǎn)品/服務(wù)以及經(jīng)驗(yàn)來滿足自身愿望與需要這一過程的研究。消費(fèi)者行為研究能夠有效的幫助企業(yè)了解消費(fèi)者行為和需求,為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略提供科學(xué)的決策依據(jù)。在汽車發(fā)明之初,所有人都沒有意識(shí)到這種發(fā)明會(huì)對(duì)人類的生活和歷史進(jìn)程造成如此大的影響。直到年在福特公司建起了汽車工業(yè)史上

24、第一條流水線,開始大批量生產(chǎn)汽車。由此,面向終端消費(fèi)者的大眾汽車產(chǎn)業(yè)出現(xiàn),廠商意識(shí)到應(yīng)該設(shè)計(jì)適合消費(fèi)者日常使用的汽車產(chǎn)品,這種對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)心成為汽車市場(chǎng)消費(fèi)者行為研究的發(fā)端。在開始的時(shí)候,這種研究的成果一般都來自于汽車工程師對(duì)消費(fèi)者常使用的觀察,用戶的反饋,以及經(jīng)驗(yàn)的積累,并且作出相應(yīng)的改進(jìn),多半停留在感性思考的程度上。這方面的研究會(huì)告訴汽車制造者一什么樣的汽車才是受歡迎的隨著汽車制造技術(shù)的突飛猛進(jìn),對(duì)于汽車的要求已經(jīng)不僅局限于其基本性能一即由發(fā)動(dòng)機(jī)帶動(dòng)的四輪運(yùn)輸工具。人們的要求更高了,對(duì)于外觀,動(dòng)力性,安全性,經(jīng)濟(jì)性等各個(gè)方面都有了個(gè)性化的要求。這就給汽車廠商對(duì)消費(fèi)者需求做深入,量化的研

25、究提出了要求。前人已經(jīng)做過很多對(duì)汽車市場(chǎng)的研究,這些研究大致可以分為兩類:汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展調(diào)查和消費(fèi)者偏好調(diào)查”。前者的主要研究對(duì)象是汽車制造產(chǎn)業(yè)所遇到的市場(chǎng)機(jī)遇、市場(chǎng)潛力、產(chǎn)能分析、價(jià)格走勢(shì)等:比如說在原油價(jià)格上漲的情況下許多調(diào)查說明大型運(yùn)動(dòng)多功能汽車需求下降,小排量汽車需求上升。這種研究對(duì)于汽車廠商具有宏觀的指導(dǎo)意義。后者的研究對(duì)象主要是:在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、國民收入、市場(chǎng)潮流、消費(fèi)習(xí)慣、燃油價(jià)格等條件影響下消費(fèi)者對(duì)車型的選擇偏好。研究可以提供有關(guān)消費(fèi)者的使用和購買習(xí)慣,以及對(duì)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度方面的信息,也可以提供各品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)方麗的信息。通過研究可以得到下列營銷信息:產(chǎn)品滲透水

26、平和滲透深度:市場(chǎng)占有率?！敝竦暌?入上后汽市市場(chǎng)特征、成因與對(duì)鐿分析市場(chǎng)論壇汽車市場(chǎng)消費(fèi)者行為研究概述產(chǎn)品使用者和購買者的人口統(tǒng)計(jì)特征:全部使用者和購買者的人統(tǒng)計(jì)特征;重度使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征;目標(biāo)市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)特征。使用習(xí)慣和購買習(xí)慣:使用和購買的產(chǎn)品類型;使用和購買的時(shí)間;使用和購買的地點(diǎn):使用和購買的場(chǎng)合;使用頻次。主要競(jìng)爭品牌的市場(chǎng)表現(xiàn):品牌認(rèn)知;廣告認(rèn)知;品牌滲透率;品牌忠誠度;品牌引力和產(chǎn)品引力;品牌形象;品牌的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。汽車市場(chǎng)消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成營銷決策的基礎(chǔ),它與生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商的營銷活動(dòng)是密不可分的。它對(duì)于提高營銷決策水平,增強(qiáng)營銷策略的有效性方面有著很重要意義。它可以

