中外廣告案例分析資料

1、文化傳播學(xué)院本科生課程論文（設(shè)計）中外廣告案例分析公選課評閱人簽名： 復(fù)核人簽名： 得分： 姓名張飛揚學(xué)號 20143400397專業(yè)展示設(shè)計課程名稱中外廣告案例分析指導(dǎo)教師劉偉2015 年 10 月 302013 2014學(xué)年 第 二學(xué)期中外廣告案例分析答題紙姓名學(xué)號班級第一部分“七匹狼”公司簡介1. 公司概述匹狼品牌創(chuàng)立于1990年，恪守 用時尚傳承經(jīng)典，讓品牌激勵人生”的企業(yè)使命，在立足于對博大精深的中華傳統(tǒng)文化積極挖掘的同時，將西方流行 時尚元素融于自身設(shè)計理念，并致力于推動中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚創(chuàng)意產(chǎn) 業(yè)的契合。七匹狼不僅為人們提供豐富的產(chǎn)品，更提供一種文化精神與生活 方式。經(jīng)過多年

2、經(jīng)營發(fā)展，七匹狼品牌服裝已連續(xù)十年在中國市場占有率第 一，在休閑男裝市場占有率名列全國第一。福建七匹狼實業(yè)股份有限公司（股票代碼002029 ）位于福建省晉江市，作為中國服裝業(yè) 首家高科技上市公司，在行業(yè)內(nèi)率先系統(tǒng)提出服裝品牌 文化經(jīng)營理論，形成了以品牌為核心、以生活形態(tài)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng) 營體系。2. 公司logoSPORT七區(qū)狠時尚運動w * ®EPTWO LVES七匹狼是一頭向前奔跑的狼、以昂頭挺尾奔越的形狀、四腳蓄積爆發(fā)的 立姿表現(xiàn)公司創(chuàng)業(yè)者勇于突破，獨具個性的舒展形象。它整體呈流線型，充 滿動感，給人奮勇直前的感覺，象征著企業(yè)不斷開拓的精神。英文專用詞為 “SEPTWO

3、LVES ”及“七匹狼”，象征著公司一個團結(jié)的整體面向未來的經(jīng)營作風(fēng)和企業(yè)凝聚力；墨綠色為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，象征著活力、成熟，蘊涵著無窮的魅力3. 宣傳品牌代言人：孫紅雷，胡軍，陸川，張涵于，張震，齊秦等公司口號：男人不只一面4. 公司創(chuàng)始人周少雄，泉州晉江人，經(jīng)濟師。1983年參加工作，曾任福建省晉江金井僑鄉(xiāng)服裝工藝廠廠長，福建七匹狼制衣實業(yè)有限公司總經(jīng)理，七匹狼集團總 經(jīng)理?，F(xiàn)任福建七匹狼實業(yè)股份有限公司董事長，亞洲時尚聯(lián)合會中國委員 會主席團主席；中國服裝協(xié)會副會長；福建省服裝服飾行業(yè)協(xié)會永久名譽會 長。周少雄是福建七匹狼實業(yè)股份有限公司董事長、總經(jīng)理。他中等個子， 有些瘦，給人感覺儒雅、智慧

4、、親切；他看上去很年輕、很陽光，臉上經(jīng)常 掛著笑容。然而，人們不曾想到的是，周少雄特別喜歡狼”不僅如此，他還用 狼”作為企業(yè)的形象、企業(yè)的文化內(nèi)涵。5. 企業(yè)文化我們永遠(yuǎn)以一顆熱情、年輕、善良的心并肩同行，我們的團隊有著共 同的遠(yuǎn)景與目標(biāo)、信仰與追求，對理想與美好生活的共同渴望使我們彼此關(guān) 愛、相互激勵，共同成長。誠信、求實、敬業(yè)、奉獻(xiàn)，我們的信念永遠(yuǎn)不 變。我們在這個狼族家園中，接受企業(yè)文化的滋潤與重塑，它給予我們新的 觀念、新的理想，無論我們身處何方，我們都將與它一起茁壯成長。二營銷分析歷史角度：1990年，七匹狼夾克進(jìn)入上海 華聯(lián)” 一百”等一線百貨大樓，不僅一 炮打響，而且取得非常好的

5、銷售成績。但很快，市場上就出現(xiàn)了不少仿冒 者，這在當(dāng)時的服裝市場上是非常普遍的現(xiàn)象，何況七匹狼也并非什么聲名 顯赫的大牌，但掌權(quán)人周少雄卻以此為機會，策劃了一場看來都還算是經(jīng)典 的營銷案例：七匹狼大張旗鼓進(jìn)行打假，將數(shù)家仿冒者告上法庭，一時間真假狼之戰(zhàn)”成了上海、北京、廣州等地媒體的頭版新聞，七匹狼也因此而名聲 大振！正式走上舞臺。案例一七匹狼香煙piSEPTWDLVES曲唱罷天下和SKP1|.-1.耳中國宕JW申何幢零牆標(biāo)£1i M UUJUJ 吋屯 «Y| :Jan利用有良好市場聲譽品牌的影響，推出另一種新產(chǎn)品。在國內(nèi)市場上，煙 草企業(yè)跨行業(yè)發(fā)展，而兩種產(chǎn)品的知名度“不

