品牌擴(kuò)展的品牌核心價值策略

1、182商場現(xiàn)代化2006年1454期、品牌擴(kuò)展與品牌核心價值品牌核心價值是指一個品牌區(qū)別于另外一個品牌最為顯著的特征，是品牌向消費者承諾的功能性、情感性及自我表現(xiàn)型利益 的集中體現(xiàn)，是品牌資產(chǎn)中的主體部 分,它讓客戶和消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者 認(rèn)同、喜 歡一個品牌的主要力量。品牌擴(kuò)展策略是指企業(yè)利用其成功品牌的影響來推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新市場的一種策略。品牌擴(kuò)展與品牌的價值是相互聯(lián)系相 互影響相互制約的。因為品牌擴(kuò) 展的目的就是要借助已有品牌的 聲譽(yù)和影響迅速向市場推出新產(chǎn)品，因此品牌擴(kuò)展 的前提就是這一品牌具有較高的知名度、 美譽(yù)度和市場占有率，在消費者心目中

2、有 很高的地位。當(dāng)然，不恰當(dāng)?shù)钠放茢U(kuò)展，也可能給品牌帶來負(fù)面 影響。同時一個成功 的品牌有其獨特的核心價值，一般來說，若要這一核心價值能包容擴(kuò)展產(chǎn)品且產(chǎn)品屬 性不相沖突，就可以大膽地進(jìn)行品牌擴(kuò)展。也就是說，品牌擴(kuò)展不能與品牌核心價值 相抵觸。品牌核心價值是貫穿品牌經(jīng)營的總線索，它是品牌價值的旋 轉(zhuǎn)中心，品牌價值系 統(tǒng)建立的關(guān)鍵因素。也是貫穿傳播、貫穿營 銷、貫穿所有品牌經(jīng)營活動的總線 索。同時也作為品牌營銷的圓 心,一切營銷行為均圍繞核心價值展開。品牌核心價值的導(dǎo)入,不光是因為品牌體系需要一個中心，更重要的是通過獨特的品牌核 心價 值建立恒久不衰的競爭優(yōu)勢。隨著市場的不斷成熟 ，不僅產(chǎn)品同質(zhì)化

3、程度越來越高, 營銷手段也日趨同質(zhì)化，通過產(chǎn)品差異 營造的優(yōu)勢有效期越來越短，通過營銷戰(zhàn)術(shù)打 造優(yōu)勢的落差越來 越不容易,核心價值帶動的品牌整體優(yōu)勢越來越難能可貴。某種 意義上，核心價值也可以間接地理解為企業(yè)核心競爭力?？v觀當(dāng)前國內(nèi)外知名企業(yè) 在品牌擴(kuò)展策略方面的成功實踐，我們發(fā)現(xiàn)要成為強(qiáng)勢品牌，就需要建立一條清晰的 品牌價值鏈。例如P&G公司在洗衣粉、肥皂、洗發(fā)水、牙膏和衛(wèi)生用品領(lǐng)域 都 有很多品牌，但有一個總的原則沒有改變：它的產(chǎn)品擴(kuò)展全是圍繞著其核心經(jīng)營理念 圍繞著品牌的核心價值進(jìn)行拓展。而國內(nèi)的很多企業(yè)的品牌擴(kuò)展，并沒有基于品牌價值的核心，而是今天做飲料， 明天就做房地產(chǎn)，品牌

4、價值并不具備穿透力，而是在一個行業(yè)賺到錢后拿到另外一 個行業(yè)去投資，這樣不但收不到品牌擴(kuò)展之功，反而還很有可能深受其害，做不好還會 影響到原來的行業(yè)的品牌價值。二、品牌擴(kuò)展中的品牌核心價值策略 1注重核心價值與品牌定位品牌擴(kuò)展過程中，首先碰到的問題是品牌核心價值與擴(kuò)展產(chǎn)品的屬性是否相容，如果不相容,品牌的核心價值就必須作相應(yīng)的擴(kuò)展，而品牌核 心價值與品牌初始定位密切相關(guān)。所謂品牌定 位,是指根據(jù)目標(biāo)市場的文化品味和 需求,確定品牌的形象本質(zhì) 和特色，在顧客的心目中建立品牌差異化印象的過程。導(dǎo)致品牌擴(kuò)展失敗的原因可以找到很多，但最根本的原因只 有一個,那就是：擴(kuò) 展產(chǎn)品的特性與品牌的核心價值不相