27、為以下各方面的研究提供支持:品牌形象及品牌管理通過消費(fèi)者行為研究,在了解各品牌的知名度、忠誠度、轉(zhuǎn)換率、美譽(yù)度等各項(xiàng)指標(biāo),了解各品牌在消費(fèi)者心目的形象、地位及評(píng)價(jià),以及產(chǎn)品類別形象和品牌使用者形象等的基礎(chǔ)上,制定出品牌的發(fā)展策略。產(chǎn)品定位只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心日中的位置,了解其產(chǎn)品是否被消費(fèi)者所接受,才能發(fā)展有效的營銷策略。市場(chǎng)細(xì)分汽車市場(chǎng)消費(fèi)者行為研究概述市場(chǎng)細(xì)分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的目的,就是為了找到合適自己進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng),并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn),制定有針對(duì)性的營銷方案,使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者某種獨(dú)特的需要得到更充分的滿足。新產(chǎn)品開發(fā)通過了解消費(fèi)者的需求與欲望,了解消

28、費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià),企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品?？梢哉f,消費(fèi)者行為研究即是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源,也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品各方面因素,如產(chǎn)品性能、外觀、顏色、規(guī)格等能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品定價(jià)如果與消費(fèi)者的承受能力或與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同脫節(jié),再好的產(chǎn)品也難以打開市場(chǎng)。分銷渠道的選擇消費(fèi)者喜歡到哪些地方,以及如何購買到產(chǎn)品,也可以通過對(duì)消費(fèi)者的研究了解到。比如消費(fèi)者喜歡去店還是汽車交易市場(chǎng)購車廣告和促銷策略的制定對(duì)消費(fèi)者行為的透徹了解,是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。通過消費(fèi)者行為研究,可以了解他們獲得信息的途徑、了解他們對(duì)廣告/促銷行為的態(tài)度及評(píng)價(jià),以及廣告/促銷行為對(duì)

29、他們消費(fèi)行為的影響等,從而制定出合理、有效的廣告/促銷策略。由此可見,消費(fèi)者行為的研究對(duì)于指導(dǎo)我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì),生產(chǎn),營銷都起著舉足輕重的作用。具體到家用汽車消費(fèi)市場(chǎng)的研究上,我們主要研究消費(fèi)者對(duì)于汽車產(chǎn)品的偏好情況。比如說,現(xiàn)在的消費(fèi)者更關(guān)心安全性還是舒適性。掌握這種偏好之后就能有針對(duì)性地指導(dǎo)我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì),營銷。這是所有營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和開端?；谶@些數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者偏好分析的數(shù)量分析方法有:聚類分析:根掘研究對(duì)象刪的相似性進(jìn)行分類,找到市場(chǎng)細(xì)分?；蛘邔⑾M(fèi)者歸類,找到目標(biāo)客戶。汽車市場(chǎng)消費(fèi)者行為研究概述回歸分析:在市場(chǎng)研究領(lǐng)域,我們應(yīng)用這種分析方法可以很方便的找出影響用戶滿意度的主要因素與用戶滿

30、意度的關(guān)系,即某個(gè)因素的得分變化會(huì)使整體滿意度產(chǎn)生什么樣的變化。 如企業(yè)的美譽(yù)度和知名度之間是否相關(guān)企業(yè)的銷售額和所投入的廣告費(fèi)用之間到底有多密切的聯(lián)系消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知和對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)知之間有無一定的關(guān)系因子分析:因子分析是種數(shù)據(jù)簡化的技術(shù),即用相對(duì)很少量的幾個(gè)因子,去表示許多相互有關(guān)聯(lián)的變量之間的關(guān)系。被描述的變量是可以觀測(cè)的顯在變量,而因子是不可觀測(cè)的潛在變量。從眾多的觀測(cè)變量中找到具有本質(zhì)意義的少量的因子,更加明確的把握事物變化的原因。相關(guān)分析:相關(guān)分析是用于測(cè)量兩個(gè)變量之間關(guān)系的強(qiáng)度及方向的最常用的方法。例如可用于分析以下變量間關(guān)系:產(chǎn)品價(jià)格與銷量;折扣率與進(jìn)貨批量;家庭可支配收

