品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)PPT課件

1、品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)李永平重溫什么是市場(chǎng)？你了解市場(chǎng)嗎？需要:人類(lèi)生存的基本要求欲望:需要趨向某些特定目標(biāo)以獲得滿(mǎn)足需求:購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望更快! 更好! 不一樣!v使用價(jià)值需求v心理價(jià)值需求e你的消費(fèi)者需要的是什么？v現(xiàn)實(shí)需求v潛在需求v公開(kāi)需求v秘密需求v說(shuō)出來(lái)的需求v真正的需求v沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的需求v滿(mǎn)足后令人高興的需求市場(chǎng)的基本模式(1)純粹壟斷市場(chǎng)。 (2)寡頭壟斷市場(chǎng)。 (3)壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。 (4)純粹競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。 營(yíng)銷(xiāo)的使命：以客戶(hù)需求為中心理解客戶(hù)價(jià)值，創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值并通過(guò)為客戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值獲取有利潤(rùn)的交換 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿(mǎn)足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程.

2、 包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品訂價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷(xiāo)、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷(xiāo)售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。目標(biāo)市場(chǎng) =人口購(gòu)買(mǎi)能力購(gòu)買(mǎi)欲望你的客戶(hù)市場(chǎng)（Market） :目標(biāo)消費(fèi)者群概念市場(chǎng)地點(diǎn)（Marketplace）:物理概念市場(chǎng)空間（Marketspace）:數(shù)字概念大市場(chǎng)（Metamarket）概念: 一組相互補(bǔ)充的產(chǎn)品或服務(wù)-在消費(fèi)者概念中緊密聯(lián)系在一起（需求相連）-它們跨越了一系列不同行業(yè)。 -發(fā)現(xiàn)你的客戶(hù)所有的用戶(hù)都是你的客戶(hù)嗎?你的客戶(hù)是誰(shuí)?為什么他們是你的客戶(hù)?你的客戶(hù)是誰(shuí)?你的客戶(hù)有哪些特征?從哪些方面描述你的客戶(hù)?-分析你的客戶(hù)顧客類(lèi)型

3、、理智型購(gòu)買(mǎi)、習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)、價(jià)格型購(gòu)買(mǎi)、沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)、想象型購(gòu)買(mǎi)、隨意型購(gòu)買(mǎi)、誰(shuí)的需求?采購(gòu)者；決策者；影響者；控制者；使用者；其它人；集體行為與個(gè)人行為 找個(gè)男人做銷(xiāo)售! 營(yíng)銷(xiāo)觀念: 營(yíng)銷(xiāo)在效率.效果.社會(huì)責(zé)任等觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的活動(dòng).(1)生產(chǎn)觀念。 (2)產(chǎn)品觀念。 (3)推銷(xiāo)觀念。 (4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。 (5)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè) 始于顧客、 終于顧客的全過(guò)程 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需要 整合營(yíng)銷(xiāo) 盈利能力1沒(méi)有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值。2公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿(mǎn)足而被吸引。4營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證讓顧客滿(mǎn)意。5顧客滿(mǎn)意實(shí)際

4、上受到其他部門(mén)業(yè)績(jī)的影響。6要使顧客滿(mǎn)意，營(yíng)銷(xiāo)者需要對(duì)其他部門(mén)合作施加影響。 市場(chǎng)細(xì)分 就是企業(yè)按照影響市場(chǎng)上消費(fèi)者的欲望和需要，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為諸因素，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)，其中任何一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都是一個(gè)有相似的欲望和需要的消費(fèi)者群的工作過(guò)程。 1地理細(xì)分 是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者所在的地理位置、地形氣候、城鄉(xiāng)環(huán)境等變數(shù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇其中一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 2人口細(xì)分 人口細(xì)分，就是企業(yè)按照“人口變數(shù)”(如年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、地籍)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 3心理細(xì)分 心理細(xì)分，就是

5、按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變數(shù)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 4行為細(xì)分 行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變數(shù)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 5受益細(xì)分 消費(fèi)者往往因?yàn)楦饔胁煌馁?gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、追求不同的利益，所以購(gòu)買(mǎi)不同的產(chǎn)品和品牌。 按照不同的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)所追求的不同利益來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 為什么是你? 它需要向顧客說(shuō)明本企業(yè)與現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者有什么區(qū)別。 定位是勾畫(huà)企業(yè)形象和所提供價(jià)值的行為，使該細(xì)分市場(chǎng)的顧客理解和正確認(rèn)識(shí)本企業(yè)有別于其競(jìng)爭(zhēng)者的

