品牌定位案例-王老吉

1、王老吉在定位中重生涼茶是廣東、 廣西地區(qū)一種由中草藥熬制、 具有清熱祛濕等功效的藥用茶飲 料。廣東人一年四季都會飲用不同的涼茶來消除內(nèi)熱， 從而起到保健的作用。 涼 茶是由藥性較寒涼， 且能消解內(nèi)熱的中草藥煎水而制成， 具有清涼散熱、 解暑去 濕的功效。 飲涼茶是廣東特有的一種生活習(xí)慣。 廣州的涼茶有著悠久的歷史以及 豐富的品種，著名的涼茶有王老吉涼茶、夏桑菊茶、大聲公涼茶、廿四味涼茶、 石岐涼茶、三虎堂涼茶、黃振龍涼茶、葫蘆茶、健康涼茶、金銀菊五花茶、苦瓜 干涼茶等，品牌眾多。一、歷史名牌“藥茶王”問世于清道光年問的王老吉涼茶被公認為涼茶始祖，至今已有 175 年的歷 史，舊時有“藥茶王”之

2、稱。 1828 年，涼茶創(chuàng)始人王澤邦建王老吉藥廠。幾經(jīng) 變遷，王老吉這一老字號同樣未能避免與眾多中華老字號一樣的命運： 商標被搶 注，品牌被割裂20 世紀 50年代初，王老吉藥號被分成兩支：一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今 天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品 （國藥準字產(chǎn)品 ）；另 一支由王氏家族的后人帶到中國香港。 在中國大陸， 王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè) 股份有限公司所有； 在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū)， 王老吉的品牌基 本上為王氏后人所注冊。 1997 年，王老吉并入廣藥集團，集團將其品牌使用權(quán) 出租給香港加多寶 （東莞 ）公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許

3、在 大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉 （食健字號 ）飲料。二、是涼茶還是飲料從 1997 年到 2002 年的幾年間，王老吉涼茶約有 85 的市場在兩廣地區(qū)及 浙南地區(qū)， 并在該市場創(chuàng)下不錯的銷售量， 也有著相對固定的消費者群體， 盈利 狀況比較穩(wěn)定， 幾年內(nèi)的營業(yè)額一直維持在一億元左右。 但由于市場區(qū)域大小有 限，所占的市場份額和擴大的空間很小， 如果不能盡快擴大市場范圍， 把王老吉 涼茶推廣到全國乃至更大的市場， 加多寶集團只能維持原有的企業(yè)規(guī)模， 王老吉 這個老字號品牌也會因為跟不上時代的步伐而隨著時間的推移走向沒落。雖然認識到擴大市場、 走向全國的重要性， 但加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)走向全國

4、 是一個相當(dāng)艱難的工程， 品牌本身就有很多的問題。 例如， 品牌定位訴求的模糊 不清，使王老吉涼茶在涼茶與飲料的模糊定位中搖擺不定， 王老吉涼茶銷售多年， 其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴謹?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么， 消費者就更不用說了， 完全不清楚為什么要買它這是紅罐王老吉缺乏品牌定 位所致。 在快速消費品已經(jīng)轉(zhuǎn)向廣告至上、 渠道為王的時代時， 這種不明確的定 位成為阻礙企業(yè)發(fā)展的最大障礙。第一，王老吉涼茶所扮演的涼茶角色已經(jīng)深入人心。 在廣東， 人們意識中的 傳統(tǒng)涼茶， 不管是顆粒沖劑、 自家煲制的還是涼茶鋪煲制的， 因為有著顯著良好 的下火效果，所以消費者普遍當(dāng)成“藥”來服用，

