Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測

1、高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)教學(xué)教學(xué)課件課件高等學(xué)校工商管理類核心課程教材設(shè)計創(chuàng)作：王旭12/10/20211高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測n第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)n第二節(jié) 市場營銷調(diào)研n第三節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測n本章結(jié)構(gòu)提示12/10/20212高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n了解信息及其功能。n明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運作原理。n領(lǐng)會調(diào)研對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。n了解市場需求測量的基本原理與方法。n了解市場預(yù)測的主

2、要方法。12/10/20213高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)n一、信息含義n二、信息的功能與特征n三、營銷信息系統(tǒng)及其特點n四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成n五、理想的營銷信息系統(tǒng)營銷備忘1營銷經(jīng)理對信息的需求12/10/20214高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭一、信息的含義一、信息的含義n從認(rèn)識論的角度說，信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。n廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。n 信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識三類。12/10/20215高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭二、信息的功能與特征二

3、、信息的功能與特征信息的一般功能n中介功能n聯(lián)結(jié)功能n放大功能信息的一般特征n可擴散性n可共享性n可存貯性n可擴充性n可轉(zhuǎn)換性12/10/20216高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭三、營銷信息系統(tǒng)及其特點三、營銷信息系統(tǒng)及其特點市場營銷信息系統(tǒng)（Marketing information system，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準(zhǔn)確的信息。n1目的性n2系統(tǒng)性n3社會性12/10/20217高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營

4、銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報告營銷調(diào)研決策分析營銷情報營銷信息系統(tǒng)12/10/20218高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)n能向各級管理人員提供所必需的信息n能方便地使各級管理人員選擇所需要的信息n能滿足管理人員對所需信息的時限要求n能提供各種形式的信息n能向管理人員提供易于理解的最新信息12/10/20219高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭營銷備忘營銷備忘1營銷經(jīng)理營銷經(jīng)理對信息的需求對信息的需求1n1、哪些類型的決定是你經(jīng)常做出的？n2、做出這些決定時，你需要哪些類

5、型的信息？n3、哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？n4、哪些類型的專門研究是你定期所要求的？n5、哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？n6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？12/10/202110高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭n7、哪些雜志和貿(mào)易報道是你希望能定期閱讀的？n8、哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？n9、哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？n10、對目前的營銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實行的四種最有用的改進方法是什么？ 資料來源：菲利普科特勒營銷管理（新千年版） 第126頁 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 營銷備忘營銷備忘1營銷經(jīng)理營銷經(jīng)理

6、對信息的需求對信息的需求212/10/202111高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研n一、營銷調(diào)研的含義n二、營銷調(diào)研的作用n營銷備忘2市場調(diào)研的任務(wù)n三、營銷調(diào)研的類型n四、營銷調(diào)研的內(nèi)容n五、營銷調(diào)研的步驟n六、營銷調(diào)研的方法n案例12/10/202112高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭一、營銷調(diào)研的含義一、營銷調(diào)研的含義n市場營銷調(diào)研（Marketing Research） 運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。12/10/202113高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭二

7、、市場調(diào)研的作用二、市場調(diào)研的作用n1有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃n2有利于優(yōu)化營銷組合n3有利于開拓新的市場12/10/202114高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭營銷備忘營銷備忘2市場調(diào)研的任務(wù)市場調(diào)研的任務(wù) n明確營銷中的經(jīng)營決策問題；n詳細(xì)規(guī)定研究這些問題所需的信息；n設(shè)計信息收集的方法；n管理并實施數(shù)據(jù)收集過程；n分析調(diào)查結(jié)果；n報告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。 12/10/202115高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭三、營銷調(diào)研的類型三、營銷調(diào)研的類型探測性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研12/10/202116高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)

8、作：王旭四、營銷調(diào)研的內(nèi)容四、營銷調(diào)研的內(nèi)容產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研銷售調(diào)研促銷調(diào)研營銷調(diào)研12/10/202117高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭五、營銷調(diào)研的步驟五、營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出結(jié)論12/10/202118高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭六、營銷調(diào)研的方法六、營銷調(diào)研的方法純隨機抽樣機械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點調(diào)查普查樣本選取12/10/202119高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭收集資料的方法收集資料的方法n1固定樣本連續(xù)調(diào)查n2觀察調(diào)查n3實驗法n4詢問調(diào)查12/10/202120高等

