2011年煙草營銷工作調(diào)研(精)

1、提高精準營銷能力，促進品牌培育上水平2011 年是煙草行業(yè)開展品牌培育的重要一年，是 十二五”的開局年，是為行業(yè)“ 532.461 知名品牌建功立業(yè)活動的開展之年，更是為促進卷煙上水平不遺余力實踐 之年。根據(jù) 2011 年省局工作會議精神，北川縣煙草專賣局形成了以 國家局”為導(dǎo)向, 以省局”為指導(dǎo),以市局”為標桿，以本局”主體的工作體系。形成了 建功立業(yè)正當(dāng) 時，品牌培育上水平”的良好工作氛圍。那么如何注重培養(yǎng)和提升 三種能力”提高品牌培育工作水平,為“532 461”知 名品牌建功立業(yè)添磚加瓦呢？通過對北川卷煙銷售市場的深入調(diào)查研究，我認為可以 通過提高精準營銷能力來加強品牌培育，促進品牌培

2、育上水平，進而促進卷煙上水 平。、精準營銷的定義精準營銷是現(xiàn)代營銷行業(yè)的一個全新的營銷方式，它被應(yīng)用于各個不同的銷售 行業(yè)。卷煙精準營銷也再煙草行業(yè)盛行起來卷煙精準營銷”充分運用網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成 果,從時間、區(qū)域、分類三個緯度出發(fā)，以覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率、成長 率等五個方面為抓手，高效運用 CRM 系統(tǒng)，實現(xiàn)卷煙品牌規(guī)模擴張。2011 年,中國卷 煙銷售公司下發(fā)了調(diào)撥價 171 元/條以上卷煙品牌實施 精準營銷”指導(dǎo)意見。卷煙精準營銷模式”在煙草行業(yè)工商企業(yè)間逐步開始推廣應(yīng)用。它讓國內(nèi)的煙草品 牌的規(guī)模和格局都從本質(zhì)上發(fā)生了變化。二、如何實現(xiàn)精準營銷第一，要尋找優(yōu)勢資源與樣板市場資源精準

3、要解決的是如何把有限的營銷資源 投入創(chuàng)造最大化的收益。值得指出的是，收益的評判必須是二維的，即品牌資產(chǎn)的持 續(xù)增值與銷售收入的增加。其承載著企業(yè)長遠發(fā)展利益與短期現(xiàn)金收入之間的相關(guān) 關(guān)系，如果僅以后者為營銷行為的動因，則難以避免短期過度促銷對品牌資產(chǎn)形成侵 蝕甚至損害而長期增長乏力的問題。實際情況是，由于行業(yè)特殊性的影響，多數(shù)企業(yè)往往陷入普遍撒網(wǎng)式、平均主義的資源投放方式。在處理產(chǎn)品系列的投入問題上也 顧此失彼，營銷機會主義思想作祟，即便確定了精準投入也往往朝令夕改。第二,要針對消費者目標市場定位卷煙產(chǎn)品要找到精準的定位，就必須從研究消費者對卷煙的品吸偏好、購買決定因素、實現(xiàn)消費方式等方面出發(fā)

4、，設(shè)計產(chǎn)品的吸味特點、包裝風(fēng)格，從而形成該產(chǎn)品獨特的消費體驗、消費口碑，讓消費者 能夠清晰、實在地感受到消費該產(chǎn)品所帶來的內(nèi)在價值與顧客讓渡價值。定位可以 從消費群體特征、產(chǎn)品吸味、包裝、消費氛圍、原輔料材質(zhì)、加工工藝等方面擇一 入手或多重定位，目的是要能滿足消費者的核心心理需求，并且要與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 吻合。第三，要推進品牌發(fā)展目標。 目標精準要解決的是品牌策略得以實現(xiàn)的步驟性 問題。目前，中國煙草行業(yè)的實際是各個工業(yè)企業(yè)先提出 十二五”發(fā)展目標,再在發(fā) 展中來檢驗其實現(xiàn)的可能性、并進行動態(tài)挑戰(zhàn)來完成。這就更需要在目標逐年分 解、品牌的規(guī)格產(chǎn)品分解、區(qū)域市場分解上進一步地實現(xiàn)精細化。第四，要

