從機(jī)會(huì)成本的角度看我國(guó)服裝市場(chǎng)的價(jià)格策略

1、從機(jī)會(huì)成本的角度看我國(guó)服裝市場(chǎng)的價(jià)格策略摘要機(jī)會(huì)成本是指 現(xiàn)代 經(jīng)濟(jì) 活動(dòng)在面臨多種執(zhí)行方案時(shí)，選擇一 種方案后，被放棄的其他方案可能產(chǎn)生的最大收益。機(jī)會(huì)成本依據(jù)其量化的難易 程度可分為顯性機(jī)會(huì)成本和隱性機(jī)會(huì)成本。目前我國(guó)國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)所采用的“打 折”策略，雖然獲得了較大的暫時(shí)性收益，但卻犧牲了長(zhǎng)遠(yuǎn)性收益，具有高昂的 隱性機(jī)會(huì)成本。為了校正這一視角，使我國(guó)服裝市場(chǎng)更加成熟，筆者以為我國(guó)服 裝市場(chǎng)應(yīng)實(shí)施循序漸進(jìn)的“全價(jià)”營(yíng)銷(xiāo)策略。關(guān)鍵詞機(jī)會(huì)成本服裝市場(chǎng) 價(jià)格策略折價(jià)全價(jià)科學(xué) 技術(shù)的飛速 發(fā)展 極大的縮短了地球范圍內(nèi)的時(shí)空距離，使得 當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展成為一種不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流，相應(yīng)地，國(guó)際

2、貿(mào)易 受到了更為廣泛的重視并得以迅速發(fā)展。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易保持高速 增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中服裝貿(mào)易一直是我國(guó)出口創(chuàng)匯的拳頭。比如xxxx年，我國(guó)服 裝出口金額是735.66億美元，全年服裝業(yè)實(shí)現(xiàn)貿(mào)易順差719.57億美元，二者 分別占全年相應(yīng)外貿(mào)總值的9.65%和70.63%o由此，服裝貿(mào)易在我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中舉足輕重的地位可窺見(jiàn)一斑。xxxx年上半年我國(guó)服裝出口創(chuàng)匯327.18億美元，與xxxx年同期 相比，實(shí)現(xiàn)高達(dá)30.21%強(qiáng)勁增長(zhǎng)。服裝產(chǎn)品的“中國(guó)制造”在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家 隨處可見(jiàn)，其高性?xún)r(jià)比也深受當(dāng)?shù)厝嗣袼鶜g迎。然而不同于如火如荼的國(guó)際市場(chǎng)， 國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)卻是一片“打折”之聲。據(jù)調(diào)查，7

3、0%的消費(fèi)者喜歡到大型商場(chǎng)或者 專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)服裝，然而，當(dāng)進(jìn)入琳瑯滿(mǎn)目的大型商場(chǎng)時(shí)，與其他商品相比，醒目 于服裝專(zhuān)柜前的各種“打折招牌”已成為服裝零售業(yè)的一大特色?？梢?jiàn)，“打折”已成 為服裝市場(chǎng)的一種主要價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)手段。以下從機(jī)會(huì)成本的角度對(duì)我國(guó)服裝市場(chǎng)目 前價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)的利弊予以分析。一、機(jī)會(huì)成本及其分類(lèi)機(jī)會(huì)成本是一個(gè)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，其表述往往用“資源”的選擇性配置 來(lái)描述，比如：當(dāng)某“資源”用于a用途就不能同時(shí)用于b用途時(shí)，則該“資源”用 于b所產(chǎn)出的價(jià)值就是選擇將其用于a用途時(shí)的機(jī)會(huì)成本。這里的資源具有廣 泛的含義，包括各種人力、物力,以及財(cái)力資源等等。筆者認(rèn)為機(jī)會(huì)成本是指現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在面臨多種

4、執(zhí)行方案時(shí)，選擇一 種方案后，被放棄的其他方案可能產(chǎn)生的最大收益。將這種被放棄的最大收益理 解為選擇某一方案的成本之一，并與傳統(tǒng)會(huì)計(jì)方法所估算的被選擇方案的收益 相比較，通過(guò)判斷其大小來(lái)做出最優(yōu)化的行動(dòng)決策。由此可見(jiàn)，機(jī)會(huì)成本并不是 某一經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所發(fā)生的直接成本，而是用來(lái)與該經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所產(chǎn)生的收益進(jìn)行比 較的一種假設(shè)性的收益，一種預(yù)估的被放棄的其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所產(chǎn)生的最大收益。機(jī)會(huì)成本是相對(duì)的，辨證地，如果面臨在兩種方案之間的決策，則這兩種方案所 產(chǎn)生的預(yù)期收益互為對(duì)方方案的機(jī)會(huì)成本。機(jī)會(huì)成本按其量化的難易程度可分為 顯性和隱性?xún)深?lèi)。1. 顯性機(jī)會(huì)成本人們往往希望對(duì)機(jī)會(huì)成本進(jìn)行盡量精確的量化來(lái)指導(dǎo)

