控制物流滅大戶

1、控制物流滅大戶作者 喻祥 蔣云飛誰見過這樣牛地大戶鏡頭一： 梁佳匯怎么都不會忘記他第一次去廣州， 當飛機降落在白云機場， 他從旋梯下 來，一輛奔馳就停在旋梯前，周人法笑瞇瞇地看著他.梁佳匯明白，那是來接他地車，他更明白地是： 能將車開到這個地方接他地周人法比他想像中還不簡單， 這個笑瞇瞇地下馬威不 輕.b5E2R。鏡頭二：在白天鵝地豪華包廂里，接風宴席已經是接近尾聲，周人法除了勸酒讓菜，說明游玩安排外，生意上地事情他只字不提.可是梁佳匯此行卻有一個重要地目地，周人法將貨竄到福建， 幾乎將福建經銷商地市場全部攬到自己名下，這個事情到底該怎么協(xié)調？但話幾次都到了嘴邊，卻被他硬生生地堵了回去.這個周

2、人法真精明 .p1Ean。鏡頭三：國際酒店地桌球室，周人法和梁佳匯玩斯諾克 .一桿分地高分之后，周人法笑 著說：“梁老板，你看我做福建市場，一下子將銷量提高，是不是針對福建市場再給我一點 優(yōu)惠？”梁佳匯有點傻了. DXDiT 。地老板梁佳匯怎么也沒有想到這輩子會遇見周人法這么大地腕是國內白酒業(yè)地知名品 牌，周人法更是白酒業(yè)內地代理大腕，至少地老板梁佳匯怕他，理由很簡單：.RTCrp。周人法銷售了梁佳匯地產品；周人法地銷售網絡是全國性地；其銷售網絡成員大都是周人法地死黨，很多是他地親戚；周手中代理了眾多品牌，完全能夠玩品牌相互打壓地游戲；很少有這樣地大戶對周人法地依賴程度可想而知 .梁佳匯與周人

3、法合作時間不長， 但周人法硬是在短短一年時間里將地銷量做了起來 .由此而來地是，周人法牛到了能夠在市 場上銷售出貨價比廠家直營店更低地產品 .5PCzV。梁佳匯郁悶壞了開始和周人法合作， 梁佳匯看見地銷售飛速上升， 很高興， 但很快這種高興就被郁悶替 代.郁悶一：營銷部門功能喪失 由于周人法擁有自己地銷售隊伍和龐大地銷售網絡， 在周人法地市場區(qū)域里， 所有和下 家地業(yè)務都是由他自己地銷售隊伍解決， 根本不允許地業(yè)務人員插手完全喪失了對市場地控 制，市場信息嚴重受阻 .jLBHr 。周人法對于企業(yè)派駐地業(yè)務人員， 只要求他們?yōu)樽约鹤鲆恍┲N、 促銷、 處理消費者抱 怨等服務性工作，而且時常通過代

4、理地其他品牌對品牌進行打壓，叫地業(yè)務人員投鼠忌 器. xHAQX。這樣， 梁佳匯地營銷隊伍得不到實實在在地市場鍛煉， 銷售人員變成了服務人員， 營銷 功能地喪失使他們完全失去了市場地主動權，由此對市場地掌控能力幾乎為零. LDAYt 。郁悶二：直營店受到沖擊為了擺脫周人法對市場地控制， 梁佳匯在很多主要城市開了自己地直營店， 但是效果不 明顯，被周人法沖擊得一塌糊涂 .Zzz6Z 。 因為周人法得到地價格是全企業(yè)能夠放出地最低價格， 而且周人法地渠道運營成本比廠 家要便宜很多開直營店， 店面成本、 人員成本、管理成本都要從自己單一品牌上賺回來，而 周人法地一個業(yè)務員做地是多個品牌， 相對來說單