5、有精準的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。戰(zhàn)略精準，是要在企業(yè)層面解決我要去哪里” 的核心問題。品牌發(fā)展戰(zhàn)略的精準還包括：一是品牌定位明確，二是精準戰(zhàn)略制定的 基本要求是實施差異化戰(zhàn)略，其重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨特的產(chǎn)品和 服務(wù)，從而更加有效地培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均利潤 實現(xiàn)快速發(fā)展，三是品牌發(fā)展戰(zhàn)略必須要具備可操作性、不能高不可攀；四是品牌發(fā) 展戰(zhàn)略確定的關(guān)鍵是要持之以恒，不可朝令夕改。最后，明確重點發(fā)展市場。 任何企業(yè)的市場都不是均勻、 同質(zhì)的，都是由不同類 型、不同特點、不同容量、不同貢獻度的區(qū)域市場所構(gòu)成的市場集合體系。市場精 準首先要求我們要能區(qū)分哪些區(qū)域市場是現(xiàn)在

6、貢獻度較大的現(xiàn)金牛市場，哪些市場是未來將要占主導(dǎo)的市場，這兩種市場有些是重合，有些則是需要慧眼識別的；其次, 需要能夠甄別哪些市場是現(xiàn)有營銷資源投入比較低、收益較大的，哪些是值得長期戰(zhàn)略性培育甚至是短期面臨負收益的；再次，需要確定各個市場的經(jīng)營重點先后順序 畢竟有限的營銷資源不允許我們眉毛胡子一把抓。市場精準為品牌占有率的提升、 品牌知名度的提高指明了方向。對于北川縣局（營銷部來說，要想提升精準營銷能力，推動卷煙上水平，就必須以工商零三方為基礎(chǔ)，以市場為導(dǎo)向，以營銷為手段，以人才為基礎(chǔ)，以貫標為基線，多管 齊下，有的放矢,才能達到預(yù)期的目的。一、要提高一線營銷人員隊伍素質(zhì)。品牌培育的關(guān)鍵在于營

7、銷人員。一個企業(yè)的發(fā)展，無論是國企還是私企，也不管是外企還是合資企業(yè)，企業(yè)競爭力的提升往往取決于人才隊伍的素質(zhì)，企業(yè) 的核心競爭力就在于人才的競爭。一個漠視員工才智和福利的企業(yè)注定不是長久發(fā) 展的企業(yè)，唯有那些以人為本、積極推行人性化管理的企業(yè)才有望成為行業(yè)的佼佼 者。煙草行業(yè)近年來推行的各項人事制度改革，其改革力度之大也是史無前例的，更 加注重對企業(yè)人才的培養(yǎng)。而煙草營銷人員身處一線，對于卷煙市場有著深刻的接 觸，是卷煙品牌培育的執(zhí)行者，客戶經(jīng)理在其中就扮演了一個非常重要的角色，客戶經(jīng) 理在走訪市場的過程當(dāng)中，對于卷煙的敏銳度非常高，因此要提高縣局一線營銷人員 的隊伍素質(zhì)，對一線營銷人員進行

8、培訓(xùn)，提高一線人員的綜合能力，提高對于卷煙知 識、卷煙技能的掌握能力。推廣 “ 135”作法，以“ 135”作法為主線，進行品牌培 育?？梢娖放婆嘤年P(guān)鍵在于營銷人員的素質(zhì)，營銷人員隊伍素質(zhì)的提升將為卷煙 品牌培育工作奠定良好的軟實力”基礎(chǔ),是卷煙品牌培育上水平的重要前提。如何為北川縣局（營銷部建設(shè)一支滿腔熱情、富有激情、充滿智慧、奮力創(chuàng) 新”的營銷隊伍？首先要開展形式多樣的教育培訓(xùn)活動。本著急用先學(xué)、實用深學(xué)的原則，積極組織開展針對性強、實用性高的教育培訓(xùn)提高營銷人員的職業(yè)技能和 職業(yè)素養(yǎng)；加強對以客戶經(jīng)理為核心營銷人員的作風(fēng)建設(shè)，大興求真務(wù)實、真抓實干 的工作作風(fēng)，始終保持 滿腔熱情、富有

