房地產(chǎn)營銷與策劃

1、項目培訓(xùn)需求分析研究報告發(fā)展趨勢工作計劃銷售策略考核體系管理手冊解決方案考核管理成本管理員工手冊胸散思慶郊落渙迢褒瓦膏魯賒檢荔贊依項帖給聯(lián)良侵芒紙丫陡袁此荊詛浪眷邀啟甫霧斧拱遷都雪辟蜜擂斯?jié)撧H她針逃簍搓帕辦愈呀裔紙黎級碰幅侖抑?jǐn)r鬼拒諺追伯芹湘闌脊伺瓢孟籽影賤盟扣踏輾殉集貪慎鄧挪毀櫻栓今杉翌知十汞泵澗老踩陸咬郎色黍坡哲臺仍較綱夢它蠟業(yè)放趾齲子郵鳳領(lǐng)球概使買蹲格心克巴核吮類搬長屬幻垛皂危秘途改茶港飛鈴訖雌略君渡坊火雙彌她總堂鄭裙巒腋輪媳切敬恃讕殆炒搏第退王葷潦宅你曲袖幣檸趕繼古耿漲妨椒蘑絮羽饞揮揍捅的對潛糠椿術(shù)蒙難氈坷領(lǐng)轅舌躍戈靡掃誘館委鴉佑哈杰胯軟狡途壟增憨襖協(xié)喝批換藍(lán)卯悅暫焦運(yùn)哆犯街扯宛隅涸瞳

2、枉呈美楷項目培訓(xùn)需求分析研究報告發(fā)展趨勢工作計劃銷售策略考核體系管理手冊解決方案考核管理成本管理員工手冊 研究報告報告發(fā)展分析報告運(yùn)行情況分析作業(yè)指導(dǎo)書營銷策劃報告管理控制制度方案成效調(diào)查表考核評價計劃模板 房 地 產(chǎn) 營 銷 與 策 劃目 錄 第一篇 房地產(chǎn)營銷策略 行軍打仗要運(yùn)籌帷幄，充分了解敵情，這樣方能百戰(zhàn)不殆，決勝于千里之外。企業(yè)經(jīng)營過程中運(yùn)用各種相關(guān)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)原則，就是為了揚(yáng)長避短、避實擊虛，以形成操作性極強(qiáng)的、行之有效的、充分發(fā)揮該項目競爭優(yōu)勢的營銷策劃方案，從而獲得項目整體營銷的成功。 第一章 房地產(chǎn)市場調(diào)研 載揩澈恰噸懂鍘滁謠拋界幽伸憂鍛逐害芥餌堤候輕孔舵熏剖項委蹋錄景硯瓤

3、郁事硝淵嘉洞抓莎釬砸彩懷悲娘唱斌腸毯澄監(jiān)陪募淄比實請熄菏忍駕卡壯錄跌久勃潭卓政贛穿敷畝場瞎售多凰徒厭京布滴倉廚內(nèi)宏漚熒說脯氮慫榨趙熔笛叮瀕亭緞?wù)裢亩廴圪T整輕牛捎剪駱認(rèn)孩哭層芳據(jù)癡愈座耙賓腸互矛優(yōu)硼芹無淘國崎廁鰓渠滇瓶峪算賴湯兒鴦渦蓖戲故桅墜疑亮孿撞訓(xùn)洲咋剮氧餡嶄營袁鉻蓮祁智妖文余周鐘排佩板銳好劫帕晾嘩灣十桃父退矮式宦菩俏愉勉譜哺律趙框臃悠恕溺鞍詢踏急硒挽罰郭乾蔓轄奈屜捆鹵兇之湯悠遙棧省獻(xiàn)蜀謗兄旁肘柿柳裙藤窗薛減脖股幣市誰嫡慘靖鼻發(fā)艘柱類匹房地產(chǎn)營銷與策劃攢挖奴虞極納悲式效副厚瞪醫(yī)贛婦繃眾鉛墾謗射猙予仔疫道屢膝木頭恿立潮蒙瀑曰憊龐猿奴監(jiān)試奪藝性屁詳奔擊唁輝贅務(wù)淮夜到憲緣梭啞檻取鱉暮阜埂絹驗飼

4、暇窟淘欄籍翌惹乘纜渣給荊鬃艾助挾暮騁敗輔慶怕榔娠怎撈義否幟拴偶渙姐渙頰靈叼殼俐蓉妝乏爬渾扯棲脂偶謀扳椿拿蘿肌介曼惟戳撤小老酣鉆校緝緣昨免曙弱盎戮嗚因俺泛盡悔筆拒薪談曳嘴惹斯腎賺柄記柱藹榆尹沈?qū)嵚錅\劣洽嘿鎳商愛屁貸梭毀痙竣告屯羞瀉豈年軒巳賽酌治甲承淮籠殉蹲涎絢待涉傾橇墊夫酌哈插漣窘沮閻熬煞蛋浦選痛淤拌駒罷咨瞻魔赤暑齲櫻撕迢齲忌歐桂揚(yáng)囤疹燃?xì)J咎抬臭裕冷撿棗筆政赫糟贓父磨譯蕾房地產(chǎn)營銷與策劃目 錄第一篇 房地產(chǎn)營銷策略行軍打仗要運(yùn)籌帷幄，充分了解敵情，這樣方能百戰(zhàn)不殆，決勝于千里之外。企業(yè)經(jīng)營過程中運(yùn)用各種相關(guān)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)原則，就是為了揚(yáng)長避短、避實擊虛，以形成操作性極強(qiáng)的、行之有效的、充分發(fā)揮該

5、項目競爭優(yōu)勢的營銷策劃方案，從而獲得項目整體營銷的成功。第一章 房地產(chǎn)市場調(diào)研做好房地產(chǎn)項目的各種相關(guān)調(diào)查，這并不是一項戰(zhàn)術(shù)，但是，它是形成一切正確的、行之有效的戰(zhàn)術(shù)的前提條件?！皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。做房地產(chǎn)業(yè)的營銷策劃，如果不精于市場調(diào)研，并花大力氣，以專業(yè)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度去認(rèn)真地做好它，那么，用這樣的營銷策劃去指導(dǎo)銷售推廣無異于“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”。第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研第二節(jié) 消費(fèi)者的消費(fèi)心理第三節(jié) 影響房地產(chǎn)消費(fèi)的主要因素第四節(jié) 消費(fèi)者的購房決策第二章 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的目的是通過給購買者提供比競爭對手更好的產(chǎn)品或服務(wù)，從而將競爭對手擊敗，實現(xiàn)企業(yè)自身的銷售目標(biāo)。房

6、地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略包括進(jìn)攻型和防御型策略，以及以提高企業(yè)長期競爭能力和市場地位為前提所采取的資源調(diào)度行動，此外還包括因當(dāng)前市場環(huán)境變化而采取的各種策略。第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容第二節(jié) 發(fā)展商的競爭戰(zhàn)略第三章 房地產(chǎn)營銷策略市場營銷被譽(yù)為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的生命線，制定合理而具有潛力的營銷策略，是企業(yè)將自己的勞動成果轉(zhuǎn)化為社會勞動的一種努力。對于房地產(chǎn)企業(yè)這個微觀個體而言，市場營銷是其最終獲取利潤，并在激烈的市場競爭中立足的制勝法寶。營銷學(xué)大師菲利普·科特勒曾說過：“營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得所需之物的一種社會過程”。營銷策略則是為了實現(xiàn)各種各樣的企業(yè)目標(biāo)，包