5、日常生活中并無特殊需要，也 不經(jīng)常飲用。 又因王老吉涼茶是廣東涼茶的始祖， 一提起涼茶自然就想起了王老 吉，所以它作為涼茶的角色已經(jīng)深入人心， 消費者已有先人為主的認識， 這種認 識大大地制約了消費者的購買行為，王老吉的銷售量也就可想而知。第二，王老吉涼茶介于藥品和飲料之間， 在消費者心目中并不是理想和首選 的降火良方。 加多寶集團所生產(chǎn)的紅罐王老吉涼茶， 是由香港王氏后人提供的配 方，自從成為國家審核批準的食字號產(chǎn)品后，其氣味和口感微甜，顏色偏淺，尤 其是大紅色的罐體包裝與降火的功效大相徑庭， 這些都與廣東消費者觀念中的傳 統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別。 讓消費者覺得作為涼茶， 王老吉并不稱職， 不禁讓

6、人懷疑它 的降火效果， 于是， 消費者如果要選擇涼茶下火， 也會選擇在涼茶鋪購買傳統(tǒng)的 涼茶飲用。然而，本來作為廣東涼茶始祖的王老吉涼茶，現(xiàn)在搖身一變，卻成了 一種飲料的面孔，讓消費者覺得很迷惑，它到底是傳統(tǒng)的涼茶還是飲料呢 ?雖然在浙南地區(qū)， 王老吉涼茶是被當(dāng)作傳統(tǒng)的飲料來飲用的， 由于當(dāng)?shù)厝A僑 眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動， 王老吉涼茶迅速成了當(dāng)?shù)刈顣充N的飲品。 但由于沒有 明確定位和獨特賣點， 隨著消費者新奇感的消失， 王老吉涼茶同樣面臨著被其他 新產(chǎn)品替代的危機。這都成了消費者選擇購買王老吉涼茶的制約因素。作為涼茶困難重重，作為飲料同樣危機四伏。 放眼整個飲料業(yè)， 以可口可樂、 百事可樂為代

7、表的碳酸飲料， 以康師傅、 統(tǒng)一為代表的茶飲料、 果汁飲料更是處 在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。而且紅色王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本 植物熬制，有淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言， 的確存在不小障礙， 加之 35 元罐的零售價偏高， 如果加多寶始終沒有獨特的賣點， 不能使王老吉涼茶和競 爭對手區(qū)分開來，也就永遠無法擴大自己的規(guī)模，占據(jù)更大的市場。由于地區(qū)傳統(tǒng)文化和飲食習(xí)慣的差異， 兩廣地區(qū)以外的人們并沒有涼茶的概 念，通常人們認為的涼茶是“涼的茶水”或是“涼白開水” ，并不覺得它有清涼 降火的功效， 當(dāng)然也不會把涼茶當(dāng)作飲料看待。 人們在產(chǎn)生降火需求時， 通常會 選用清涼去火的藥品， 如牛

8、黃解毒片、 三黃片等傳統(tǒng)藥品來解決問題。 培養(yǎng)這樣 的涼茶概念是一個需要巨大人力、 物力成本的項目，并不是一朝一夕能夠完成的， 這種文化概念上的差異成了王老吉涼茶擴大市場、走向全國的巨大阻力。此時，模糊的產(chǎn)品定位和固有觀念， 加上涼茶文化的地區(qū)差異， 使王老吉涼 茶面臨一個極尷尬的局面： 既不能固守兩廣， 也無法在全國范圍推廣。 隨著中國 飲品市場的逐漸成熟和完善， 可替代產(chǎn)品不斷出現(xiàn)， 長此以往， 王老吉涼茶不可 能再繼續(xù)維持現(xiàn)有的穩(wěn)定的市場份額和銷售量， 企業(yè)必將喪失原有活力， 最終無 法適應(yīng)市場而走向沒落。三、“預(yù)防上火”的產(chǎn)品定位紅罐王老吉從 1997 年一路走來，由模糊的產(chǎn)品定位到明