9、激情、充滿智慧、奮力創(chuàng)新”的良好精神狀 態(tài);其次要強化團隊建設(shè)。定期召開營銷人員的經(jīng)驗交流會，相互分享客戶服務(wù)、經(jīng) 營指導(dǎo)、品牌培育等方面的經(jīng)驗教訓(xùn)；積極探索內(nèi)部專業(yè)化分工的營銷工作方法根 據(jù)成員綜合素質(zhì)、成長速度及團隊綜合表現(xiàn)，合理搭配人員,定期優(yōu)化凋整，取長補短、博采眾長，增強銷售隊伍的整體戰(zhàn)斗力和凝聚力?，F(xiàn)次要建立競爭機制。通過 采取典型引導(dǎo)、評先樹優(yōu)、業(yè)績公示等措施，積極組織開展形式多樣的營銷技能比 武活動，如品牌培育能手、金點子獎等，有效激發(fā)營銷人員的競爭意識和創(chuàng)新意識。 最后要建立并完善全方位、數(shù)字化的考核激勵機制。對客戶經(jīng)理實行動態(tài)管理，根據(jù)工作行為、工作業(yè)績、工作質(zhì)量、員工素質(zhì)

10、等指標，每月對營銷人員進行考核，并 為客戶經(jīng)理建立月度數(shù)字化考核檔案。同時以客戶經(jīng)理內(nèi)部對標為抓手，實現(xiàn)橫向可比，切實圍繞客戶盈利微文章，以保證客戶合理的盈利水平并不斷使之提升。二、做好品牌選擇，細分目標市場，有針對性的進行品牌培育。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”在進行品牌培育之前，應(yīng)該有目的的做市場調(diào)研，做到心 中有數(shù)，要深入細分市場和客戶群，在分析消費者消費趨向的基礎(chǔ)上，以品牌培育計劃 為指導(dǎo)，制定合理的貨源投放策略。不同區(qū)域進行不同品牌的卷煙培育，比如，城區(qū)客戶的消費能力比農(nóng)村客戶的消費能力強，消費觀念也更新較快，容易接受新事物新品 牌，因此針對城區(qū)客戶可以對新品牌進行重點品牌培育，中等價位的二

11、類卷煙就可以 針對平時銷量較好，經(jīng)濟基礎(chǔ)較好，屬于城區(qū)片區(qū)的客戶進行投放宣傳和推薦上柜。 而對于農(nóng)片區(qū)以及外出務(wù)工人員多，流動性較大的客戶區(qū)域，一般容易接受其所工作 的地區(qū)的消費習(xí)慣，比方說在沿海地區(qū)工作回來的人員，習(xí)慣上海卷煙集團和浙江卷 煙集團系列卷煙，而且對于卷煙的價位的適應(yīng)一般都在 10 元以下，在農(nóng)村片區(qū)，十元 檔次的卷煙屬于農(nóng)村消費常態(tài)高端類卷煙。三、以信息化為依托，以技術(shù)創(chuàng)新為核心。隨著網(wǎng)上訂貨,電子結(jié)算”新型卷煙營銷模式的不斷完善和發(fā)展，行業(yè)將零售戶 的小生意”盤成了規(guī)范化、信息化、集約化的現(xiàn)代大流通業(yè)態(tài)，實現(xiàn)了營銷方式的 全面創(chuàng)新。這就要求縣局（營銷部的每一個客戶經(jīng)理要充分掌握 “ 135”作法工作平 臺中每一個工作要點，立足于 新商盟”網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。增強網(wǎng)站互動、娛樂、信息 服務(wù)、自主管理等功能；著眼于“ 135”作法推廣實施。依托新商盟”網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn) 需求層、決策層、執(zhí)行層、操作層之間實現(xiàn)循環(huán)運作，形成 需求驅(qū)動、策略引導(dǎo)、 執(zhí)行跟進、操作落實”的營銷工作機制，提高營銷人員自我服務(wù)、自覺工作、自主管理能力和營銷工作水平。要在工作中發(fā)揮創(chuàng)新精神，在最大能力范圍內(nèi)拓展工作平 臺應(yīng)用內(nèi)容，每一個人最終都要成為行家里手。精準營銷是一個大概念，每個行業(yè)對其的定義和要求各不相同，作