31、入與購買意向:銷售人員提成比例與銷售量。方差分析:方差分析用于兩個(gè)及兩個(gè)以上樣本均數(shù)差別的顯著性檢驗(yàn)。由于各種因素的影響,研究所得的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)波動(dòng)狀,造成波動(dòng)的原因可分成兩類,一是不可控的隨機(jī)因素,另一是研究中施加的對(duì)結(jié)果形成影響的可控因素。方差分析的基本思想是:通過分析研究中不同來源的變異對(duì)總變異的貢獻(xiàn)大小,從而確定可控因素對(duì)研究結(jié)果影響力的大小。方差分析主要用于:均數(shù)差別的顯著性檢驗(yàn):分離備有關(guān)因素并估計(jì)其對(duì)總變異的作用;分析因素涮的交互作用;方差齊性檢驗(yàn)。汽車市場(chǎng)消費(fèi)者行為研究概述對(duì)應(yīng)分析:對(duì)應(yīng)分析是探索研究分類變量之間關(guān)系的一種專用技術(shù),也可以認(rèn)為是分析列聯(lián)表的一種圖示技術(shù),特別是當(dāng)分類

32、變量的水平數(shù)比較大時(shí),對(duì)應(yīng)分析可以將列聯(lián)表中眾多的行和列的關(guān)系在低維的空間中表示出來。判別分析:判別分析就是研究判斷個(gè)體所屬類型的一種多元統(tǒng)計(jì)方法。具體來說,判別分析中的因變量或判別準(zhǔn)則是定類變量,而自變量或預(yù)測(cè)變量基本上是定距變量。分析的過程就是建立自變量的線性組合或其他非線性函數(shù),使之能最佳地區(qū)分因變量的的各個(gè)類別。大量的判別問題是兩總體的問題,或是可以化為兩總體問題的。例如判別:可能用戶和非用戶:一種產(chǎn)品屬于某類型產(chǎn)品或不屬于該類型;忠誠使用者和非忠誠使用者;新產(chǎn)品的早期使用者和后期使用者:消費(fèi)者心目中喜愛的品牌和不喜愛的品牌。結(jié)合分析:測(cè)量消費(fèi)者對(duì)眾多產(chǎn)品屬性的偏好.以及確定消費(fèi)者在多

33、屬性產(chǎn)品之間作出的選擇。在研究消費(fèi)者的偏好及購買決策的主要影響因素時(shí),結(jié)合分析法比傳統(tǒng)的方法有極大的優(yōu)越性。它要求消費(fèi)者對(duì)一組屬性水平組合不同的產(chǎn)品作整體的評(píng)價(jià),再利用高級(jí)的統(tǒng)計(jì)分析法進(jìn)行分解,從而間接地估計(jì)得到各個(gè)屬性的相對(duì)重要性,以及每一屬性在影響購買決策中所起的作用。從對(duì)前人研究的回顧可以看出:前人的研究著重于回答產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位如何消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)如何這類問題。對(duì)于適合目前我國國情并為廣大消費(fèi)者接受的家用汽車產(chǎn)品的特征研究并不充分。如果能加強(qiáng)對(duì)適合我國國情的家用汽車產(chǎn)品特性的研究和描述就可以從設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)指導(dǎo)生產(chǎn)廠商,使得我們的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)更有針對(duì)性,從而使取得市場(chǎng)成功的概率變大。

34、本文接下來將應(yīng)用聚類和判別分析法確定家用汽車市場(chǎng)的定義,然后運(yùn)用主成分分析法找到消費(fèi)者的主要敏感點(diǎn),也就是消費(fèi)者更在意哪些產(chǎn):品特性。對(duì)“家用汽車產(chǎn)品特性的研究壁計(jì).對(duì)“家用汽車”產(chǎn)品特性的研究設(shè)計(jì).對(duì)數(shù)據(jù)的說明由于我們的研究對(duì)象是我國家用汽車的定義,所以選取我國市場(chǎng)上的所有乘用車共計(jì)種車型包括國內(nèi)生產(chǎn)以及進(jìn)口參數(shù)”來源于新浪網(wǎng)汽車頻道“。在我們的研究中,選取了汽車的軸距,功率,排量,油耗,價(jià)格五大參數(shù)作為聚類變量。軸距汽車前后橋的間距,是汽車乘坐空間和汽車分類、分級(jí)的重要指標(biāo)。軸距越大說明汽車內(nèi)部空間越大,汽車級(jí)別越高,以毫米為單位。發(fā)動(dòng)機(jī)功率汽車動(dòng)力性的指標(biāo),越大表示動(dòng)力性越強(qiáng),以千瓦為單