9、教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭案例案例美國航空公司對飛機上美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研1美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動人心的，并同意應(yīng)對此作進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸。以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司介紹，這種系統(tǒng)每次航行12/10/202121高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭案例案例美國航空公司對飛機上美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的

10、調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研2 成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對該新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。 一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)1、乘客在航行期間通話的主要原因是什么？ 2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？12/10/202122高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭案例案例美國航空公司對飛機上美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研3 3、有多少乘客可能打電話？各種層次的價格對他們有何影響？ 4、這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？ 5、這一服務(wù)對美國航空公司的形象

11、將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？12/10/202123高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭 二、擬定調(diào)研計劃 假定該公司預(yù)計不作任何市場調(diào)研而在飛機上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下， 在市場調(diào)研上所花的費用最高 為4萬美元。案例案例美國航空公司對飛機上美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研412/10/202124高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭 調(diào)研計劃包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計劃

12、接觸方法 三、收集信息 四、分析信息案例案例美國航空公司對飛機上美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研512/10/202125高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭五、提出結(jié)論1、使用飛機上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。 2、每200人中，大約有20位乘客愿花費25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成

13、本1000美元。案例案例美國航空公司對飛機上美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研612/10/202126高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭 3、推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。4、提供飛行電話服務(wù)增強了美航作為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。 資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理（新千年版） 第129142頁 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 案例案例美國航空公司對飛機上美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研712/10/202127

14、高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭第三節(jié)第三節(jié) 市場需求的市場需求的測量與預(yù)測測量與預(yù)測n一、市場需求測量n二、估計目前市場需求n三、市場需求預(yù)測方法12/10/202128高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭一、市場需求測量一、市場需求測量n（一）不同層次的市場n（二）市場需求n（三）企業(yè)需求n（四）公司預(yù)測與企業(yè)潛量12/10/202129高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭不同層次的市場不同層次的市場10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標(biāo)市場滲透市場總?cè)丝跐撛谑袌?2/10/202130高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作

15、：王旭市場需求市場需求1n某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。12/10/202131高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭市場需求市場需求2市場潛量市場預(yù)測市場最低量計劃費用行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求12/10/202132高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭市場需求市場需求3市場潛量（繁榮期）行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）12/10/202133高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭企業(yè)需求企業(yè)需求1n企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。

16、n企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比例：QSQiiiiiMMS12/10/202134高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭企業(yè)需求企業(yè)需求2n由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不同，以i代表公司營銷費用的奏效率，則i公司的市場占有率計算公式為：iiiiiMMS12/10/202135高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭公司預(yù)測與企業(yè)潛量公司預(yù)測與企業(yè)潛量n公司預(yù)測指公司銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。n企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極

17、限。12/10/202136高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭二、估計目前市場需求二、估計目前市場需求n（一）估計總市場潛量n（二）估計地區(qū)市場潛量n（三）估計行業(yè)銷售額和企業(yè)市場占有率12/10/202137高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭三、市場需求預(yù)測方法三、市場需求預(yù)測方法n（一）市場需求預(yù)測概念n（二）購買者意向調(diào)查法n（三）綜合銷售人員意見法n（四）專家意見法n（五）市場試驗法n（六）時間序列分析法n（七）直線趨勢法n（八）統(tǒng)計需求分析法12/10/202138高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭市場需求預(yù)測概念市場需求預(yù)測概念n市場需求預(yù)測 是

18、在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預(yù)測性信息。12/10/202139高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法n多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適宜作短期預(yù)測。12/10/202140高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法n即分別收集銷售人員對預(yù)測指標(biāo)估計的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測者的意見，整理出最終預(yù)測值的方法。12/10/202141高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭專家意見法專家意見法n小組討論法n單獨預(yù)測集中法n特爾菲法12/10/202142高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭市場試驗法市場試驗法n多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。12/10/202143高等教育出版社市場營銷學(xué)教學(xué)課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭時間序列分析法時間序列分析法n即把某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，預(yù)測未來發(fā)展趨勢。n產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要有2種模型：乘法模型：YTC S E加法模型：YTCSE12/10/202144高等教育出版社市場營銷