市場(chǎng)整合推廣策略

1、市市 場(chǎng)場(chǎng) 情情 況況一、深圳福田中心區(qū)，目前這里正是深圳中心西移的規(guī)劃重點(diǎn)，不久的將來這里將是深圳商務(wù)中心和行政，文化中心，這片區(qū)的住宅目發(fā)展蒸蒸日上，雖自然風(fēng)景一般，但由于與生俱來的片區(qū)優(yōu)勢(shì)，所以均價(jià)相對(duì)其它片區(qū)較高，而且樓盤相互之間比品質(zhì)，比地段，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。二、深圳CBD座落于中心區(qū)內(nèi)，其發(fā)展不但為深圳的商業(yè)提供平臺(tái)更有助于提升深圳在國(guó)內(nèi)外的形象。CBD的規(guī)劃，為在這里建筑賦予了與生俱來的尊貴血統(tǒng)，注入了國(guó)際化和現(xiàn)代化的全新元素其地段與環(huán)境都是城市的精華。所它的地段價(jià)位的格外的高昂，目前住宅項(xiàng)目出現(xiàn)的數(shù)量不多。但隨著CBD的發(fā)展，必將出現(xiàn)大量與整個(gè)CBD相匹配的高品質(zhì)商業(yè)住宅項(xiàng)目。市

2、市 場(chǎng)場(chǎng) 情情 況況市市 場(chǎng)場(chǎng) 情情 況況三、在深圳CBD區(qū)里，密集全球各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)和財(cái)富英雄，商界精英，蘊(yùn)藏著無盡的商機(jī)。匯聚著無窮的力量。CBD已成為深圳含金量最高的地產(chǎn)品牌，住宅開發(fā)商和投資開始蠢蠢欲動(dòng)，早已將眼光聚焦此，不久的將來，與寫字樓配套的專為商務(wù)人士量身定作的商務(wù)公寓也應(yīng)運(yùn)而生。1、現(xiàn)代意義上的商務(wù)中心區(qū)是指集中大量金融、商業(yè)、貿(mào)易、信息及中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，擁有大量商務(wù)辦公、酒店、公寓等配套設(shè)施，具備完善的市政交通與通信條件，便于現(xiàn)代商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所。2、CBD局限于一個(gè)大城市，并且是一個(gè)世界性的城市。真正意義上的商務(wù)中心區(qū)一定是公認(rèn)的國(guó)際性城市。CBD（中央商務(wù)區(qū)）（中央商務(wù)

3、區(qū)） 情情 況況CBD（中央商務(wù)區(qū)）（中央商務(wù)區(qū)） 情情 況況3、在一定意義上，一個(gè)城市的CBD區(qū)已經(jīng)成為一個(gè)城市的代名詞，它代表著整個(gè)城市的最精華、超景觀的區(qū)域。4、在地段上，CBD因?yàn)槠錈o以復(fù)加的獨(dú)特性使得其地價(jià)超級(jí)昂貴，因?yàn)槭屈S金地段，它的樓價(jià)在這個(gè)城市內(nèi)部或者一個(gè)區(qū)域內(nèi)也應(yīng)該是最高的。從傳統(tǒng)意義上講，商務(wù)中心區(qū)往往是高樓林立。CBD高價(jià)值體現(xiàn)其經(jīng)典地位，但凡入住的企業(yè)、員工均被定位為國(guó)際化、超前化、信息化。具有一種高高在上的身份價(jià)值，受到外界的觀注與羨慕。更由本質(zhì)的商務(wù)領(lǐng)域延伸至生活領(lǐng)域，CBD的昂貴價(jià)值襯托出其生活層面的獨(dú)特魅力。項(xiàng)目的基本情況項(xiàng)目的基本情況地址：位于深圳中心區(qū)CBD

4、，與地鐵站，國(guó)際會(huì)展中心，大型購(gòu)物公園及星河五星級(jí)酒店相鄰，景觀次源豐富，極具升值潛力。（地圖表現(xiàn)）建筑布局：由7棟高層住宅組成，創(chuàng)新波特曼國(guó)際共享街區(qū)，4萬多平方米的內(nèi)街區(qū)，2萬多平方米的空中花園，打破傳統(tǒng)豪宅高度封閉的空間模式，通過所有節(jié)奏空間過渡，使私密空間半空間開放性空間和諧的街接起來。優(yōu)勢(shì)：地段、位于CBD內(nèi)、實(shí)力地產(chǎn)商、升值潛力、目前同區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少、大師級(jí)團(tuán)隊(duì)、項(xiàng)目特點(diǎn)針對(duì)性強(qiáng)劣勢(shì)：況爭(zhēng)對(duì)手是在深圳有較強(qiáng)實(shí)力的城建集團(tuán)、社區(qū)配套還在完善與規(guī)劃中項(xiàng)目的項(xiàng)目的SWTO分析分析 項(xiàng)目的項(xiàng)目的SWTO分析分析 機(jī)會(huì)點(diǎn)：市場(chǎng)潛力大，專業(yè)的CBD商務(wù)公寓剛剛起步，本項(xiàng)目領(lǐng)先一步。針對(duì)CBD的特

