推銷(xiāo)案例：金鈴感冒藥

1、推銷(xiāo)案例懸賞分：0 - 提問(wèn)時(shí)間2008-10-19 14:04 有什么很經(jīng)典的推銷(xiāo)案例我們老師讓我們用5分鐘講一個(gè)案例應(yīng)該是從我的角度說(shuō)出來(lái)的那種不是那種敘述性的我怎么說(shuō)才能打動(dòng)你買(mǎi)實(shí)在不行大家說(shuō)點(diǎn)敘述性的想講故事那樣的也好我找了半天也找不到什么謝謝回答的好有50加分 最佳答案：賣(mài)點(diǎn)切割，越位成長(zhǎng)金羚感冒片營(yíng)銷(xiāo)策劃紀(jì)實(shí) 耐心看完對(duì)你很有幫助一、中國(guó)感冒藥市場(chǎng)從“百家爭(zhēng)鳴”到“諸侯爭(zhēng)霸” 目前中國(guó)有1000多家制藥企業(yè)在生產(chǎn)不同種類(lèi)的感冒藥，僅消費(fèi)者熟知的感冒藥品牌至少有二三十種，如：康泰克、白加黑、三九感冒靈、康必得、感康、嚴(yán)迪、日夜百服寧、泰諾、海王銀得菲、快克、感嘆號(hào)、安瑞克、竹林眾生等

2、等。 中國(guó)感冒藥市場(chǎng)，基本形成了上有強(qiáng)勢(shì)品牌的一統(tǒng)天下、中間有二線品牌充分填充、下有地方品牌見(jiàn)逢插針的局面，鐵桶般的感冒藥市場(chǎng)對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，用“針插不入，水潑不入”來(lái)形容一點(diǎn)也不夸張。 對(duì)于OTC藥品，消費(fèi)者始終關(guān)注的是療效和安全性，從而必然導(dǎo)致對(duì)大品牌的信賴(lài)以及依賴(lài)性這叫行業(yè)信息，多掌握點(diǎn)，說(shuō)不準(zhǔn)有用。而且各行業(yè)都是相通的，呵呵?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)幾年里個(gè)性鮮明、實(shí)力雄厚的品牌將逐漸吞并沒(méi)有特色的區(qū)域性品牌，我國(guó)感冒藥市場(chǎng)上品牌將由“百家爭(zhēng)鳴”過(guò)度到特色品牌的“諸侯爭(zhēng)霸”。而就目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，幾個(gè)大的“諸侯品牌”也都找準(zhǔn)了自己的核心訴求點(diǎn)，各占據(jù)消費(fèi)者的一塊心智： PPA事件的暴風(fēng)驟

3、雨席卷全國(guó)后，中美史克公司推出新康泰克，打出12小時(shí)持續(xù)有效的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，重整康泰克的山河； 三九感冒靈第一時(shí)間打出不含PPA的賣(mài)點(diǎn)，超前的公關(guān)意識(shí)，趁火打劫，迅速的拉升了品牌影響力，應(yīng)驗(yàn)了公關(guān)第一，廣告第二公關(guān)？廣告？它們之間有什么聯(lián)系？百度一下?。?白加黑提煉出感冒藥中導(dǎo)致瞌睡的成分撲爾敏，打出早晚分服的概念，巧借賣(mài)點(diǎn)異軍突起，駛向“藍(lán)海”； 康必得占位于中西醫(yī)結(jié)合的賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)持續(xù)的廣告?zhèn)鞑?，欲將康必得做成中西結(jié)合的代名詞； 來(lái)自強(qiáng)生公司的泰諾則強(qiáng)調(diào)30分鐘快速起效 二、與“豺狼虎豹”共舞，金羚感冒片如何突圍？ 山東潤(rùn)華藥業(yè)有限公司出品的“金羚感冒片”立足山東市場(chǎng)，多年來(lái)堅(jiān)持走品牌路線，聘請(qǐng)

