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文檔簡介

1、以文化軟實力提升中國企業(yè)品牌競爭力 (一 ) 摘要文章認為,品牌的核心是文化,國家文化軟實力需要企業(yè)品牌競 爭力來體現(xiàn);國家文化影響力和國家商業(yè)品牌的形成,又能進一步提 升企業(yè)品牌競爭力。文章提出當(dāng)前中國企業(yè)需要從轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念、挖 掘傳統(tǒng)文化資源、研究顧客心理、 建設(shè)企業(yè)文化和勇于承擔(dān)社會責(zé)任 等方面提升企業(yè)品牌競爭力。關(guān)鍵詞 文化;品牌;競爭力 品牌的核心是文化。顧客消費的不只是產(chǎn)品,也包括凝結(jié)在產(chǎn)品中的 品牌文化。品牌不僅以企業(yè)文化為基礎(chǔ),而且以國家文化為后盾。中 國企業(yè)不但要建設(shè)企業(yè)品牌,而且要通過弘揚中國優(yōu)秀文化形成國家 商業(yè)品牌。黨的十七大報告提出,要激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力,提高 國

2、家文化軟實力。國家文化軟實力需要企業(yè)品牌競爭力來體現(xiàn);國家 文化影響力和國家商業(yè)品牌的形成, 又能進一步提升企業(yè)品牌競爭力。當(dāng)前,中國企業(yè)需要從轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念、挖掘傳統(tǒng)文化資源、研究顧客 心理、建設(shè)企業(yè)文化和勇于承擔(dān)社會責(zé)任等方面提升企業(yè)品牌競爭力。一、轉(zhuǎn)變觀念,以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)開拓市場 觀念是文化的核心層次。中國的企業(yè)必須在產(chǎn)品質(zhì)量方面轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的 經(jīng)營觀念。品牌必須以品質(zhì)為基礎(chǔ),市場營銷學(xué)大師菲利普科特勒指出,品牌從本質(zhì)上說, 是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、 利益和服務(wù)的允諾,這就充分說明,好的品牌代表著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服 務(wù)。日本、韓國的品牌產(chǎn)品都曾經(jīng)歷由質(zhì)次價低向質(zhì)優(yōu)價高的轉(zhuǎn)變過

3、 程,而中國制造的產(chǎn)品如果在顧客心目中還停留在質(zhì)次價低的層次, 就不能奢談企業(yè)品牌的建立。在國際金融危機的影響下,中國企業(yè)應(yīng) 以質(zhì)優(yōu)價廉的品牌產(chǎn)品占領(lǐng)國際市場。金融危機后,中國企業(yè)在出口量的增長遭遇瓶頸,在國家擴大內(nèi)需的 政策引導(dǎo)下,更應(yīng)該關(guān)注國內(nèi)市場,以質(zhì)優(yōu)價廉的品牌產(chǎn)品與外國企 業(yè)搶占國內(nèi)市場。中國企業(yè)應(yīng)注重提高產(chǎn)品質(zhì)量,樹立優(yōu)質(zhì)品牌,逐 步改變中國企業(yè)品牌在顧客心目中質(zhì)次價低的印象。若不注重產(chǎn)品質(zhì) 量,隨著消費者權(quán)益越來越受到重視,產(chǎn)品質(zhì)量一旦出現(xiàn)問題將會給 企業(yè)已經(jīng)建立起來的品牌形象造成巨大的損害,甚至造成企業(yè)迅速地 淪亡。中國企業(yè)的品牌建設(shè)還需要在銷售渠道和服務(wù)方面下功夫。 品牌名稱