5、性量身打造的配套公寓，針對(duì)性，適用性強(qiáng)。威脅點(diǎn)：CBD的作為商務(wù)區(qū)與生活住宅區(qū)存在較大的差別，生活配套與氛圍不夠成熟。項(xiàng)目的目標(biāo)客戶項(xiàng)目的目標(biāo)客戶2、商務(wù)人士、城市精英，高級(jí)白領(lǐng)，高級(jí)灰購(gòu)買用途：自住3、地產(chǎn)投資者，有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，看準(zhǔn)CBD的發(fā)展勢(shì)頭和項(xiàng)目的潛力。購(gòu)買用途：投資或炒盤1、企業(yè)、集團(tuán)或公司購(gòu)買用途：配備給內(nèi)部具有高級(jí)職位的雇員或特殊地位的有高職稱雇員（外籍人士）居住目標(biāo)客戶分析目標(biāo)客戶分析事業(yè)特性：各個(gè)企業(yè)、公司的領(lǐng)袖人物，頂梁柱，財(cái)富精英，占據(jù)高級(jí)職位，年薪達(dá)十五萬以上，家庭月收入不低于二萬。他們經(jīng)常性的接受國(guó)際化的信息，是國(guó)際主義者和跨文化的傳通者。生活意向：尋求居住與工作的

6、和諧，達(dá)到事業(yè)與生活間平衡的極致。信息接受：他們熱衷于廣告描繪的場(chǎng)景中看到自己的理想生活模式，因而獲得極大的樂趣。對(duì)實(shí)用主義和娛樂消遣性的信息比較感興趣。他們積極的尋求專門為他們準(zhǔn)備的媒體、信息和城市主流報(bào)。例如針對(duì)性強(qiáng)商業(yè)周刊、特報(bào)、商報(bào)信息時(shí)報(bào)等。項(xiàng)目的賣點(diǎn)攻擊實(shí)施本案推導(dǎo)結(jié)構(gòu)本案推導(dǎo)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析人群分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)鎖定目標(biāo)群項(xiàng)目定位項(xiàng)目命名項(xiàng)目廣告語項(xiàng)目傳播策略宣傳推廣策劃宣傳推廣策劃 之名項(xiàng)目名稱之名項(xiàng)目名稱宣傳推廣策劃宣傳推廣策劃 之名項(xiàng)目定位之名項(xiàng)目定位宣傳推廣策劃宣傳推廣策劃 之名項(xiàng)目廣告語之名項(xiàng)目廣告語宣傳推廣策劃宣傳推廣策劃 之名項(xiàng)目賣點(diǎn)之名項(xiàng)目賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)區(qū)位，都市光環(huán)圓

7、心：優(yōu)勢(shì)區(qū)位，都市光環(huán)圓心：CBD中央領(lǐng)域，中心區(qū)商業(yè)街延伸線上，購(gòu)物公園一街之隔，40萬平米中央綠化帶，國(guó)際會(huì)展中心比鄰而居，地鐵舉步可達(dá)。空中花園，尊貴私家領(lǐng)地：空中花園，尊貴私家領(lǐng)地：星河國(guó)際，全城獨(dú)享10米高臺(tái)之上的逾20000平方米的空中園林，浮出城市繁華之上的私家領(lǐng)地，讓俯瞰成為星河國(guó)際主人的生活姿態(tài)。宣傳推廣策劃宣傳推廣策劃 之名項(xiàng)目賣點(diǎn)之名項(xiàng)目賣點(diǎn)雙泳池，雙會(huì)所：雙泳池，雙會(huì)所：雙泳設(shè)計(jì)：恒溫泳池+空中園林標(biāo)準(zhǔn)泳池，盡顯尊貴生活品位；雙會(huì)所：商務(wù)會(huì)所+休閑會(huì)所，充分融入CBD獨(dú)特人文氣質(zhì)。精品戶型，創(chuàng)新設(shè)計(jì)：精品戶型，創(chuàng)新設(shè)計(jì)：蝶型分支架構(gòu)“建筑設(shè)計(jì)突破高層住宅戶型局限，保證了

