煙臺(tái)中策啤酒營(yíng)銷、廣告策略方案99－18工程

1、1999年2月1客戶：煙臺(tái)中策啤酒有限公司提案：上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司日期：2002年2月1999年2月21999年2月3上海梅高020040060080010001200140016001800200092939495969798()（萬(wàn)噸）（萬(wàn)噸）產(chǎn)量產(chǎn)量1999年2月4上海梅高024681012141692939495969798()人均消費(fèi)量人均消費(fèi)量( (升升) )1999年2月5上海梅高1999年2月6上海梅高1999年2月7上海梅高200210220230240250969798（萬(wàn)噸）產(chǎn)量1999年2月8上海梅高0510152025969798人均消費(fèi)量(升)1999年2月9

2、上海梅高山東省年產(chǎn)山東省年產(chǎn)1010萬(wàn)噸的企業(yè)萬(wàn)噸的企業(yè)9696年年9797年年企業(yè)產(chǎn)量（萬(wàn)噸）青島啤酒股份有限公司34. 9濟(jì)南啤酒集團(tuán)總公司15. 0曲阜三孔啤酒有限公司14. 2山東琥珀啤酒廠13. 5青島嶗山啤酒廠10. 3山東盧堡啤酒有限公司10. 1企業(yè)產(chǎn)量（萬(wàn)噸）青島啤酒股份有限公司41. 5曲阜三孔啤酒有限公司17. 0濟(jì)南啤酒集團(tuán)總公司15. 5蒙陰銀麥啤酒有限公司15. 2山東琥珀啤酒廠14. 8煙臺(tái)中策啤酒有限公司12. 0山東無(wú)名啤酒股份有限公司11. 9泰安啤酒廠11. 5青島嶗山啤酒廠11. 01999年2月10上海梅高1999年2月11上海梅高1999年2月12上

3、海梅高1999年2月13上海梅高1999年2月14上海梅高0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%1999年2月15上海梅高0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%/()1999年2月16上海梅高0%10%20%30%40%50%60%/1999年2月17上海梅高0%10%20%30%40%50%60%70%80%10640m l )10640m l )1999年2月18上海梅高0%20%40%60%80% 100%1999年2月19上海梅高0%10%20%30%40%50%60%70%1999年2月20上海梅高1999年2月21上海梅高1999年2月22上

4、海梅高1999年2月23上海梅高1999年2月24上海梅高1999年2月25上海梅高l 煙臺(tái)l 威海l 青島l 濰坊l 濟(jì)南l 蒙陰北冰洋光州銀麥青島煙臺(tái)威海衛(wèi)文登昆崳1999年2月26上海梅高優(yōu)劣勢(shì)分析(威海)1999年2月27上海梅高優(yōu)劣勢(shì)分析(濰坊)1999年2月28上海梅高優(yōu)劣勢(shì)分析(煙臺(tái))1999年2月29上海梅高1999年2月30上海梅高1999年2月31上海梅高l 3年內(nèi)成為膠東市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，年內(nèi)成為膠東市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，市場(chǎng)占有率達(dá)市場(chǎng)占有率達(dá)30%三年之發(fā)展目標(biāo)及市場(chǎng)目標(biāo)三年之發(fā)展目標(biāo)及市場(chǎng)目標(biāo)l 1999年產(chǎn)銷量年產(chǎn)銷量16.8萬(wàn)噸，萬(wàn)噸，2000年年達(dá)達(dá)20萬(wàn)噸，萬(wàn)噸，2

5、001年年22萬(wàn)噸。萬(wàn)噸。1999年2月32上海梅高l 整合品牌形象，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略整合品牌形象，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略穩(wěn)固煙臺(tái)市場(chǎng)，進(jìn)軍威海、濰坊市場(chǎng)穩(wěn)固煙臺(tái)市場(chǎng)，進(jìn)軍威海、濰坊市場(chǎng)l產(chǎn)銷量產(chǎn)銷量 確保確保168000噸，力爭(zhēng)噸，力爭(zhēng)180000噸。噸。1999年目標(biāo)年目標(biāo)1999年2月33上海梅高煙臺(tái)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析煙臺(tái)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析A. A. 品牌多，產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，每個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)品無(wú)定位，導(dǎo)致很多產(chǎn)品對(duì)企業(yè)品牌多，產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，每個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)品無(wú)定位，導(dǎo)致很多產(chǎn)品對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)無(wú)貢獻(xiàn)，而價(jià)格體系混亂，定價(jià)存在較大的隨意性。經(jīng)營(yíng)無(wú)貢獻(xiàn)，而價(jià)格體系混亂，定價(jià)存在較大的隨意性。012345101112品牌數(shù)量品

