案例分享——當(dāng)IP遇到小鎮(zhèn)

1、案例分享當(dāng)ip遇到小鎮(zhèn) 從20xx年下半年開頭，“特色小鎮(zhèn)”受到了極大關(guān)注，無(wú)論是中央、地方政策的密集出臺(tái)，還是各地開發(fā)商的眾多嘗試，都把這個(gè)全新的概念推到了聚光燈下。而特色小鎮(zhèn)開發(fā)企業(yè)比較關(guān)注的問(wèn)題是，哪些ip可以應(yīng)用到開發(fā)過(guò)程中?有哪些方式可以將ip有效利用？在選擇ip時(shí)需要考量哪些因素?本文將重點(diǎn)從植入和打造方面展示ip資源在特色小鎮(zhèn)發(fā)展路徑中的應(yīng)用案例，并給出操作層面的建議。 特色小鎮(zhèn)領(lǐng)域ip特征 以京津冀區(qū)域?yàn)槔?，特色小?zhèn)尚處于發(fā)展初期，大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在特色小鎮(zhèn)領(lǐng)域處于摸索階段，當(dāng)前僅華夏幸福、碧桂園和藍(lán)城等少數(shù)幾家企業(yè)系統(tǒng)性的進(jìn)入此領(lǐng)域。 對(duì)于系統(tǒng)性的進(jìn)入戰(zhàn)略，特色小鎮(zhèn)的發(fā)展路徑是

2、其中極為重要的組成部分。目前特色小鎮(zhèn)主要的發(fā)展路徑有： 依托ip/大項(xiàng)目帶動(dòng) 依托產(chǎn)業(yè)園升級(jí)發(fā)展 依托重點(diǎn)鎮(zhèn)發(fā)展 依托中心城市輻射發(fā)展 四種發(fā)展路徑對(duì)于空間和產(chǎn)業(yè)的依靠程度不盡相同，其中，由ip/大項(xiàng)目帶動(dòng)的發(fā)展路徑對(duì)于產(chǎn)業(yè)的依靠程度最高。 和“特色小鎮(zhèn)”一樣火的還有“ip”一詞。狹義的ip指的是“學(xué)問(wèn)財(cái)產(chǎn)（intellectualproperty）”，然而這個(gè)火熱的概念早已超出了它原有的含義。在特色小鎮(zhèn)領(lǐng)域，ip指的是具有以下特征的一類文化載體： 具有知名度，市場(chǎng)對(duì)這類資源有較強(qiáng)的認(rèn)同 具有勢(shì)能，因此具備較強(qiáng)的變現(xiàn)能力以保障資金回籠速度 具有生命力，這種生命力的基礎(chǔ)是ip的粉絲群體，它們形成

3、了獨(dú)特的文化圈子 是相關(guān)衍生產(chǎn)品開發(fā)所依靠的文化內(nèi)核 ip植入 動(dòng)物文化ip是特色小鎮(zhèn)應(yīng)用的的熱門ip之一，主要以ip的植入為主，如x省侯硐貓咪小鎮(zhèn)和阿里巴巴天貓小鎮(zhèn)都是植入貓文化ip，而天貓小鎮(zhèn)同時(shí)還植入了“天貓”的品牌ip。 貓文化源于日本，人們喜歡借助貓來(lái)表達(dá)自己的感受。但貓文化并不局限于日本，世界上許多國(guó)家的人們都對(duì)貓狂熱。美國(guó)網(wǎng)站betterthankitten將設(shè)計(jì)師作品和萌貓照放在一起pk，讓用戶選擇“更好”的圖片，萌貓圖片的勝率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于設(shè)計(jì)師作品，“幸存”的設(shè)計(jì)師作品僅有4張。 x省侯硐貓咪小鎮(zhèn)原本是一個(gè)已經(jīng)停采的煤炭小鎮(zhèn)，流浪貓大量聚集，當(dāng)?shù)厝司徒柚@個(gè)資源優(yōu)勢(shì)將其發(fā)展成貓咪

4、小鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)內(nèi)到處布滿貓的元素，包括侯硐貓樂(lè)園，貓雕塑，貓咪咖啡館，貓咪主題的公交車，貓咪涂鴉，同時(shí)侯硐貓咪小鎮(zhèn)將貓咪擬人化，吸引了眾多粉絲。 x省侯硐貓咪小鎮(zhèn)的發(fā)展依靠于當(dāng)?shù)卦械呢堎Y源。但侯硐貓咪小鎮(zhèn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)比較單一，以旅游為主，對(duì)周邊產(chǎn)品的挖掘不夠深入。意識(shí)到這一點(diǎn)后，侯硐貓咪小鎮(zhèn)也在試圖開發(fā)相關(guān)的衍生產(chǎn)品，如將小鎮(zhèn)內(nèi)的貓咪擬人化吸引粉絲，制作貓咪鳳梨酥，舉辦“風(fēng)貓趣”等活動(dòng)以吸引游客。 天貓小鎮(zhèn)則是阿里巴巴在x市延慶四季花海景區(qū)打造的貓文化特色小鎮(zhèn)。第一期主要包括貓旅社、貓公館和小鎮(zhèn)貓舍三個(gè)部分，目前仍處于建設(shè)階段，估計(jì)將于20xx年11月開業(yè)。天貓小鎮(zhèn)的打造模式就是植入貓文化，同時(shí)借