5、適應(yīng)。在進(jìn)行品牌擴(kuò)展時，要分析已有的品牌定位是在哪個層面上，這個層面是否支持將要進(jìn)行的品牌擴(kuò)展，在多大程度上支持這 種擴(kuò)展。如果品牌核心價值局限于產(chǎn)品屬性和技術(shù)層面上，比如原材料、配方、生 產(chǎn)工藝、專有技術(shù)、通路等，那品牌只能支持與產(chǎn)品屬性和技術(shù)屬性相同或相似 的產(chǎn)品的擴(kuò)展，這種品牌擴(kuò)展適用 于同一條產(chǎn)品線內(nèi)的向上、向下和雙向擴(kuò)展。在 品牌擴(kuò)展中，品牌核心價值決定了品牌擴(kuò)展的最大范圍。如果具有相同的核心價值,即使是在類別差異甚大、屬性各不相同的產(chǎn)品之間也可以進(jìn)行擴(kuò)展,這就是新產(chǎn)品 品牌擴(kuò)展策略成功運用的基礎(chǔ)。從品牌定位的類型來看，品牌核心價值擴(kuò)展力較強(qiáng) 的可以分為利益型、 特色型、社會型、觀念

6、型、文化型等類型，而品牌擴(kuò)展力較弱 的均屬于把核心價值定位于效用、產(chǎn)品形式、服務(wù)、潛在產(chǎn)品等 ，均屬于長期把品 牌核心價值固化在非常具體的屬性上，以至于以后在作品牌擴(kuò)展的時候，沒有留下應(yīng) 有的聯(lián)想空間，影響了消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同，品牌成了某種產(chǎn)品的代名詞，并且具有不可替代性。相 比而言,以文化、社會和觀念為核心價值的品牌，其擴(kuò)展能力最 強(qiáng);以 利益和產(chǎn)品特色為核心價值的品牌居于其次；以專有技術(shù)或神秘配方為核心價值的 品牌,其擴(kuò)展能力較差居于第三位；一旦品牌成為一種產(chǎn)品的代名詞，那它幾乎沒有 擴(kuò)展能力。擴(kuò)展產(chǎn) 品必須符合品牌的核心價值，品牌是否可以擴(kuò)展到新產(chǎn)品中去，主 要看品牌的核心價值能否包容該

7、新產(chǎn)品。將品牌的核心價值定位在文化、社會和觀念層面是增強(qiáng)其包容性的有效方法，它有利于品牌實現(xiàn)向類別較遠(yuǎn)產(chǎn)品的跨類擴(kuò) 展。2明確產(chǎn)品線擴(kuò)展與品牌核心價值的關(guān)聯(lián)在注重品牌核心價值的情況下，產(chǎn)品線擴(kuò)展策略會面臨三種選擇：一是產(chǎn)品線 向下擴(kuò)展，二是向上擴(kuò)展策略，三是品牌雙向擴(kuò)展。而上述三種品牌擴(kuò)展策略的運 用均需考慮以下三個方面：(1品牌核心價值的兼容性及其與產(chǎn)品形象的一致性由于長期的廣告促銷活動，某些品牌在消費者心目中已成為某種特定產(chǎn)品的象 征,品牌擴(kuò)展不當(dāng)則可能導(dǎo)致品牌形象動搖和觀念混亂。品牌核心價值與初始產(chǎn)品形象是聯(lián)系在一起的，因此，要把品牌核心價值擴(kuò)展到其他產(chǎn)品上去，必須考慮初始產(chǎn) 品和擴(kuò)展