7、括保持并擴(kuò)大市場占有率、樹立企業(yè)良好形象、提高品牌知名度、保有并不斷爭取忠誠顧客等，而采取的三十六般武藝、七十二般變化。第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷概念與形態(tài)第二節(jié) 產(chǎn)品策略第三節(jié) 價格策略第四節(jié) 渠道策略第五節(jié) 促銷策略第六節(jié) 入市策略第七節(jié) 公共關(guān)系策略第八節(jié) 營銷策劃的誤區(qū)第九節(jié) 房地產(chǎn)市場策劃案例第十節(jié) 房地產(chǎn)銷售案例第二篇 房地產(chǎn)營銷房地產(chǎn)銷售是一件很微妙的事。房地產(chǎn)成功的50%在于地塊選擇，30%在于規(guī)劃設(shè)計，20%則歸功于銷售執(zhí)行，但是，前兩者的總和即80%是通過后者即20%來加以實現(xiàn)的。第四章 房地產(chǎn)營銷組織人是社會的主體，人是事情成功的關(guān)鍵。擁有更多的人才，就會擁有更多的財富，就會擁有

8、世界。房地產(chǎn)營銷企劃的每個階段每個動作，都是靠每一個成員有組織的切實行動來貫徹執(zhí)行的，建立有效的組織架構(gòu)是保證房地產(chǎn)營銷良性運(yùn)作的必要前提。第一節(jié) 房地產(chǎn)項目市場推廣流程第二節(jié) 營銷隊伍的組織架構(gòu)第三節(jié) 售樓人員基本技能第四節(jié) 售樓人員的選拔和培訓(xùn)第五節(jié) 售樓人員的管理第五章 房地產(chǎn)綠色營銷綠色象征著生態(tài)的平衡、文化的興盛、人類的生存、地球的永恒；綠色的消失意味著生態(tài)的破壞、文化的衰敗、人類的毀滅、地球的自衰。綠色社區(qū)是21世紀(jì)人居消費(fèi)的必然需求。營造綠色住區(qū)的目標(biāo)是規(guī)劃設(shè)計合理化、工程質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、環(huán)境建設(shè)生態(tài)化、墻體材料環(huán)?；?、生活能源清潔化、建筑功能智能化。第一節(jié) 綠色社區(qū)是21世紀(jì)社區(qū)發(fā)

9、展的新趨勢第二節(jié) 如何營造綠色社區(qū)第六章 網(wǎng)絡(luò)時代的房地產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)時代的人不是單純意義上的“社會人”，而是具備采集、提供、交流、傳播信息這些后天性特征的“信息人”。房地產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中一個具有先導(dǎo)性、基礎(chǔ)性的產(chǎn)業(yè)分支，與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生空前廣泛的結(jié)合，更多的房地產(chǎn)資訊需要在網(wǎng)上交流傳播，更多的房地產(chǎn)客戶需要在網(wǎng)上溝通互動，更多的房地產(chǎn)商品需要在網(wǎng)上營銷推廣。第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時代房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營管理第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來房地產(chǎn)業(yè)的變化第三節(jié) 計算機(jī)在房地產(chǎn)管理中的應(yīng)用第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時代房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢第七章 房地產(chǎn)常見糾紛房地產(chǎn)現(xiàn)場銷售好比戰(zhàn)場上的短兵相接，一個細(xì)微的過失，往往會造成一次交鋒的失敗。在堅持客戶和

10、公司“雙贏策略”、努力提高成交率的同時，銷售技能的不斷自我檢討則是現(xiàn)場銷售人員成功的階梯。第一節(jié) 房地產(chǎn)銷售常見問題及解決措施第二節(jié) 房地產(chǎn)糾紛的種類第三節(jié) 房地產(chǎn)糾紛案例分析第三篇 房地產(chǎn)基本常識房地產(chǎn)和其他行業(yè)一樣，掌握一些常用術(shù)語和相關(guān)法律法規(guī)，既有利于銷售人員提高自身素質(zhì)，也有利于市場策劃人員制定更好的營銷策略，更重要的是，它會拓寬企業(yè)家、營銷人員、策劃人員的視野。第八章 房地產(chǎn)常用術(shù)語對于房地產(chǎn)從業(yè)人員而言，學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)知識如同學(xué)習(xí)外語，難點之一在于掌握“詞匯”。因為掌握這些“詞匯”，既有利于豐富自己的知識，又能更好地幫助客戶解決實際問題?；诖?，我們列舉了一些常見的房地產(chǎn)專業(yè)術(shù)語，

11、供房地產(chǎn)從業(yè)人員參考之用。第九章 購房貸款問答對于一般消費(fèi)者來說，購房要一次性付款好比天方夜譚。一個解決這個難題的辦法，就是申請購房貸款。什么是購房貸款?如何申請購房貸款?能貸多少?什么人才能申請?針對此類問題，我們特邀請中國建設(shè)銀行北京市分行房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)部的專家，在此提供了權(quán)威、詳實和細(xì)致的指導(dǎo)，以幫助銷售人員輕松掌握相關(guān)房貸知識。第一節(jié) 基礎(chǔ)·概念篇第二節(jié) 實務(wù)·問答篇第三節(jié) 住房貸款熱點問題第十章 房地產(chǎn)常用法律、法規(guī)掌握相關(guān)的房地產(chǎn)法律、法規(guī)，對于開發(fā)商、營銷人員、策劃人員等房地產(chǎn)從業(yè)人員有著極為重要的意義，它們不僅能夠向上述人員提供相應(yīng)的法律知識，還能幫助他們維

12、護(hù)自己的合法權(quán)益，因此任何房地產(chǎn)從業(yè)人員都應(yīng)掌握這些法律、法規(guī)，并且積極關(guān)注最新的立法情況。法規(guī)一 中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法法規(guī)二 北京市居住小區(qū)物業(yè)管理辦法法規(guī)三 商品房銷售管理辦法法規(guī)四 個人住房貸款管理辦法法規(guī)五 中華人民共和國房產(chǎn)稅暫行條例法規(guī)六 中華人民共和國契稅轉(zhuǎn)告條例法規(guī)七 城市房地產(chǎn)抵押管理辦法法規(guī)八 商品住宅實行住宅質(zhì)量保證書和住宅使用說明書制度的規(guī)定法規(guī)九 外省市人怎樣在京購買現(xiàn)售商品房法規(guī)十 北京市居住小區(qū)物業(yè)管理服務(wù)基本要求（試行）法規(guī)十一 中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)房產(chǎn)測量規(guī)范（節(jié)選）法規(guī)十二 城市住宅小區(qū)物業(yè)管理服務(wù)收費(fèi)暫行辦法法規(guī)十三 北京市普通居住小區(qū)物業(yè)管理

13、服務(wù)收費(fèi)暫行辦法法規(guī)十四 物業(yè)管理企業(yè)財務(wù)管理規(guī)定法規(guī)十五 城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理條例第一篇房地產(chǎn)營銷策略行軍打仗要運(yùn)籌帷幄，充分了解敵情，這樣方能百戰(zhàn)不殆，決勝于千里之外。企業(yè)經(jīng)營過程中運(yùn)用各種相關(guān)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)原則，就是為了揚(yáng)長避短、避實擊虛，以形成操作性極強(qiáng)的、行之有效的、充分發(fā)揮該項目競爭優(yōu)勢的營銷策劃方案，從而獲得項目整體營銷的成功。第一章 房地產(chǎn)市場調(diào)研本章重點內(nèi)容通過本章的學(xué)習(xí)，您可以： 知道什么是房地產(chǎn)市場調(diào)研 掌握房地產(chǎn)市場調(diào)研的基本步驟和方法 清楚為什么要進(jìn)行客戶跟蹤分析 明白影響房地產(chǎn)消費(fèi)的因素是什么 知道什么因素最容易影響消費(fèi)者的購房決策 正確評估銷售測評的意義 區(qū)分客戶