5、助天貓的品牌優(yōu)勢(shì)獲得一定關(guān)注度，吸引特定的愛貓群體。 ip植入的變現(xiàn)能力也得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。天貓小鎮(zhèn)借助天貓本身的品牌知名度和中國(guó)廣闊的愛貓群體，在目前未開業(yè)的狀況下已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上引起了大量關(guān)注和爭(zhēng)論，已經(jīng)有1058位貓友參與了天貓小鎮(zhèn)的眾籌。 品牌型ip植入特色小鎮(zhèn)在國(guó)內(nèi)外都有值得借鑒的案例。丹麥比隆小鎮(zhèn)是樂(lè)高玩具的發(fā)源地，也是目前樂(lè)高總部的所在地。樂(lè)高公司是比隆小鎮(zhèn)的心臟，也是小鎮(zhèn)最大的制造商和雇主，其獨(dú)有的樂(lè)高ip成就了小鎮(zhèn)的兩大支柱產(chǎn)業(yè)制造業(yè)和旅游業(yè)。在制造業(yè)方面，比隆小鎮(zhèn)的生產(chǎn)線負(fù)責(zé)樂(lè)高玩具的制模工序，是樂(lè)高在全球的五條生產(chǎn)線之一。在旅游業(yè)方面，比隆樂(lè)高樂(lè)園是當(dāng)?shù)貥?biāo)志性的旅游目的地，日

6、接待量最高時(shí)超過(guò)兩萬(wàn)人。 在比隆小鎮(zhèn)，一切都很“樂(lè)高”，連酒店也仿佛是樂(lè)高積木搭成的，讓游客每時(shí)每刻都感受著樂(lè)高產(chǎn)品呈現(xiàn)的魅力，回味著樂(lè)高文化在小鎮(zhèn)的積淀。樂(lè)高小鎮(zhèn)假如可以進(jìn)入中國(guó)的話，樂(lè)高品牌ip將會(huì)是其核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。 俱樂(lè)部ip也是品牌類ip的重要構(gòu)成部分。在珠三角地區(qū)，x省清遠(yuǎn)恒大歐洲足球小鎮(zhèn)將恒大足球俱樂(lè)部ip引入到小鎮(zhèn)開發(fā)中，以恒大足球?qū)W校等豐富的足球資源作為小鎮(zhèn)依托，將足球產(chǎn)業(yè)拓展至旅游、會(huì)展等領(lǐng)域。 ip打造 ip除了可以植入外部已有的資源外，企業(yè)還可以依托自身內(nèi)部資源，打造小鎮(zhèn)獨(dú)有的ip資源。 在文旅小鎮(zhèn)的ip打造上，烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司是其中的佼佼者，打造了烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)等

7、多個(gè)知名景區(qū)，形成了可復(fù)制的文旅產(chǎn)品ip應(yīng)用模式。 烏鎮(zhèn)在早期作為似水年華等電視劇的拍攝地漸漸知名，在該階段烏鎮(zhèn)還只是一個(gè)平凡的旅游度假小鎮(zhèn)。自20xx年開頭烏鎮(zhèn)借助歐洲戲劇節(jié)的概念打造了烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，通過(guò)開展獨(dú)有的戲劇活動(dòng)，打造出屬于自己的節(jié)慶ip，帶來(lái)了戲劇愛好者、戲劇學(xué)院師生等垂直領(lǐng)域受眾。此后，打造了木心美術(shù)館、烏鎮(zhèn)藝術(shù)展等會(huì)展ip，知名度逐步提升，為烏鎮(zhèn)帶來(lái)更多的二次消費(fèi)。 圖1：烏鎮(zhèn)ip資源 同為烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司開發(fā)的古北水鎮(zhèn)，通過(guò)復(fù)制烏鎮(zhèn)舉辦特有文化活動(dòng)的方式打造ip。古北水鎮(zhèn)舉辦獨(dú)有的司馬臺(tái)長(zhǎng)城跑音樂(lè)節(jié)和古北水鎮(zhèn)音樂(lè)節(jié)，力圖打造節(jié)慶ip，使小鎮(zhèn)在旅游客源的基礎(chǔ)上吸引更多音樂(lè)領(lǐng)