9、確的“預(yù)防上火” 的獨特銷售賣點， 由不能確定是藥、 是涼茶還是飲料到清楚地認定為預(yù)防上火的 功能性飲料，從兩廣地區(qū)走向全國，從 1 億到 90 億，一切峰回路轉(zhuǎn)的主要原因 就是重新定位 !為使王老吉涼茶跳出這個尷尬的局面， 加多寶集團希望通過定位和營銷策略 的改變，運用廣告的宣傳， 對消費者做出一個強有力的引導(dǎo)， 同時確定一個獨特 的賣點，明確自身的核心價值，使其與競爭對手明顯區(qū)別開來。2002 年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，希望可以為紅罐王老吉拍一條 以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，用來推 動銷售。但成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)， 王老吉涼茶的銷售問題不是通過簡

10、單的拍廣 告可以解決的， 它最根本的問題在于解決紅罐王老吉的模糊定位問題。 于是，加 多寶集團接受成美公司建議，決定委托成美為紅罐王老吉進行重新定位。然而品牌定位策略的制定， 必須是建立在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上， 只有通 過了解消費者認知， 才能提出與競爭者不同的主張。 但關(guān)鍵問題是消費者認知幾 乎是很難改變的， 所以，對紅罐王老吉的重新定位必須是順應(yīng)消費者的認知而不 能與原有認知相悖。 如果重新定位的結(jié)果與消費者本身對王老吉涼茶的看法有所 沖突的話， 并不能發(fā)揮良好的定位效果， 也不能進一步擴大市場， 反而可能會降 低其銷售量。那么，必須首先了解消費者的現(xiàn)有認知， 從而在此基礎(chǔ)上進行綜合分析

11、， 弄 清楚紅罐王老吉在消費者心目中的位置， 即在哪個細分市場中參與競爭。 成美公 司對現(xiàn)有消費者的研究調(diào)查顯示， 廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、 登 山等場合。 這時候并沒有上火， 只是害怕導(dǎo)致上火的結(jié)果， 因此還不需要服用降 火的藥物，“防止上火”是現(xiàn)在飲用王老吉涼茶的一個重要目的。浙南消費者主要的飲用場合集中在“外出就餐、聚會、家庭” 。他們印象中 的王老吉是一種健康的不會上火的飲品，老少皆宜，不會對健康有損害。于是，消費者的這些認知和購買消費行為均表明， 消費者對紅罐王老吉并無 “治療”要求，而是作為一種功能性飲料購買，產(chǎn)生購買的真實動機是用于“預(yù) 防上火”，在日常生活中減少上

12、火情況的發(fā)生，但等真正上火以后就會采用一些 降火藥物來進行治療，比如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶等。而且王老吉涼茶的直接競爭對手， 如菊花茶、清涼茶等，由于缺乏品牌推廣， 并未占據(jù)“預(yù)防上火”的獨特賣點，而可樂等碳酸飲料、康師傅綠茶等茶飲料、 統(tǒng)一鮮橙多等果汁飲料以及瓶裝飲用水等都不具備 “預(yù)防上火” 的功效， 所以對 于王老吉涼茶來說都只是間接的競爭對手。任何一個品牌定位的成立， 都必須是該品牌最有能力占據(jù)的， 即有據(jù)可依的 獨特賣點。 身為“涼茶始祖”，王老吉涼茶擁有神秘的中草藥配方， 至今有近 180 年的歷史，顯然有能力占據(jù)“預(yù)防上火的功能性飲料”這一定位策略。四、從區(qū)域走向全國明確了“預(yù)防上

13、火”這一定位策略， 在有利于加強與鞏固原有市場的情況的 同時，還為王老吉涼茶走向全國創(chuàng)造了良好的條件。“清熱祛火”的中醫(yī)概念在中國流行和推廣了幾千年， “上火”的概念在人 們心目中也不陌生，“預(yù)防上火”這一定位策略落實到實處，就是要強化王老吉 是“預(yù)防上火的功能性飲料”的特色，這樣，紅罐王老吉就有可能突破涼茶概念 的地域局限。研究人員自信地認為： “做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國 人的地方，紅罐王老吉就能活下去。 ”在成美向加多寶提交的品牌定位研究報告中， 首先明確紅罐王老吉的競爭是 在飲料行業(yè)中的競爭， 競爭對手應(yīng)是其他飲料； 其品牌定位策略 “預(yù)防上火 的飲料”，獨特的價值在于喝紅罐