6、分伯仲”的，恐怕要數(shù)“七匹 狼”制衣與“七匹狼”煙草了，兩者的關(guān)系是由非煙草的服裝行業(yè)，經(jīng)過嫁接 產(chǎn)生了同名的煙草品牌。名牌形象，而后通過品牌巨大效應(yīng)，輸出品牌，借雞 生蛋，借牌生產(chǎn)來獲取巨大經(jīng)濟效益?！捌咂ダ恰弊畛醯臅r候，是福建晉江制 衣公司創(chuàng)立的一個服裝品牌，后由晉江“七匹狼”制衣公司、龍巖卷煙廠、晉江 煙草公司三家聯(lián)手延伸為香煙品牌。從“七匹狼”夾克到“七匹狼”香煙，該 品牌形象的市場表現(xiàn)，始終在客觀上體現(xiàn)著名稱帶給人們的聯(lián)想，那就是一一“狼”。品牌擴展策略體現(xiàn)了消費者對一種產(chǎn)品的喜愛會彼此擴散、感染。品牌擴 展策略是使產(chǎn)品順利進(jìn)入市場的有效方法。福建龍巖卷煙廠就是很好地借助了 “七匹狼

7、”服裝的品牌號召力和影響力，全資收購了“七匹狼”服裝及其無形 資產(chǎn)，借勢推出了“七匹狼”香煙，依靠強有力的品牌推廣，最終使“七匹 狼”成為全國知名的高檔卷煙品牌。七匹狼品牌個性和文化的這種無限延展和精細(xì)規(guī)劃，是其品牌延伸（屬于 間斷延伸）之所以成功的關(guān)鍵所在，在七匹狼的品牌系統(tǒng)下每一項產(chǎn)品與服務(wù) 的推出，不斷充分利用品牌資源，又幫助發(fā)展和豐富了品牌意義，主力產(chǎn)品和 延伸產(chǎn)品因相連性而均獲益。它加強了品牌的整體商品力，提供了目標(biāo)消費者 更完整的選擇，這樣，七匹狼的品牌從多角度建立起來。每個產(chǎn)品都有自己獨 特的品牌主張，但都服從于“男性”的大概念，而不同的性格傳遞給消費者統(tǒng) 一的信息都是：七匹狼倡

8、導(dǎo)的“與狼共舞，盡造英雄本色”，“挑戰(zhàn)人生，永 不回頭”。案例二七匹狼全新的電視廣告男人簡單兩個字卻承載豐富意涵他們求近亦思遠(yuǎn)銳意進(jìn)取當(dāng)下更以智慧遠(yuǎn)見未來他們隱忍亦激揚從容應(yīng)對挑戰(zhàn)為夢想奮斗不止他們時尚亦經(jīng)典不為新潮所動卻已將流行品味成永恒他們鐵骨亦柔情知拼搏更懂享生活的至情真意我們相信，正是男人的多面性 讓他們完美詮釋著人生每一個角色 以平凡之軀開創(chuàng)非凡成就這就是男人，不止一面的男人 值得我們致敬的真男人！ 男人不止一面！七匹狼！七匹狼品牌戰(zhàn)略升級為“品格男裝”，新代言人的加盟正是其中的重要一 環(huán)。除原代言人張涵予、孫紅雷外，當(dāng)紅影視明星馮紹峰、李晨也加入了七匹 狼，成為其新晉代言人。七匹狼

9、希望通過明星代言人的品格精神及時尚演繹， 傳達(dá)出七匹狼“男人不只一面品格始終如一”的品牌內(nèi)涵，以張涵予的堅毅品 質(zhì)、孫紅雷的責(zé)任態(tài)度、馮紹峰的優(yōu)雅氣質(zhì)、李晨的奮斗精神，分別展現(xiàn)出了 七匹狼品格男人的核心特質(zhì)。這個廣告的整體就是突出男性在事業(yè)、生活和人生道路上所表現(xiàn)出的品格 精神。大多數(shù)受眾并不反感這個電視廣告，而是對其中的代言人極其的崇拜， 這大多是源于對明星的仰慕；其次在受眾的印象中，七匹狼的品牌內(nèi)涵很明 確，就是突出男人的魅力，在購買的過程中，不論是男性還是為男性購買衣服 的女性都比較傾向于這個品牌。所以，在廣告中所展現(xiàn)的品牌個性很鮮明；然 后，在購買理由方面，人們更注重的是提高自我的衣著

