開拓新興市場應(yīng)行銷與推廣并重

1、開拓新興市場：行銷與推廣并重中國取代德國成為主要出口國 春天到來，萬物新貌。不管是從世界市場的需求還是分布，我們都能夠發(fā)現(xiàn)今年的經(jīng)濟(jì)回暖是跟以往有所不同。那么，作為本次論壇的開始，我想給大家畫一個(gè)背景畫，這個(gè)背景畫里既包括了宏觀經(jīng)濟(jì)，也包括了來自和買家的聲音。 先來看看大環(huán)境的數(shù)據(jù)：今年年初在瑞士達(dá)沃斯的論壇主題是世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了新的復(fù)蘇；國際石油，突破75美元/桶；還有國際貨幣基金組織所報(bào)告的一些新的預(yù)測，我們都能夠看到明顯好轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。根據(jù)國際貨幣基金組織IMF的預(yù)測，今年的世界產(chǎn)出將比上年增長4.7%，而2011年比2010年還會增長4.3%。我們再來看看中國，作為出口的供應(yīng)基地，整個(gè)1

2、月份的增長突破了20，2月份更是突破40，到了3月份外貿(mào)出口總值比去年同期增長了24。這個(gè)是一個(gè)非?？捎^的數(shù)據(jù)，中國的整體經(jīng)濟(jì)走向轉(zhuǎn)折，買家回來了，供應(yīng)商可以繼續(xù)發(fā)展了，春天真的來臨了。 另外，來自全球著名的經(jīng)濟(jì)雜志觀點(diǎn)，認(rèn)為目前中國已經(jīng)取代了德國成為世界主要的出口國，這等于是個(gè)分水嶺。不過，中國的定位跟以往也有所不同，比如說，目前跟環(huán)球資源有來往的很多買家，都說中國的產(chǎn)品不能算是世界最便宜的，但是他們還是愿意選擇中國的供應(yīng)商，這是因?yàn)榫C合質(zhì)量、數(shù)量，以及物流等方面的因素，中國產(chǎn)品還是有優(yōu)勢的，這對中國的企業(yè)來說是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。 因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)之前可能會把自己的產(chǎn)品標(biāo)榜為世界最便宜的，或者是以價(jià)

3、格來吸引買家。但是現(xiàn)在這個(gè)方法行不通了，要改為以質(zhì)量來吸引買家的注意，不僅僅是外觀、創(chuàng)新，或者是服務(wù)，所以這就意味著要做一些調(diào)整。也就是企業(yè)定位的調(diào)整，包括產(chǎn)品，也包括行銷策略等方面。 將成為最主要的進(jìn)口國 那么我的看法是，如果我們回顧去年的這個(gè)情況，會得到很多教訓(xùn)，而其中一個(gè)教訓(xùn)就是市場的多元化，這個(gè)問題等一下我們會再說明。從這個(gè)國際貨幣基金組織所給出的圖表中，我們能夠看到全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇要看不同的區(qū)域，同時(shí)也有不同的特色。我們可以得出中國是以雙位數(shù)增長的經(jīng)濟(jì)體，而對于傳統(tǒng)的市場，如歐美的市場來說，歐美的經(jīng)濟(jì)體只有2.1的增長；但是新興國家，尤其是那些東歐，包括其它地區(qū)，如中東等新興經(jīng)濟(jì)體增長

4、了6，平均是6，這代表新興市場的快速發(fā)展也是一個(gè)機(jī)會，而且也是一個(gè)幫助企業(yè)市場多元化的一個(gè)好機(jī)會。 不過，我們不要忘記，如果只看整體的大小，傳統(tǒng)的市場是非常重要，而且可能今天下午我們還有機(jī)會聽到來自企業(yè)界的一個(gè)代表的演講，他可以跟我們闡述如何去取得兩者之間的平衡。雖然從大體上來看，中國的出口額只有15的份額是出口給新興市場的，85是給傳統(tǒng)市場，但是我們有理由相信未來幾年里面新興市場將會是增長最快的市場，沒有之一，所以這個(gè)圖形是會慢慢地改變的。 今天我們探討的是策略問題。經(jīng)過這么大的一次危機(jī)，企業(yè)必須搞清楚自己的發(fā)展方向。在市場定位、產(chǎn)品定位，企業(yè)定位等方面，都要嘗試做出一些新的決定。而且你現(xiàn)在

