升和形象CF廣告效果簡報(bào)

1、升和制藥公司品牌形象 CF廣告效果測試簡報(bào)一 . 研究背景為提升品牌形象， 升和制藥公司于 2001年 6月在中央一臺(tái)、 成都電視臺(tái) 15 頻道、成都經(jīng)濟(jì)臺(tái) 33 頻道投入一則 15 秒 -30 秒的廣告。為測試本則廣告的效果，為今后進(jìn)一步的廣告投入和營銷工作提供依據(jù)，升和公司特托付APEX市調(diào)部進(jìn)行一次電話調(diào)查。二 . 研究講明本次調(diào)查自 2001年 6月 22日始，至 7月 3日止。整個(gè)調(diào)查采取隨機(jī)電話訪問加預(yù)約訪問的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。全國 7個(gè)都市共隨機(jī)抽取電話 4615 個(gè)，成功問卷 3份，成 功比率為 0.065%。由于投放時(shí)刻僅一個(gè)月， 還較短， 故后期采 納預(yù)約訪問的形式共完成有

2、效樣本 150 份。三 . 研究數(shù)據(jù)1. 是否明白升和制藥公司的比例在完成的 150 個(gè)被訪者中， 只有 9%的被訪者在看到升和廣 告之前明白升和制藥公司。2. 電視臺(tái)收看情況從圖中能夠看出，在投放的三個(gè)電視臺(tái)中，從中央1臺(tái)收看到升和制藥公司廣告的被訪者占43.3%,百分比是最高的。由于后期采納的是在成都本地預(yù)約訪問形式，因此相對(duì)來講成都電視臺(tái)和成都經(jīng)濟(jì)臺(tái)兩個(gè)地點(diǎn)電視臺(tái)收看的被訪者比例也 比較大。3. 是否經(jīng)常收看該電視臺(tái)有69%勺被訪者是在經(jīng)常收看的電視臺(tái)看到升和制藥公司 廣告的?？梢娡斗胚x擇的電視臺(tái)是差不多合理的。4. 廣告中看到的內(nèi)容60.00%0.00%36.70%26.70%，20%

3、 16.70%“4.70%2%1L1Ih Hl i50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%56.70%和制藥手拉手 升和孩人與小小孩大從被訪者對(duì)廣告回憶來看，比例最高的是該廣告的主角：小孩，占了 56.7%;專門重要的是，有 36.7%的被訪者都回憶起“升和制藥”的字樣；再次回憶的內(nèi)容也集中在小孩身上：如比例都相對(duì)較高的大人與小孩手拉手、小孩哭、小孩學(xué)步、 小孩被扶起來、小孩跌到等，被訪者的視角全被小孩所牽動(dòng)， 該廣告的差不多內(nèi)容傳達(dá)得比較清晰。5. 廣告中聽到的內(nèi)容小孩命笑聲生命"關(guān)愛每每 A時(shí)每 每聲 藥 楚 的哭和制聽清： 1升/沒聽、呵 無用小孩個(gè)字從被訪

4、者對(duì)廣告聲音的回憶來看，有 32%勺被訪者提及聽 到小孩的哭聲；提及升和制藥公司的比例占 30% “用心呵護(hù)生 命”占16.7%、“每時(shí)每刻”占6.7%、“關(guān)愛你的生活”占3.3%<能夠看出廣告語經(jīng)歷比較零散，其中沒有一位消費(fèi)者能將 整句廣告語回憶清晰，另外，“無、沒聽清晰”這一指標(biāo)的比 例占了 26.7%，在消費(fèi)者只觀看一遍廣告要求經(jīng)歷特不精確是 不容易，而且我們的測試時(shí)刻距離總體投放周期也不足1個(gè)月，廣告投放時(shí)刻不長，廣告播放長度（15秒）比較短也可能是造 成這種結(jié)果的緣故。可望在進(jìn)一步的投入之后這些指標(biāo)會(huì)有所 改善。6. 廣告想告訴的內(nèi)容被訪者理解的相關(guān)內(nèi)容百分比被訪者理解的其他內(nèi)

5、容百分比升和制藥公司能讓你生活的每時(shí)每刻都得到呵護(hù)14.7%無/沒看明白20%讓人認(rèn)識(shí)升和制藥公司13.3%小孩的成長需要親人的關(guān)注14.7%該藥廠的產(chǎn)品好10%健康特不重要13.3%升和制藥對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷象母親對(duì)嬰兒的呵護(hù)一樣3.3%是有關(guān)小孩的藥/企業(yè)8%宣傳廠家形象2%生活是美好的3.3%升和制藥讓世界更加美好2%能夠看出，被訪者理解的升和品牌廣告的相關(guān)內(nèi)容有正面 的評(píng)價(jià)，也有負(fù)面的因素，部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這是一個(gè)藥品廠 家宣傳品牌形象的廣告，同時(shí)其聯(lián)想是：升和公司的“關(guān)愛”“呵護(hù)生命”的形象；而有部分消費(fèi)者沒有明白廣告表達(dá)的寓意，或者對(duì)廣告的理解與創(chuàng)作思想有偏差。往常升和從來沒有面向公眾做過行銷宣傳，其產(chǎn)品與消費(fèi) 者的直接接觸也差不多沒有，造成一些理解偏差是難免的；而 且一支品牌的形象不是單純能從一支電視廣告能喚起的，升和有必要將OTC藥盡快面市，與消費(fèi)者建立一些直接的溝通，再