35、位。發(fā)動(dòng)機(jī)排量汽車發(fā)動(dòng)機(jī)氣缸的容積,是汽車動(dòng)力性和分類、分級(jí)的重要指標(biāo),以公升為單位。百公里油耗以公里時(shí)速勻速行駛百公里的汽油消耗量,油耗越大越不經(jīng)濟(jì),汽車燃油經(jīng)濟(jì)性的指標(biāo)。數(shù)據(jù)以廠商官方參數(shù)為準(zhǔn),以公升為單位。裸車價(jià)格,在汽車產(chǎn)品高度市場(chǎng)化的今天,“一分價(jià)一分貨”的道理已經(jīng)得到充分體現(xiàn)。價(jià)格是汽車分類、分級(jí)的非常重要的指標(biāo),價(jià)格越高級(jí)別越高,越豪華。我們的數(shù)據(jù)以廠商官方指導(dǎo)價(jià)為準(zhǔn).以人民幣萬元為單位。由于變量的單位各不相同,所以需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化才能進(jìn)行聚類分析。.研究方法上文已經(jīng)提到我們將應(yīng)用聚類分析和判別分析研究家汽車的定義,并上文已經(jīng)提到我們將應(yīng)用聚類分析和判別分析研究家用汽車的定義

36、,并”莊;【下的以載客為主蔓用造的汽車”附錄”數(shù)據(jù)糶白新撒剛“午型參數(shù)”,:/.年月責(zé)問對(duì)“家用汽車”產(chǎn)品特性的研究設(shè)計(jì)對(duì)這兩種數(shù)理分析工具進(jìn)行了簡單介紹。在獲得了中國市場(chǎng)上所有乘用車的技術(shù)參數(shù)和價(jià)格信息之后,我們就可以著手展開分析了。每種產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)和價(jià)格都構(gòu)成一個(gè)觀測(cè)量,對(duì)它們展開樣本聚類型聚類。聚類分析的一個(gè)關(guān)鍵問題就是類中心的選擇。如果我們選取的類中心并不具代表性,那么聚類的結(jié)果很有可能出現(xiàn)錯(cuò)誤。然而由分析者自行選取類中心就會(huì)過于主觀、隨意,而且也很有可能并不準(zhǔn)確。一個(gè)優(yōu)良的初始類中心應(yīng)該滿足:首先,選擇的初始中心各屬于不同的類,即任意兩個(gè)初始中心不能屬于同類。其次,選擇的初始聚類中

37、心應(yīng)能夠作為該類代表,即應(yīng)該盡量靠近類中心。在汽車產(chǎn)品分類的問題中,怎樣選取初始類中心才能夠代表該類屬性昵筆者認(rèn)為在市場(chǎng)化程度很高的今天,買賣雙方信息對(duì)稱,產(chǎn)品的銷售量就是產(chǎn)品代表性最好的表征。這是因?yàn)樘幱阡N量冠軍的產(chǎn)品必然是該類產(chǎn)品中最具代表性的,它的產(chǎn)品特性是最符合改類產(chǎn)品定義的。于是,年市場(chǎng)上六類產(chǎn)品的銷量冠軍車型的技術(shù)參數(shù)和價(jià)格就成為我們聚類分析的初始類中心”。其中需要說明的是,我們通常認(rèn)為的經(jīng)濟(jì)家用汽車涵蓋了微型汽車、經(jīng)濟(jì)型汽車兩個(gè)類別。所以我們將這兩個(gè)類別的銷售冠軍夏歷.和凱越.的數(shù)據(jù)根據(jù)它們的銷量進(jìn)行加權(quán)平均,就得到經(jīng)濟(jì)家用汽車的初始類中心。最終,我們獲得了個(gè)類別的初始類中心數(shù)據(jù)