5、所做的決定將會影響企業(yè)未來的發(fā)展。因?yàn)檫^去的一年，是關(guān)鍵的一年，中國發(fā)展成為世界出口第一的國家，這代表一個(gè)新的機(jī)會。 那么作為一個(gè)媒體，我們有機(jī)會聽到很多企業(yè)的聲音，因此我認(rèn)為我們應(yīng)該有一個(gè)小小的總結(jié)，就是市場開發(fā)即市場的多元化要像市場的開發(fā)一樣要找到自己的平衡點(diǎn)。一方面是產(chǎn)品本身會有影響，不同的產(chǎn)品有不同的特色，產(chǎn)品的世界市場的分布都不一樣，另一方面企業(yè)發(fā)展也會影響你的決策。但是總的來說，今年應(yīng)該是個(gè)很好的時(shí)刻去考慮我對傳統(tǒng)市場要維持什么樣的一個(gè)狀態(tài)，我對新興市場要怎么樣投資，為了未來若干年的新發(fā)展做出抉擇。 傳統(tǒng)市場與新興市場消費(fèi)觀念的異同 那么在這里呢，我想作為環(huán)球資源這樣一個(gè)出口貿(mào)易媒

6、體，我可以分享一些有關(guān)消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢，因?yàn)橄M(fèi)者的習(xí)慣也會影響到買家的習(xí)慣和采購的習(xí)慣。在傳統(tǒng)的市場呢，我們能夠明顯看到的是經(jīng)過這場經(jīng)濟(jì)危機(jī)，不管是美國也好，或者歐洲也好，一般的消費(fèi)者會越來越看重性價(jià)比。可能金融危機(jī)之前，當(dāng)美國的某一個(gè)家庭主婦去購買，她可能毫無疑問地不經(jīng)過任何思考就可以買一件商品，看起來外觀漂亮，又有點(diǎn)兒豪華的那種感覺的商品會吸引消費(fèi)者。但是經(jīng)過危機(jī)之后呢，消費(fèi)者的生活方式進(jìn)行了一些改變?，F(xiàn)在更多的消費(fèi)者會思考，譬如說是不是環(huán)保產(chǎn)品，或者產(chǎn)品的耐用程度，還有就是性價(jià)比的問題，所以優(yōu)惠的價(jià)格可能會扮演更主要的角色。 所以，在歐美市場，當(dāng)然美國還是有一些高檔消費(fèi)者，但是我分享的

7、是一個(gè)生活價(jià)值觀念的改變，這也意味著你所經(jīng)營的產(chǎn)品以及你所提供的服務(wù)也應(yīng)該做出相應(yīng)的改變，這是傳統(tǒng)市場的一些情況。 反過來說新興市場，由于新興市場的經(jīng)濟(jì)體快速發(fā)展，有時(shí)候供應(yīng)商會發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐母邫n消費(fèi)者也有實(shí)力去購買一些價(jià)格比較高，質(zhì)量非常好的產(chǎn)品，所以不管是中東也好或是拉丁美洲也好，也有一些高檔產(chǎn)品的市場。但是，還是像我們說的整體的消費(fèi)習(xí)慣，整體的絕對數(shù)字，當(dāng)然拉美市場高檔定位的消費(fèi)者在數(shù)量上沒有辦法跟歐美地區(qū)相比，但是我的意思是說新興市場的范圍很廣，有時(shí)候可以賣一些很好的產(chǎn)品。所以，因?yàn)橄M(fèi)者的改變，每一個(gè)買家的態(tài)度也在改變。我想也有一些共同點(diǎn)，不管是新興市場也好，或者是傳統(tǒng)市場。一個(gè)共同點(diǎn)是