8、戶型的均好性，戶戶南北通透，通風(fēng)，采光俱佳；空間區(qū)隔合理，實(shí)用率高。宣傳推廣策劃宣傳推廣策劃 之名項(xiàng)目賣點(diǎn)之名項(xiàng)目賣點(diǎn)開放街區(qū)，接軌國(guó)際生活：開放街區(qū)，接軌國(guó)際生活：打破傳統(tǒng)豪宅高度封閉模式，以廣場(chǎng)感開闊處街區(qū)與城市繁華融入；40000平方米國(guó)際內(nèi)街區(qū)，體味兼容并蓄的國(guó)際化生活。夢(mèng)幻團(tuán)隊(duì)，打造城市經(jīng)典：夢(mèng)幻團(tuán)隊(duì)，打造城市經(jīng)典：星河國(guó)際，國(guó)際品牌團(tuán)隊(duì)精心建設(shè)。建筑設(shè)計(jì)：許李嚴(yán)，華陽國(guó)際，香港華藝；園林：泛亞易道（EDAW）、北林地景；物管顧問：第一太平維斯。宣傳推廣策劃宣傳推廣策劃 之名項(xiàng)目賣點(diǎn)之名項(xiàng)目賣點(diǎn)CBD物業(yè)物業(yè) 投資潛力巨大：投資潛力巨大：CBD，市政200億投資，交通四通八達(dá)，商務(wù)空

9、間聚集，城市發(fā)展催化劑，多元文化聚焦點(diǎn)，未來最先進(jìn)的生產(chǎn)力代表，投資潛能無限增值。以上賣點(diǎn)將是廣告宣傳中主要向消費(fèi)者傳達(dá)的內(nèi)容，也是消費(fèi)者最直接的購(gòu)房利益。以上賣點(diǎn)將是廣告宣傳中主要向消費(fèi)者傳達(dá)的內(nèi)容，也是消費(fèi)者最直接的購(gòu)房利益。而我們將會(huì)利用目標(biāo)消費(fèi)者最能接受的形式進(jìn)行宣傳，達(dá)到事半功倍的效果。大師聯(lián)袂打造大師聯(lián)袂打造 城市經(jīng)典之作城市經(jīng)典之作發(fā)展商一言九鼎發(fā)展商一言九鼎 誠(chéng)信就是力量誠(chéng)信就是力量宣傳推廣策劃宣傳推廣策劃 之推廣總策略之推廣總策略 本項(xiàng)作為高檔次樓盤，地段優(yōu)勢(shì)及國(guó)際化品質(zhì)、生活方式將是宣傳之重點(diǎn)1、以戶外廣告作為主力媒體，迅速建立項(xiàng)目的良好形象，引發(fā)關(guān)注。輔以電視廣告，少量的

10、報(bào)紙廣告。避逸狂轟亂砸式的廣告宣傳，降低項(xiàng)目檔次。2、廣告宣傳的主力線分三條：一條是中心區(qū)的CBD優(yōu)勢(shì)位置；第二條是項(xiàng)目的國(guó)際化品質(zhì)與一觸即發(fā)的潛力；三是發(fā)展商的地產(chǎn)實(shí)力與誠(chéng)信。3、舉辦一些與目標(biāo)消費(fèi)群相匹配活動(dòng)，在其消費(fèi)圈內(nèi)得到認(rèn)可。4、廣告推廣結(jié)合發(fā)展商的品牌效應(yīng)，相互帶動(dòng)。在銷售獲得良好口碑的同進(jìn)進(jìn)一點(diǎn)提升發(fā)展商的品牌。5、廣告分內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期、開盤銷售期、強(qiáng)熱銷售期、持續(xù)銷售期和尾盤銷售期五個(gè)階段推廣，廣告的力度主要積中在開盤后至強(qiáng)銷期，后期針對(duì)目標(biāo)客戶采取活動(dòng)促進(jìn)銷售。6、另外廣告內(nèi)容根據(jù)宣傳以工程進(jìn)度與銷售情況作以適當(dāng)調(diào)整宣傳推廣策劃宣傳推廣策劃 之推廣總策略之推廣總策略 推廣思路推廣