6、牌數(shù)量01231. 502. 002. 50-3. 004. 006. 008. 00品牌數(shù)量品牌數(shù)量012345678品牌數(shù)量品牌數(shù)量1999年2月34上海梅高B B、品牌產(chǎn)品承擔(dān)總產(chǎn)量上的比例失調(diào)品牌產(chǎn)品承擔(dān)總產(chǎn)量上的比例失調(diào)5 5萬(wàn)噸以上萬(wàn)噸以上 1 1個(gè)個(gè)2 2萬(wàn)噸以上萬(wàn)噸以上 1 1個(gè)個(gè)1 1萬(wàn)萬(wàn)2 2萬(wàn)噸萬(wàn)噸 0 0個(gè)個(gè)5 5千千1 1萬(wàn)噸萬(wàn)噸 0 0個(gè)個(gè)3 3千千5 5千噸千噸 1 1個(gè)個(gè)2 2千千3 3千噸千噸 1 1個(gè)個(gè)1 1千千2 2千噸千噸 2 2個(gè)個(gè)1 1千噸以下千噸以下 4 4個(gè)個(gè)煙臺(tái)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析煙臺(tái)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析1999年2月35上海梅高C、品牌產(chǎn)品銷售，區(qū)域

7、性過(guò)窄0%10%20%30%40%50%60%70%80%銷量百分比%98年14萬(wàn)噸銷量，近80%在煙臺(tái)煙臺(tái)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析煙臺(tái)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析1999年2月36上海梅高D D、品牌形象未形成，地方性過(guò)強(qiáng)，長(zhǎng)期品牌形象未形成，地方性過(guò)強(qiáng)，長(zhǎng)期無(wú)性格、無(wú)個(gè)性，基本上是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。無(wú)性格、無(wú)個(gè)性，基本上是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。 無(wú)明確廣告語(yǔ)無(wú)明確廣告語(yǔ) 無(wú)個(gè)性表現(xiàn)無(wú)個(gè)性表現(xiàn)煙臺(tái)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析煙臺(tái)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析1999年2月37上海梅高目標(biāo)論證2002年期望達(dá)成的目標(biāo)1999年2月38上海梅高目標(biāo)論證1999年2月39上海梅高1999年2月40上海梅高總戰(zhàn)略五星戰(zhàn)略“ 煙臺(tái)啤酒”未來(lái)三年的營(yíng)銷原則心中首選人人

8、能買物超所值環(huán)環(huán)得利處處可見(jiàn)（品牌忠誠(chéng)）（品牌形象和高附加值）自強(qiáng)求新每一天（鋪貨、傳播）（經(jīng)銷商、供應(yīng)商利益）（產(chǎn)品與價(jià)格合理組合）1999年2月41上海梅高營(yíng)銷策略 一樹(shù)二整三建立一樹(shù)二整三建立99.18工程樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)全企業(yè)導(dǎo)入品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略整合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善產(chǎn)品線，整理價(jià)格體系建立現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理體系建立快速動(dòng)態(tài)市場(chǎng)信息反饋系統(tǒng)建立通路管理規(guī)范，完善監(jiān)控系統(tǒng)全企業(yè)實(shí)行品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)的培訓(xùn)建立品牌推廣規(guī)范重新設(shè)計(jì)品牌識(shí)別確立品牌定位樹(shù)立差異化品牌個(gè)性強(qiáng)化品牌推廣的表現(xiàn)戰(zhàn)略形象產(chǎn)品主導(dǎo)盈利產(chǎn)品低價(jià)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品明確產(chǎn)品結(jié)構(gòu)保大放小，系統(tǒng)調(diào)整，明確定價(jià)原則關(guān)注主導(dǎo)獲利產(chǎn)品最大化利潤(rùn)空間的達(dá)成不主動(dòng)挑起

9、價(jià)格，戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品以追隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略定價(jià)戰(zhàn)略形象產(chǎn)品低價(jià)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品明確經(jīng)銷商各類、層標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格選評(píng)，建立健康的通路系統(tǒng)建立通路信息管理規(guī)范系統(tǒng)，有效監(jiān)控，即時(shí)反饋建立嚴(yán)密的通路考核制度，獎(jiǎng)懲有序，有規(guī)可循主要推廣配套換標(biāo)：?jiǎn)?dòng)品牌經(jīng)營(yíng)的發(fā)令槍（”更貼心意，真我不改“有獎(jiǎng)猜謎，何時(shí)換標(biāo)）清爽型入市成功（試飲抽獎(jiǎng)，酒樓小姐促銷，生肖開(kāi)瓶有獎(jiǎng)）虎巖占量成功（滾動(dòng)啤酒節(jié)）主要傳播配套80年廠慶PR成功（歲月煙臺(tái)，真我不改有獎(jiǎng)收集煙啤資料）海報(bào)戰(zhàn)術(shù)（高密度，高更新頻率）強(qiáng)勢(shì)媒體（TV、NP、硬媒）1999年2月42上海梅高1999年2月43上海梅高產(chǎn)品產(chǎn)品 定位定位 主要消費(fèi)群體主要消費(fèi)群體 價(jià)格價(jià)格煙臺(tái)極