38、?？梢灾诌M(jìn)行聚類了。聚類完成之后用判別分析的工具判斷每種車型分屬哪一類,這樣就可以得到較為準(zhǔn)確全面的經(jīng)濟(jì)家用汽車的集合了。這侖集合中的產(chǎn)品的各個(gè)參數(shù)的極差就是家用汽車產(chǎn)品的參數(shù)范圍。由此得到家用汽車的定義?！眲澰?盂忠青一種選取初始婁中心的方法計(jì)算帆程,應(yīng)用.“微堂車、經(jīng)濟(jì)型午、中級(jí)屯、矗級(jí)車、豪華車、超豪華車。年月全國市場(chǎng)銷量冠軍分剮為夏利.、凱越.、雅閣.奔馳、賓利.數(shù)據(jù)來自新浪汽車頻道?！备戒浫矣闷囅M(fèi)者偏好的研究設(shè)計(jì).家用汽車消費(fèi)者偏好的研究設(shè)計(jì).主成分分析和因子分析的需要與可能在各個(gè)領(lǐng)域的科學(xué)研究中往往需要對(duì)反映事物的多個(gè)變量進(jìn)行大量的觀測(cè),收集大量數(shù)據(jù)以便進(jìn)行分析尋找規(guī)律。多

39、變量大樣本無疑會(huì)為科學(xué)研究提供豐富的信息,但也在一定程度上增加了數(shù)據(jù)采集的工作量,更重要的是在大多數(shù)情況下,許多變量之間可能存在相關(guān)性而增加了分析間題的復(fù)雜性,同時(shí)對(duì)分析帶來不便。如果分別分析每個(gè)指標(biāo),分析又可能是孤立的,而不是綜合的。盲目減少指標(biāo)會(huì)損失很多信息,容易產(chǎn)生錯(cuò)誤的結(jié)論,因此要找到一個(gè)合理的辦法,減少分析指標(biāo)的同時(shí),盡量減少原指標(biāo)包含信息的損失,對(duì)所收集的資料做全面的分析。由于各變量間存在這一定的相關(guān)關(guān)系,因此有可能用較少的綜合指標(biāo)分別綜合存在于各變量中的各類信息。主成分分析法就是這樣一種降維的方法。正如在市場(chǎng)研究中,常常要求分析顧客的偏好和當(dāng)前市場(chǎng)的產(chǎn)品與顧客偏好之間的差別,從而

40、找出新產(chǎn)品的開發(fā)方向。顧客偏好分析常常用到主成分分析法。汽車產(chǎn)品不同于一般的消費(fèi)品,它非常復(fù)雜,它運(yùn)用了材料學(xué),人機(jī)工程學(xué),電子,結(jié)構(gòu)學(xué)等等等等,是當(dāng)今工業(yè)科技成果的集成。以萬元計(jì)的轎車對(duì)消費(fèi)者來說是一個(gè)重大的消費(fèi)。因此,消費(fèi)者在賄買過程中也會(huì)格外的慎重,并力求實(shí)現(xiàn)一個(gè)利益與消費(fèi)均衡的購買行為。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),消費(fèi)者在整個(gè)購買決策過程中會(huì)權(quán)衡方方面面的因素。這就意味著眾多因素可能會(huì)影響或左右消費(fèi)者的最終購買過程。由此決定了消費(fèi)者關(guān)注它的特性是多方多面的,幾乎汽車產(chǎn)品的任何一個(gè)方面都會(huì)對(duì)汽車消費(fèi)選擇產(chǎn)生影響,很難用單一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)判一個(gè)汽車產(chǎn)品。如果我們要求被調(diào)查者對(duì)汽車產(chǎn)品的每個(gè)特點(diǎn)的敏感度進(jìn)行

41、提問,那么我們的問題很可能會(huì)有幾十個(gè)甚至上百個(gè),顯然,這是十分繁瑣的。換言之,我們很難用一兩個(gè)形容詞準(zhǔn)確描述一輛汽車,但是用一大串詞來形容它又過于繁瑣,而吐這些形容鬩之間也難免有意義重疊的部分,那么我們二脆提煉出這些所有形容詞的意義用更少的簡單的幾個(gè)詞束代表,這樣一束,便在沒有損失原來詞義的基礎(chǔ)上方便了我們對(duì)產(chǎn)品的描述。家用汽車消費(fèi)者偏好的研究設(shè)計(jì).主成分分析中的統(tǒng)計(jì)量、各成分之貢獻(xiàn)率每個(gè)成分的貢獻(xiàn)率定義為:各成分所包含的信息占總信息的百分比。用方差作為變量所包含的信息,則每個(gè)成分所提供方差占總方差的百分比即為浚成分的貢獻(xiàn)率。、累積貢獻(xiàn)率前個(gè)成分的累積貢獻(xiàn)率:每量箭通常取累積貢獻(xiàn)率大小來確定取