8、質(zhì)量越來越重要。而且另外一個(gè)是社會責(zé)任即環(huán)保方面會越來越重要。還有一些是要求獨(dú)有的那些特點(diǎn)，反正一個(gè)產(chǎn)品如果是獨(dú)有的產(chǎn)品，我的競爭對手，零售商的競爭對手都沒有的話，那么我的價(jià)格就可以稍微提高，所以越來越多的買家就會要求在設(shè)計(jì)方面有獨(dú)特的地方。 供應(yīng)商開拓新興市場的擔(dān)憂。 我為什么會這么說，因?yàn)槲沂且粋€(gè)媒體，環(huán)球資源又有能力聽到這些不同的聲音，這里我想分享的是今年我們進(jìn)行了一個(gè)很有趣的一個(gè)調(diào)查的結(jié)果。我們是發(fā)世界經(jīng)理人雜志給國內(nèi)的企業(yè)，我們問他們有關(guān)開拓新興市場主要的擔(dān)憂，我們發(fā)現(xiàn)排在第一位的是掌握當(dāng)?shù)厣虡I(yè)文化，這不是說語言或是消費(fèi)者方面一些不同的地方，而是說商業(yè)文化。 舉個(gè)例子，我有一個(gè)朋友是

9、巴西的，他做通訊產(chǎn)品。他跟我分享了一個(gè)我原來不知道的商業(yè)文化，在巴西市場連那些有錢人，當(dāng)他在商店里面購買東西的時(shí)候，就連那些很瑣碎的很普通的產(chǎn)品比如襪子都要分期付款，分期到6個(gè)月，所以對巴西的零售商來說這樣會帶來很多經(jīng)營方面的壓力。當(dāng)你跟巴西買家做談判的話，你會覺得為了這么幾塊錢而要求分期付款條件很令人費(fèi)解，但是如果你能夠掌握它的原因即當(dāng)?shù)剡@個(gè)消費(fèi)的習(xí)慣，那么你就會理解了。所以我想不同國家有不同的商業(yè)習(xí)慣，這是一個(gè)很能夠理解的擔(dān)憂。 排在第二位的是怎么樣找對合作伙伴，反正如果我是供應(yīng)商，我對新興市場是一片空白，我什么都不知道，所以我要找到一個(gè)好的買家?guī)臀野l(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會，或是發(fā)現(xiàn)一些做法，這是排在

10、第二位的。 接下來第三位，才是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對產(chǎn)品方面的特殊要求。然后是語言障礙、訂單量等。我還是用拉美市場做一個(gè)例子，拉美這個(gè)市場由很多國家組成的，不像美國一樣單一。而且整體加起來的話還是小于美國的。作為中國的一個(gè)出口市場來說，不可能要求拉美的買家像美國的買家能夠那么輕松地給你一個(gè)很大型的訂單，這是可以理解的。但是我想不管是新興市場也好，或者是傳統(tǒng)市場，越來越多的買家要求靈活的分批的那種訂單，所以我想這也是一個(gè)新的趨勢，這是供應(yīng)商的角度。 新興市場買家如何考核供應(yīng)商。 那么買家是怎樣考慮的呢？對此我們進(jìn)行了一個(gè)新興市場買家的調(diào)查。我問他們當(dāng)他們考慮購買中國的產(chǎn)品時(shí)，他們考核供應(yīng)商的因素包括哪些，

11、排在第一位的是價(jià)格?？赡苣銜J(rèn)為這很正常，但是我可以說，當(dāng)我們問同樣的問題給傳統(tǒng)市場的買家，排在第一位的不是價(jià)格，而是質(zhì)量。而且我可以猜測未來的新興市場的買家很有可能把質(zhì)量放到第一?？偟膩碚f，買家會越來越看重產(chǎn)品的性價(jià)比，一定的產(chǎn)品質(zhì)量如果是達(dá)到這樣一個(gè)價(jià)位，就會對他來說產(chǎn)生一種價(jià)值、一種吸引力。 價(jià)格第一，質(zhì)量第二，溝通能力第三。溝通能力又不僅僅是語言，而是掌握買家的需求，買家的期望值，當(dāng)買家問你要某一個(gè)產(chǎn)品的說明，你是不是有一個(gè)很專業(yè)的產(chǎn)品介紹，是不是很齊全，會不會包括公司背景，比如說生產(chǎn)能力，生產(chǎn)設(shè)備，還有投資背景等等，這方面的問題會造成很多疑問，這也是跟傳統(tǒng)市場買家差不多要求了。但是可