10、品煙臺(tái)極品11 高檔、高質(zhì)、高價(jià) 商務(wù)、酒吧、賓館， 8.00煙臺(tái)赤啤12 豪華消費(fèi) 滿足自尊體面的群體 6.00煙臺(tái)11清爽型 中高檔 青年為主體的，稍高檔要求的消費(fèi)群體 2.50-3.00煙臺(tái)12 低檔、大眾化 原有的消費(fèi)群體，年紀(jì)稍大、感情較深者 2.00-2.20煙臺(tái)10干啤 低檔、大眾化 農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)低價(jià)市場(chǎng) 1.60虎巖8 低檔、大眾化 價(jià)格更敏感的農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)低價(jià)市場(chǎng) 1.30桶啤 原有定位 原有市場(chǎng) 原定價(jià)產(chǎn)品體系整合策略產(chǎn)品體系整合策略戰(zhàn)略形象產(chǎn)品戰(zhàn)略形象產(chǎn)品主導(dǎo)盈利產(chǎn)品低價(jià)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品1999年2月44上海梅高各品牌分品種銷量模擬分配品牌分類產(chǎn)品定價(jià)98年銷量（萬(wàn)噸）99年目標(biāo)量（

11、16.8萬(wàn)噸）99年目標(biāo)量（18萬(wàn)噸）極品118.000.01戰(zhàn)略形象產(chǎn)品赤啤126.000.130.20.211 清爽2.50-3.000.233.5122.00-2.208.046.56.5主導(dǎo)盈利產(chǎn)品10 干啤1.602.652.02.2虎巖81.300.32.63.5低價(jià)戰(zhàn)產(chǎn)品桶啤原定價(jià)1.82.02.0外加工0.40.50.51999年2月45上海梅高分區(qū)域市場(chǎng)銷量模擬分配市場(chǎng)區(qū)域98年 銷 量（萬(wàn)噸）99 目標(biāo)量 16.8 萬(wàn)噸99 目標(biāo)量 18 萬(wàn)噸各 區(qū) 域 銷 量（萬(wàn)噸）分 產(chǎn) 品 銷 量細(xì)分（萬(wàn)噸）各 區(qū) 域 銷 量（萬(wàn)噸）分 產(chǎn) 品 銷 量細(xì)分（萬(wàn)噸）煙臺(tái)11.211.7

12、12 -6.511 清 爽 -1.610 干 啤 -1.31212 -6.5桶啤-211 清 爽 -1.710 干 啤 -1.5威海0.41.311 清 爽 -0.3虎巖 8 -11.511 清 爽 -0.5虎巖 8 -1濰坊0.32.311 清 爽 -0.7虎巖 8 -1.63.511 清爽-1虎巖 8 -2.5貴陽(yáng)1110 干 啤 -0.7 萬(wàn)11 清 爽 -0.3 萬(wàn)110 干 啤 -0.7 萬(wàn)11 清 爽 -0.3 萬(wàn)外加工0.40.50.51999年2月46上海梅高價(jià)格策略原則（1）關(guān)注主導(dǎo)盈利產(chǎn)品最大化利潤(rùn)空間的達(dá)成保大放小，系統(tǒng)調(diào)控的原則。（2）不主動(dòng)挑起與競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)

13、薄利或無(wú)利產(chǎn)品，以產(chǎn)品實(shí)力，追隨對(duì)手價(jià)格的策略。（3）戰(zhàn)略形象產(chǎn)品，以形象占位為依據(jù)定價(jià)，瞄準(zhǔn)心理價(jià)位為原則。1999年2月47上海梅高1999年2月48上海梅高1999年2月49上海梅高1999年2月50上海梅高1999年2月51上海梅高1999年2月52上海梅高產(chǎn)品概念是一種飽含歲月磨煉，緊隨國(guó)際化脈動(dòng)，又主張新生活時(shí)尚，受山東人喜愛(ài)的真正好啤酒！30歲左右、沉穩(wěn)、外冷內(nèi)熱，自我、好勝不服輸，熱愛(ài)新生活時(shí)尚，喜愛(ài)體育運(yùn)動(dòng)，充滿活力有智慧且富有力量感的男人。 好男兒，真我不改煙臺(tái)啤酒，11清爽型 山東籍全國(guó)著名球星執(zhí)著、自我、好勝、急中生智、國(guó)際化、有追求、有號(hào)召力的好男兒化身歲月煙臺(tái)，本色