6、象征。 市場(chǎng)定位 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)本企業(yè)所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使本企業(yè)在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?市場(chǎng)定位是塑造一種本企業(yè)產(chǎn)品，服務(wù)或企業(yè)本身在市場(chǎng)上的位置，這種位置取決于消費(fèi)者或用戶(hù)怎樣認(rèn)識(shí)。 這種企業(yè)定位始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，或甚至一個(gè)人但是，定位并非是對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)。 定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 組合決策 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的延伸必然是這一戰(zhàn)略在特定時(shí)期和特定經(jīng)

7、營(yíng)環(huán)境下的實(shí)施與控制，即企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)結(jié)合的問(wèn)題。怎樣簡(jiǎn)明有效地從中選擇可行的方案怎樣充分運(yùn)用企業(yè)的全部資源怎樣形成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色以增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道(地點(diǎn)) 促銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略合 企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合的四個(gè)可變基本項(xiàng)目。在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，它們互相依存，處于同等地位。雖然它們單獨(dú)說(shuō)來(lái)每一策略都是重要的，但真正重要的意義在于它們因勢(shì)而異的配套組合，亦即它們結(jié)合起來(lái)的獨(dú)特方式。 也正是它們結(jié)合起來(lái)的獨(dú)特方式使每一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

8、成為一種獨(dú)特的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及四個(gè)基本策略 營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合 目目 標(biāo)標(biāo) 市市 場(chǎng)場(chǎng)渠道渠道產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格促銷(xiāo)促銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及四個(gè)基本策略宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)資源企業(yè)資源 價(jià)格價(jià)格 產(chǎn)品產(chǎn)品 促銷(xiāo)促銷(xiāo) 渠道渠道 1 1產(chǎn)品策略 是指做出與產(chǎn)品有關(guān)的計(jì)劃與決策。 產(chǎn)品領(lǐng)域的核心問(wèn)題是如何滿(mǎn)足顧客的需要。為此，企業(yè)必須在產(chǎn)品種類(lèi)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品品牌、包裝設(shè)計(jì)以及維修、安裝、退貨、指導(dǎo)使用、產(chǎn)品擔(dān)保等方面進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)。在著眼有形的物質(zhì)實(shí)體時(shí)，尤其不應(yīng)忽視連帶服務(wù)的開(kāi)發(fā)。各種服務(wù)比重的增長(zhǎng)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的重要特點(diǎn)之一。 2渠道(地點(diǎn))策略 現(xiàn)在普遍稱(chēng)為

9、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略或分銷(xiāo)渠道策略，是指如何選擇產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑。 大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中完成的。渠道的計(jì)劃與決策，是指通過(guò)渠道的選擇、調(diào)整、新建和對(duì)中間商的協(xié)調(diào)安排，控制相互關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，以利于更順暢地完成交易。 通俗地講，在“渠道”領(lǐng)域，要考慮產(chǎn)品在什么地點(diǎn)、什么時(shí)候和由誰(shuí)提供銷(xiāo)售。 3促銷(xiāo)(溝通)策略 這一策略是指各種促進(jìn)銷(xiāo)售形式或手段的融合，包括運(yùn)用各種促銷(xiāo)形式和公共關(guān)系等。 促銷(xiāo)的本質(zhì)是在企業(yè)和顧客之間溝通信息和想法，因此，整體促銷(xiāo)策略也可稱(chēng)做溝通策略。 企業(yè)要把合適的產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)按適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳送到目標(biāo)市場(chǎng)，并說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)。 4價(jià)格策略 制定