4、著名表演藝術(shù)家侯耀華擔(dān)任代言人，并且每年都有較大量的廣告投入，在山東省已經(jīng)成為一個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌，并且擁有不錯(cuò)的市場(chǎng)占有率。但是感冒藥市場(chǎng)強(qiáng)者林立，上面有“白加黑”等一線品牌大樹(shù)遮光，下面有各種小品牌不斷攪局，中間則有“感嘆號(hào)”、“安瑞克”等新品牌不斷沖擊，金羚感冒片與“豺狼虎豹”共舞，市場(chǎng)壓力越來(lái)越大。 金羚感冒片還存在一個(gè)問(wèn)題：雖然在山東市場(chǎng)具有很高的知名度，但是由于多年來(lái)廣告訴求點(diǎn)的分散，造成產(chǎn)品定位概念的模糊，金羚感冒片到底有什么好？我為什么要買(mǎi)金羚感冒片？這個(gè)問(wèn)題始終沒(méi)有向消費(fèi)者明確。 一方面是“豺狼虎豹”之外患，一方面是自身定位模糊之內(nèi)憂(yōu)，在這種情況下，如何打破銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢的現(xiàn)狀，

5、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的快速突圍？這個(gè)問(wèn)題始終縈繞在潤(rùn)華藥業(yè)郝信東董事長(zhǎng)的心頭。 內(nèi)憂(yōu)外患！不容易?。?三、建立以賣(mài)點(diǎn)為核心的整合營(yíng)銷(xiāo)策略 貌似對(duì)賣(mài)點(diǎn)也不是特明白哦，還是上百度，呵呵 2006年7月2日，筆者與潤(rùn)華藥業(yè)郝信東董事長(zhǎng)進(jìn)行了一次短暫的會(huì)晤，就目前的市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行了分析，并就金羚感冒片下一步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破的營(yíng)銷(xiāo)策略達(dá)成共識(shí)： 1、 作為一個(gè)功能性消費(fèi)品，必須建立以產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)為核心的整合營(yíng)銷(xiāo)體系，因此，首要任務(wù)是為金羚感冒片找準(zhǔn)一個(gè)鮮明的、堅(jiān)持不變的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)； 2、 由于金羚感冒片的零售價(jià)不高、終端利潤(rùn)不高，終端導(dǎo)購(gòu)很少主動(dòng)推銷(xiāo)，因此，必須加強(qiáng)品牌傳播，提高顧客的指名購(gòu)買(mǎi)率。所以，有必要進(jìn)行大規(guī)模的廣告投

6、放迅速建立新的品牌認(rèn)知。 3、 繼續(xù)金羚感冒片的一貫明星代言路線，重新選擇一個(gè)明星代言品牌。 在仔細(xì)的甄選下，最終選擇了著名影視明星牛莉出任金羚感冒片的品牌代言人。如何為品牌尋找到一個(gè)鮮明的賣(mài)點(diǎn)，成為整體營(yíng)銷(xiāo)策略的重中之重。四、巧尋賣(mài)點(diǎn) 什么是賣(mài)點(diǎn)？我們認(rèn)為，賣(mài)點(diǎn)就是產(chǎn)品價(jià)值信息的集中點(diǎn)。賣(mài)點(diǎn)就是利益，就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由。 喔，賣(mài)點(diǎn)就是最能吸引顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的東西，呵呵 我們認(rèn)為，功能性消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)傳播必須以賣(mài)點(diǎn)為核心，無(wú)論是定位、還是整合傳播，都必須以賣(mài)點(diǎn)利益點(diǎn)為核心，沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播就沒(méi)有價(jià)值利益的傳達(dá)，就不是有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播。 什么又是功能性消費(fèi)品捏？這個(gè)不同產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)有什么不同么？

