市場競爭策略

1、系統(tǒng)化的競爭迎接未來自去年以來，在家紡行業(yè)的整體變局中，有兩個不大不小的現(xiàn)象值得關(guān)注，這就是家紡行業(yè)的兩只領(lǐng)頭羊羅萊和富安娜紛紛變換廣告語，羅萊以“濃情綻放，魅力羅萊”的形象重新出現(xiàn)，富安娜以“藝術(shù)家紡”的新形象替換掉了以前的“哪有一夜不同眠。” 說這是一個不大不小的現(xiàn)象，是因?yàn)閮蓚€行業(yè)領(lǐng)袖小小的廣告語改變的背后蘊(yùn)藏的是整個行業(yè)的變局 一現(xiàn)狀：諸侯混戰(zhàn)，無強(qiáng)勢霸主 的確，12-15%的行業(yè)平均利潤，相比較其他行業(yè)來說，家紡是一個幸福的行業(yè)。然而，從另一方面來說，目前也是家紡業(yè)最危險(xiǎn)的時刻，因?yàn)樵诩壹彉I(yè)整體增長的背后，是目前行業(yè)格局的不穩(wěn)固：行業(yè)品牌集中度低，領(lǐng)先品

2、牌并不具有絕對優(yōu)勢，地位不穩(wěn)固，有眾多勢均力敵的品牌與之抗衡。而從競爭方面看，表現(xiàn)為各品牌的同質(zhì)化競爭，領(lǐng)先品牌沒有表現(xiàn)出超越其他品牌的絕對競爭能力優(yōu)勢。換言之，目前家紡業(yè)的競爭局面類似戰(zhàn)國時代，諸侯混戰(zhàn)，雖有霸主，但還沒有戰(zhàn)國末期類似秦國那樣有絕對領(lǐng)導(dǎo)地位的霸主。家紡行業(yè)的“秦國”的出現(xiàn)，還需要一輪競爭的較量才能出現(xiàn)。 我們就以目前家紡業(yè)的老大羅萊為例來分析“為什么目前家紡業(yè)還沒出現(xiàn)絕對的領(lǐng)袖品牌”：     從市場占有率方面看，2006年羅萊市場銷售額近8億元，與接近4000億的家紡市場總量相比，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到領(lǐng)導(dǎo)品牌的標(biāo)準(zhǔn)。 

3、60;   品牌塑造方面，羅萊并沒有提出明確的定位區(qū)隔，品牌價值模糊不清，消費(fèi)者認(rèn)知模糊。 從倡導(dǎo)“家紡改變生活色彩的生活新主張”到目前“經(jīng)典羅萊，品味生活”的品牌理念與“濃情綻放，魅力羅萊”的品牌口號，羅萊的品牌定位似乎越來越有方向，然而，除了央視廣告和形象代言人，并沒有形成系列化的有效傳播（之前的成功主要是因?yàn)橥度氪螅腥霑r間早），在當(dāng)前家紡業(yè)紛紛請代言人的情況下，羅萊的傳播很容易被淹沒，加上終端傳播、服務(wù)等并沒有明顯的特色，羅萊的“經(jīng)典、品味”也就會顯得空乏，與競爭對手相比也就不會那么突出。也就是說，作為一個領(lǐng)導(dǎo)品牌，羅萊遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒形成強(qiáng)有力的品牌文化和與之相

4、應(yīng)的品牌競爭力。     終端建設(shè)方面，在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上，與主要競品相比，羅萊并不占據(jù)明顯的優(yōu)勢，單店銷售額也很難甩開對手。     在營銷體系建設(shè)方面（內(nèi)部管理以及對加盟商的扶持），在當(dāng)前家紡業(yè)營銷同質(zhì)化的情況下，羅萊并沒有占據(jù)較大的優(yōu)勢，比如與富安娜，與夢潔。 可以說，從品牌到渠道到終端到整個營銷體系，羅萊還沒有形成系統(tǒng)的競爭力，以使其能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩出對手，從而避免與對手針鋒相對的低層次競爭中。    羅萊問題的背后，是家紡業(yè)階段性共性問題的呈現(xiàn)：  