12、能對新興市場來說，因?yàn)橹袊麄儾⒉皇呛芰私?，也許越來越多的新興市場買家直到現(xiàn)在才自己直接經(jīng)營，所以他就需要了解更多有關(guān)供應(yīng)商的背景。 第四是供貨周期，這個(gè)也可以理解，因?yàn)椴煌男屡d市場的要求可能會比傳統(tǒng)市場更復(fù)雜一些。再來是創(chuàng)意，還有信用狀況。信用狀況一方面指的是金融方面的信用，還有一方面是更廣的，是說企業(yè)背景、企業(yè)形象。所以，如果把這兩個(gè)方面加在一起的話，我們就可以發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商應(yīng)該怎么做，才能使新興市場買家越來越活躍，越來越主動地找中國的供應(yīng)商。因此中國的供應(yīng)商應(yīng)該把握這個(gè)機(jī)會，說出自己的優(yōu)勢在哪里，進(jìn)行行銷跟推廣，尤其是面向新興市場的推廣通過什么渠道去開發(fā)新興市場？ 新興市場的買家是通過各種

13、各樣的渠道去研究中國企業(yè)的背景，中國的產(chǎn)品，所以如果你想積極掌握這些新興市場的買家，你應(yīng)該把自己的信息就放在凡是買家在用的一些渠道上，不管是展覽會，還是網(wǎng)上，或是搜索引擎，或者是雜志等等所有的渠道，尤其是那些能夠瞄準(zhǔn)新興市場的渠道。 新興市場的買家要求越來越嚴(yán)格，而前面我們已經(jīng)講了，中國的產(chǎn)品也不是世界最便宜，所以我們可能要更多地去推廣自己產(chǎn)品除了價(jià)格以外的因素。這可能是個(gè)好消息，可能是個(gè)壞消息，因?yàn)槟阋麄鞯臅r(shí)候，把價(jià)格以外的因素說清楚是有一定挑戰(zhàn)的，如果我的產(chǎn)品是市場最低價(jià)格，我要寫一個(gè)廣告標(biāo)題太簡單，但是如果我說我的產(chǎn)品是市場里面最好的，那么我的標(biāo)題該怎么寫是很有難度的，我怎么樣去說明我

14、好在哪方面，我真正的獨(dú)特的地方在哪里，是不是在服務(wù)或是在質(zhì)量上，我可能要花更多的時(shí)間去思考這個(gè)問題，而且當(dāng)我在行銷、推廣做廣告的時(shí)候，我可能要換另一種方式來反映出我們公司的實(shí)力跟形象。 還有呢，我們知道很多新興市場買家對中國不太熟悉，所以他們可能會更慎重考慮，這樣的話企業(yè)的形象也是很重要，所以在形象方面你要想辦法讓自己看起來是一個(gè)很專業(yè)的，比較像樣的，比較可靠的企業(yè)。拉美市場可能我們在后面還會講一些，現(xiàn)在我們先講一些內(nèi)部的數(shù)據(jù)。 環(huán)球資源作為一個(gè)媒介，我們有很多經(jīng)驗(yàn)，而且我們的買家50是非歐美國家，非歐美的份額最近在發(fā)生了一些變化，有點(diǎn)兒像中國的出口一樣的。最快發(fā)展的買家是在新興市場這塊，因此

15、我們看到這個(gè)需求，我們看到供應(yīng)商的興趣，我們也特別推出了一些新的渠道和方法。但是我現(xiàn)在想分享給大家的內(nèi)部數(shù)據(jù)，是能夠反映出新興市場的速度與需求的。這個(gè)是說09年的第四季度我們環(huán)球資源的攝取增長了58，但是在新興市場的國家里面，比如說俄羅斯，09年比08年增長了接近80,巴西突破40，東歐整體是40不到，還有印度,中東的沙特阿拉伯，所以這很明顯地能夠看到買家數(shù)量快速增長是來自新興市場。 另外的角度，因?yàn)槲覀兣e辦系列的展覽會，而且有的是展覽會是面向新興市場，比如說中東的迪拜，或是今年的南非會有新的展覽。這里我想分享的是香港展的一些經(jīng)驗(yàn)，剛好是這個(gè)禮拜，也是我們春季的香港展.很明顯我可以說這個(gè)禮拜是