8、域垂直受眾，以此擴(kuò)大知名度。 圖2：烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)的發(fā)展時(shí)間線 之前提到的侯硐貓咪小鎮(zhèn)單純依托貓文化，而天貓小鎮(zhèn)則創(chuàng)新性的結(jié)合了“天貓”的品牌，使特色小鎮(zhèn)對(duì)于虛擬資源的利用漸漸加強(qiáng)。動(dòng)物文化ip不僅可以植入，也可以打造。在動(dòng)物文化ip領(lǐng)域，純抽象、純打造的最佳案例當(dāng)屬蠢萌的熊本熊。這只又圓又軟的呆熊成為了火遍世界的知名品牌ip，成為了熊本縣的絕佳區(qū)域名片，其衍生產(chǎn)品發(fā)展快速。 與恒大足球小鎮(zhèn)同為體育小鎮(zhèn)，x省海寧馬拉松小鎮(zhèn)則力求打造屬于自己的賽事型ip。該小鎮(zhèn)區(qū)位上接近杭州，可借力杭州馬拉松已有的賽事文化氛圍；資源上接近錢塘觀潮景區(qū)，可類比杭州西湖，供應(yīng)長(zhǎng)跑所需的場(chǎng)地資源和自然風(fēng)光。海寧馬拉松

9、小鎮(zhèn)以馬拉松運(yùn)動(dòng)為核心，結(jié)合景區(qū)自然資源，創(chuàng)立了小鎮(zhèn)標(biāo)志性的追潮馬拉松賽事，打造出獨(dú)具特色的賽事型ip。 小鎮(zhèn)ip運(yùn)用的啟示 在操作層面上，對(duì)于ip資源如何有效運(yùn)用，有如下兩點(diǎn)啟示。 首先，特色小鎮(zhèn)既可以培育和打造自己獨(dú)有的ip資源，如烏鎮(zhèn)打造的各種特色節(jié)慶會(huì)展，海寧馬拉松小鎮(zhèn)打造的特色賽事。也可以借助外部資源，植入現(xiàn)有的知名ip，如天貓小鎮(zhèn)引入“天貓”品牌等。 其次，可以在不同領(lǐng)域拓展ip的應(yīng)用，提升其受眾群體的廣度。例如樂(lè)高品牌ip，在電影（如樂(lè)高蝙蝠俠樂(lè)高星球大戰(zhàn)等）、電子游玩（如樂(lè)高復(fù)仇者聯(lián)盟樂(lè)高哈利波特）、樂(lè)高玩具及相關(guān)周邊產(chǎn)品（如手機(jī)殼、日記本等）等衍生產(chǎn)品中都有廣泛應(yīng)用。 天貓小

10、鎮(zhèn)的宣傳頁(yè)面也已給出激光遠(yuǎn)程逗貓器、全自動(dòng)智能貓廁所、寵物智能食盆、寵物智能飲水機(jī)、太空貓包、按摩洗澡梳毛手套等養(yǎng)貓產(chǎn)品的購(gòu)買鏈接，小鎮(zhèn)的火爆也將帶動(dòng)相關(guān)寵物用品在電商渠道的銷量。 圖3：ip資源應(yīng)用衍生品類型 在特色小鎮(zhèn)的ip發(fā)展路徑上，建議開發(fā)企業(yè)從內(nèi)部、外部以及相互融合這三個(gè)定位來(lái)推動(dòng)。 首先，做好內(nèi)部定位。企業(yè)需要依據(jù)自身?yè)碛械膬?yōu)勢(shì)資源、渠道及整合協(xié)調(diào)能力等，明確可以良好把控的ip類型和方向，從而有的放矢，并通過(guò)優(yōu)勢(shì)渠道主動(dòng)去查找或者打造合適的有生命力的ip。 其次，明確外部定位。對(duì)特色小鎮(zhèn)而言，ip無(wú)異于產(chǎn)業(yè)內(nèi)核，并且通過(guò)內(nèi)核延展到應(yīng)用和服務(wù)形成全產(chǎn)業(yè)鏈，因此特色小鎮(zhèn)開發(fā)商需要明確哪

11、些ip比較適合特色小鎮(zhèn)去發(fā)展。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)特色小鎮(zhèn)的調(diào)研，可以承載特色小鎮(zhèn)發(fā)展的ip主要包括以下特征： 可以貫穿從學(xué)問(wèn)概念到產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)，以及融合產(chǎn)業(yè)的特色小鎮(zhèn)并形成完整的商業(yè)模式體系，可以形成“學(xué)問(wèn)經(jīng)濟(jì)” 易于形成成熟的產(chǎn)品支撐，如風(fēng)靡全球的樂(lè)高玩具，可以形成“爆品經(jīng)濟(jì)” 生命力強(qiáng)，存續(xù)時(shí)間較久，受眾相對(duì)穩(wěn)定，可以形成“長(zhǎng)效經(jīng)濟(jì)” 用戶粘性強(qiáng)，具備一定的粉絲基礎(chǔ)，可以帶來(lái)“流量經(jīng)濟(jì)” 延伸和衍生能力強(qiáng)，易于形成周邊產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈延伸，形成“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)” 具備消費(fèi)遷移能力，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)從ip產(chǎn)品向特色小鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)移，形成“共享經(jīng)濟(jì)” 具備較強(qiáng)的參與性，無(wú)論特色小鎮(zhèn)的入駐企業(yè)還是終端消費(fèi)者和小鎮(zhèn)居民，都可以參與其中，形成“共享經(jīng)濟(jì)” 最終，多元融合