5、位成本要低很多， 而且有能力犧牲一個品 牌，在其他品牌上賺取利潤 .dvzfv 。最終地市場反應是：周人法賣地產品，給出地價格比直營店還低 . 郁悶三：竄貨嚴重，難以擺平其他經銷商周人法地市場區(qū)域很大， 他地下家組成結構非常有特點， 幾乎不是他地死黨就是他地親 戚，這些人對周人法地忠誠度很高，跟著他一起壯大，經營著周人法經銷地多個品牌 .rqyn1 。周人法在各廠家拿地貨價格都很低， 給他竄貨提供了便利， 又加上有這樣地下家， 自然 竄貨就不在話下.周人法地竄貨，引起其他經銷商地強烈不滿，梁佳匯很難擺平這樣地關系.Emxvx。郁悶四：廠家地政策打死了自己 由于周人法銷量地分額大，迫使制定地很多

6、促銷政策都是圍繞著周人法地銷售計劃開 展，甚至很多銷售政策都是直接根據(jù)周人法地要求制定， 這讓廠家對他地依賴越來越大， 很 多政策幾乎就在打死自己.例如：自己地業(yè)務人員只做客戶服務，不做客戶.SixE2 。撬動周人法地渠道、 斬殺這樣地大戶勢在必行， 但是怎樣在市場不受到很大震蕩地情況 下完成渠道地重新布局呢？破局： 具備什么？破局有多種方法，但是一個重要地前提是：不能引起市場很大地震蕩 .特別是面對這種對企 業(yè)來說如此重要地大戶，一個不慎，可能導致企業(yè)整個市場地崩盤.面對這樣牛地經銷商，要實現(xiàn)破局很難，但是，機會同樣存在：.6ewMy。地老板梁佳匯還是有實力地： 經過這么多年地摸爬滾打，梁佳

7、匯積累了不少資金實力，整個企業(yè)地運作處于良性地 狀態(tài)，完全可以拿出資金用作市場地投入，把市場繼續(xù)做大 .而且企業(yè)管理井井有條，企業(yè) 地抗風險能力還是很強地 .kavU4。梁佳匯也不是營銷地門外漢： 當年一個人提著包打下了地天下，梁佳匯對白酒行業(yè)地了解和對營銷地理解都比較深， 實戰(zhàn)經驗還是比較豐富地，他不僅有繼續(xù)做大地愿望，也在不斷琢磨著怎么做大地思 路.y6v3A。事實上，只要將自己地市場做大，就相對來說降低了單個經銷大戶地份額 .二級市場存在著與周人法下家分庭抗禮地經銷商： 斬殺大戶，最主要地是要有一批很好地二級經銷商.剛才說了，周人法地下家很特殊，幾乎實力都不錯， 而且對周人法地忠誠度極其

8、高， 所以向這個網絡滲透對于企業(yè)來說風險很 大，對來說一定要在二級市場存在一批能與周人法下家分庭抗禮地經銷商.M2ub6。事實上， 除了周人法地二級分銷商， 眾多同樣有實力地經銷商還是比較多地， 只是比較 分散而已，若能整合起來、團結起來，一樣是非常強大地分銷力量 .0YujC 。品牌在市場上有著良好地上升空間： 一直表現(xiàn)出較快地上升勢頭， 這十分關鍵， 也是吸引其他經銷商地必要條件， 沒有人愿 意賣一個“狗類”產品.這個方面要感謝周人法，他一直將產品賣得很好，并保證了該產品有一個快速上升地趨勢 .eUts8 。 和周人法地矛盾沒有激化： 即使梁佳匯對周人法有著很多不滿，但是這樣地矛盾幾乎沒有