5、60;  面臨行業(yè)快速發(fā)展和轉(zhuǎn)型機(jī)遇，眾多企業(yè)盲目跟風(fēng)，戰(zhàn)略迷失；     品牌缺乏清晰的定位和明確的規(guī)劃，導(dǎo)致品牌空心化；     營銷缺乏系統(tǒng)化，難以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理；     渠道建設(shè)跟風(fēng)，缺乏創(chuàng)新和科學(xué)管理；     品牌傳播缺少策略規(guī)劃，限于形式雷同的招商廣告，     難以達(dá)到持續(xù)銷量提升。  這種問題下眾多家紡品牌依然可以活得很“幸福”，這說明家紡行業(yè)還沒有度過結(jié)構(gòu)

6、性增長的階段，因此更不用說向質(zhì)量性增長轉(zhuǎn)變了。然而，家紡市場的競爭才剛剛開始，從現(xiàn)在起的3年時間將真正決定未來家紡市場行業(yè)格局，在這種趨勢下，轉(zhuǎn)變將會是必然的 二未來的市場與競爭：    之所以說目前還沒有度過結(jié)構(gòu)性增長階段，是因?yàn)槲磥泶蠹壹彆r代還蘊(yùn)藏著龐大的增長空間。首先，占城市人口70%的中產(chǎn)階層將成為消費(fèi)主流，他們中每年1000萬新婚家庭將誕生（其中城市300萬），每年200萬將喬遷，這將會是消費(fèi)的主力，此外家紡用品占日用消費(fèi)的比例將會從1%上升到7%，這些都將會給未來的競爭留下無限的想象空間。 1）幾股勢力：新勢力的攪局 新的

7、市場空間必將吸引許多新的競爭者加入，或原有競爭者調(diào)整和轉(zhuǎn)型，結(jié)果就是潛在進(jìn)入者越來越多，原有競爭者越來越高明，競爭對手實(shí)力越來越強(qiáng)。 具體來說，在未來的競爭者中，以下幾股勢力特別值得關(guān)注：     國際高端品牌的進(jìn)入，他們一般通過委托代理或直接進(jìn)入，切入中國的高端市場     領(lǐng)先品牌發(fā)力，系統(tǒng)運(yùn)營，結(jié)構(gòu)增長與質(zhì)量增長同步，整體競爭力提升     特色化細(xì)分品牌占領(lǐng)個性市場或高端市場     傳統(tǒng)外貿(mào)型企業(yè)借助資本、技術(shù)和產(chǎn)能

8、動力發(fā)力國內(nèi)市場，四處進(jìn)攻 因?yàn)槭袌龅淖兓?、因?yàn)樾迈r血液的加入、因?yàn)槟芰Φ奶嵘?，未來的競爭也將會在一個新的層次上進(jìn)行：行業(yè)將從高速成長到相對成熟，行業(yè)規(guī)則基本形成，真正的第一品牌必然出現(xiàn)，各大陣營分治明顯。創(chuàng)新型的營銷模式和企業(yè)將會獲得巨大競爭力，從新一輪競爭中突圍而出，行業(yè)利潤主要集中在系統(tǒng)經(jīng)營能力強(qiáng)，品牌化程度高的企業(yè)。 2）未來的競爭系統(tǒng)化的競爭 從10年前幾乎沒有像樣的品牌，到5年來驟然增加到幾十個，從目前家紡品牌紛紛聘請代言人和央視高空轟炸，日趨關(guān)注品牌運(yùn)作，都想做第一品牌，可以看出，未來，品牌競爭階段將會真正來臨。 品牌發(fā)展階段： 