11、思路 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 推廣內(nèi)容：項(xiàng)目品牌形象塑造，項(xiàng)目概念的推廣及相關(guān)活動(dòng)，認(rèn)購(gòu)信息發(fā)布方法：方法： 1、宣傳資：料樓書、海報(bào)、紀(jì)念品2、大型戶外廣告牌引發(fā)全民關(guān)注。位置：深南路與新洲路交匯處的立柱戶外廣告牌；深南路與華僑城路交匯處的立柱戶外廣告牌；濱河路與新洲路交匯處的立柱廣告牌。內(nèi)容：國(guó)際生活，率先體驗(yàn)/星河時(shí)代，定格這個(gè)時(shí)代的精彩外型：大氣，國(guó)際現(xiàn)代感，視覺沖擊力與震撼力強(qiáng)。推廣思路推廣思路 3、電視廣告短片，多頻次播放，迅速擴(kuò)大在市內(nèi)的知名度。形式：30秒CF片，節(jié)奏現(xiàn)代感強(qiáng)，體現(xiàn)國(guó)際社區(qū)，國(guó)際人，國(guó)際生活的理想生活模式。廣告語：無論何時(shí)何地，您總是領(lǐng)先一步。星河時(shí)代，國(guó)際生活，

12、您率先體驗(yàn)。時(shí)間：黃金時(shí)間段9：00、10：00每晚至少二次頻道：明珠、本港、深圳視26套推廣思路推廣思路 4、邀請(qǐng)中央電視臺(tái)的對(duì)話節(jié)目的第N期來深圳。主題：星河時(shí)代與您對(duì)話形式：將對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)搬至本項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)會(huì)所內(nèi)攝制播放。邀請(qǐng)深圳各界知名人士親臨現(xiàn)場(chǎng)目的：引起深圳及全國(guó)對(duì)項(xiàng)目的觀注及好奇。消息傳播：大型戶外廣告牌（X年X月X日，星河時(shí)代特別邀請(qǐng)您與商界名人對(duì)話，具體內(nèi)容略）電視廣告：活動(dòng)的前一個(gè)月前，將消息插播到廣告后。報(bào)紙廣告：活動(dòng)的前三周內(nèi)，每周一款邀請(qǐng)函：邀請(qǐng)深圳名人，少量國(guó)內(nèi)知名人士，以商界為主推廣思路推廣思路 開盤銷售期開盤銷售期推廣內(nèi)容：項(xiàng)目形象推廣，項(xiàng)目賣點(diǎn)訴前提：樣板房開放；項(xiàng)目

13、園林整體風(fēng)格初步形成；會(huì)所裝修完成，國(guó)際簡(jiǎn)約風(fēng)格。方法：方法： 1、售樓現(xiàn)場(chǎng)的布置地址：雙會(huì)所內(nèi)風(fēng)格：現(xiàn)代的具國(guó)際風(fēng)尚主要設(shè)備：音響、樓體模型、戶型模型、展板、家具、項(xiàng)目資料、咨詢臺(tái)。推廣思路推廣思路 2、開盤慶典主題：星河現(xiàn)代開盤慶典之國(guó)際生活，率先體驗(yàn)活動(dòng)內(nèi)容：（1）雕刻表演：雕刻工藝師可以根據(jù)來賓的要求為來賓雕刻，并將完成品作為禮品送給來賓。（2）爵士樂隊(duì)：根據(jù)現(xiàn)在的氣氛演奏，營(yíng)造一個(gè)浪漫時(shí)尚的名流聚會(huì)環(huán)境。（3）現(xiàn)場(chǎng)表演大型的國(guó)標(biāo)，倫巴、恰恰將現(xiàn)場(chǎng)氣氛提升至最高點(diǎn)。來賓可一起參與。（4）巨型蛋糕出場(chǎng)，慶祝開盤活動(dòng)，邀請(qǐng)?zhí)貏e嘉賓（如第一個(gè)落定者）首切。實(shí)施：發(fā)邀請(qǐng)函。邀請(qǐng)深圳各界知名人士

14、，以商界人士為主；邀請(qǐng)落定業(yè)主推廣思路推廣思路 3、媒體宣傳（1）戶外廣告牌依舊，將華僑城路口在開盤三周前，換成“X月X日，星河現(xiàn)代，OPENDAY，開啟國(guó)際生活”（2）電視廣告只在深圳4、6臺(tái)播放，開盤前三周播放開盤信息特報(bào)商報(bào)、整版、二周前，一次/周，開盤信息。推廣思路推廣思路 強(qiáng)勢(shì)銷售期強(qiáng)勢(shì)銷售期推廣內(nèi)容：項(xiàng)目賣點(diǎn)訴，項(xiàng)目品質(zhì)提升前提：項(xiàng)目外立面已展現(xiàn)；園林小品形成，社區(qū)設(shè)施已完全完工，社區(qū)氛圍形成；對(duì)話的前期策劃工作已完成。1、對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)搬至本項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)會(huì)所內(nèi)攝制播放的活動(dòng)正式開始（1）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)背景板：星河現(xiàn)代邀請(qǐng)您與名人對(duì)話（2）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)地面設(shè)計(jì)：星河時(shí)代（3）對(duì)話的內(nèi)容及程序以央視的原