42、前個(gè)成分為該研究的主成分。、主成分分?jǐn)?shù)根據(jù)主成分表達(dá)式和各觀測(cè)量中各變量值計(jì)算出的成分值,稱為該觀測(cè)量的該成分的分?jǐn)?shù),該成分是第幾主成分就稱為該值第幾個(gè)主成分分?jǐn)?shù)。.對(duì)消費(fèi)者偏好的研究設(shè)計(jì).數(shù)據(jù)的說明消費(fèi)者偏好分析的數(shù)據(jù)來自年中國家用汽車消費(fèi)中的一份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。該問卷調(diào)查是由先創(chuàng)國際于年完成的。調(diào)查從北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)隨機(jī)地選取了個(gè)樣本,其中,回收有效完整問卷份。目的在于掌握家用汽車消費(fèi)者在選擇汽車時(shí)對(duì)哪些產(chǎn)品特性最為敏感。其問卷由個(gè)問題組成,所有問題都是詢問受訪者對(duì)于汽車產(chǎn)品某個(gè)特性的敏感度,偏好程度。受訪者被要求對(duì)每個(gè)問題打出從?的分?jǐn)?shù);分表示不敏感,不在意/不喜歡,分表示偏好,很在

43、意/很喜歡?？梢钥闯?由于這個(gè)問卷提出了過多的問題而顯得冗長和復(fù)雜。通過整理問卷,我們得到了位消費(fèi)者對(duì)于個(gè)汽車產(chǎn)品特性變量的偏好數(shù)據(jù)?！庇阱\華,楊維權(quán),多元統(tǒng)計(jì)分析與廊用中山大學(xué)?版社,”問卷見附錄二。數(shù)據(jù)見附錄七家用汽車消費(fèi)者偏好的研究設(shè)計(jì).研究方法我們的首要目的就是給這個(gè)變量減肥,通過主成分分析剔除重疊信息,選取少量的幾個(gè)變量代表這個(gè)變量從而更明確地表現(xiàn)出消費(fèi)者的偏好。得到能夠代表個(gè)變量的主成分后對(duì)每個(gè)變量得出因子得分,這些因子得分表現(xiàn)了不同消費(fèi)者對(duì)不同因子的偏好程度。以因子得分作為聚類變量進(jìn)行聚類就可以對(duì)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行分析。研究分析及其結(jié)論.研究分析及其結(jié)論本文應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行分析

44、。.家用汽車特征的研究分析及結(jié)論運(yùn)行對(duì)個(gè)車型進(jìn)行樣本聚類分析的結(jié)果表最終聚類中心聚類中心變量軸距功率. . .排量. . . .百公里油耗. . . . .裸車價(jià)格,從聚類得到的類車型的類中心來看,第類的五個(gè)參數(shù)都符合經(jīng)濟(jì)家用轎車的定義,可以被當(dāng)作是代表性的觀測(cè)量。第類是中級(jí)車,第類是高級(jí)車,第類是豪華車,第類是超豪華車。各類中包含的車型數(shù)目如下表:表各類中的車型個(gè)數(shù)經(jīng)濟(jì)家用車的車型數(shù) .中級(jí)車的車型數(shù)聚類結(jié)果高級(jí)車的車型數(shù) .豪華車的車型數(shù) 超級(jí)豪華車的車型數(shù) .有效值 .缺失值 .從方差分析表中得知”,選定的個(gè)變量的類間均方均遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于類內(nèi)誤差均方值。從概率值看來,這個(gè)變量使類間無差異的假設(shè)