14、不改烽煙歲月，男兒本色好朋友，真我不改煙臺(tái)風(fēng)采，真我本色歲月煙臺(tái)，真我風(fēng)采品牌個(gè)性描述核心創(chuàng)意：好男兒總是急中生智，產(chǎn)生意料之外精彩表現(xiàn)場(chǎng)面的魅力。廣告語(yǔ)備選品牌代言人99主訴產(chǎn)品1999年2月53上海梅高1999年2月54上海梅高好男兒，真我不改好男兒，真我不改公關(guān)促銷廣告通路35月份“更貼心意，真我不改”換標(biāo)有獎(jiǎng)競(jìng)猜老朋友買十送一3-4月份“一句千金，真我不改”清爽型11o濰坊、威海入市試飲5月份煙臺(tái)入市試飲5月份8o虎巖濰坊、威海入市禮品贈(zèng)送5月底11月“歲月煙臺(tái)，真我不改”80年慶尋根有獎(jiǎng)回報(bào)大型PR4月中5月中，濰坊、威海地區(qū)“清爽好彩，真我不改”百家酒樓巡回小姐贈(zèng)飲，刮卡抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)促

15、銷（清爽型11o）69月8o虎巖滾動(dòng)啤酒節(jié)99年經(jīng)銷商大會(huì)5月底9月初，3地“天生我財(cái)，真我不改”生肖開(kāi)瓶有獎(jiǎng)TV：三地有線臺(tái)CF片強(qiáng)勢(shì)播出，山東衛(wèi)視點(diǎn)綴播出硬媒：三地縣市在建房產(chǎn)超巨型直幅或繁華地段最大的高檔電噴路牌海報(bào)：全年高密度、高頻次長(zhǎng)時(shí)間的海報(bào)張貼，確保店頭的持續(xù)可見(jiàn)度“三嚴(yán)整合通路原則“下的通路規(guī)范化建立通路信息反饋系統(tǒng)的建立與有效使用1999年2月55上海梅高目標(biāo)強(qiáng)勢(shì)傳達(dá)煙啤個(gè)性，激發(fā)受眾 同感手法名人廣告（宿茂臻）說(shuō)明文案：（歌）想贏 絕不怕輸成功 總得付出縱使 世事萬(wàn)變真我 永在心間( 白 ) 好男兒，真我不改畫面：火爆激烈的足球場(chǎng)面；面對(duì)黃牌的無(wú)奈；一次次的被 鏟倒（國(guó) 內(nèi)

16、、國(guó)外 ）；一次 次苦練射門;揮汗如雨、堅(jiān)毅的臉；成功的射門、歡嘩的觀眾、欣 慰的笑容、繞場(chǎng)狂奔的喜悅、一飲而盡的 啤酒、萬(wàn)人共舉杯的慶祝。1999年2月56上海梅高品牌策略（創(chuàng)意表現(xiàn)）品牌策略（創(chuàng)意表現(xiàn)）B平面創(chuàng)意： 將CF片的記憶強(qiáng)度主畫面與新設(shè)計(jì)品牌識(shí)別，高度聯(lián)接的表現(xiàn)策略（見(jiàn)足球篇平面模擬） NP、海報(bào)、POP、DM、吊旗、路牌在表現(xiàn)上整合貫通傳播。1999年2月57上海梅高1999年2月58上海梅高需解決的問(wèn)題 換標(biāo) 煙臺(tái)地區(qū)“ 更貼心意，真我 不改”有獎(jiǎng)競(jìng)猜何時(shí)換標(biāo)1999年2月59上海梅高1999年2月60上海梅高分產(chǎn)品SP方案框架產(chǎn)品重點(diǎn)區(qū)域主要方式11 清爽型濰坊、威海、煙臺(tái)