10、品味，作為禮品贈送的 很少，但是有一部分是為親人購買，作為聯(lián)絡(luò)親人感情的物品；最后從廣告的 投放時間和宣傳效果來看，總體上達(dá)到了忠實購買者的情感的加強和潛在購買 者的激發(fā)。這次七匹狼與Sean Ellis首度聯(lián)手，擦出耀眼的時尚火花，創(chuàng)造出了七匹狼 2012年秋冬系列引人矚目、氣勢磅礴的廣告大片。從這次廣告拍攝團隊的陣容 來看，我們不難發(fā)現(xiàn)七匹狼品牌憑借自身是國內(nèi)頂級男裝的優(yōu)勢，正積極與國 際時尚界接軌，七匹狼引領(lǐng)國內(nèi)商務(wù)男裝潮流趨勢的愿景也越來越清晰地展現(xiàn) 在全國大眾眼前。不少消費者表示，此次七匹狼 2012秋冬系列廣告大片給人時 尚大氣、成熟優(yōu)雅的感覺。據(jù)了解，七匹狼“品格男裝”秋冬系列設(shè)

11、計延續(xù)了 往常優(yōu)雅的商務(wù)風(fēng)格，結(jié)合了時下流行的英倫風(fēng)格與精致的剪裁，彰顯出七匹 狼獨特高端的時尚視角。公司在產(chǎn)品定位保持不變的前提下不斷拉升品牌定位，以滿足目標(biāo)客戶群 不斷向上的精神層次的需求，達(dá)到品牌文化與目標(biāo)客戶群價值觀的一致性，踐 行“以品牌激勵人生”。案例三2003年、2005年，七匹狼先后兩度贊助皇家馬德里足球隊中國行，首開 體育營銷先河。七匹狼贊助的理由是：七匹狼品牌奮斗、進(jìn)取的品牌個性和“相信自己，相信伙伴”的品牌理念與皇馬的品牌形象存有高度共通性。2006年，七匹狼贊助中國俱樂部杯帆船挑戰(zhàn)賽，跳出傳統(tǒng)體育賽事的局 限。2007年，七匹狼真情回饋，暢享尊貴人生一一七匹狼 VIP俱

12、樂部成立，海 狼號起航。2009年9月，第五屆中國“俱樂部杯”帆船挑戰(zhàn)賽，七匹狼給予賽 事全力支持。2009年11月，七匹狼再次與國際高端運動牽手，攜手 ROC世界車王爭霸 賽首次走出歐洲，直抵中國北京。F1 一代車王舒馬赫身著七匹狼限量版風(fēng)衣， 激情演繹男人不只一面。率先創(chuàng)新體育營銷模式，塑造出七匹狼時尚領(lǐng)袖的品 牌形象。2010年7月，七匹狼號“環(huán)海中國行”，橫跨八大城市，全力打造七匹狼 VIP尊享體驗，預(yù)示著七匹狼一直倡導(dǎo)的優(yōu)質(zhì)生活方式又一次升級。2011年，七匹狼再次贊助海峽杯帆船賽，這標(biāo)志著七匹狼品牌更加關(guān)注高 品味的時尚休閑運動，品牌進(jìn)一步高端化拓展加速。案例四在公益營銷方面，七匹

13、狼不但關(guān)愛每一位狼族伙伴，更熱心于社會公益事 業(yè)。多年來舉辦并贊助各種公益活動：捐助雪災(zāi)災(zāi)區(qū)、捐助地震災(zāi)區(qū)、捐助希望 工程、與北京大學(xué)新聞研究中心合作創(chuàng)立“七匹狼文化發(fā)展基金”、在全國十 所大學(xué)中設(shè)立“七匹狼獎、助學(xué)金”、捐助福建省青少年基金會等，為教育和 慈善事業(yè)慷慨解囊。小到捐資助學(xué)、支持基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大到贊助中國體育、 文化等公益事業(yè)。第二部分<<中外廣告案例分析 >> 學(xué)習(xí)心得：廣告，即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而 廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和 經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利

14、為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會 事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟廣 告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間 溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴 大經(jīng)濟效益?，F(xiàn)代廣告是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，是集科學(xué)、經(jīng)濟、技術(shù)、藝術(shù)、文化于一身具有 傳統(tǒng)廣告不具有的新的內(nèi)涵和新特點。劉老師重點通過一些案例分析，使我們確認(rèn)識廣告 與廣告活動的性質(zhì)與功能，理解本課程的體系結(jié)構(gòu)，對廣告活動的全過程及各環(huán)節(jié)之間關(guān)系要有一個全面的認(rèn)識，掌握廣告活動的內(nèi)在規(guī)律。1 準(zhǔn)確理解廣告學(xué)