45、成立的概率均小于.%。這表明,參與分析的個(gè)變量能很好地區(qū)分各類,類間的差異足夠大。隨后執(zhí)行判別分析命令,該判別分析顯示:在被劃為經(jīng)濟(jì)家用車的個(gè)車型中,除了雪鐵龍賽納被判定為中級(jí)車,其余車型個(gè)車型都仍然被判為經(jīng)濟(jì)家用廿附錄叫研究分析及其結(jié)論車,這個(gè)車型屬于經(jīng)濟(jì)家用車的概率都在.%以上“。因此,我們可以有把握地說,聚類分析中的個(gè)被劃為經(jīng)濟(jì)家用車的車型全部歸類正確。通過對(duì)比經(jīng)濟(jì)家用車和所有車型的技術(shù)參數(shù)我們可以更清楚地認(rèn)識(shí)家用車與其它車型相比有什么不同從而更好地刻畫經(jīng)濟(jì)家用車的特征。這些經(jīng)濟(jì)家用車以及所有車型的參數(shù)極差范圍如下表所示:表軸距功率 排量 百公里油耗 裸車價(jià)格。.?.經(jīng)濟(jì)類家用 ? .

46、.?.? ?.全部車型 ? . .?經(jīng)濟(jì)類家用車的參數(shù)范圍就是對(duì)家用汽車的特征研究的基礎(chǔ)。通過與全部車型的比較可以看出我們家用汽車符合中低價(jià)格、中小排量、低油耗、動(dòng)力適當(dāng)、空間適中的特點(diǎn)。首先,這說明我國私人汽車市場(chǎng)的消費(fèi)已經(jīng)理性化,消費(fèi)者并沒有一味追求大馬力,大排量,大空間。對(duì)于動(dòng)力的要求也是“夠用就好”,況且城市道路的擁擠,限速使得大功率的汽車在日常行車中根本不可能滿功率運(yùn)轉(zhuǎn)。不斷上漲的油價(jià)和日漸稀缺的石油資源限制了消費(fèi)者對(duì)于高能耗汽車的欲望。其次,家用車并不需要特別大的尺寸和內(nèi)部空間,只要能舒服地承載五個(gè)成年人就足夠了,闊綽甚至奢侈的窆間只能是浪費(fèi),丙且在城市目漸擁擠的情況下。大車的停車

47、成本和難度也會(huì)更大。最后,價(jià)格是關(guān)鍵。老百姓買車最根本的目的就是選擇代步工具,如果在高配置高價(jià)格和低配置低價(jià)格之間選擇的話,可能大多數(shù)人會(huì)壓抑自己對(duì)于誘人配置的欲望退而接受更為實(shí)惠的價(jià)格。因?yàn)榧矣闷囅M(fèi)者對(duì)于汽車的認(rèn)識(shí)已經(jīng)回歸了它的實(shí)用價(jià)值?代步、運(yùn)輸。這個(gè)結(jié)論對(duì)于生產(chǎn)廠商具有很大的指導(dǎo)意義;在面向家用汽車用戶的時(shí)候,廠商應(yīng)該破除對(duì)大空間、大功率的迷信?，F(xiàn)在的家用汽車消費(fèi)者已經(jīng)非常理性,他們對(duì)于汽車性能的要求是從自己的日常需要出發(fā)的,這種要求是很“經(jīng)濟(jì)”的。大功率、大空間的“大”車對(duì)他們的吸引已經(jīng)不再。那么,廠商從設(shè)計(jì)這個(gè)環(huán)節(jié)丌始就應(yīng)該體現(xiàn)這種“經(jīng)濟(jì)”。從適中的軸距中通過更好的設(shè)計(jì)來挖掘更充

48、足的乘坐空問,從小排量的發(fā)動(dòng)機(jī)中挖掘更大的功率輸出?！颁浳逖芯糠治黾捌浣Y(jié)論.對(duì)消費(fèi)者偏好的研究分析及結(jié)論對(duì)個(gè)消費(fèi)者的打分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行主成分分析的結(jié)果如下表所示表主成分矩陣主成分問題一. . .是否偏好商務(wù)大氣的外型. .是否偏好廷明的外型 . . ?.是否偏好時(shí)尚緊湊的外型是否偏好另類的外型 . . 一.是否在意車體做工優(yōu)劣 一. ?. 一. . .是否在意內(nèi)飾材質(zhì)優(yōu)劣是否在意內(nèi)飾做工優(yōu)劣 . . . 一.是否在意人機(jī)工程設(shè)計(jì)是否墨班是否偏好自動(dòng)檔 . 一.盥立是否在意噪聲抑制 . . 一.是否偏好舒適性懸掛調(diào)教 . .曼盟.是否在意車體密封性 . .是否在意座椅舒適度 一.盤疆是否在意空調(diào)舒適度