4、、 圖案的設(shè)計,以及門店的選址和裝修都應(yīng)當(dāng)突出體現(xiàn)該品牌應(yīng)有的文 化內(nèi)涵。企業(yè)特別需要加強對銷售渠道的管理,謹防渠道竄貨和假冒 偽劣的情況發(fā)生,以保障該品牌在顧客心目中可信賴的形象。企業(yè)要 做好對員工的培訓(xùn),讓顧客在消費過程中體驗到自己受到重視和良好 的服務(wù)氛圍。如今,售后服務(wù)越來越成為影響顧客選擇商品的決定因 素,一些國外大品牌在中國市場上在售后服務(wù)方面還存在環(huán)節(jié)缺失, 中國企業(yè)正好可以以此為契機,以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)開拓國內(nèi)市場。二、開拓創(chuàng)新,以強勢的文化塑造品牌靈魂 中國企業(yè)首先要幫助中國顧客樹立起對中國文化的自信。中國近代自1840 年鴉片戰(zhàn)爭以來的落伍使得一些中國人對中國傳統(tǒng)文化失去了自

5、 信,甚至產(chǎn)生了崇洋媚外心理。中國一些顧客在選擇同類商品時認為 進口的就是優(yōu)于國產(chǎn)的,國外品牌就是優(yōu)于國內(nèi)品牌。倘若中國顧客 這一心理障礙不能破除,中國企業(yè)的品牌建設(shè)將會面臨巨大的文化難 題。所以中國企業(yè)要大力弘揚中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化, 并進行文化創(chuàng)新, 宣傳中國文化正走在偉大復(fù)興之路上。中國企業(yè)要充分挖掘我國傳統(tǒng)文化資源,豐富品牌的文化內(nèi)涵。菲利 普科特勒指出,品牌應(yīng)該包含屬性、利益、價值、文化、個性和消費 者等六個方面的內(nèi)容。這就說明企業(yè)在提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ) 上,文化是品牌的核心和靈魂。品牌文化就是凝結(jié)在品牌中的價值觀、 審美觀、文化體驗等。中國有著五千年的文明史,有深厚的傳統(tǒng)文化

6、資源,中國儒家的仁愛思想、佛教中的慈悲思想、道家中的親近自然 思想,以及琴、棋、書、畫、茶等都可以用來形成一種新的生活方式、 一種新的生活格調(diào)、一種新的生活情趣;中國有多樣的民族文化資源, 民族服飾、民族歌舞、民族食品、民族醫(yī)藥都有著別致的韻味;中國 有富饒的物種資源,綠色食品、生物醫(yī)學(xué)將是企業(yè)重要的競技場。這 些都可以成為產(chǎn)品設(shè)計的文化因素,用來提升企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵。 中國企業(yè)要不斷進行文化創(chuàng)新,以強勢的創(chuàng)新文化提升企業(yè)品牌競爭 力。發(fā)達國家的企業(yè)長期通過科技創(chuàng)新和獨到的產(chǎn)品設(shè)計享有競爭優(yōu) 勢。我國的古典名著、物種資源、民間醫(yī)藥、自然風(fēng)光等文化資源常 常被國外的商業(yè)企業(yè)無償用于網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)

7、、物種改良、研發(fā)新藥、 拍成影視劇,然后再用這些商業(yè)成果占領(lǐng)我國市場,從中獲得巨大的 經(jīng)濟利益,這是我們感到痛心的地方,值得我們深思。中國企業(yè)在引 進國外先進技術(shù)的基礎(chǔ)上,應(yīng)大力倡導(dǎo)并從事文化創(chuàng)新,贏得中國顧 客和全世界顧客對 中國創(chuàng)造”的信心,這樣才能增強中國企業(yè)品牌的核 心競爭力。三、引領(lǐng)時尚,以流行趨勢引導(dǎo)顧客需求中國企業(yè)在建設(shè)品牌時需要著力研究顧客的心理需求。在不同品牌產(chǎn) 品的質(zhì)量和功能沒有太大差異的情況下,掌握顧客的心理需求就具有 特別重要的意義。品牌的強勢程度取決于顧客對該品牌的了解、 認知、 認同、接受,以及忠誠度。馬斯洛的需求層次理論將人的需求分成生 理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五個層級, 既指出人的需求是逐層次得到滿足的,又說明人有最高的自我實現(xiàn)的 價值需求。在人們的生活水平日益提高的情況下,人們的衣食住行已 經(jīng)逐漸超越了生存的需求,因此,品牌中所體現(xiàn)的時尚元素

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