7、百度！ 那么，如何尋找賣(mài)點(diǎn)？ 尋找金羚感冒片的賣(mài)點(diǎn)，首先要搞清楚消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)感冒藥的關(guān)注點(diǎn)在哪里，對(duì)手的賣(mài)點(diǎn)是什么以及我們產(chǎn)品自身的差異點(diǎn)在哪里，這就是永恒的黃金三角分析模型啥子是黃金三角分析模型？百度！。 1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)感冒藥的關(guān)注點(diǎn)是什么？ 在尋找消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)的過(guò)程中，我們做了二手資料的收集分析，我們做了內(nèi)部訪談、專(zhuān)家訪談、消費(fèi)者調(diào)查、藥店調(diào)查，最后，我們發(fā)現(xiàn)“白轉(zhuǎn)悠”了一圈。因?yàn)?，最后得到的結(jié)論是：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)感冒藥最關(guān)心的是就是療效！ 是的，感冒了，身體很難受，所有感冒者的最強(qiáng)烈的想法就是：趕快好！所有人購(gòu)買(mǎi)感冒藥首先關(guān)注的當(dāng)然是療效！ 解析：消費(fèi)者使用感冒藥最關(guān)心的是速效性，其次才是安

8、全性，消費(fèi)者要求感冒藥能迅速消除其癥狀，使其能夠從鼻塞、咳嗽、頭痛等痛苦中解脫出來(lái)，所以，在消費(fèi)者眼里，好的感冒藥是迅速治標(biāo)（緩解、消除癥狀）而不是治本。 2、競(jìng)爭(zhēng)者的賣(mài)點(diǎn)是什么？ 機(jī)會(huì)分析：雖然它們都有各自不同的差異化概念作為賣(mài)點(diǎn)，但是所有的賣(mài)點(diǎn)都是在談治療，這與我們調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的一個(gè)“新鮮點(diǎn)”存在差異： 當(dāng)我們問(wèn)郝信東董事長(zhǎng)“如果你感冒了或者家人感冒了時(shí)，你怎么辦？”，郝董的回答是：吃點(diǎn)金羚感冒片，多喝水，還會(huì)買(mǎi)點(diǎn)維生素C吃。 “為什么還要買(mǎi)點(diǎn)維生素C吃？”我們緊接著問(wèn)。 “感冒期間，身體抵抗力差，吃點(diǎn)維生素C，能夠增強(qiáng)抵抗力，感冒會(huì)好得快一點(diǎn)”。郝董回答。 “請(qǐng)問(wèn)你們?nèi)绻忻傲硕紩?huì)吃點(diǎn)

9、維生素C嗎？”我們馬上詢(xún)問(wèn)了在場(chǎng)的副總經(jīng)理、總工程師、技術(shù)主管、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)等人。 “是的，不光我們做藥的，還有當(dāng)醫(yī)生的多人都是這樣?！贝蠹一卮?。 不光要治療，還要增強(qiáng)抵抗力，這會(huì)不會(huì)是我們的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)？產(chǎn)品能支持這個(gè)概念嗎？消費(fèi)者會(huì)認(rèn)可這個(gè)說(shuō)法嗎？哇塞！這就是商機(jī)??！就像某某國(guó)家，男士買(mǎi)尿不濕都會(huì)買(mǎi)啤酒一樣！呵呵 3、金羚感冒片的獨(dú)特差異點(diǎn)在哪里？ 根據(jù)我們對(duì)目前市場(chǎng)上的感冒藥進(jìn)行對(duì)比分析，我們發(fā)現(xiàn)所有感冒藥的成分無(wú)非非分為三種： （1）純西藥成分，如康泰克、白加黑； （2）純中藥成分，如苦甘沖劑、竹林眾生； （3）中西藥結(jié)合，如三九感冒靈、康必得。 在分析金羚感冒片的成分時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，金羚感冒

10、片不但是中西藥結(jié)合成分，而且還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非?！霸邸钡某煞置~：維生素C。 我們請(qǐng)技術(shù)人員對(duì) 200多種感冒藥進(jìn)行了成分檢查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：主流競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中，沒(méi)有含有維生素C的感冒藥。 中西藥結(jié)合，還有維生素C，這是產(chǎn)品自身所具備的一個(gè)大差異點(diǎn)。差異化營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞哦告訴我們，如果產(chǎn)品自身有明顯的差異，那就把這個(gè)差異點(diǎn)放大再放大。那么，這個(gè)差異點(diǎn)能被消費(fèi)者所接受嗎？ 放大差異！ 我們迅速進(jìn)行了消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，幾乎所有的消費(fèi)者都認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)：感冒期間，抵抗力差，需要增強(qiáng)抵抗力。同時(shí)，對(duì)于服用維生素C能夠增強(qiáng)抵抗力，也被消費(fèi)者所普遍認(rèn)知。 用黃金三角模型，我們推導(dǎo)出了金羚感冒片的核心賣(mài)點(diǎn)策略：