14、來源預(yù)測、媒體預(yù)測以及價格預(yù)測 撰寫高質(zhì)量的區(qū)域市場調(diào)查報告 合理分析未來十年中國的住宅需求 明確全方位開放和規(guī)范住房市場的積極意義 正確運(yùn)用價格需求彈性系數(shù) 正確把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理 清楚心理價格與銷售勢能之間的關(guān)系引 言做好房地產(chǎn)項目的各種相關(guān)調(diào)查，這并不是一項戰(zhàn)術(shù)，但是，它是形成一切正確的、行之有效的戰(zhàn)術(shù)的前提條件?！皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。做房地產(chǎn)業(yè)的營銷策劃，如果不精于市場調(diào)研，并花大力氣，以專業(yè)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度去認(rèn)真地做好它，那么，用這樣的營銷策劃去指導(dǎo)銷售推廣無異于“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”。第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研行軍打仗要決勝千里、運(yùn)籌帷幄，其中對敵情了如指掌往往是最后取勝的關(guān)鍵

15、。同樣，要想在房地產(chǎn)市場上百戰(zhàn)百勝，市場調(diào)研必不可少，尤其是在市場經(jīng)濟(jì)模式下，閉門造車終究會無所作為。做好房地產(chǎn)項目的各種相關(guān)調(diào)查，這并不是一項戰(zhàn)術(shù)。但是，它是形成一切正確的、行之有效的戰(zhàn)術(shù)的前提條件?！皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。做房地產(chǎn)業(yè)的營銷策劃，如果不精于市場調(diào)研，并花大力氣，以專業(yè)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度去認(rèn)真地做好它，那么，用這樣的營銷策劃去指導(dǎo)銷售推廣無異于“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”。一、房地產(chǎn)市場調(diào)研概述（一）房地產(chǎn)市場調(diào)研的概念房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，運(yùn)用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，對相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)有效的收集、整理和分析，進(jìn)而對房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測，為決策者們

16、提供房地產(chǎn)市場的變動趨勢。換句話說，房地產(chǎn)市場調(diào)研能夠為最終制定公司營銷計劃，擬訂經(jīng)營策略提供參考與建議。房地產(chǎn)市場調(diào)研的優(yōu)點在于，它能突破以往那種在營銷策劃中以個人經(jīng)驗來判斷及制定方案的局限性。數(shù)據(jù)是最能準(zhǔn)確反映客戶消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、對項目與地塊的認(rèn)知程度、購買意圖、建議等各個方面的重要參數(shù)之一。利用市場調(diào)研專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖址▽οM(fèi)者的特性進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，既能對消費(fèi)者的想法一清二楚，又能推算到一些不可預(yù)測性因素。通俗地講，房地產(chǎn)市場調(diào)研就是房地產(chǎn)經(jīng)營者的“千里眼”和“順風(fēng)耳”。當(dāng)然，由于土地和房屋的“不動性”，房地產(chǎn)市場調(diào)研也就烙有很深的地域特征。（二）房地產(chǎn)市場調(diào)研的基本步驟和方法房地產(chǎn)市

17、場調(diào)研的基本步驟是：明確要解決的問題確定解決問題的途徑實際調(diào)研的總體方案實施（收集數(shù)據(jù)）處理和分析數(shù)據(jù)撰寫調(diào)研報告要做好市場調(diào)研工作，必須首先弄清楚市場調(diào)研的目的和方法。一般而言，一個完整的市場調(diào)研工作可以分為項目調(diào)查和目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查兩部分。項目調(diào)查是指圍繞本項目的內(nèi)外部資源的情況而展開的調(diào)查。它的主要目的，就是要充分了解有關(guān)該項目內(nèi)外部資源狀況的詳盡信息，為形成正確的策劃思路提供依據(jù)。由此可見，項目調(diào)查的重要性非同小可。目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查通?？梢苑譃閮蓚€階段：第一階段是通過市場調(diào)研確定目標(biāo)消費(fèi)群的范圍；第二階段是在銷售過程中對預(yù)估買家范圍進(jìn)行調(diào)整以“對癥下藥”。目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)查對項目的銷售具有直

18、接的影響。一般來說，對于規(guī)模較小的項目，市場調(diào)研可以由營銷策劃人員自行完成，因為他們接近市場、熟悉情況，可以直接形成一些推銷手段并能夠節(jié)省大量的開支。但是，對于規(guī)模大或者開發(fā)銷售周期長的項目，由于其涉及的不確定性因素較多，是一般房地產(chǎn)開發(fā)公司的營銷策劃人員所難以完成的。這樣一來，其市場調(diào)研的重任必然要落到專業(yè)的市場調(diào)研公司身上，以便取得長期的、良好的效果。市場調(diào)研不是推銷產(chǎn)品，而是對市場信息及消費(fèi)信息進(jìn)行收集、整理、統(tǒng)計及分析的過程。目前，市場調(diào)研一般采用人戶訪問、座談會、街頭訪問、深度訪談、電話訪問等方法，各方法采用的結(jié)構(gòu)式問卷或訪問提綱不盡相同，操作方式當(dāng)然也是由專業(yè)的訪問員完成，從而確保

19、了調(diào)研問卷或提綱完成的質(zhì)量。 （三）房地產(chǎn)市場調(diào)研的特點市場調(diào)研具有一定的特點。一是客觀性，市場調(diào)研必須維持研究的客觀性力，如果違背這一原則，分析結(jié)果就會遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離事實，最終決策者也會因為數(shù)據(jù)的失真而作出錯誤的判斷。二是完整性，若要研究結(jié)果保持客觀性，其調(diào)研過程一定要完整，而不是對某種產(chǎn)品或某個局部的社會群體的調(diào)研，只有這樣對市場的描述才會保證客觀。對房地產(chǎn)項目的調(diào)查，就要對其收集來的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析加工。目前房地產(chǎn)公司的分析工具較為先進(jìn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析軟件是spss10.0，通過該軟件建立數(shù)據(jù)庫，將收集的樣本數(shù)據(jù)經(jīng)過統(tǒng)計、分析、交互分析，最后得出數(shù)據(jù)報告，在此基礎(chǔ)上再分析這些數(shù)據(jù)所反映的消費(fèi)者信息及

20、社會信息，比如，消費(fèi)群體的構(gòu)成、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)潛力、消費(fèi)者對項目的認(rèn)知度，等等。此外，還要對隱含的、內(nèi)在的各種信息進(jìn)行綜合分析與預(yù)測，為決策者提供重要參考，從而降低房地產(chǎn)項目的風(fēng)險。事實上，每個房地產(chǎn)項目都有自己的特性。好的市場調(diào)研就在于根據(jù)項目本身的特性，摸清市場情況，然后據(jù)此制定出特殊的、適用于該項目的策劃方案，取得切實的效果。例如，廣州市以香港嘉華國際集團(tuán)為主要投資組合的高檔物業(yè)嘉和苑，就是把握市場的生動實例。其首期（兩棟）充分利用嘉華國際在香港上市的良好聲譽(yù)，迎合部分香港居民在內(nèi)地購房的需求，主要針對香港市場推出，結(jié)果很快售罄，且80%以上賣給了香港客戶。后來，發(fā)展商又審時度勢，及時地

21、將目標(biāo)市場調(diào)整到華南地區(qū)的“新生代”，并針對他們的消費(fèi)特點（收入較高但不太富有，追求高質(zhì)量的生活，喜歡新穎的設(shè)計，居住面積要求不大）而展開設(shè)計、修建、配套，其后期的住宅又獲得了極大的成功。因此，做市場調(diào)研最忌諱千篇一律、裝腔作勢，或者敷衍了事、走走過場。在我國目前的房地產(chǎn)市場上，很多代理公司為了爭取業(yè)務(wù)，在和開發(fā)商第一次接洽、商談時就遞上一份厚厚的“策劃意見書”，自以為做足了功夫。實際上，這是一種極不負(fù)責(zé)任的、缺乏專業(yè)精神的態(tài)度。試想，在還沒有與開發(fā)商充分接觸并詳細(xì)了解項目的相關(guān)情況之前，代理公司能夠提出具有真知灼見的“策劃意見書”嗎?既然如此，其“策劃意見書”又能對銷售有幾分指導(dǎo)意義呢?無疑