8、產(chǎn)品的形象一致性。品牌擴(kuò)展的品牌核心價值策略摘要品牌擴(kuò)展與品牌的核心價值是相互關(guān)聯(lián)的。我們應(yīng)該以品牌的核心價值為中心，從品牌定位、產(chǎn)品線擴(kuò)展、 產(chǎn)品組合寬度與品牌跨類擴(kuò)展等方面，綜 合分析品牌的擴(kuò)展策略。關(guān)鍵詞品牌擴(kuò)展 品牌核心價值品牌定位產(chǎn)品線擴(kuò)展 周曉斌 湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系品牌戰(zhàn)略flKMb/fflBiJttW 乂、珈歸眾諒twk吾盡耳Itfll耶甘2006年1總第期品牌戰(zhàn)略(2同一條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品檔次的區(qū)分品牌擴(kuò)展過程中應(yīng)該考慮分品牌的使用，以免造成顧客印象 的混淆。在統(tǒng)一品 牌的統(tǒng)率核心價值的引導(dǎo)下，通過分品牌的使 用和價格策略的配套使用，使顧客產(chǎn)生 較為清晰的印象檔次。(3品牌在

9、產(chǎn)品線中的擴(kuò)展要注意產(chǎn)品項目之間的一致性從觀察來看，一致性較高的產(chǎn)品項目，品牌擴(kuò)展容易獲得成 功，一致性較差的產(chǎn)品 項目，品牌擴(kuò)展不太容易獲得成功。所謂 產(chǎn)品項目的一致性是指產(chǎn)品項目在基本屬 性和營銷條件方面的相 似程度。相似度越高，采用相同品牌就越容易成功，相似度 越低,采用相同品牌就要越謹(jǐn)慎。當(dāng)品牌擴(kuò)展的各類市場不具兼容性或兼容性低的時候尤應(yīng)采取這樣的策略。3.分析產(chǎn)品組合寬度的增加與品牌跨類擴(kuò)展的兼容性 隨著企業(yè)戰(zhàn)略形態(tài)的改變 其產(chǎn)品組合也會隨之發(fā)生相應(yīng)的 變化,呈現(xiàn)為產(chǎn)品組合寬度、 長度、深度和一致 性(亦稱相關(guān)度的變化。隨著產(chǎn)品組合中出現(xiàn)新的產(chǎn)品大類，實施品牌擴(kuò)展策略的 企業(yè)將會遇到

10、品牌跨類擴(kuò)展的問題，品牌在跨類擴(kuò)展的過程中，企業(yè)可能會遇到三個 問題，一是品牌的核心價值不足以支撐品牌的跨類擴(kuò)展，必須對品牌進(jìn)行再定位；二 是如果企業(yè)推行非相關(guān)多元化戰(zhàn)略，不同產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件和銷售條件方面的一致性可能相差很大，品牌的兼容性就會降低，因此,如何提高品牌的兼 容性是企業(yè)需要 研究的一個問題；三是品牌跨類擴(kuò)展中的營銷整合 問題。與此同時在品牌跨類擴(kuò)展的過程中，品牌核心價值的喪失有 三種情況，一是品牌 衰退;二是品牌繼起，指競爭者繼公司品牌之后推出競爭性品牌，削減了公司品牌的 份額;三是品牌的顧客偏好轉(zhuǎn)移。這三種情況實質(zhì)上是品牌核心價值漂移，漂移的價值不能支 撐品牌的跨類擴(kuò)展， 因此

11、,必須進(jìn)行品牌再定位，萬寶路香煙品 牌的重新定位就是力證。雖然萬寶路的品 牌衰退并不屬于原有品 牌跨類擴(kuò)展形成的品牌衰退，但是，品牌在跨類擴(kuò)展的過程中 出現(xiàn)品牌衰退的可能性要大大超過在同一產(chǎn)品線中擴(kuò)展的可能性，美菱、榮事達(dá)等中國品牌都在跨類擴(kuò)展中飽嘗了失敗的痛苦。企業(yè)在推行非相關(guān)多元化戰(zhàn)略的過程中，不同產(chǎn)品線在生產(chǎn)和銷售條件方面一 致性程度的高低,將會影響品牌的兼容性。根據(jù)英國Syracuse University的Newhouse School of Public Communication 的約翰？菲利普？瓊斯教授的分 析,影響品牌兼容 性的因素可以分為兩個方面，一是影響品牌孕育的因素，二