5、自己做岀最優(yōu)化 的決策。有些時(shí)候機(jī)會(huì)成本是可以進(jìn)行較為精確量化的，筆者將其定義為顯性機(jī) 會(huì)成本。作為顯性機(jī)會(huì)成本的一個(gè)經(jīng)典例子，比如資金的銀行利率，就是將該資 金用于其他投資（如股票投資）時(shí)的機(jī)會(huì)成本。如果將該資金存入銀行，可獲得 凈利率10萬(wàn)，而投資股票獲得的收益為15萬(wàn)，則考慮機(jī)會(huì)成本后的凈收益為5 萬(wàn)，大于零，可以認(rèn)為股票投資是成功的；如果投資股票獲得的收益只有8萬(wàn)， 則考慮機(jī)會(huì)成本后的凈收益為2萬(wàn)，小于零，可以認(rèn)為股票投資基本是失敗的。2. 隱性機(jī)會(huì)成本有時(shí)機(jī)會(huì)成本很難量化，或者在決策前根本無(wú)法量化但又的確存在， 構(gòu)成這種機(jī)會(huì)成本的收益可能需要長(zhǎng)時(shí)間的積累來(lái)體現(xiàn)，筆者將其定義為隱性機(jī)

6、會(huì)成本。由于這種隱性機(jī)會(huì)成本不易量化，因而在 文獻(xiàn)中往往不作討論或者一 筆帶過(guò)。比如一個(gè)成功的職員是否進(jìn)行mba的培訓(xùn)問(wèn)題。選擇讀mba其機(jī)會(huì) 成本很大部分是顯性的，比如讀mba的學(xué)費(fèi)，生活費(fèi)等等，因而討論起來(lái)比較 方便。但該職員選擇不讀mba的機(jī)會(huì)成本則很難進(jìn)行定量或者半定量分析，因 為其獲得mba學(xué)位后的收益是一種遠(yuǎn)景收益，是肯定存在的，但卻是難以預(yù)估 的。顯性機(jī)會(huì)成本因其顯然性而較易受到?jīng)Q策者關(guān)注，與之相比較，隱性 機(jī)會(huì)成本由于難以量化且經(jīng)常涉及到的是長(zhǎng)期利益，往往由于經(jīng)營(yíng)者短期利益的 急迫性而易于被忽視。二、我國(guó)服裝市場(chǎng)價(jià)格策略中的機(jī)會(huì)成本分析在我國(guó)各大商場(chǎng)中，與其他大部分產(chǎn)品所采取的

7、“明碼實(shí)價(jià)”的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略相對(duì)應(yīng)，廣大服裝專(zhuān)柜普遍采用的“打折”的促銷(xiāo)手段作為銷(xiāo)售商選擇的一 種價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略，其機(jī)會(huì)成本的存在也是必然的。為了便于對(duì)這種價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略 的顯性機(jī)會(huì)成本和隱性機(jī)會(huì)成本進(jìn)行分析，筆者首先作一個(gè)假設(shè)：將6折以下的 價(jià)格策略列為“打折”行列，并以5折為代表；將不打折或者基本不打折價(jià)格策略 列為“全價(jià)彳亍列，我國(guó)商場(chǎng)大部分服裝柜臺(tái)都屬于“打折”行列。本文所分析的服 裝市場(chǎng)價(jià)格策略中的機(jī)會(huì)成本主要針對(duì)這種“打折”的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略。論文聯(lián)盟www丄wlm.com編輯。1.服裝市場(chǎng)價(jià)格策略中的顯性機(jī)會(huì)成本就服裝的價(jià)格面值而言，“打折”所帶來(lái)的機(jī)會(huì)成本是顯而易見(jiàn)的。比如 如果一件標(biāo)價(jià)

8、300元的服飾分別以原價(jià)或者5折賣(mài)出，則打折的機(jī)會(huì)成本將高 岀其收益150元。然而如果該服裝只有打折才能被顧客接收，則可以認(rèn)為“打折” 機(jī)會(huì)成本并不存在。因此：'打折”策略中的顯性機(jī)會(huì)成本并不能以標(biāo)價(jià)和打折價(jià) 的差價(jià)簡(jiǎn)單推算，而應(yīng)采用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法進(jìn)行估算。據(jù)統(tǒng)計(jì)，由于對(duì)服裝“打折” 的預(yù)期，100名受調(diào)查人員中，50名顧客將選擇打折時(shí)購(gòu)買(mǎi)商品，而只有37名 顧客會(huì)在價(jià)格高位時(shí)購(gòu)買(mǎi)。以人均1件計(jì)算，如果服裝全部“打折”銷(xiāo)售，商 家將獲得銷(xiāo)售額(50 + 37 )x150=13050元；如果完全不打折，根據(jù)最簡(jiǎn)單的“拋 硬幣”原則，50名選擇打折時(shí)購(gòu)買(mǎi)商品的顧客中將有25名在沒(méi)有選擇余地的