11、含有維生素的感冒藥，不但治療感冒，還能增強(qiáng)抵抗力！五、把賣(mài)點(diǎn)翻譯成為簡(jiǎn)單易懂的傳播語(yǔ)言 根據(jù)消費(fèi)者信息行為中的“傻瓜”假設(shè)，消費(fèi)者在接受信息時(shí)懶惰而無(wú)耐性，他們喜歡直觀、簡(jiǎn)單易懂的信息，討厭說(shuō)教。因此，我們必須對(duì)賣(mài)點(diǎn)策略進(jìn)行直觀化“翻譯”翻譯成消費(fèi)者一看就明白的傳播語(yǔ)言。 化復(fù)雜為簡(jiǎn)單，看門(mén)見(jiàn)山，單刀直入！ 至此，金羚感冒片賣(mài)點(diǎn)訴求點(diǎn)誕生了：中藥+西藥+維生素，三種力量對(duì)抗感冒！ 6、賣(mài)點(diǎn)表現(xiàn)，借力打力 賣(mài)點(diǎn)雖然找到了，但是賣(mài)點(diǎn)的訴求策略、表現(xiàn)策略又是關(guān)鍵詞哦似乎更為重要，因?yàn)?，如果我們的賣(mài)點(diǎn)無(wú)法被消費(fèi)者迅速認(rèn)知，它就不是一個(gè)好賣(mài)點(diǎn)。 因此，在賣(mài)點(diǎn)的訴求策略上，我們把握了“借力”和“打力”兩個(gè)

12、要點(diǎn)： 第一，借力這叫順?biāo)浦?，別人有的咱也有?。涸凇爸形魉幗Y(jié)合”的消費(fèi)者認(rèn)知大趨勢(shì)下，我們必須跟這個(gè)風(fēng)，因?yàn)槲覀儽旧硪彩侵形魉幗Y(jié)合感冒藥； 第二，打力這叫獨(dú)樹(shù)一幟，別人沒(méi)的咱有?。焊鶕?jù)產(chǎn)品獨(dú)有的“含有生素”的特征，我們強(qiáng)調(diào)：對(duì)抗感冒，需要中西藥結(jié)合的感冒藥，但是這并不夠，還需要補(bǔ)充維生素，增強(qiáng)抵抗力。這種訴求策略，既借了“中西藥結(jié)合”之風(fēng)，又從側(cè)面對(duì)單純的“中西藥結(jié)合”進(jìn)行了打擊，可謂一箭雙雕。 在這個(gè)策略指導(dǎo)下，電視廣告創(chuàng)意自然產(chǎn)生： 畫(huà)面震動(dòng)一下，畫(huà)外音：“阿嚏！又感冒了！” 男主人公：“對(duì)抗感冒，中西藥結(jié)合” 女主人公突然出現(xiàn)：“還不夠！還要補(bǔ)充維生素，增強(qiáng)抵抗力！” 女主人公：“中藥，加西藥，加維生素” 女主人公：“3種力量對(duì)抗感冒！” 女主人公：“金羚感冒片！” 畫(huà)外音：“潤(rùn)華藥業(yè)” 平面廣告既要準(zhǔn)確傳達(dá)賣(mài)點(diǎn)，又要保持與電視廣告的統(tǒng)一性。 2006年8月上旬開(kāi)始，金羚感冒片的電視廣告開(kāi)始在山東電視各頻道以每月超過(guò)一百萬(wàn)的投放量高頻度播出，8月底，戶(hù)外廣告、車(chē)體廣告、墻體廣告等全部到位，1000家藥店的終端布置也全部完成。 隨著感冒藥銷(xiāo)售旺季的到來(lái)，隨著新的賣(mài)點(diǎn)、新品牌代言人的大力度傳播，渠道首先被注入了一股新動(dòng)力，金羚感冒片迎來(lái)了一個(gè)發(fā)展的高峰：?jiǎn)为?dú)10月上旬