餐飲年度營銷策劃方案

1、餐飲年度營銷策劃方 案一前言： 近年來餐廳產品雷同、千篇一律、百店一格的現象比較突出，致使餐廳 間競爭愈演愈烈，導致成本上升，效益下降。消費者需求的多樣化，要求餐 廳產品也必須多元化。應該擁有各自不同的風格、品味、氣氛和文化特色。 餐廳軟件要在具備“老三化”（規(guī)范化、標準化、程序化）的基礎之上做到“新 三化”（個性化、特色化、形象化）。創(chuàng)新要遵照顧客的要求去進行，充分征 求顧客的意見，聽取多方面的反映。對于老顧客應主動征求改進意見，及時 改進工作，使老顧客不斷感受到新的服務和新的變化，提升他們對產品的忠 誠度。對于新顧客要加強宣傳餐廳的功能特色，突出與其他餐廳不一樣的地 方。要留住顧客，產品就

2、必須有變化、有創(chuàng)新、有突破。餐廳若要表現出與 眾不同的差異性，最容易的突破點就是文化。文化的地域特點特別明顯，入 住的客人絕大多數是異地客人，且星級越高客人與餐廳所在地的距離往往越 遠，文化差異性也就越大。我們可以在服務人員服飾、服務形式、飲食文 化、背景音樂、娛樂活動等方面突出表現本地方特點，吸引顧客選擇自己的 餐廳消費。餐廳提供的是生活服務，客人的一般心理總是求新、求異、求變 的，對于異地的各種文化往往表現得樂意接受?？腿藖碜运拿姘朔?，程式化 的模式不可能適應所有客人，有時候客人也許會覺得這種迎合是一種蹩腳的 服務。當然，創(chuàng)新服務不能強加于人，要給客人提供多種選擇的余地，并尊 重客人的選擇

3、，做好個性化服務。經營要有創(chuàng)新思維社會越發(fā)展，市場越細 分，餐飲經營越應該專業(yè)化。內部營銷就是企業(yè)內部全員促銷，這是餐飲營 銷的繼續(xù)和延伸，是節(jié)約營銷成本的最好形式。首先，內部促銷是面向已經 入住的客人或老顧客進行的促銷，穩(wěn)住已有的顧客就是穩(wěn)住已有的市場份 額。其次，內部促銷不需要專職人員，與外部促銷活動相比既容易又方便。 從總經理到服務員，從前臺到后臺，人人都可參與，餐廳全員都是義務推銷 員。只要把全體員工的積極性、主動性調動起來，再適當地掌握一些方法和 技巧，餐廳就會形成強大的內部推銷力量。再其次，內部促銷不需要專門的 經費投入。它不象廣告、公關等要有專項經費開支，而是在完成本職工作的 同

4、時，不失時機地、恰到好處地向客人推銷，只需多一些靈活的方法、語言 技巧和形式的變換而已。這是成本最低，見效最快的促銷手段。另外，內部 促銷不受任何限制，在服務過程中隨時隨地都可以展開促銷，非常便捷。所以，內部促銷是一種非常有效的營銷。它是外部促銷的一種延伸。內 部促銷取得成效的保證是服務的優(yōu)質化。只有優(yōu)質的服務才會令客人滿意， 才能讓客人樂于接受內部促銷的誘導，愿意增加消費和再次消費。此外，建 立健全一套激勵內部促銷機制是做好內部促銷、樹立全員營銷意識的制度保 證。在經濟持續(xù)高速發(fā)展，餐飲市場繼續(xù)活躍的大背景下，餐飲企業(yè)正不斷 根據外界環(huán)境及自身條件調整公司發(fā)展戰(zhàn)略，以逐步實現最優(yōu)發(fā)展模式。那

5、 么，如何能在新一輪的競爭中取得優(yōu)勢并擴大戰(zhàn)果，與其他大型穩(wěn)定的餐飲 巨頭們縮小差距，品牌化打造仍是首要任務，我們要打造自身的文化特點。 餐飲品牌的打造還在于品牌架構的豐滿，也就是在餐飲主品牌的上下游打造 出一個完整的鏈條，使其從業(yè)態(tài)上形成呼應。創(chuàng)新多變，自成體系是品牌化 整合的工作重點。現在的餐飲消費也已進入到第三重階段，即看不見、摸不 著的整體消費意識階段，消費者在離開消費場所后在頭腦中形成的整體感知 回應是什么，這便體現出餐飲店的品牌文化，所以我們的獨特體系已不僅僅 是菜品、味道、服務、環(huán)境、音樂等，而是綜合因素的整體體現。品牌化打 造是我們日后突圍的重要手段之一，而實時的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術運用