15、計(jì)劃為主注：現(xiàn)場(chǎng)布置項(xiàng)目廣告宣傳主要體現(xiàn)在視覺表現(xiàn)上；在節(jié)目前與結(jié)束由主持人宣布此次活動(dòng)的贊助是本項(xiàng)目發(fā)展商等有關(guān)口頭宣傳2、媒體宣傳（1）戶外廣告（2）電視廣告暫停（3）報(bào)紙媒體：特報(bào)時(shí)間：強(qiáng)銷期內(nèi)每周五；版式：半版。（4）主要宣傳內(nèi)容：優(yōu)勢(shì)區(qū)位，都市光環(huán)圓心/空中花園，尊貴私家領(lǐng)地雙泳池，雙會(huì)所/精品戶型，創(chuàng)新設(shè)計(jì)/開放街區(qū)，接軌國(guó)際生活/夢(mèng)幻團(tuán)隊(duì)，打造城市經(jīng)典/實(shí)力就是理由，誠(chéng)信就是力量推廣思路推廣思路 推廣思路推廣思路 持續(xù)銷售期持續(xù)銷售期推廣內(nèi)容：項(xiàng)目賣點(diǎn)的延展，項(xiàng)目品質(zhì)全線展開，小型促進(jìn)活動(dòng)的開展前提：居住氛圍基本形成；社區(qū)設(shè)施基本啟用；國(guó)際化的居住社區(qū)完全呈現(xiàn)1、媒全宣傳（1）戶

16、外廣告牌（2）報(bào)紙媒體：特報(bào)時(shí)間：持續(xù)銷期內(nèi)每周五；版式：半版。（3）內(nèi)容：優(yōu)勢(shì)區(qū)位，都市光環(huán)圓心/空中花園，尊貴私家領(lǐng)地雙泳池，雙會(huì)所/精品戶型，創(chuàng)新設(shè)計(jì)/開放街區(qū)，接軌國(guó)際生活/夢(mèng)幻團(tuán)隊(duì)，打造城市經(jīng)典/實(shí)力就是理由，誠(chéng)信就是力量推廣思路推廣思路 2、活動(dòng)：（1）具樂部：成立“星河現(xiàn)代會(huì)員具樂部”內(nèi)容：戶外極限運(yùn)動(dòng)主題：“挑戰(zhàn)自我，生活更精彩”方式：面向全市組織報(bào)名參與并以竟賽的方式給予獎(jiǎng)勵(lì)廣告宣傳：海報(bào)、深圳特區(qū)報(bào)及相應(yīng)的報(bào)名表（2）社區(qū)內(nèi)活動(dòng)：以家庭為單位組織的團(tuán)體活動(dòng)（3）促銷活動(dòng)：抽獎(jiǎng)、看樓送獎(jiǎng)推廣思路推廣思路 尾盤銷售期尾盤銷售期推廣內(nèi)容：社區(qū)活動(dòng)，促銷活動(dòng)，發(fā)展商品牌的提升前提：項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度，美譽(yù)度已全面建立，發(fā)展商的品牌度再次得到提升，對(duì)以后的開發(fā)的項(xiàng)目起到良好的口碑作用。宣傳原則：主要以口碑傳播銷售；社區(qū)活動(dòng)的全面開展，項(xiàng)目后期的服務(wù)得到業(yè)主的好評(píng)；通過老客戶帶到新客戶，最后將達(dá)到銷售完全的目的。文案風(fēng)格文案風(fēng)格人生精彩一晃而過，唯有此次定格精彩人生精彩一晃而過，唯有此次定格精彩人生如戲，一幕一幕上演，時(shí)間見證一切，卻無法挽留昨日逝去的精彩。唯有此時(shí)，此刻，星河時(shí)代凝固了時(shí)間，定格人生精彩。人生輸贏變幻莫測(cè)，唯有此次贏成恒久人生輸贏變幻莫測(cè)，唯有此次贏成恒久在輸贏之中，昔日的光輝交織著昔日的淚水，混雜在人