10、價(jià)格包括估量顧客的需求和分析成本，以便選定一種吸引顧客、適合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的價(jià)格。 定價(jià)必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)、法律政策限制、顧客對(duì)價(jià)格的可能反應(yīng)；同時(shí)還要考慮折扣、折讓、支付期限、信用條件等相關(guān)問(wèn)題。 價(jià)格得不到顧客的認(rèn)可，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各種努力勢(shì)必是徒勞的。也就是說(shuō)，價(jià)格雖然只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的一部分，卻可以看做是顧客滿(mǎn)意企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)才會(huì)支付的款額。這種價(jià)格應(yīng)能為企業(yè)創(chuàng)造滿(mǎn)意的利潤(rùn)水平。 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 促銷(xiāo)策略特性 價(jià)格水平 分配渠道 廣告服務(wù) 基本價(jià)格 區(qū)域分布 媒體類(lèi)型質(zhì)量 折讓 中間商類(lèi)型 文字或圖像外觀 折扣 營(yíng)業(yè)場(chǎng)所 人員推銷(xiāo)附件 支付期限 物流 公共關(guān)系品

11、牌名稱(chēng) 信用條件 儲(chǔ)存 營(yíng)業(yè)推廣包裝 組合價(jià)格 運(yùn)輸擔(dān)保 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線 需求與欲望成本方便性溝通品牌戰(zhàn)略管理品牌創(chuàng)新與管理是關(guān)于強(qiáng)化品牌意識(shí)，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，確立品牌定位，樹(shù)立品牌形象，豐富品牌文化，擴(kuò)大品牌資產(chǎn)，提高品牌價(jià)值的一系列基本決策。 過(guò)去商品是機(jī)械、呆板、冷冰冰的物，一個(gè)工具類(lèi)的東西?，F(xiàn)代商品具有人性、更加溫情。 現(xiàn)代人的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)并不是出于完全對(duì)某種使用功能感興趣，而是出于愿意接受或者說(shuō)是享受某種服務(wù)。 現(xiàn)代產(chǎn)品由實(shí)體（結(jié)構(gòu)、功能等系統(tǒng)）及包括有形部分和無(wú)形部分在內(nèi)的附加物，如質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、交貨期和安裝使用及售后服務(wù)等因素構(gòu)成。品牌策略基本構(gòu)架品牌策略基本構(gòu)架1. 背景/行銷(xiāo)目

12、標(biāo)2. 品牌目標(biāo)3. 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群/消費(fèi)者最大難題4. 競(jìng)爭(zhēng)情況/競(jìng)爭(zhēng)范疇5. 消費(fèi)者認(rèn)知6.消費(fèi)者利益7. 品牌主張8.支持品牌主張的理由9.表現(xiàn)基調(diào)和手法品牌構(gòu)建的十個(gè)方面： 第一：“品牌策略與公司總體戰(zhàn)略相一致” 要做到這一點(diǎn)，需要在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、服務(wù)、操作運(yùn)營(yíng)等方面下功夫，因?yàn)橹放拼蠓步⒃诎ㄖT多方面的平臺(tái)上的，這是經(jīng)實(shí)踐證明了的慣例。品牌構(gòu)建的十個(gè)方面： 第二：“高級(jí)管理與品牌創(chuàng)立息息相關(guān)” 企業(yè)精力集中在若干個(gè)關(guān)鍵品牌上。投入大量的人力、財(cái)力、物力于品牌宣傳與傳播。 企業(yè)高層在品牌創(chuàng)建中起著舉足輕重的作用，這就要求他們有創(chuàng)業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn)，設(shè)定優(yōu)先發(fā)展的品牌，要有足夠的耐心，所有這

13、些品質(zhì)都是為了確保品牌的成功。 一個(gè)良好的品牌結(jié)構(gòu)應(yīng)具有的條件： 該品牌加工能明確地的表達(dá)企業(yè)、部門(mén)與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系 能為品牌將來(lái)的發(fā)展提供一個(gè)堅(jiān)固但頗有彈性的框架 能適應(yīng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的要求 能緩沖企業(yè)合并造成的震蕩 能被企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)接收品牌構(gòu)建的十個(gè)方面： 第三：企業(yè)需擁有一個(gè)計(jì)劃周全的品牌結(jié)構(gòu) 世界上不存在一個(gè)完美的品牌結(jié)構(gòu)。成功的企業(yè)往往是選擇了適合自己組織的商業(yè)氛圍、企業(yè)環(huán)境以及企業(yè)文化的品牌結(jié)構(gòu)，這樣，才能有利于品牌成長(zhǎng)。品牌構(gòu)建的十個(gè)方面： 第四：對(duì)品牌觀念實(shí)行360度全方位的新視點(diǎn) 品牌整體（網(wǎng)絡(luò)）-營(yíng)銷(xiāo)人員面臨雙重挑戰(zhàn)： 一是要培養(yǎng)從各個(gè)角度理解品牌意義 二是如何檢測(cè)品牌整