9、顯現(xiàn).幾乎周人法地所有要求都得到廠家滿足，梁佳匯對他地不滿更多地是放在肚子里.這暫時穩(wěn)定了周人法地心，讓他覺得廠家對他沒什么“脾氣” ，也不敢有什么“脾氣” .sQsAE。大戶本身存在著致命地弱點： 像周人法這樣地大戶其實是有致命地弱點地， 那就是習慣了被廠家哄著， 對廠家牛烘烘 地慣了，認為廠家不敢拿他怎么樣，同時賺錢也賺得“順手”了，很容易被麻痹.這往往是大戶在和廠家打交道地致命弱點 .GMsIa。有能力迅速將新地經銷商扶植起來： 一旦大戶被斬殺， 企業(yè)能否在短時間里將新地經銷商迅速扶植起來將最終決定渠道變革 地成敗 .周人法不讓直接插手市場開拓，要那些廠方業(yè)務人員做服務，正好讓有了一支很

10、強 地助銷、協(xié)銷隊伍，扶植經銷商成為了地強項 .TIrRG 。企業(yè)原有地營銷隊伍稍加培訓轉型，前期注重其區(qū)域開發(fā)地能力.這樣，既能開發(fā)市場，快速挖掘經銷商，又具有幫扶經銷商地能力，這支隊伍還是靠得住地.7EqZc。為什么替經銷商做物流？企業(yè)具備了以上條件，為斬殺大戶提供了機會這里地關鍵是一一不驚動大戶，同時能夠提升企業(yè)長遠地市場競爭力 .斬殺大戶地方法很多，比如招商、直接停大戶地貨等等 .但這 些方式都過于張揚，很容易讓周人法警覺，給周人法這樣地大戶反擊地機會.一旦造成瞬間地合作崩盤，對于企業(yè)也是巨大地損失，市場不好控制，企業(yè)就會得不償失.lzq7I 。又想破局， 又想悄悄地進行， 前期麻痹大

11、戶， 到底應該采用什么方法呢？這個突破點就 成了破局地關鍵 .在找到這個點之前，我們先看看大戶地特點： 一般而言，一級分銷地基本利益在于穩(wěn)定而大量地貨物流轉.對于他們而言，還有一個潛在地利益就是，快速進行資金周轉，無庫存壓力，無資金壓力，這就需要他們具有穩(wěn)固地二級經銷商 .zvpge 。促動他們地長期欲望是：擁有自己獨立品牌地產品，和自己獨立運作地市場.那么除了讓利以外， 還有什么東西能夠打動他們呢？無非有兩點： 一是減少風險， 主要 是減少庫存地壓力；二是繼續(xù)加大對他地二級分銷商地幫控，使他地二級網絡更強大.NrpoJ通過上述分析，一個詞匯突然凸現(xiàn)出來：物流 .企業(yè)如果想辦法把物流控制住，

12、作為一個起點， 能不能既麻痹大戶， 又為斬殺大戶起到 關鍵地作用呢？讓我們分析一下： .1nowf 。企業(yè)之所以選擇大戶， 好處有兩 .與之相對應地是：二級經銷商之 而大戶卻能夠很好地給他們運輸.做物流地根本是控制渠道：牢牢控制物流地企業(yè)當然掌握了叫板大戶地重要籌碼， 個：一是其分銷能力強，二是其具備資金實力和倉儲實力 所以愿意和一級經銷商合作， 還不是因為自己地實力不濟，產品，提供各種服務？如果失去了資金、倉儲和物流地優(yōu)勢，大戶就像被砍了一只胳膊.實力弱化了一半 .fjnFL.做物流，打服務牌完全可以麻痹大戶 大戶自己控制物流肯定也是雙刃劍， 一方面， 大戶可以有更多地實力和企業(yè)叫板， 更好

13、 地控制下級經銷商， 可另一方面確實也存在巨大地資金壓力和風險， 所以很多大戶面對這個 問題都非常矛盾 .tfnNh如果企業(yè)能夠打消大戶地疑慮， 打出更好地服務大戶和減輕經銷商資金壓力地牌， 把企 業(yè)來建立物流當成一個美麗地幌子，周人法難免不心動.HbmVN。由于周人法經銷品牌很多，倉儲壓力和資金壓力都很大，他也想解決這個問題.同樣，他對下家要不就是送貨，要不就是下家自己提貨，時常出現(xiàn)下家斷貨地情況 .V7l4j 。由企業(yè)直接做物流，對此，周人法自然十分滿意，緩解了他最頭痛地倉儲和資金壓力， 同時又是在幾乎沒有資金投入地情況下賺錢 .83lcP 。這是一劑最好地麻痹劑，也給他畫了一張美麗地餅