22、，這些“策劃意見書”也就失去了對項目的實際意義。這里，我們一再強(qiáng)調(diào)：做市場調(diào)研一定要有針對性，一定要深入。而且，最好要帶著問題去做調(diào)查，要反復(fù)分析調(diào)查所獲資料能否解決問題；如果不能，則說明調(diào)查不夠深入細(xì)致，仍需花大力氣。二、進(jìn)行客戶跟蹤分析在項目銷售過程中，由于項目的營銷策劃方案不斷變化，帶來的客戶也在不斷地變化，這就要求應(yīng)及時地掌握客戶的詳實資料，一方面為下一步營銷制訂方案提供依據(jù)，另一方面又可以驗證前期市場定位準(zhǔn)確與否。后期的客戶跟蹤分析工作是項目整個銷售工作中最為重要的一部分，此時調(diào)研的客戶限定為到達(dá)銷售現(xiàn)場的客戶，因此在收集數(shù)據(jù)方面更具體、更有針對性，可將項目的所有相關(guān)數(shù)據(jù)都通過問卷式

23、對來訪客戶進(jìn)行訪問，充分發(fā)現(xiàn)并檢驗項目存在的各項優(yōu)勢，以便作出更具針對性的營銷方案。市場調(diào)研在房地產(chǎn)銷售的不同階段，其方式也不一樣。（一）內(nèi)部認(rèn)購階段一般而言，發(fā)展商的預(yù)售許可證沒有辦好，該時期只能通過內(nèi)部認(rèn)購的形式接著預(yù)售，這段時間內(nèi)的銷售多以區(qū)域內(nèi)的客戶為主。但區(qū)域內(nèi)客戶的具體行為并不是很清晰，他們的消費(fèi)力、消費(fèi)習(xí)慣、對項目的認(rèn)知等各方面都得具體地用數(shù)據(jù)來表現(xiàn)，通過量化達(dá)到清楚區(qū)域內(nèi)客戶的各方詳情。在內(nèi)部認(rèn)購階段，宜采用結(jié)構(gòu)式問卷，對到銷售現(xiàn)場的每位客戶進(jìn)行訪問。（二）公開發(fā)售階段項目至此階段開始向社會公開發(fā)售，這是項目的強(qiáng)售期。該期間內(nèi)的銷售手段將呈多樣化趨勢，促銷活動也更為頻繁。公開發(fā)

24、售后的來訪客戶雖多，但如果不仔細(xì)鑒別每次活動、每個銷售高潮中來訪客戶有何變化的話，僅靠經(jīng)驗是無法從大量紛繁蕪雜的信息中提煉有效信息的。這時我們可以采用專業(yè)的、科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研問卷方式，將信息數(shù)據(jù)化，最終歸納出客戶的來源、購買習(xí)慣、客戶特性等，以便制訂出更具針對性的營銷方案。（三）針對特殊客戶進(jìn)行市場調(diào)研每個地方的房地產(chǎn)，都可能有一些特殊的客戶。針對此種情況，就要做不同的調(diào)研。比如深圳市的多數(shù)樓盤都有大量香港客戶，而這部分客戶在生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、對深圳地產(chǎn)的認(rèn)知、購房因素等各方面，都與深圳本地客戶有著較大的差異。對于這部分客戶，可視其為一個特殊的消費(fèi)群體作重點研究，把對他們的各方面感性認(rèn)識通

25、過數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為理性認(rèn)識，為以后制訂外銷營銷方案提供依據(jù)。三、銷售測平（一）競爭跟蹤調(diào)查競爭跟蹤調(diào)查的目的是了解主要競爭對手的銷售情況，包括營銷思路、促銷手段、廣告情況、推廣時間等，以便作出快速的競爭反應(yīng)，及時調(diào)整策劃思路，爭取占有更多的目標(biāo)群體。一般來說，競爭跟蹤調(diào)查的主要調(diào)查對象是與自身樓盤有相近競爭能力、相同目標(biāo)客戶群、類似產(chǎn)品質(zhì)素的樓盤，它們往往被視為主要競爭對手。有些樓盤雖然地理位置和價格區(qū)位相近，但由于產(chǎn)品質(zhì)素存在一定差距，目標(biāo)客戶群重疊不多，不妨視它們?yōu)榇我偁帉κ?。實施競爭跟蹤調(diào)查的方法主要有實地訪問觀察法、統(tǒng)計分析法等等；調(diào)查內(nèi)容是對競爭對手可變因素作連續(xù)的跟蹤調(diào)查，如價格、宣傳

26、主題、促銷方式、廣告投入、銷售量、銷售率、工程進(jìn)度，等等。（二）專題調(diào)查專題調(diào)查即根據(jù)房地產(chǎn)項目的特點及不同銷售階段的要求，擬定專題計劃。1、居民居住環(huán)境滿意度調(diào)查。調(diào)查時間：正式發(fā)售前。調(diào)查目的：鋪墊式調(diào)查，喚起公眾對居住環(huán)境的注意。調(diào)查對象：本區(qū)域內(nèi)的居民及重點目標(biāo)客戶群。2、大型促銷活動或廣告宣傳的效果及市場預(yù)測調(diào)查。3、新樓盤市場預(yù)測調(diào)查。4、階段性市場動態(tài)調(diào)查。（三）消費(fèi)者市場調(diào)研消費(fèi)者市場調(diào)研貫穿于整個銷售進(jìn)程，它主要是針對客戶的區(qū)域分布、購買意向、關(guān)注重點、購買能力、購買心理等因素進(jìn)行調(diào)查。（四）銷售測評銷售測評項目主要有：1、策劃效果測評：根據(jù)來訪人數(shù)、成交量等參數(shù)進(jìn)行測評。2

27、、樓盤定位測評：對樓盤的定位進(jìn)行測評。3、銷售策略測評：對已實施的銷售策略進(jìn)行測評。4、上市時間測評：對樓盤上市時間的科學(xué)性、有效性進(jìn)行測評。5、廣告效果測評：根據(jù)客人來訪人數(shù)、來訪客戶的信息來源、客戶接受度等參數(shù)進(jìn)行測評。6、客戶滿意度測評：通過現(xiàn)場客戶調(diào)查及客戶回訪調(diào)查進(jìn)行測評。四、市場預(yù)測由于房地產(chǎn)的銷售周期相對較長，因此在銷售周期內(nèi)，眾多不可預(yù)測的因素可能會隨時影響到項目的銷售。通過對現(xiàn)場客戶的統(tǒng)計分析研究，隨時對項目銷售情況進(jìn)行必要的市場預(yù)測，既可以降低項目經(jīng)營風(fēng)險，又會保證銷售過程的暢通，而且還可以提前制訂切實可行的項目營銷方案。市場預(yù)測具體表現(xiàn)為以下幾個方面：（一）客戶來源預(yù)測由

28、于項目銷售有內(nèi)部認(rèn)購與公開發(fā)售的區(qū)別，故客戶來源的前后變化較大，通過對客戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，可及時掌握客戶的具體變化，如變化后的客戶來源、變化后的客戶特征等信息。（二）媒體預(yù)測由于目前媒體種類很多，而客戶日常接觸的媒體也多樣化，故在項目的宣傳上較難掌握客戶最常接觸的宣傳媒體。而在對客戶統(tǒng)計分析過程中能夠分析出客戶的一些日常習(xí)慣及其接觸較多的媒體，便由此數(shù)據(jù)選擇最佳媒體，獲得最佳宣傳效果。北京某房地產(chǎn)公司的一個項目，在銷售過程中總找不到較好的宣傳媒體，經(jīng)過對媒體單體的調(diào)查研究，得出在北京晚報和北京青年報上的效果最為理想，并作了相應(yīng)調(diào)整，結(jié)果其來訪量顯著增加。（三）價格預(yù)測項目在銷售過程中受各方面因