12、是影響 品牌成長的因素，兩方面因素的綜合作用決定了品牌的兼容性。影響品牌孕育的因素影響品牌成長的因素1、功能特性2、品牌定位稱4、價格5、分銷1、交易促銷2、消費者促銷3、品牌名3、廣告4、新品牌產(chǎn)品的價格5、分銷從上表對比可以看出，分銷和價格是品牌生命周期中始終發(fā)揮作用的兩個因素， 但是,在品牌孕育期，品牌兼容性的大小取決于功能特性、品牌定位和品牌名稱，在品 牌成長期，品牌兼容性的大小取決于交易促銷（針對中間商的促銷、消費者促銷和 廣告。在品牌跨類擴(kuò)展過程中，孕育期的三個因素決定了品牌的核心價值延展性的大小，成長期的三個因素決定了核心價值的延展 深度和廣度。 比如，海爾品牌在品牌孕育期間就把

13、品牌定位于高 科技、精品和尖端，使該品牌具備 了良好的延展性，因此,當(dāng)海爾擴(kuò)展到其他產(chǎn)品線的時候，并沒有人認(rèn)為海爾的核心價 值不具有支撐力;在品牌成長期間，海爾通過遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，順利地將海爾品牌 擴(kuò)展到不同的產(chǎn)品線中，使海爾品牌成為一個市 場領(lǐng)導(dǎo)者品牌。瓊斯教授的分類為 提高品牌兼容性提供了可行的 思路。4品牌擴(kuò)展的三原則(1擴(kuò)展的品牌要符合原品牌的核心價值品牌的核心價值是品牌的精髓，是消費者對品牌的理解和 概括，可以刻畫產(chǎn)品的 價值，也可以刻畫消費者本身，還可以刻畫品牌與消費者的互動關(guān)系。品牌最有價值 的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。要成功實現(xiàn)品牌擴(kuò)展就必須綜合考慮所涉及核心價值與品牌個

14、性、擴(kuò)展產(chǎn)品與原有產(chǎn)品屬性、擴(kuò)展產(chǎn)品的市場前景、擴(kuò)展產(chǎn)品的競爭狀況等。成功的品牌有其獨特的核 心價值，一般來說，若這一核心價值能包容 擴(kuò)展產(chǎn)品且屬性不相沖突，才可以進(jìn)行品牌擴(kuò)展，即品牌擴(kuò)展不能與品牌核心價值向 沖突。但是擴(kuò)展品牌與母品牌的核心價值相沖就會有負(fù)效應(yīng),這是因為擴(kuò)展產(chǎn)品與原有品牌核心價值相違背，造成品牌稀 釋。(2擴(kuò)展的品牌要與原核心產(chǎn)品有相關(guān)聯(lián)性核心產(chǎn)品的價值存在于消費者的意識里。在消費者眼里核心產(chǎn)品是消費者微妙的心理需求的折射。只有具有消費者所欣賞個性的產(chǎn)品,才能為消費者接納、喜歡并樂意購買，從而體現(xiàn)出其 核心價值。沒有個性的產(chǎn)品只會被淹沒在商品的汪洋 大海之中，這樣的產(chǎn)品是不會具有多少品牌的附加值的。由此可見 ，產(chǎn)品的個性乃是 品牌價值的核心，提升品牌價值就必須塑造出鮮明的產(chǎn) 品的個性。如果擴(kuò)展產(chǎn)品與 原有產(chǎn)品的核心價值是一致的，且產(chǎn)品屬性互不抵觸，以文化象征為主要賣點的品牌 一般很難兼容 中低檔次產(chǎn)品。(3品牌擴(kuò)展要適度品牌擴(kuò)展不能一味追求數(shù)量的增加，而應(yīng)竭力培養(yǎng)旗艦產(chǎn) 品,其主要目的是為了 樹立品牌的形象，其次是培養(yǎng)核心產(chǎn)品，這是為了取得主要利潤，而擴(kuò)展品牌，是為了 保護(hù)旗艦產(chǎn)品和核心產(chǎn)品避免其他競爭品牌價格的影響。如果能夠把有限的幾個產(chǎn)品做強(qiáng)、做大，就勝過幾十個沒有影響力產(chǎn)品。品牌核心價值的提煉是建立在包括自身品牌資產(chǎn)、品牌與消費者關(guān)系和品牌與