6、更是餐飲業(yè)自 成體系的重要方法，以便在“不同的區(qū)域里都能創(chuàng)造精彩”。二、市場競爭態(tài)勢分析 在市場競爭態(tài)勢中，用市場區(qū)隔的方式將餐飲行業(yè)區(qū)分為中式餐飲與西 式餐飲兩種。我們經營的是正宗的港式粵菜，而這在南寧市是絕無僅有的， 因為大部分的餐飲企業(yè)都會因為客戶群的不同而一味的去迎合客人，導致本 來計劃的經營正在逐步的發(fā)生變化，這也導致了大部分的客人會在我們的酒 樓反應“在南寧市吃不到正宗的粵菜”，為了尋找差異化，我們需要堅持我們 一貫的方針，把企業(yè)的經營目標貫徹落實到每個部門與崗位，同時也通過全 員的內部營銷來打造屬于我們自己企業(yè)的餐飲文化。三、市場定位 南寧市的餐飲業(yè)形成了自己獨特的風格，特別是東

7、盟博覽會召開之后， 一些外國的風味小吃和土特產品也開始進軍南寧。大眾消費成為餐飲消費主 旋律。隨著城鄉(xiāng)居民收入的不斷增長和個人餐飲消費能力的進一步增強以及 居民消費觀念的轉變，大眾消費逐步成為餐飲消費的主流。家庭、個人消費 持續(xù)增長，成為餐飲的主要賣點，節(jié)假日消費、休閑消費成為餐飲市場中的 新亮點。我們企業(yè)要體現特色經營和品牌戰(zhàn)略。特色和品牌是經過長時間的 考驗，能夠在激烈的市場競爭環(huán)境中脫穎而出，并取得了市場和消費者的認 可，具有較高創(chuàng)新和贏利能力的具體表現。重點是菜點的品種和質量，服務 質量的高低也不能忽視，必須向消費者提供舒適的用餐環(huán)境和良好的用餐氛 圍。無論是菜點品種、質量、服務水平，

8、還是用餐環(huán)境，都要充分體現飲食 文化和企業(yè)文化，使顧客既能滿足物質上的享受，又能滿足精神上的享受四、行銷定位策略 行銷定位策略是行銷成功與否的重要關鍵。由于所有的行銷活動，包括 銷售、廣告、促銷、訂價、商品生命周期、包裝、配銷及公共關系均以市場 定位為依據。1. 目標市場 根據市場情報顯示，以餐飲產業(yè)的企業(yè)而言，其最常采用的市場區(qū)隔方 式是以 "人口統計因素 "為主，其他如地區(qū)因素、顧客心理因素與顧客消費行為 因素等較少使用。而在人口統計變數中，又以"年齡 "與"職業(yè) "最常被運用；西式餐飲業(yè)者均以年齡作為市場區(qū)隔的考慮變數；中式餐飲

9、業(yè)則以職業(yè)為市場 區(qū)隔的變數。我們企業(yè)的定位應該在來南寧投資業(yè)者、市政機關單位、上班 族的市場客層。2. 市場定位 以高品質、高價格的定位，希望帶給消費者的印象是產品比競爭者較 好，價格比競爭者較貴。既要滿足 "家庭成員的消費 "，提供一家庭式溫馨團圓 的用餐氣氛。同時業(yè)要適應上班族 "快速、簡便 "的用餐環(huán)境。我們應該以中式 餐飲簡餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過點心式產品的組合， 來滿足消費者多樣化的需求。所以我們的市場定位上的做法應該更傾向于塑 造 "吸引目標客層的舒適用餐 "印象訴求為定位策略。五、行銷組合策略1.

10、商品定位 提供簡餐，推廣的重點在小孩子的需求層面，一方面希望培養(yǎng)小孩子從 小吃快餐的習慣，另一方面也希望透過小孩子的帶動，能吸引整個家庭成員 都到店中接受溫馨的服務。以往餐飲市場以上班族與學生為主要客層，今日 的快餐市場由于加入了許多婦女與小孩，更增加市場的活潑性與熱絡，使經 營者有更多的選擇機會。2. 商品策略 商品策略系根據行銷定位策略所選定的區(qū)隔市場，提供符合該一區(qū)隔市 場需求的商品。餐飲業(yè)屬于零售服務業(yè)的領域，因此，在進行商品組合與商 品企劃時，有下列各項因素值得考慮：（1）零售服務業(yè)的無形性（指服務）（2）零售服務業(yè)的可變性（指市場客層）（3）零售服務業(yè)的不可分離性（指連鎖店經營與行