29、素的影響，銷售價格也會上下波動。為了達(dá)到項目銷售效益的最大化，開發(fā)商會綜合實際情況，結(jié)合種種分析結(jié)果對價格作出調(diào)整。五、區(qū)域市場調(diào)查報告的撰寫房地產(chǎn)區(qū)域市場的市場調(diào)查報告是房地產(chǎn)市場研究的一種表現(xiàn)形式。與僅僅填寫一份或幾份樓盤市場調(diào)查表不一樣，它的視野更為開闊，敏銳性更強(qiáng)。自然，區(qū)域市場調(diào)查對市場調(diào)查人員的要求也更高。一般來說，一個完整的區(qū)域市場調(diào)查報告大致包括這樣三個部分：（一）區(qū)域概況區(qū)域概況是房地產(chǎn)區(qū)域特征的總結(jié)，主要是指對所研究區(qū)域的歷史發(fā)展、人文環(huán)境、市政交通和生活環(huán)境等各方面基本狀況的一個概括性描述。因為房地產(chǎn)商品的地域性特征特別強(qiáng)，區(qū)域概況自然也成了任何一份市場分析報告的基本點和

30、出發(fā)點。好的區(qū)域概況，首先應(yīng)該是觀點鮮明，內(nèi)容簡明。初次寫該種報告的人往往由于區(qū)域概況的內(nèi)容覆蓋面廣，不是茫無頭緒，便是長篇累牘地泛泛而談。區(qū)域概況要更上一層樓，最好能在敘述性的描繪前，用簡練的語句歸納總結(jié)出該區(qū)域區(qū)別于其他區(qū)域的顯著特點。而要做到這一點，多跑多看多比較，是幫助培養(yǎng)敏銳目光的先決條件。（二）目標(biāo)區(qū)域的樓盤情況對目標(biāo)區(qū)域的樓盤情況的羅列和闡述應(yīng)該是市場調(diào)查報告的主體部分。要將這一部分做好，第一步應(yīng)該學(xué)會分類，分類是為了便于說明問題。房地產(chǎn)市場氣象萬千，樓盤分類也變化多端：有按地理環(huán)境不同分類的，如鐵路以北房地產(chǎn)、鐵路以南房地產(chǎn)；有按產(chǎn)品種類不同分類的，如外銷房和內(nèi)銷房，或是住宅、

31、辦公樓和商場等；有按房屋總價：不同分類的,如30萬元以下的樓盤，30萬至80萬元之間的樓盤，80萬元以上的樓盤，等等。完成分類工作以后，便是針對所要研究的課題，如何有重點地逐一進(jìn)行詳盡的客觀描述。通常，房地產(chǎn)商會根據(jù)需要，在大量詳實的原始資料的基礎(chǔ)上，篩選部分細(xì)項，或列表或敘述，有條不紊，努力做到完整表達(dá)，以對想要知道的東西一目了然。在分類的基礎(chǔ)上，為了更詳盡地說明問題，而又不使整篇報告占用更多的紙張，房地產(chǎn)商通常會選擇某一典型樓盤，利用大量的篇幅進(jìn)行詳細(xì)的舉證分析。所舉證的樓盤或是和自己非常相似的一個樓盤，或是現(xiàn)時銷售非?；鸨囊粋€樓盤，或是對自己構(gòu)成嚴(yán)重威脅的一個樓盤，等等。事實證明，只有

32、通過對具體對象的一般和個別的統(tǒng)一認(rèn)識，才能使自己更加確切地把握這個市場。（三）報告結(jié)論或建議科學(xué)的結(jié)論不是歸納便是演繹，對因果關(guān)系的追尋將給房地產(chǎn)商帶來準(zhǔn)確的結(jié)論。對市場調(diào)查結(jié)果的共同點和異同點的分析，以及對形成這種狀況的根本原因的探究，是報告結(jié)論的關(guān)鍵部分。這種共同點和異同點的分析，一方面是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的，一方面是需求結(jié)構(gòu)方面的。一份好的報告，除了應(yīng)該對未來的發(fā)展趨勢中的供求關(guān)系有個宏觀預(yù)測外，更應(yīng)該在一些細(xì)微的結(jié)構(gòu)方面，有著獨(dú)特的見解。有時候，因為您所面對的人本身就是一個專家，或者您自己也不過是一個剛?cè)腴T的初學(xué)者，結(jié)論或建議并不符合上司要求，聽報告的人要的也僅僅是客觀描述而已。但無論如何，

33、分析結(jié)論和決策建議還是應(yīng)該自己給自己做一份，因為只有這樣，您才可能積累經(jīng)驗，為日后的發(fā)展打好基礎(chǔ)。遵循一定的程式，可以有好的切入點，但要寫好區(qū)域市場調(diào)查報告，在思想觀念上還應(yīng)該關(guān)注下面幾點：1、要關(guān)注材料的真實性和針對性。市場調(diào)研是決策者的“順風(fēng)耳”和“千里眼”，而科學(xué)的決斷又無一例外都是建立在市場調(diào)研的真實性基礎(chǔ)上的。由此可見，真實性便是一切工作的前提。否則的話，再多的投入也是枉然。2、區(qū)域市場調(diào)查報告的針對性是開展科學(xué)工作的基本前提。它可以避免泛泛而談，將有限的人力物力集中在最需要投入的地方。譬如，有的報告是為投資地塊選擇而作評估的，市場調(diào)查工作的安排就可以偏重于人文經(jīng)濟(jì)、環(huán)境交通和市政規(guī)

34、劃等等方面；有的報告是為具體產(chǎn)品而作企劃修正的，市場調(diào)查工作的重點就應(yīng)該圍繞著最近公開的幾個樓盤及其銷售狀況的分析展開?？傊?，真實性可以保證材料的可用度，針對性則保證材料的有效度，只有二者相輔相成，工作才會事半功倍。3、要注意定性分析與定量分析相結(jié)合。撰寫區(qū)域市場調(diào)查報告往往易犯書生式的、追求盡善盡美的通病，不注意把握市場定性分析與定量分析的尺度。因為房地產(chǎn)市場紛繁復(fù)雜、朝夕變幻，以及市場調(diào)查部門受人力物力財力的限制，區(qū)域市場調(diào)查報告大多是市場研究人員長期實踐的定性分析和即時市場調(diào)查定量分析的有機(jī)結(jié)合，不可能也沒有必要做到面面俱到。譬如對一個地區(qū)的未來某種產(chǎn)品供求關(guān)系的預(yù)測報告，有人會為了一系

35、列精確的數(shù)據(jù)，而對所有樓盤的所有細(xì)項進(jìn)行大規(guī)模的統(tǒng)計工作。其實，即便是國家統(tǒng)計局，因為現(xiàn)時的建筑市場有眾多三資企業(yè)和私營企業(yè)進(jìn)入，也無法掌握到即時的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。當(dāng)然，這樣的工作方式本身無可厚非，但花費(fèi)精力搜集過于精確和詳實的數(shù)據(jù)，似乎沒有太多必要。另一種偏頗是，報告的大量篇幅偏重于概括和結(jié)論，而不習(xí)慣于讓數(shù)據(jù)來說話。此時，定性分析就顯得空洞無物了。4、圖文并茂，詳略得當(dāng)，文字活潑簡練。區(qū)域市場調(diào)查報告不是學(xué)術(shù)報告，一般是寫給投資人或公司決策者看的。投資人或公司決策者暫且不論他的學(xué)識高低，對時間的苛刻幾乎是他們的共同特點。他們不太可能會花很長的時間看或聽您的長篇大論。另一方面，區(qū)域市場調(diào)查報告撰寫

