企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀與宏觀環(huán)境

1、第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析主講：范嬌艷學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)l1.企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境l2.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的要素構(gòu)成l3.微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的要素構(gòu)成l3.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析與對(duì)策想一想想一想l湖南衛(wèi)視2011跨年演唱會(huì)為什么選擇在廣州舉辦？總結(jié)總結(jié) 開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，分析其市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是極其重要的！問(wèn)問(wèn) 題題l什么是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？一一 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 定義：是指影響企業(yè)生存與發(fā)展的。 這里所說(shuō)的外部條件，不是指整個(gè)外界事物，而是，即對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類l按范圍大?。何⒂^環(huán)境、宏觀環(huán)境l按難易程度：可控環(huán)境因素、不可控環(huán)

2、境因素l按環(huán)境性質(zhì)：自然環(huán)境、文化環(huán)境等二二 微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境1 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境科學(xué)技術(shù)社會(huì)文化自然環(huán)境政治法律經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境.人口環(huán)境人口環(huán)境l人口是市場(chǎng)構(gòu)成的主要因素。不僅直接決定著市場(chǎng)的潛在規(guī)模，而且人口的都會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境l消費(fèi)者收入水平消費(fèi)者收入水平 1.可支配的收入 2.可隨意支配的收入l消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu) 恩格爾系數(shù)=食物支出變動(dòng)百分比/收入變動(dòng)百分比（扣除稅款等剩下的余額）（扣除購(gòu)買生活必需品以及固定支出后的余額部分）l消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸恩格爾系

3、數(shù)恩格爾系數(shù)l1.家庭收入增加，食品支出占家庭收入的比重下降，即：恩格爾系數(shù)下降。l2.家庭收入增加，住宅建筑與家務(wù)經(jīng)營(yíng)支出占家庭收入的比重大體不變。l3.家庭收入增加，用于其它方面的開(kāi)支（娛樂(lè)、旅游、儲(chǔ)蓄等）占家庭收入的比重會(huì)上升。 20%，極富裕 20%39%，富裕 40%49%，小康 50%59%，溫飽 60%，絕對(duì)貧困.政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境l政治環(huán)境與法律環(huán)境是強(qiáng)制和約束企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種社會(huì)力量的總和。.自然、文化、技術(shù)環(huán)境自然、文化、技術(shù)環(huán)境涉及地理、自然條件、能源供應(yīng)、交通設(shè)施、交通狀況、公共設(shè)施等諸多方面的因素。l自然資源緊缺、自然環(huán)境污染日益加劇，等因素的產(chǎn)生，給企業(yè)

4、。因素影響著消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)方式以及購(gòu)買行為，因此，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)認(rèn)真分析、研究和了解當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化環(huán)境，針對(duì)不同狀況制定不同的營(yíng)銷策略。是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的諸多環(huán)境因素中，作用最直接、力度最大、變化最快的因素。l面對(duì)新的技術(shù)環(huán)境變化，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷上及時(shí)調(diào)整策略。課堂測(cè)試題課堂測(cè)試題l1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)的所有外部條件。l2.宏觀環(huán)境是不可控的，微觀環(huán)境是可控的。l3.恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平就越高。案例分析案例分析l超凡裝飾，作為河南本土企業(yè)，屹立中原16年之久。行業(yè)內(nèi)龍發(fā)裝飾、美巢裝飾等競(jìng)爭(zhēng)激烈。但企業(yè)董事長(zhǎng)善于管理企業(yè)，聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任營(yíng)銷

5、總經(jīng)理，并定期進(jìn)行內(nèi)部員工培訓(xùn)，注重營(yíng)銷人員以及設(shè)計(jì)師們的業(yè)務(wù)水平。其裝飾建材由各材料商提供，原材料穩(wěn)定。為擴(kuò)大知名度，在電視、雜志上進(jìn)行廣告宣傳， 還本地的公益事業(yè)，捐款給幼兒園、老人院等。2.微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境中的主要影響因素企業(yè)微觀環(huán)境中的主要影響因素3.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境長(zhǎng)處（S）弱點(diǎn)（W）機(jī)會(huì)（O）長(zhǎng)處機(jī)會(huì)（SO）組合弱點(diǎn)機(jī)會(huì)（WO）組合威脅（T）長(zhǎng)處威脅（ST）組合弱點(diǎn)威脅（WT）組合圖示：圖示：SWOT分析矩陣分析矩陣strengths（優(yōu)勢(shì)）、（優(yōu)勢(shì)）、weaknesses（劣勢(shì)）、（劣勢(shì)）、opportuni

6、ties(機(jī)會(huì)機(jī)會(huì))、threats（威脅）。（威脅）。 回憶：一個(gè)乞丐的營(yíng)銷觀回憶：一個(gè)乞丐的營(yíng)銷觀l“我懂得swot分析，優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。對(duì)于我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我的優(yōu)勢(shì)是我不令人反感。機(jī)會(huì)和威脅都是外在因素，無(wú)非是深圳人口多和深圳將要市容整改等?！北菊滦〗Y(jié)本章小結(jié)l1.企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境l2.微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素l3.企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析與對(duì)策課堂練習(xí)題課堂練習(xí)題l1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括_。 A、人口環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B、自然環(huán)境和文化環(huán)境 C、微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境 D、政治環(huán)境和法律環(huán)境l2、認(rèn)識(shí)與分析營(yíng)銷環(huán)境的目的是_。 A、防患于未然 B、尋求企業(yè)發(fā)展空間 C、增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)能力 D、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和識(shí)別威脅CD課堂練習(xí)題課堂練習(xí)題l3.消費(fèi)者支出模式主要受_影響。 A、消費(fèi)者收入 B、消費(fèi)者家庭 C、消費(fèi)者性格 D、消費(fèi)者職業(yè)l4、影響汽車、住房以及奢侈品等商品銷售的主要因素是_。 A、個(gè)人可支配收入 B、個(gè)人可任意支配收入 C、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸 D、消費(fèi)者支出模式AB