11、銷策略）（4）零售服務業(yè)的消減性（指形象、知名度與口碑等公關因素） 在擬訂商品策略時，應以快餐連鎖的商品來加以定位，其中應包含下列各要項：·實體商品的供應·商店氣氛的塑造·動線的規(guī)劃與POP廣告的陳列·提供的服務與特色·酒樓賣場的整體設計與規(guī)劃以上五種要項必須由企劃 -控制-追蹤 -評估之商店管理制度加以落實。果 真如此，方能在競爭市場上取得優(yōu)勢競爭的條件與機會。3. 訂價行銷訂價乃行銷戰(zhàn)略中最敏感而痛苦的決策。一方面，價格決定企業(yè)之收 入，另一方面，價格又為企業(yè)在市場競爭中刺激業(yè)績的主要武器。目前市場 餐飲酒樓的價格普遍偏高，是眾所皆知的事實

12、。然而，根據市場訪問資料顯 示，影響商品價格的重要因素，可歸納為下列各點：·成本因素（包括經營成本與行銷成本）·競爭者訂價水準·顧客心理價格標準·公司的行銷目標·公司的行銷利潤與市場占有率衡量4. 訂價策略A. 依消費者對消費價值感的知覺來感受價值，加以訂價。B. 參考競爭者所訂的價格加以訂價，目的在于市場競爭。C. 參考競爭者所訂的價格及顧客反應意見加以訂價，以市場滲透與競爭 優(yōu)勢為目的。D. 以訂價尾數不為零或整數為原則，加以訂價，如38 元、45 元，其目的在滲透市場與刺激市場占有率。我們的的訂價策略應多以成本加成為原則，同時以競爭導向與

13、滲透市場 為訂價目標。大眾化的普及價格，讓更多消費者享用商品為主要訂價目標， 如此有利于市場擴張。先行決定售價，再根據這一價格來企劃商品組合。人 事費與材料費為成本的核心，因此追求規(guī)劃經濟與兼差員工（以時薪計算） 的大量雇用為降低成本的重要途徑，而雇請時薪兼職人員更是餐飲的市場潮 流與經營方針。5. 通路策略由于餐飲是定位商圈的經營型態(tài)，生產、物流、配銷與銷售幾乎同步發(fā) 生，同時，商品又多無法保存太久，因此必須利用多點分布的擴散行銷，來 形成面的市場攻擊，以達到攻占市場的目的。所以，走向連鎖經營，以多店 連鎖各商圈向多處市場擴散，即成為經營成功的要件。6. 推廣策略在零售服務業(yè)的行銷策略中，企

14、業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當重 要。除了透過經營者所提供的商品帶給消費者的感覺外，廣告與促銷活動更 是經營者在爭取消費者認知與印象的重要策略。因此，廣告策略與促銷戰(zhàn)略 的實戰(zhàn)運用，并發(fā)出適當的廣告與促銷訊息與消費者心連心，建立密切關 系，乃是推廣策略的主要課題。2011年度推廣策略1.電視廣告例 1：麥當勞·帶動狂熱·大量投入TV 廣告·密集強打例 2：肯德基·較保守、不敢過分強打 TV 廣告·著重在企業(yè)形象的塑造2.促銷活動·合作促銷生日餐會·贊助回饋社會活動·打折·贈送禮品·運用DM

15、83;舉辦促銷活動·舉辦抽獎郊游活動3. 公共報道·利用機會制造新聞、事件·各種活動吸引各媒體注意4. 實戰(zhàn)策略·以地區(qū)性市場之推廣為主·走市場機會者之定位策略·利用口碑宣傳·配合節(jié)慶假日促銷（1）廣告策略的應用可分為三階段執(zhí)行：A 建立企業(yè)知名度，告知消費者企業(yè)的性質及所提供的產品與提供何種 特色的服務B強化企業(yè)形象，增加消費者由認知、肯定到指名購買。C針對單項商品（單品）或新商品來加強廣告與促銷活動。（2）企業(yè)形象的塑造是經營快餐業(yè)的行銷目標。（3）餐飲業(yè)共同的特色，即是企業(yè)代表人物為POP 造型，例如麥當勞為麥當勞叔叔

16、造型，肯德基為肯德基上校造型。其主要目的為藉此增加企業(yè)對 市場顧客的親和力。（4 ）口碑宣傳及耳語運動（ WhisperCampaign）是極重要的溝通方式。此 外，加強服務、維持良好品質都是必須落實執(zhí)行的事項。（5）促銷活動最常使用的方式是贈品與贈獎，舉凡贈送小禮物、集點 券、贈獎券等都非常流行與有效。（6）與其他企業(yè)合作做聯合廣告也是很有效果的方式。例如麥當勞與俏 麗洗發(fā)精的聯合廣告即很成功。（7）社會愛心回饋活動、寫作比賽、親子活動、快樂家庭等顧客參與性 的宣傳與促銷活動漸被快餐經營者所采用。（8）連鎖店整體企業(yè)形象的塑造與提升，必須藉公益性活動、體育贊助 活動以及捐血活動等慈善活動達成。（9）運用新聞性、話題性的訊息來做 "議論紛紛 "的宣傳，可吸引大眾傳 播媒體的