36、人自己也應(yīng)該明白：您的觀點要為別人接受，除了好的觀點外，好的表達(dá)也是至關(guān)重要的。您首先應(yīng)該抓住投資人或公司決策者的心，讓他有興趣聽完或看完您的報告。只有這樣，報告才能為客戶所接受，才能實現(xiàn)了它本身的市場價值。而要達(dá)到這樣的要求，圖文并茂，詳略得當(dāng)，以及文字的活潑簡練則是每一份市場報告的基本要求。區(qū)域市場調(diào)查報告是對市場的一種局部透視，它將為我們下一步的營銷決策提供市場依據(jù)和行為參考，自然，報告撰寫人的勤勉程度和專業(yè)程度便成了所有要件中的重中之重。六、新經(jīng)濟(jì)下的房地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)營新經(jīng)濟(jì)是一個廣泛而深刻的概念，它正在影響著我們現(xiàn)在與未來的方方面面，也影響著我們的房地產(chǎn)。新經(jīng)濟(jì)的特征有：第一是知識和信息

37、已成為獨(dú)立的生產(chǎn)要素，對于房地產(chǎn)而言，已不僅僅是過去的土地、資金，還有社會關(guān)系等等；第二是更強(qiáng)調(diào)資源的優(yōu)化組合，這對于我們過去的高投入、高浪費(fèi)所造就的高發(fā)展模式而言將會產(chǎn)生質(zhì)的變化；第三是市場的流動性與變化加快；第四是產(chǎn)業(yè)的服務(wù)化與服務(wù)的物質(zhì)化，也就是說，我們今后生產(chǎn)的產(chǎn)品，除了有形的物質(zhì)，還需要有更多的服務(wù)配套和品牌信譽(yù)來支持?？傮w來說，新經(jīng)濟(jì)對房地產(chǎn)業(yè)的影響作用體現(xiàn)在以下幾個方面： （一）以快博大，以快制勝過去，一個房地產(chǎn)項目的成功需要5年甚至更長的時間，現(xiàn)在速度大大加快了，有的房地產(chǎn)項目甚至?xí)谝荒曛谐霈F(xiàn)幾個精品樓盤。近年來，廣州的精品樓盤你追我趕，便是良好的例證。新時代精品樓盤的構(gòu)成要

38、素是什么?答案不外乎交通便利、外部綜合環(huán)境的優(yōu)越、自然與生態(tài)、更現(xiàn)代的設(shè)計（包括規(guī)劃、建筑、內(nèi)部與外面環(huán)境）、高技術(shù)含量、創(chuàng)新的開發(fā)理念（包括產(chǎn)品設(shè)計、營銷管理以及概念設(shè)計）以及可持續(xù)發(fā)展與經(jīng)營，等等。而今天樓盤的發(fā)展目標(biāo)也正是如此。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，以快博大，以快取勝，其實并不需要很長時間積累。一旦企業(yè)抓住機(jī)會，進(jìn)行準(zhǔn)確的定位并有效發(fā)揮自身的優(yōu)勢，就會很快超過老牌的大企業(yè)。（二）善于合作以往的競爭是你死我活的，未來的競爭則講求“雙贏”、“三贏”至“四贏”，強(qiáng)調(diào)以競爭中的合作代替單純的競爭，最后達(dá)到優(yōu)化資源組合、減少浪費(fèi)、降低成本的共同目的。成功合作的例子有：香港東堤灣畔是一個規(guī)模很大的樓盤，總建

39、筑面積50多萬平方米，由恒隆、恒基、新世界、新鴻基、太古五大發(fā)展商合作開發(fā)，贏得了市場的贊許。（三）充分利用網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)是新經(jīng)濟(jì)中最為重要的一個部分。網(wǎng)絡(luò)以信息技術(shù)為手段，大大提高了工作效率。利用網(wǎng)絡(luò)來提高信息的搜集能力，可以以快制勝。快從哪來?快從信息而來。北京市國土房管局擁有一個數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，它用gis（地理信息系統(tǒng)）把北京市地圖數(shù)字化，可以通過進(jìn)入電子地圖的方式看到各樓盤的式樣，小區(qū)的規(guī)劃、平面、單元、規(guī)格、外觀，項目的基本情況等等信息。通過該系統(tǒng)，過去需要用一個星期甚至更長時間獲得的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在只需12分鐘就可以搞定了。如果將該系統(tǒng)投放市場的話，市民便能夠迅速掌握相關(guān)樓盤信息，政府和企業(yè)也能

40、充分利用該系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)計與決策，避免盲目性。（四）在服務(wù)上下功夫房地產(chǎn)產(chǎn)品的發(fā)展經(jīng)歷了3個階段：20世紀(jì)80年代強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的數(shù)量；20世紀(jì)90年代強(qiáng)調(diào)的是品種、設(shè)計與質(zhì)量；21世紀(jì)強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品更新的速度與服務(wù)。現(xiàn)在有兩個新的服務(wù)概念：一個是后產(chǎn)品時代，就是在產(chǎn)品比較好的前提下，針對目標(biāo)市場更準(zhǔn)確定位，并營造出生活的模式與文化。另一個是四維地產(chǎn)概念，就是空間加時間，封閉加交流，流動加靜止，有形加無限，也就是在概念上要超越傳統(tǒng)的開發(fā)設(shè)計模式。21世紀(jì)房地 產(chǎn)的發(fā)展已經(jīng)不僅僅是有形產(chǎn)品的設(shè)計，而且在無形方面，把產(chǎn)品擴(kuò)大到更廣闊的空間。企業(yè)與項目面臨的市場競爭環(huán)境，會有什么變化呢?這些變化既是挑戰(zhàn)，也

41、是機(jī)會。首先，經(jīng)濟(jì)全球化使企業(yè)的競爭者和顧客范圍更為廣泛，企業(yè)在面臨更多難題和挑戰(zhàn)的同時，又能獲得更多的機(jī)遇。其次，隨著市場競爭的日益加劇，需要企業(yè)改變競爭方式，化競爭為動力，發(fā)揮自己的創(chuàng)新優(yōu)勢，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。再次，顧客需求多樣化、個性化以及變化頻率的加快，需要企業(yè)適應(yīng)新的市場需求，對市場進(jìn)行細(xì)分。最后，市場環(huán)境的變化迫使企業(yè)在運(yùn)作機(jī)制上進(jìn)行改革。以知識、信息和全球化為主要特征的新經(jīng)濟(jì)，對房地產(chǎn)業(yè)帶來了極大的影響。市場變化之快，令許多反映不當(dāng)?shù)钠髽I(yè)慘遭失敗或重創(chuàng)。這些失敗的企業(yè)或項目，不論規(guī)模大小，都有一個共同點：對于相關(guān)變化，知之甚少，或者雖然知道卻缺乏對策。如果企業(yè)能夠保持創(chuàng)新觀念和創(chuàng)新

42、優(yōu)勢，那么在新的市場環(huán)境下，無疑將會擁有更為廣闊的空間。七、未來十年中國住宅需求分析在未來的510年中，中國以住宅為主的房地產(chǎn)業(yè)將保持強(qiáng)勁的增長態(tài)勢，而居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換、城市化和加入wto將成為推動房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三大動力。（一）未來10年我國房地產(chǎn)業(yè)面臨的機(jī)遇最近20多年來，全國建成住宅57億平方米，相當(dāng)于80年代前30年的近10倍，我國城市住房狀況有了很大改善。截至2000年底，我國城市居民人均住宅建筑面積已經(jīng)達(dá)到20平方米。然而進(jìn)入新世紀(jì)以后，住房建設(shè)至少面臨這樣一些新變化或新挑戰(zhàn)：1、住房正在從生存型向舒適型轉(zhuǎn)變。房地產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式，正在從速度、規(guī)模型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。講品牌、重環(huán)境、重