16、電子展，我到機(jī)場旁邊的會場，我能夠看到買家明顯比上次多的多，而且來自新興市場的買家也是越來越多。目前我能夠跟大家說的是去年秋季展跟去年春季展的一些改變，我們發(fā)現(xiàn)來自莫斯科參展的買家增長了130，來自俄羅斯的增長了84，來自波蘭的增長了80，巴西是70，這明顯地指出來新興市場的需求越來越明顯，越來越重要。 因?yàn)檫@個(gè)呢，我們也是從另外一個(gè)方面接觸到新興市場的買家，我們發(fā)現(xiàn)很多新興市場買家原來我也不太熟悉的名稱，他們可能還沒有設(shè)亞洲的辦事處或者采購機(jī)構(gòu)。為了幫助他們尋找供應(yīng)商，我們提供了一個(gè)平臺，叫做esourcing，是個(gè)虛擬洽談的渠道?？赡苤T位也會有一些人知道我們最近安排了大型零售商直接面對面的

17、洽談，叫做專場討論會。這次通過網(wǎng)上的一些交流，我們最近半年里面有安排了31位買家，新興市場的買家來通過這樣的方法來尋找供應(yīng)商，包括俄羅斯的第一大的電子零售商，或是印度最受歡迎的電子產(chǎn)品家電產(chǎn)品的零售商，或是巴西的也是南美洲最大的紀(jì)念品公司的零售商，我們給他們這樣一個(gè)渠道，方便他們研究哪一些供應(yīng)商是有潛力，或是能夠符合他們的要求。 拉美市場將是未來最值得期待的新興市場 那么剛才我說拉美，我為什么對拉美這么感興趣，有很多理由。但是其中一個(gè)是來自我們跟企業(yè)進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果，我們問企業(yè)未來5年里面對你自己公司來說，哪一個(gè)新興市場是最重要，然后我們發(fā)現(xiàn)排在第一位的是拉美，占31。那么如果是第二呢，才是俄羅

18、斯跟中東，再來是東歐跟非洲。但是我想拉美成為第一也是有道理的，譬如說從政府方面，就是從政府的角度，中國人民銀行的行長就說中國將加強(qiáng)同拉美國家的經(jīng)貿(mào)關(guān)系或者是投資力量，另外一個(gè)是因?yàn)槭袌龅拇笮?，如果你把印度跟俄羅斯加起來作為中國的出口市場還沒到拉美那么大，所以拉美市場是很有吸引力。 但是拉美市場也有它的復(fù)雜性，譬如說這是與拉丁美洲做生意，有時(shí)候分別在那么多國家，不同的海關(guān)要求，不同那些物流方面的挑戰(zhàn)，所以有時(shí)候也會通過美國進(jìn)去，譬如說在美國南部或者美國西部設(shè)立一個(gè)機(jī)構(gòu)，設(shè)置一個(gè)代理，就可以更直接地跟南美的買家做生意。但是拉美市場是持續(xù)增長的，對中國企業(yè)也是帶來了一個(gè)新的機(jī)會。 但是我還是想強(qiáng)調(diào)，經(jīng)過這個(gè)危機(jī)之后我們的教訓(xùn)是不要把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里，所以不要把全部的資源都放在某一個(gè)市場。但是，現(xiàn)在這是很好的機(jī)會去開發(fā)或者去發(fā)現(xiàn)、去學(xué)習(xí)，這些當(dāng)然取決于傳統(tǒng)企業(yè)的定位。我認(rèn)為企業(yè)總是能夠很好的可以找到自己的平衡點(diǎn)，用來維護(hù)自己現(xiàn)有好的買家，但是又能