14、王老吉能預(yù)防上火。其次明確王老吉的競爭應(yīng) 該是全國范圍的競爭， 廣告宣傳可以詮釋王老吉帶給人們的全新理念： 消費者可 以無憂地盡情享受生活， 無論是吃煎炸、 香辣的美食還是火鍋和燒烤， 又或者是 通宵達旦看足球都可以通過飲用王老吉涼茶而預(yù)防上火。 紅罐王老吉的這種 定位策略，為它帶來了很大的收益空間。首先，它成為一個清障儀，為紅罐王老吉走出兩廣、浙南，走向全國掃清了 障礙。因為“清熱祛火”已經(jīng)是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶” 那樣僅僅局限于兩廣地區(qū)。其次，它成為一個獨特的產(chǎn)品區(qū)隔， 揚長避短， 避免了紅罐王老吉與國內(nèi)外 飲料巨頭的直接競爭，保存了實力，使其在適合自己生存的區(qū)域中發(fā)展

15、與壯大。同時，它成功地將王老吉涼茶的產(chǎn)品劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢， 為紅罐王老吉的銷售 又增添了一個強有力的訴求點。 由于飲料一直以來注重口味， 淡淡中藥味的口感 便成了紅罐王老吉作為飲料的劣勢， 但經(jīng)過重新定位， 它卻巧妙地轉(zhuǎn)化為 “預(yù)防 上火”這一訴求的有力支撐。雖然王老吉涼茶 3.5 元的零售價格相對于別的飲品 偏貴，但作為可以預(yù)防上火的功能性飲品， 有著獨特的降火功效， 從心理感受上 說，其價格又成了另一個優(yōu)勢。五、市場推廣助力 老字號的王老吉涼茶如果不能注入新的現(xiàn)代的元素，很難適應(yīng)現(xiàn)代的市場， 會成為其銷售的阻力，但“王老吉”悠久的品牌歷史，卻成了預(yù)防上火“正宗” 的有力支撐。由于加多寶的紅罐

16、王老吉定位在功能飲料， 與王老吉藥業(yè)的“藥品” 有很大區(qū)別，因此能更好地促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)還共同 出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)歷史的電視連續(xù)劇嶺南藥俠 ，增強 人們對王老吉產(chǎn)品的歷史認同感。在現(xiàn)在消費者的認知中，飲食是導(dǎo)致上火的主要原因，尤其是“辛辣” 、“烘 烤”以及“煎炸”的食物。王老吉涼茶的重新定位，促使它在維持原有銷售渠道 的同時，加大力度開拓餐飲渠道， 在出售容易引起上火食物的餐館， 重點在湘菜 館、川菜館、火鍋店、燒烤場等打造旗艦店的形象，并進一步強化王老吉的去火 功能。明確了王老吉的定位策略， 也就明確了其市場推廣模式， 同時產(chǎn)品的營銷目 標和廣告目標也有了明確的方向， 就是在促銷商品的同時， 進行品牌價值的積累， 從而持久、 有力地影響消費者的購買決策。 王老吉又運用了情景定位策略， 拍攝 了廣告片王老吉涼茶盡情享受生活篇 。畫面中，人們在盡情享受這些美味食 物和聚會的歡樂時， 紛紛暢飲王老吉涼茶， 告訴消費者王老吉涼茶可以讓你在享 受聚會的歡樂時光和食物的美味誘惑的時候，沒有上火的后顧之憂。隨著轟轟烈烈的紅罐王老吉的品牌定位策略實施與推廣， 紅罐王老吉的銷售 額也從從前的 1 億元成功地走到了 90 億元。2003 年紅罐王老吉的銷售額比前一 年同期增長了近 4 倍，由 2002年的 1 億多元猛增至