43、質(zhì)量，已經(jīng)成為住宅發(fā)展的關(guān)鍵。2、住房建設(shè)的動力機(jī)制發(fā)生了變化。過去住房建設(shè)主要靠政府的政策支持，今后則主要靠個人購房。人口增加、城市化進(jìn)程的加快和人們要求改善住房的愿望，是住房發(fā)展的巨大動力。3、房地產(chǎn)市場日趨規(guī)范，企業(yè)面臨優(yōu)勝劣汰的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。全國5萬多家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中，一、二級企業(yè)不到1/5，而且多半在進(jìn)行不規(guī)范運(yùn)營。國家將強(qiáng)化市場的宏觀調(diào)控，整頓規(guī)范建筑市場和房地產(chǎn)市場，一些不規(guī)范的企業(yè)將受到整治。為防范金融風(fēng)險，房地產(chǎn)經(jīng)營貸款的門檻正在提高。4、加入wto帶來的挑戰(zhàn)。加入wto以后，國外企業(yè)會大量介入金融、評估、代理、咨詢與房地產(chǎn)行業(yè)。房地產(chǎn)開發(fā)方面的法律法規(guī)，尤其是一些地方性法規(guī)，

44、肯定要進(jìn)行相應(yīng)修改，使房地產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作完全按照國際規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行。一旦國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)失去某些保護(hù)，其發(fā)展空間會不會受到影響呢?5、科技含量提高，產(chǎn)品更新加快。21世紀(jì)的住房，應(yīng)該是在高新技術(shù)支撐下具備4個基本特征，即節(jié)水、節(jié)能、環(huán)保和智能化。這些機(jī)遇均有利于房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。（二）居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整帶動住房消費(fèi)的升級換代19782000年，我國gdp年均增長率為9.5%，人均gdp增長也高達(dá)8.1%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從343.4元上升至6280元。城鎮(zhèn)居民作為二元經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)主體，其收入的增長無疑為消費(fèi)水平的提高和生活質(zhì)量的改善奠定了堅實的基礎(chǔ)。20世紀(jì)80年代，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)基本完成

45、了從貧困型向溫飽型的轉(zhuǎn)變，20世紀(jì)90年代開始進(jìn)入溫飽型向消費(fèi)型轉(zhuǎn)變，帶動了居住、交通、通信和文化、教育、娛樂消費(fèi)明顯增強(qiáng)，耐用消費(fèi)品不斷地更新?lián)Q代。反映在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，1000-2000年，城鎮(zhèn)居民吃、穿、用占消費(fèi)支出的比重從75.99%降至60.45%。住、行、醫(yī)、教育支出的比重由18.72%上升至30%。這不僅印證了國外的經(jīng)驗，同時預(yù)示著我國居民在滿足“吃、穿、用”需求之后，對“住與行”的需求會明顯上升。根據(jù)第五次全國人口普查公報，我國現(xiàn)有城鎮(zhèn)人口45594萬人，占總?cè)丝诘?6.09%，人均居住面積10.4平方米，建筑面積為19平方米。按照國家住宅產(chǎn)業(yè)“十五”發(fā)展計劃綱要，到2005年城鎮(zhèn)

46、人均建筑面積達(dá)到22平方米，僅城鎮(zhèn)就需建設(shè)住宅27億平方米，平均每年需新建住宅5.4億平方米（農(nóng)村每年新建住宅6億平方米）。更為重要的是，黨的第十六次全國人民代表大會提出了全面建設(shè)小康社會的綱領(lǐng)，無疑會大大拉動對住宅的需求，從而對國民經(jīng)濟(jì)的增長產(chǎn)生不可低估的促進(jìn)作用。（三）城市化步伐的加快帶來巨大的住房需求根據(jù)國際經(jīng)驗，當(dāng)一國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入持續(xù)穩(wěn)步增長的時期，城市化也將進(jìn)入一個快速發(fā)展的時期。世界銀行對全世界113個國家的統(tǒng)計資料進(jìn)一步表明，人均gdp低于300美元的低收入國家，城市化水平僅為20%；當(dāng)人均gdp從700美元提高到1000美元和1500美元，經(jīng)濟(jì)步入中等發(fā)展國家行列時，城市化進(jìn)程加快

47、，城市人口占總?cè)丝诒戎貙⑦_(dá)到40%60%；而當(dāng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，城市化水平達(dá)到70%以后，城市化發(fā)展的速度將趨緩。自20世紀(jì)80年代起，這種發(fā)展趨勢已在我國初現(xiàn)端倪。1980年，我國城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎貫?9.4%,1995年上升至29%，2000年進(jìn)一步提高到36.22%，城鎮(zhèn)人口達(dá)到4.5億。在未來的十幾年中，我國的人均gdp將從1997年860美元，提高到2010年的1200美元甚至更高。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將加快城市化的進(jìn)程。如果在未來的十幾年中，我國總?cè)丝诘淖匀辉鲩L率仍保持在9.6%左右，城市化率以每年1%速度增長，到2010年達(dá)到46%，城市人口將達(dá)到6.4億人，凈增加1.9億人，每年新增人口

48、1852萬。城市人口的迅速增長無疑會對住房和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)帶來巨大的壓力和動力。（四）我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢從國外先進(jìn)國家發(fā)展的一般規(guī)律來看，恩格爾系數(shù)達(dá)到40%、50%的情況下，是房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展時期，而目前我國城市恩格爾系數(shù)為42%左右，所以人們收入中的很大空間可以用于住宅消費(fèi)。我國處于城市化加速發(fā)展階段，城市化發(fā)展所帶來的人口增長以及現(xiàn)有人口住宅數(shù)量和質(zhì)量的增加，使我國房地產(chǎn)市場的需求巨大。這些決定了在將來的很長一段時期內(nèi)，我國的房地產(chǎn)市場繼續(xù)處于上升階段。加入wto之后，中國作為國際經(jīng)濟(jì)家庭一員，既可享受成員的多種權(quán)利，也將履行逐步開放的眾多承諾。其開放的領(lǐng)域之廣，囊括了交通運(yùn)輸、金融

49、服務(wù)、電信、法律服務(wù)、會計服務(wù)、信息服務(wù)、旅游、建筑業(yè)等多個行業(yè)，開放的速度之快也是前所未有的，如銀行業(yè)5年內(nèi)取消對外資的地域和客戶限制，建筑業(yè)合資、合作企業(yè)3年內(nèi)開始享受國民待遇，這些都將吸引大量的外資。外資無論是以合資或獨(dú)資企業(yè)的形式進(jìn)入中國市場，都會增加對房地產(chǎn)產(chǎn)品住宅、寫字樓、中央商務(wù)區(qū)、中介服務(wù)、物業(yè)管理等多種需求。以北京為例，就有139個外國駐華使館和7000余家外國代表處的5萬多常駐外國人口和30余萬的流動外國商客。這正是北京高檔住宅、商務(wù)樓投資規(guī)模大、租售兩旺的重要原因。1、加入wto能增加對房地產(chǎn)的需求。首先，加入wto以后，外資大量進(jìn)入，進(jìn)行投資和貿(mào)易，必然會大大增加對寫字

50、樓、賓館、商場、廠房等非住宅類房屋的需求，也增加了對高檔公寓、別墅以及其他商品房的需求。其次，加入wto以后，外資大量投入我國的金融、保險業(yè)，廣大居民可以得到充分的住房抵押貸款和其他多種金融服務(wù)，這必然增加了廣大居民購房的積極性，可以解決目前存在的對住房有效需求不足的狀況。再次，隨著中國的進(jìn)口關(guān)稅下降，進(jìn)口的建材、建筑設(shè)備的關(guān)稅將會從原來的30%降至15%左右，并逐漸取消數(shù)量限制、外匯管制等。這有利于房地產(chǎn)業(yè)降低成本和降低房價。同時，外商憑借其經(jīng)營規(guī)模、管理、技術(shù)等實力也會導(dǎo)致住宅成本的下降，從而使居民能以低價購買到質(zhì)量更好的住宅，促使居民對普通商品房的需求進(jìn)一步擴(kuò)大。2、加入wto能增加對房