14、體（網(wǎng)絡(luò)）。對(duì)于后者，有一種說(shuō)法，即尋找“顧客心目中長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)品牌的相連、相關(guān)與相依的理念與感知”。品牌構(gòu)建的十個(gè)方面： 第五：企業(yè)著眼于這樣一種思想，即“品牌是通過(guò)對(duì)其內(nèi)在的價(jià)值及約定的描述來(lái)表示的”。 1997年品牌營(yíng)銷(xiāo)人泰勒說(shuō)：“品牌就是承諾。我們必須遵守承諾。不論我們是誰(shuí)，不論我們銷(xiāo)售什么，這二者之間沒(méi)有什么區(qū)別?！?通常企業(yè)通過(guò)簡(jiǎn)單的描述來(lái)提煉品牌價(jià)值。 HP公司：“為了得到客戶(hù)的滿(mǎn)意，創(chuàng)新才是你的工作”。HP公司借助這句簡(jiǎn)明的表述，向客戶(hù)傳達(dá)品牌信息。-第一，要有助于你的客戶(hù)找到商業(yè)活動(dòng)的新方式；第二要幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)更有效的生活方式。 GE公司：“在電子時(shí)代活的更好?！薄盀槿祟?lèi)而進(jìn)步

15、。”“創(chuàng)新是我們最重要的產(chǎn)品?！薄拔覀兘o生活傳播關(guān)?！边@些都體現(xiàn)了GE的傳播主題。 GE注重品牌的個(gè)性。努力使品牌具有以下特色：容易使用，引人注意，富有親和力；反應(yīng)靈敏；充滿(mǎn)活力；友善、有人性；有幽默感；耐人尋味，溫馨；保持一致，資源充足。 對(duì)于品牌價(jià)值，GE同樣全力以赴。公司主張品牌全心全意為消費(fèi)者服務(wù)，以家庭為中心，面向全球多樣化，保持高品質(zhì)，具有創(chuàng)新，堅(jiān)持完整、誠(chéng)實(shí)、值得信賴(lài)的宗旨，努力使品牌保持領(lǐng)先地位，給消費(fèi)者以信任感。品牌構(gòu)建的十個(gè)方面： 第六：企業(yè)要有獨(dú)特的品牌 因?yàn)閷?duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，商標(biāo)要設(shè)計(jì)成獨(dú)一無(wú)二、內(nèi)容完整的標(biāo)識(shí)，這一點(diǎn)十分重要。品牌構(gòu)建的十個(gè)方面： 第七：在客戶(hù)接觸的各個(gè)點(diǎn)上

16、，品牌折射出引人注意、內(nèi)容完整、始終如一的信息。 消費(fèi)者從品牌中獲取的任何載有信息是經(jīng)驗(yàn)，都將影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。或者是再購(gòu)買(mǎi)決策。 GE有一個(gè)出色的整合理念。他們認(rèn)為，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣都是一個(gè)品牌推廣。品牌戰(zhàn)略就是在全國(guó)范圍內(nèi)打造一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)品牌。既然品牌建設(shè)發(fā)生于消費(fèi)者接觸產(chǎn)品與服務(wù)的每時(shí)每刻，那么品牌推廣就會(huì)在廣闊的背景下發(fā)生，包括從產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)、使用到產(chǎn)品傳播流程的全過(guò)程。品牌構(gòu)建的十個(gè)方面： 第八：要成功的實(shí)施品牌推廣計(jì)劃，就要具備下列幾個(gè)要件：l、充足性；2、一貫性；3、持久性：4、有針對(duì)性。 品牌投資必須足量，努力使有限的資金作用最大化。企業(yè)通過(guò)各種渠道傳播始終如一、完整的信息，有助于客戶(hù)記住你的品牌。品牌投資要長(zhǎng)期維持，發(fā)出經(jīng)常性的承諾。品牌推廣“要有的放矢”，集中在一些高水平的無(wú)形價(jià)值和收益上。品牌構(gòu)建的十個(gè)方面： 第九：著名品牌是采取“由內(nèi)而