15、科的重要概念 ，如廣告，廣告策劃，廣告創(chuàng)意，廣告媒體，廣告效果等2理論聯(lián)系實際，掌握廣告調(diào)查，廣告策劃，廣告效果測定與廣告預(yù)算的基本原理和方 法，培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行廣告案例分析，全面認(rèn)識廣告作品及解決實際問題的基本能力3了解國內(nèi)外廣告活動與理論的一般狀況和最新發(fā)展，正確認(rèn)識國內(nèi)外廣告現(xiàn)實與理論、經(jīng)驗。第一、廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟性的，而是一種廣泛的信息傳達(dá)。中國廣告起步晚、起點 低，最初的廣告創(chuàng)意也就是想推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而沒有想過更多的表達(dá)企業(yè)今后可以給消 費者帶來的長遠(yuǎn)利益。有人說：三流的企業(yè)做產(chǎn)品，二流的企業(yè)做品牌，一流的企業(yè)做文 化。好的企業(yè)是在乎他本身給大眾印象，而不僅僅在乎經(jīng)濟效果的。正是因此

16、，中國的廣 告很多做的都很局限，例如我小時候看電視天氣預(yù)報前總有這樣一段廣告說：“但愿人長 久，相伴得利斯”我到是很快記住了這個牌子，但是，后來我背詩卻總是搞混，因此，現(xiàn) 在這種廣告已經(jīng)被取締了。雖然給人以熟悉感，但卻嚴(yán)重影響了人們對古詩詞的理解，特 別是對孩子的成長有影響。我想國外廣告是不會犯這樣的錯誤的。第二、中外文化背景不同，使得差異存在。我國是一個有著五千年悠久歷史的東方大 國，各領(lǐng)域都沉淀著中華民族深厚的文化底蘊，廣告業(yè)亦是如此，由于各國歷史條件、經(jīng)濟發(fā)展速度不同，再加上各民族不同的地理環(huán)境、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣以及歷史文化背 景，我國與外國廣告整體風(fēng)格、廣告創(chuàng)意、廣告語等方面存在著明

17、顯差異。例如風(fēng)格差 異，中國人素來有著含蓄、沉穩(wěn)的傳統(tǒng)美德，在塑造廣告的時候總會不經(jīng)意地走上中規(guī)中 矩的傳統(tǒng)路線，顯得有些拘謹(jǐn)、放不開，給人留下凝重的整體印象。國外的廣告則往往幽 默、風(fēng)趣，帶給人輕松隨和的感覺，這大概也由西方人開朗活潑、熱情奔放的性格所決定 的。大多數(shù)中國廣告，總習(xí)慣于牢牢扣住商品的某一特點，然后將這一特點用非常實在、 非常直接的方式展現(xiàn)出來，很難超越商品本身，也很難給受眾帶來接受的輕松與愉悅。例 如做茶飲品的廣告就會舉者產(chǎn)品說 ：某某茶，經(jīng)過多少環(huán)節(jié)的精心制作，芳香天然、口感純 正；做藥品廣告，就一定要通過推薦者把某種藥品的功能、療效一一說出來；做洗發(fā)水就 必須依托于烏黑亮

18、麗的長發(fā)，做化妝品廣告便少不了漂亮迷人的臉蛋。而國外的優(yōu)秀廣告 作品一般能跳出商品做廣告，不拘泥于商品，但又能在準(zhǔn)確把握商品的某一個性特征的基 礎(chǔ)上非常生動、形象地展示商品魅力，能夠在不經(jīng)意之間征服消費者。詼諧幽默、輕松愉 悅，是構(gòu)成西方廣告的主調(diào)。能讓觀眾體會到一些廣告外的東西，甚至受到心靈的震撼， 從而留下長久而深刻的印象。其實，廣告可以不拘泥于形式，只要切合目標(biāo)消費群體的心 理，能夠給觀眾帶來感觸、感動就是成功的。不同國家和地區(qū)的公眾心理是不同的，應(yīng)根 據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況進(jìn)行創(chuàng)意，同時要注意廣告的科學(xué)性和藝術(shù)性的結(jié)合，使廣告新穎獨 特、幽默風(fēng)趣，還要注重在廣告創(chuàng)意中注入情感因素，給人以心靈的震撼，使廣告所產(chǎn)生 的意義得到升華。在廣告語言上我們也比較含蓄，而國外則很直接、熱情奔放。沙宣是寶 潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他們請來國際著名美發(fā)專家維達(dá)？沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達(dá)？沙宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業(yè)洗發(fā)、護發(fā)的形象，而“我的 光彩來自你的風(fēng)采”則有畫龍點睛之感。模特在不同場合都不會擔(dān)心頭發(fā)問題，而國產(chǎn)牌 子好迪，也就一句話“好迪真好”未免有些單調(diào)。因此，中國廣告主要注重產(chǎn)品本身的價值和日