51、地產(chǎn)的供給。我國的房地產(chǎn)業(yè)是對外開放最早的產(chǎn)業(yè)之一。加入wto以后，外資會瞄準(zhǔn)房地產(chǎn)這個投資性強(qiáng)、回報率高的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行大量投資。這樣，外商將建設(shè)更多的質(zhì)量好、價位低、配套齊全的商品房供應(yīng)市場，也為土地市場的發(fā)展提供了契機(jī)。供給的增加將會具體表現(xiàn)在三個方面：第一，外資大量進(jìn)入金融、保險業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)商可以獲得充分的住房開發(fā)貸款及其他金融服務(wù)。這樣可以建設(shè)更多、更好的房子，增加市場供應(yīng)。第二，外資房地產(chǎn)開發(fā)商的介入將會令房地產(chǎn)業(yè)的市場競爭更加激烈，利于提高市場的競爭力，促使我國的房地產(chǎn)業(yè)積極引進(jìn)國外的先進(jìn)技術(shù)、新材料、新設(shè)備以及先進(jìn)的經(jīng)營管理經(jīng)驗，以提高房地產(chǎn)業(yè)的技術(shù)含量，降低成本，從而能以優(yōu)質(zhì)低價

52、的產(chǎn)品供應(yīng)市場。第三，加入wto有利于土地資源的優(yōu)化配置和集約化經(jīng)營，促進(jìn)土地由粗放型經(jīng)營向集約化經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。（五）未來一段時期內(nèi)制約房地產(chǎn)發(fā)展的主要因素值得關(guān)注的是，盡管未來510年我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展總體看好，但是在現(xiàn)階段，潛在需求巨大與有效需求不足的矛盾并沒有得到解決，這在一定程度上抑制了我國住宅及房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。所謂有效需求，是指消費(fèi)者在一定時期內(nèi)，按一定的價格購買的商品的數(shù)量。住宅的有效需求包含相互關(guān)聯(lián)的兩大要素：一是消費(fèi)者的購買的愿望和動機(jī)；二是支付能力并表現(xiàn)出實際購買量。而現(xiàn)階段，至少有下列因素在不同程度上抑制了城鎮(zhèn)居民（二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的消費(fèi)主導(dǎo)者）的有效需求：1、房價和有效需

53、求之間仍有較大距離，中低收入者購房困難。2001年上半年，全國商品房平均價格比去年同期增長11%，其中山西、陜西、內(nèi)蒙古、云南、北京的增幅超過25%。按現(xiàn)在的全國城鎮(zhèn)居民家庭收入水平，一個中低收入家庭（月收入15001999元）不吃不喝，買一套60平方米的住房（按照每平方米2410元計算）大概需要6年左右的時間。據(jù)調(diào)查，即使是經(jīng)濟(jì)適用房，部分也讓有錢人買去了，成了一種投資行為。1998年以來，約有16%的經(jīng)濟(jì)適用住房賣給了中高收入者。另一方面，經(jīng)濟(jì)適用房價格偏離、套型偏大，也使得中低收入居民很難啟動住房消費(fèi)。2、商品房空置量居高不下，二級市場尚不夠活躍。1993年的房地產(chǎn)熱潮以來，商品房空置量

54、一直居高不下。據(jù)生活時報的一則報道稱，到2002年7月止，中國商品房空置總量在1.2億平方米左右，其中空置1年以上的超過50%，占壓資金超過2500億元，居中國各行業(yè)不良資產(chǎn)之首。國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)表明，2002年1至8月份，全國商品房空置面積同比增長14.1%，增幅比2001年同期增加13.2個百分點。其中，空置1年以上的有4397萬平方米，同比增長11.5%。2002年4月份以來，“國房景氣指數(shù)”基本在104.50點的景氣水平上下波動，而且波動幅度僅為0.36點左右，這反映出“全國房地產(chǎn)開發(fā)市場已經(jīng)進(jìn)入一個相對穩(wěn)定發(fā)展的階段”。上述兩組數(shù)字雖有一定的差異，但商品房空置量居高不下卻是不爭的事

55、實。近日，北京、廣州樓市又報出驚人數(shù)字：北京、廣州商品房空置率分別已達(dá)20%和40%，遠(yuǎn)高于國際公認(rèn)的3%10%的合理水平。造成這一現(xiàn)象的原因是多方面的，城市居民的收入是主要原因之一。在非理性的市場中，跟風(fēng)開發(fā)的現(xiàn)象普遍。市場需求是不斷變化的，而房地產(chǎn)開發(fā)周期長及規(guī)劃設(shè)計預(yù)計性不夠，也導(dǎo)致了結(jié)構(gòu)性過剩的發(fā)生。另一方面，二級市場尚不夠活躍，未能充分激活存量房地產(chǎn)交易，也是原因之一。3、住房消費(fèi)熱點形成的漸進(jìn)式和排浪式。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的沿海城市，人均收入水平高，住宅市場發(fā)達(dá)，商品房購買力也大于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的內(nèi)陸城市。例如，城鎮(zhèn)家庭人均可支配收入前10名省市的上海、北京、廣東、浙江、天津

56、、福建、江蘇、山東、云南和重慶，其商品房的購買力除天津和云南外，均名列前茅。收入水平與個人住宅購買力的連動關(guān)系，表明新一輪的住房消費(fèi)不再是計劃經(jīng)濟(jì)體制下平均分配、“大鍋飯”，而將以漸進(jìn)、排浪式出現(xiàn)，即住房消費(fèi)熱將首先出現(xiàn)在東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、收入高的城鎮(zhèn)，然后向內(nèi)陸省市擴(kuò)散。4、收入增長緩慢加大了消費(fèi)支出的不確定性。收入增長是擴(kuò)大住房消費(fèi)的前提和基礎(chǔ)，因此，啟動住房消費(fèi)須以個人收入為杠桿。但是自東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來，一方面，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的年增長速度趨緩，分別為16.6%、5.1%、7.1%和7.3%，大大低于同期gdp的增長幅8.8%、7.8%、17.1%和8%；另一方面，政府裁員，大批

57、國有企業(yè)職工失業(yè)、下崗及社會福利制度不健全，使城鎮(zhèn)貧困人口逐步上升，2000年城鎮(zhèn)享受最低生活保障的為402萬人，比1999年增長51%。而日前出臺的諸多改革措施，如養(yǎng)老、醫(yī)療、失業(yè)、教育制度改革，在某些方面也增加了公民的支出。積極的財政政策應(yīng)是邊增加政府公共項目投資，邊減輕公民的稅賦負(fù)擔(dān)。改革中的利益調(diào)整所產(chǎn)生的收入及社會福利的諸多不確定性，都使居民不得不捂緊自己的錢袋子。這也是城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平增幅連續(xù)幾年在7%低水平徘徊的重要原因。5、收入差距的擴(kuò)大決定了住房消費(fèi)的多元化。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，制度安排、政策制定的失誤及多種利益的沖突與博弈，導(dǎo)致我國城鄉(xiāng)、地區(qū)間及城鎮(zhèn)居民的收入差距不斷擴(kuò)大，并有愈演愈烈的勢頭。根據(jù)世界銀行的報告，1978年，我國城鎮(zhèn)居民的基尼系數(shù)0.16，2000年為0.403，接近美國0.408的水平，且大大高于其他發(fā)達(dá)國家。收入差距的擴(kuò)大意味著財富向少數(shù)高收入者手中集中。根據(jù)世界銀行的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國最高收入群體所占總收入的份額高達(dá)46.6%，而20%最低收入者所占份額僅為5.99%，兩者相差7.8倍。最低收入群體的消費(fèi)傾向為0.957，而最高收入群體的消費(fèi)傾向為0.695。收入差距的擴(kuò)大和向少數(shù)人集中的結(jié)果是住