9、品牌競爭時代也決定了對應(yīng)的競爭特點(diǎn)系統(tǒng)化的競爭，即中國家紡市場將全面進(jìn)入系統(tǒng)資源競爭階段，許多企業(yè)過去賴以成功的單一優(yōu)勢，如產(chǎn)品、渠道、價格、傳播等，將逐漸喪失，因?yàn)檫@些因素將在未來的行業(yè)提升中，達(dá)到同質(zhì)化水平，因此，在競爭中突圍而出必須依賴全面的系統(tǒng)化的資源和能力競爭，即品牌、產(chǎn)品、渠道、終端及管理，聯(lián)合系統(tǒng)發(fā)力。 進(jìn)一步地說，系統(tǒng)化的競爭對企業(yè)來說就是綜合管理能力的提升，那時目前散亂的渠道管理、散亂的內(nèi)部管理都必須得到改善，否則，在目前可以生存，在未來的發(fā)展階段必將遠(yuǎn)遠(yuǎn)被高層次的競爭對手拋出千里之外。那是因?yàn)?，如下圖不同的企業(yè)發(fā)展階段關(guān)鍵競爭要素會隨之變化的。 三、幾類

10、角色未來必須思考的問題 具體來說，在未來的市場上，有幾個現(xiàn)象值得關(guān)注： 1） 領(lǐng)導(dǎo)品牌 目前的領(lǐng)導(dǎo)品牌必須思考要在未來繼續(xù)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，必須在目前培育什么樣的系統(tǒng)競爭力？ 土木方圓認(rèn)為，未來的領(lǐng)導(dǎo)品牌競爭力將會表現(xiàn)在以下幾個方面：     產(chǎn)品集成能力和較高的行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)     價值鏈一體化和戰(zhàn)略虛擬     強(qiáng)大的品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)傳播管理能力     獨(dú)特的終端模型和快速復(fù)制能力 未來領(lǐng)

11、袖企業(yè)必備的競爭力要素：     持續(xù)快速發(fā)展     非低利潤經(jīng)營     規(guī)模影響力     品牌影響力     多元化滿足     綜合競爭力 在這個過程中，強(qiáng)勢的法人意志、核心競爭力的培植和資源的最大化整合是必備的條件。 未來的真正領(lǐng)袖品牌將會是生活方式的引導(dǎo)，或某種文化的倡導(dǎo)者，或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制造和引領(lǐng)者或新工藝新產(chǎn)品新技術(shù)的倡導(dǎo)

12、和推廣者。否則他的領(lǐng)導(dǎo)地位將依然會是不穩(wěn)固的。 （2）高端市場的品牌提升 首先，目前來說真正國內(nèi)高端品牌是缺位的，正如前面所說，目前不論是羅萊還是富安娜，盡管都是高端定位，但由于品牌價值虛空，并沒有形成穩(wěn)定的競爭力。 其次，市場還未完全細(xì)分，高端市場品類細(xì)分的缺乏,獨(dú)特工藝和產(chǎn)品技術(shù)的缺乏，都將會是潛在的增長空間。 就未來高端市場的競爭來看，將會是國際高端品牌對中國的嘗試和試探與國內(nèi)品牌對國際高端品牌的簡單借力相伴隨。這對國內(nèi)目前的領(lǐng)先品牌來說，值得思考的問題就是：如何快速的進(jìn)行品牌提升和整體競爭力的打造，形成和國外品牌相抗衡的競爭力，真正在國內(nèi)高端市場占據(jù)穩(wěn)固的地位。 （3）生產(chǎn)或外貿(mào)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型 未來的市場對傳統(tǒng)的生產(chǎn)和外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)型來說也是一個機(jī)會，家紡業(yè)比較高的利潤率是他們轉(zhuǎn)型做品牌的根本動力。 當(dāng)然，對他們來說，一方面是產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)能優(yōu)勢、資本優(yōu)勢及相關(guān)資源優(yōu)勢，另一方面是品牌障礙、渠道障礙、經(jīng)營理念障礙及運(yùn)作能力障礙。具體以什么樣的方式去切入國內(nèi)市場的品