49、 . . 一.是否在意音響效果 .一.。噬是否在意有無電動(dòng)窗 . ?.童垃是宙衽怎伺尢大冒 . 一.盈鰻是否在意有無遙控鑰匙 .一.盤鰱是番在意內(nèi)飾環(huán)保性 . . 一.是否在意排放環(huán)保性 . .?.是否在意儲(chǔ)物空間的多少和 一. . 一.是否偏好闊綽的乘坐空聞 ?.一. .是否偏好大排量. . .是否偏好大功率. ?. .是否希望百公里加速時(shí)間在內(nèi) . 一.是否偏好大扭矩 一. 一.是否要求完備的原廠防盜設(shè)備 .一.丑三是否要求雙安全氣囊 一. .一.是否在意車體鋼材強(qiáng)度 一.一.盤鰻是否在意安全碰撞級(jí)剎一. . 一.是否在意輔助安全設(shè)備如 . .一.是否在意油耗一. . .是否在意油費(fèi)油耗油

50、價(jià) , .二鰉是否在意購置成本車價(jià)稅費(fèi) 一. . .是否在意維修保養(yǎng)成本零件時(shí)費(fèi) 一. .研究分析及其結(jié)論. 一. .是否偏好日系車?. 一. .是否偏好美系車一. .是否偏好歐系車一. .是否看重品牌知名度 一.珥.是否偏好自主品牌 . .我們從各個(gè)變量提取三個(gè)主成分:第一個(gè)主成分對(duì)人機(jī)工程設(shè)計(jì)是否優(yōu)秀、是否偏好自動(dòng)檔、是否在意噪聲抑制、是否在意座椅舒適度、是否在意空調(diào)舒適度等有絕對(duì)值較大的負(fù)荷系數(shù),是舒適性因子。第二個(gè)主成分對(duì)完備的原廠防盜設(shè)備、車體鋼材強(qiáng)度、有無輔助安全設(shè)備有較大的負(fù)荷系數(shù),是安全性因子。第三個(gè)主成分對(duì)油費(fèi)、購置成本、維修保養(yǎng)成本有較大的負(fù)荷系數(shù),是經(jīng)濟(jì)性因子。表公因子方

51、差表公困子方差表主成分特征值 占總方差百分比 晨計(jì)百分比. . . .雖然只提取了個(gè)因子,但它們累積解釋了.%的方差,可以說用盡量少的新變量從原變量中提取了盡可能多的信息。這說明雖然有很多參數(shù)才能準(zhǔn)確描述一個(gè)汽車產(chǎn)品的產(chǎn)品特性,但是消費(fèi)者關(guān)心最主要的方面就是三個(gè):舒適性,安全性,經(jīng)濟(jì)性。這無疑給我們今后的市場(chǎng)調(diào)查帶來了極大的方便,我們只需要掌握消費(fèi)者對(duì)以上三個(gè)方面的個(gè)性化需求,就可以基本上把握大多數(shù)消費(fèi)者的訴求點(diǎn),生產(chǎn)他們喜歡的產(chǎn)品。同時(shí),我們的營銷也要圍繞著對(duì)著三個(gè)方面的關(guān)注進(jìn)行,對(duì)產(chǎn)品的舒適性,安全性以及動(dòng)力性上的優(yōu)勢(shì)傳播給消費(fèi)者,就能夠產(chǎn)生很好的促銷效果。用新的個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者聚類分析,將消費(fèi)者分為類其中第一類消費(fèi)者有人,第二類有人?？梢员容^兩類消費(fèi)者對(duì)于舒適性,安全性,經(jīng)濟(jì)性的不同偏好?！本垲惤Y(jié)果附錄六研究分析及其結(jié)論畸癢團(tuán)叫窈冷圖例舒適性因子得分圖.兩類消費(fèi)者對(duì)安全性和舒適性的不同偏好對(duì)比如上散點(diǎn)圖所示:每個(gè)散點(diǎn)的橫縱坐標(biāo)分