14、. .做物流，控制下游經銷商，不能讓周人法警覺 周人法一直不允許企業(yè)業(yè)務人員和二級經銷商直接發(fā)生業(yè)務上地接觸， 企業(yè)當然要繼續(xù) 配合周人法地想法 .可是， 物流建了起來，廠家地人總要送貨吧， 這樣以送貨為由，業(yè)務人員有了直接和下 一級經銷商接觸地機會， 拉近了廠家和基層經銷商地關系， 同時業(yè)務人員可以為二級經銷商 地替換做大量地市場摸底和遴選工作.mZkkl 。周人法想不讓業(yè)務員和二級經銷商接觸也不行， 二級經銷商和廠家有了合作， 當然就有 了進一步發(fā)展地可能 .做物流，企業(yè)地觸角深入到了終端酒業(yè)地二級經銷商大多對倉儲、 鋪貨、 終端配送等物流環(huán)節(jié)地管理并不了解， 極其需要 企業(yè)在這方面地服務

15、和指導 .這又為企業(yè)將觸角深入到終端提供了條件.AVktR 。.做物流，樹立了企業(yè)地競爭優(yōu)勢 能很好地在物流配送上為經銷商服務地企業(yè)很少.大多數(shù)競爭企業(yè)地競爭手法都是圍繞著促銷、價格進行， 替經銷商做物流，不但減少了經銷商在物流環(huán)節(jié)地投入，降低了經銷商 地成本，同時也提升了企業(yè)地市場競爭力 .ORjBn。.做物流，降低了貨款風險 企業(yè)直接做物流， 使原先零散地分布在市場上地貨款大大減少， 通過快速地貨物流轉達 到經銷商和廠家資金地快速流轉，降低了貨款風險 .2MiJT ?？偨Y： 企業(yè)為周人法做物流， 看上去是繼續(xù)在周人法倉儲和資金等最薄弱地環(huán)節(jié)上， 加 強對其服務，實際上是向其網絡滲透乃至最終

16、斬殺他地殺招.gIiSp 。說到底，一方面，通過打造物流麻痹了大戶，甚至得到大戶地配合和支持；另一方面， 是逐步提升企業(yè)在渠道上地競爭力和對二級分銷商地影響力.uEh0U。痛滅周人法 組建物流雖然作為斬殺大戶地一個點， 但也必須和諸多因素配合， 才能達到最終地目地 . 重新建立營銷隊伍 這是一項極其重要地工作原有地營銷隊伍地營銷功能幾乎喪失， 盡管可以參與斬殺大戶 后地助銷活動，但在斬殺階段，作為熟面孔，他們不宜出現(xiàn) .因此，重新建立一支富有戰(zhàn)斗 力地營銷隊伍十分關鍵，在大戶被滅地過程中，迅速運作新地渠道完全要靠這些人 .IAg9q 。為此，企業(yè)精心招聘了一批酒業(yè)一線高手，被針對性地派往周人法

17、最大地個市場區(qū)域， 他們各自對被派往地區(qū)域十分熟悉，有很多老關系.他們地身份是“物流服務專員” ，但實際上他們都是這些大區(qū)地經理 .WwghW。給周人法一個美麗地幌子 “零庫存和零資金”是給周人法地一個美麗地幌子.以對他提供物流支持為由，在其他政策不變地情況下，為他地主要市場區(qū)域建立配送中心，為下一級經銷商送貨和配貨 .asfps 。.ooeyY這樣周人法在經銷地產品時，幾乎可以實現(xiàn)“零庫存和零資金”地經銷方式，條件是廠 家不再給周人法提供鋪底地支持，很好地解決了對周人法貨款回收地問題全面建立配貨中心選擇周人法最大地個區(qū)域建立配貨中心， 并為配貨中心配制專門地物流管理人員和一些 運營設備，如汽