9、情 況下全價(jià)購(gòu)買(mǎi)，即商家獲得的銷(xiāo)售額為(50x50%+37 ) x300 = 18600元?？梢?jiàn)，如果不考慮“打折”所帶來(lái)的資金的快速周轉(zhuǎn)收益，就服裝市場(chǎng)的整體行情而 言，“打折”策略的機(jī)會(huì)成本（18600元）將高于其收益（13050元），是不合算的。相反，如果選擇“全價(jià)”策略，則銷(xiāo)售收益（18600元）將大于機(jī)會(huì)成本（13050 元），但與此同時(shí)，服裝總體銷(xiāo)售量將可能減少25/（ 50 + 37 ） =28.7%o如果這種銷(xiāo)售量的減少由整個(gè)服裝市場(chǎng)均攤，則從機(jī)會(huì)成本的角度，商家應(yīng)取締“打折” 營(yíng)銷(xiāo)策略。但有趣的是，如果總體銷(xiāo)售量的減少由部分商家承擔(dān)，則這些商家“打 折”的機(jī)會(huì)成本亦即其采取“

10、全價(jià)”策略時(shí)的銷(xiāo)售收入將迅速降低。比如如果其銷(xiāo)售 量減少50%，則這些商家“打折”策略的機(jī)會(huì)成本將降低至（25 + 37 ）x300x50% = 9300元，從而低于其選擇“打折”策略時(shí)所帶來(lái)的收益（13050元），不難理解 這些商家將采取“打折”策略追求其市場(chǎng)份額和收益的最大化。依此類(lèi)推，部分商 家“打折”策略將導(dǎo)致所有商家“打折”策略中機(jī)會(huì)成本的降低，從而使“打折”發(fā)展 為一種普遍行為?？梢?jiàn)，這種“打折”策略往往是大部分商家為獲得當(dāng)前銷(xiāo)售利益 的最大化而進(jìn)行的被動(dòng)選擇。2.服裝市場(chǎng)“打折”營(yíng)銷(xiāo)中的隱性機(jī)會(huì)成本回顧我國(guó)商場(chǎng)服裝零售業(yè)的“打折”史，早期是各大商場(chǎng)利用各種喜慶 節(jié)假日（十一、元旦

11、、圣誕、店慶等）打折促銷(xiāo)，接著發(fā)展為幾乎所有周末都要 打折，進(jìn)而發(fā)展為每天都有打折的理由。打折的品牌也從低端品牌發(fā)展到現(xiàn)在包 括國(guó)際知名品牌也時(shí)不時(shí)參與到'打折”行列。折扣的程度也由以前的滿(mǎn)xxxx年 來(lái)，隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織，我國(guó)各項(xiàng) 經(jīng)濟(jì) 活動(dòng)均逐步與發(fā)達(dá)國(guó)家接軌，其中 服裝產(chǎn)品的價(jià)格已與西歐國(guó)家基本一致。也就是說(shuō)，同類(lèi)服裝產(chǎn)品的零售價(jià)在我和發(fā)達(dá)國(guó)家之間是基本相同的，這從經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的角度來(lái)看其合理性是毋 庸置疑的。但我國(guó)國(guó)民收入水平還遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，在服裝上的相對(duì)購(gòu)買(mǎi)力自 然還無(wú)法與發(fā)達(dá)國(guó)家相提并論，從這一點(diǎn)來(lái)看，過(guò)高的服裝標(biāo)價(jià)并不符合我 的基本國(guó)情。與其選擇“打折”這種高機(jī)會(huì)

12、成本的價(jià)格策略，不如結(jié)合我國(guó)基本國(guó)情， 直接將服裝的定價(jià)確定在一個(gè)合理的低價(jià)價(jià)位，并選取“全價(jià)”策略。首先，在這 種低定價(jià)策略情況下，“打折”策略的相對(duì)顯性成本將迅速升高。比如如果現(xiàn)在定 價(jià)300元的服裝采用5折即150元銷(xiāo)售時(shí)其投資回報(bào)率為50%則其成本為100 元，收益50元。如果直接將其價(jià)格定位于150元，則原價(jià)銷(xiāo)售時(shí)，其投資回報(bào) 率仍保持在50% ,即利潤(rùn)50元；但此時(shí)即使采用7折銷(xiāo)售，其投資回報(bào)率將只 有5% ,即利潤(rùn)只有5元，相對(duì)于打折銷(xiāo)售的5元利潤(rùn)，50元的顯性機(jī)會(huì)成本是不可接受的。其次，相對(duì)于當(dāng)前的“打折”策略，選擇定價(jià)調(diào)整后的“全價(jià)”策略， 雖然企業(yè)會(huì)損失一些價(jià)格調(diào)控上的靈活度，但高昂的隱性機(jī)會(huì)成本將不復(fù)存在。 當(dāng)然，在“全價(jià)”策略中，所謂合理的“低價(jià)”也必然是隨著