17、的市區(qū)及縣城入市試飲、贈(zèng)飲、開(kāi)瓶有獎(jiǎng)12煙臺(tái)80 年廠慶，SP+PR虎巖 8濰坊、威海農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng) 流動(dòng)啤酒節(jié)方案重點(diǎn)：11清爽型、煙臺(tái)啤酒80年P(guān)R1999年2月61上海梅高煙臺(tái)啤酒煙臺(tái)啤酒1111清爽型，促銷方案方案要點(diǎn)瓶蓋內(nèi)預(yù)設(shè)生肖，動(dòng)態(tài)展開(kāi)年度開(kāi)瓶有獎(jiǎng)促銷，方便機(jī)動(dòng)，有效攻擊市場(chǎng)和抵御進(jìn)攻。促銷主要方案排期促銷主要方案排期春節(jié)促銷春節(jié)促銷生肖開(kāi)瓶有獎(jiǎng)促銷生肖開(kāi)瓶有獎(jiǎng)促銷酒樓贈(zèng)飲，現(xiàn)場(chǎng)促銷酒樓贈(zèng)飲，現(xiàn)場(chǎng)促銷入市試飲入市試飲 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2足球射門/甲A競(jìng)猜/足協(xié)杯競(jìng)猜中秋節(jié)“歡樂(lè)家庭，真我不改”評(píng)先活動(dòng)配合濰坊、威海、煙臺(tái)各地年度大型活動(dòng)的即時(shí)促銷點(diǎn)

18、綴促銷SP&PR策略策略1999年2月62上海梅高 110 清爽型 SP 方案概要方案主題時(shí)間配合媒介概要費(fèi)用預(yù)估（以淮坊為例）入市試飲“ 一句千金，真我不改”有獎(jiǎng)?wù)骷嬖u(píng)價(jià)3 周 NP 概念卡各分市場(chǎng)大型現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)飲及意見(jiàn)的有獎(jiǎng)?wù)髟?0 萬(wàn)百家酒樓巡回贈(zèng)飲，抽獎(jiǎng)促銷“ 清爽好彩，真我不改”1 個(gè)月 產(chǎn)品概念、海報(bào) 活動(dòng) TV 專題 桌卡、煙缸、酒杯、 茶壺 燈箱/招牌 異形掛旗100 家酒樓巡回贈(zèng)飲（10 輪/家） ，110清爽小姐現(xiàn)場(chǎng)刮卡抽獎(jiǎng)促銷25 萬(wàn)瓶蓋預(yù)設(shè)生肖開(kāi)瓶有獎(jiǎng)“ 天生我財(cái)，真我不改”生肖開(kāi)瓶有獎(jiǎng) 百萬(wàn)真情放送3 個(gè)月（68月） NP 海報(bào) 電視 背標(biāo)預(yù)設(shè)生肖瓶墊，制定中獎(jiǎng)

19、原則，開(kāi)瓶有獎(jiǎng)105 萬(wàn)（銷 2000 噸/月，中獎(jiǎng)率 8.1%）SP&PR策略策略1999年2月63上海梅高SP&PR策略策略1999年2月64上海梅高1999年2月65上海梅高1999年2月66上海梅高1999年2月67上海梅高1999年2月68上海梅高1999年2月69上海梅高費(fèi)用預(yù)算1999年2月70上海梅高濰坊地區(qū)費(fèi)用匡算模擬 SP 及 PR 廣告 機(jī)動(dòng)11 （1 萬(wàn) T）項(xiàng)目一句千金，真我不改清爽好彩，真我不改天生我財(cái)，真我不改8 虎巖（2.5萬(wàn) T）其他CF、NP、路牌、電臺(tái)點(diǎn)綴促銷應(yīng)急促銷春節(jié)促銷費(fèi)用25 萬(wàn)20 萬(wàn)105 萬(wàn)50 萬(wàn)100 萬(wàn)100 萬(wàn)80 萬(wàn)細(xì)則1、 NP ： 1 1/2 版+21/4版 =3萬(wàn)元2、 派 卡 ： 4萬(wàn)張卡：4 0.8 元=2.4 萬(wàn)3、 現(xiàn)場(chǎng)布置：4 萬(wàn)4、 兌 獎(jiǎng) ： 2萬(wàn)5、 獎(jiǎng) 金 ： 6萬(wàn)（60 名）6、 贈(zèng)酒 1 萬(wàn)瓶：2 萬(wàn)元7、 不可預(yù)計(jì)：2.5 萬(wàn)1、 贈(zèng)值100 家酒樓30 瓶/家 10輪=3 萬(wàn)瓶2、 小姐20名 1000元/名=2 萬(wàn)元3、 抽 獎(jiǎng) 禮 品（小禮品）8 萬(wàn)元4、 執(zhí) 行 ： 2萬(wàn)元1、 獎(jiǎng)金-827248 元（3 個(gè)月，平均每月銷 2000 噸，平均中獎(jiǎng)率 8.1%）特等獎(jiǎng)：1888 元 8 名一等獎(jiǎng)：888 元 20 名二等獎(jiǎng)：88 元 500 名三