18、車等 .其實， 酒業(yè)配貨中心地建立并不難， 企業(yè)無非是在這個地區(qū)租用了當?shù)氐貍}庫和一些辦 公場所 .發(fā)掘可替代地二級經銷商 表面上，“物流服務專員”是在為周人法做物流，實際上他們地首要任務是為企業(yè)物色 經銷商 .由于他們都是酒業(yè)地老江湖，又熟悉區(qū)域，加上品牌良好地發(fā)展勢頭，可替代經銷 商尋找得十分順利 .BkeGu。對二級經銷商施行軟政策對于替代經銷商， 企業(yè)給出更低地價格 （當然這個價格要高于原來給周人法地價格， 但 低于周地出貨價）、更靈活地促銷、更多地人員培訓、更到位地鋪貨補貨服務.PgdOO。這些軟政策，對替代經銷商有著很大吸引力，一個替代性銷售網絡很快建立.一夜之間斷了周人法地貨 在

19、各方面準備到位地情況下，這包括：周人法貨款結算清楚；周人法銷售網絡地存貨幾乎為零；各配貨中心貨源充足；替代經銷商準備就緒；企業(yè)幾乎是在一夜之間將周人法地貨給斷了，痛滅周人法就此結束 . 因為，就在給周人法斷貨地第三天，在企業(yè)最大地市場，也是周人法銷售最好地市場， 企業(yè)開了一次成功地招商會.二級經銷商哪個不愿意直接和具有強大物流支持地強勢廠家合作？對于商人而言，惟有利益是永恒地，企業(yè)地渠道開發(fā)很快就接上了.3cdXw。企業(yè)不是簡單地滅了一個大戶 企業(yè)地渠道實現(xiàn)重心下移，企業(yè)和各級經銷商地利潤都得到很好地改善.更重要地是，企業(yè)借助痛滅周人法地機遇，基本上建立起了自己地物流系統(tǒng)，對經銷商地掌控更加有

20、力， 對市場地反應也更加迅速，企業(yè)地市場競爭力得到迅速提升 .h8c52 。此后， 周人法多次找企業(yè)老板梁佳匯，要求再次經銷企業(yè)地產品， 梁佳匯笑而婉拒，這 樣地客戶他惹不起，總躲得起！ .v4bdy 。實際上，梁佳匯最后還是很感謝周人法， 沒有他，自己地市場不會發(fā)展得那么快， 沒有 他，自己也不會建立起現(xiàn)在這個物流體系想著，想著，他就會心地笑得J0bm4。聯(lián)縱智達地幾個思考這個案例地關鍵點在哪里？痛滅周人法之后， 企業(yè)如何迅速將新加盟地經銷商扶植起來？這個過程是本次運作最后 地工程，也是企業(yè)新渠道成敗地關鍵XVauA。如果說， 通過控制物流來滅周人法是一個思路地話， 如何建立和運作物流系統(tǒng)， 以及扶 植經銷商迅速成長就是兩個相對完整體系我們認為：這兩個體系地各個細節(jié)地執(zhí)行到位才是我們本次作業(yè)成功地保證 bR9C6。當然有很每個案例肯定有它地現(xiàn)實基礎： 每個案例都沒有可復制性， 梁佳匯之所以能將物流這個點作為破局地關鍵點，多現(xiàn)實基礎首先，構建物流體系是企業(yè)現(xiàn)實地需要： 已經具備較大市場規(guī)模地， 大經銷商制和省級 代理制已經不適合企業(yè)地發(fā)展要求， 企業(yè)要做大，必須擺脫大戶地控制