標(biāo)志設(shè)計的表現(xiàn)形式

1、1. 1. 正負(fù)形式正負(fù)形式 無論是通過點、線或面構(gòu)成組合，都必須充分考慮到正形無論是通過點、線或面構(gòu)成組合，都必須充分考慮到正形和負(fù)形，也就是實空間和虛空間之間相輔相成，相互襯托，和負(fù)形，也就是實空間和虛空間之間相輔相成，相互襯托，互為依存的關(guān)系。互為依存的關(guān)系。匹克塞爾發(fā)明公司 穆坎德機(jī)械設(shè)備公司 尤尼柯服務(wù)公司 艾夏敦-泰特公司第五節(jié)第五節(jié) 標(biāo)志設(shè)計的表現(xiàn)形式標(biāo)志設(shè)計的表現(xiàn)形式2. 2. 變異形式變異形式通過點、線、面、形的變異來達(dá)到反常規(guī)的視覺效果，變通過點、線、面、形的變異來達(dá)到反常規(guī)的視覺效果，變異形式有：異形式有： a.a.突變突變 b.b.漸變漸變某公司50周年紀(jì)念 熱那亞港發(fā)

2、展公司通信公司 意大利廣告聯(lián)合會3. 3. 圖畫形式圖畫形式大多采用圖案或繪畫的形式，較形象地將物象表現(xiàn)出來。泰山企業(yè) “大黑雞”公司 第36屆札晃雪節(jié)第六節(jié)商標(biāo)標(biāo)志圖形的創(chuàng)意第六節(jié)商標(biāo)標(biāo)志圖形的創(chuàng)意 商標(biāo)標(biāo)志形象作為一種具體的視覺形式，首商標(biāo)標(biāo)志形象作為一種具體的視覺形式，首先應(yīng)吸引消費(fèi)者的注意，引起消費(fèi)者產(chǎn)生特定的先應(yīng)吸引消費(fèi)者的注意，引起消費(fèi)者產(chǎn)生特定的視覺和心理反應(yīng)，然后使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。商標(biāo)視覺和心理反應(yīng)，然后使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。商標(biāo)標(biāo)志圖形的創(chuàng)意在準(zhǔn)確傳達(dá)信息的前提下，是沒標(biāo)志圖形的創(chuàng)意在準(zhǔn)確傳達(dá)信息的前提下，是沒有任何限制的。從抽象到具象，從自然形態(tài)到文有任何限制的。從抽象到具象，

3、從自然形態(tài)到文字等古今中外各種圖形，均可根據(jù)設(shè)計需要進(jìn)行字等古今中外各種圖形，均可根據(jù)設(shè)計需要進(jìn)行有的放矢的選擇。抽象與具象是人們視覺審美上有的放矢的選擇。抽象與具象是人們視覺審美上的兩個范疇，在某些視覺環(huán)境中兩者之間相互滲的兩個范疇，在某些視覺環(huán)境中兩者之間相互滲透，圖形上是具象的形卻含有抽象的含意，有時透，圖形上是具象的形卻含有抽象的含意，有時圖形是抽象的，卻是從具象的形象演變推敲而來圖形是抽象的，卻是從具象的形象演變推敲而來的。抽象與具象不能截然分開，只有將具象的形的。抽象與具象不能截然分開，只有將具象的形象更加典型化，同時賦予抽象圖形的生命力，使象更加典型化，同時賦予抽象圖形的生命力，

4、使抽象與具象相互交融，商標(biāo)標(biāo)志圖形才能充滿魅抽象與具象相互交融，商標(biāo)標(biāo)志圖形才能充滿魅力。力。 商標(biāo)標(biāo)志圖形的形象意義是依靠本商標(biāo)標(biāo)志圖形的形象意義是依靠本身意義的傳達(dá)和對本身意義的延伸來確身意義的傳達(dá)和對本身意義的延伸來確立的。以鳥形為例，鳥作為自然界的一立的。以鳥形為例，鳥作為自然界的一種動物，有本身的意義，是單純明確的，種動物，有本身的意義，是單純明確的，但鳥形經(jīng)過圖形創(chuàng)意其意義的延伸就很但鳥形經(jīng)過圖形創(chuàng)意其意義的延伸就很多，比如象征和平、友好、速度、愛護(hù)、多，比如象征和平、友好、速度、愛護(hù)、奉獻(xiàn)、音樂等。商標(biāo)標(biāo)志的創(chuàng)意關(guān)鍵在奉獻(xiàn)、音樂等。商標(biāo)標(biāo)志的創(chuàng)意關(guān)鍵在于準(zhǔn)確表達(dá)某一形象在特定環(huán)境

5、下的特于準(zhǔn)確表達(dá)某一形象在特定環(huán)境下的特定涵義，運(yùn)用象征性的形象來表現(xiàn)商標(biāo)定涵義，運(yùn)用象征性的形象來表現(xiàn)商標(biāo)標(biāo)志特定的涵義，使商標(biāo)標(biāo)志圖形達(dá)到標(biāo)志特定的涵義，使商標(biāo)標(biāo)志圖形達(dá)到簡潔、明快、傳達(dá)準(zhǔn)確的效果。這就是簡潔、明快、傳達(dá)準(zhǔn)確的效果。這就是說商標(biāo)標(biāo)志圖形應(yīng)當(dāng)?shù)湫突?，商?biāo)標(biāo)志說商標(biāo)標(biāo)志圖形應(yīng)當(dāng)?shù)湫突?，商?biāo)標(biāo)志圖形是否具有典型化是至關(guān)重要的，不圖形是否具有典型化是至關(guān)重要的，不典型的圖形不僅給設(shè)計帶來困難，同時典型的圖形不僅給設(shè)計帶來困難，同時消費(fèi)者在接觸商標(biāo)時也會難以理解。準(zhǔn)消費(fèi)者在接觸商標(biāo)時也會難以理解。準(zhǔn)確的形象選擇和確立，充分體現(xiàn)了設(shè)計確的形象選擇和確立，充分體現(xiàn)了設(shè)計者的創(chuàng)意能力，也

6、體現(xiàn)出商標(biāo)標(biāo)志圖形者的創(chuàng)意能力，也體現(xiàn)出商標(biāo)標(biāo)志圖形本身所具有的寓意和象征。本身所具有的寓意和象征。 在進(jìn)行商標(biāo)圖形創(chuàng)意時，應(yīng)在全面在進(jìn)行商標(biāo)圖形創(chuàng)意時，應(yīng)在全面了解和掌握商標(biāo)標(biāo)志圖形設(shè)計思維方式了解和掌握商標(biāo)標(biāo)志圖形設(shè)計思維方式基礎(chǔ)之上，不斷完善和發(fā)展。下面是幾基礎(chǔ)之上，不斷完善和發(fā)展。下面是幾種商標(biāo)標(biāo)志圖形創(chuàng)意設(shè)計思維的方法：種商標(biāo)標(biāo)志圖形創(chuàng)意設(shè)計思維的方法：1聯(lián)想思維：聯(lián)想思維： 聯(lián)想是審美過程中的一種心理活動。同時聯(lián)想也是一種擴(kuò)展聯(lián)想是審美過程中的一種心理活動。同時聯(lián)想也是一種擴(kuò)展性的創(chuàng)造性思維活動，因為宇宙中事物都存在客觀上的某些內(nèi)在性的創(chuàng)造性思維活動，因為宇宙中事物都存在客觀上的某

7、些內(nèi)在聯(lián)系和主觀認(rèn)識的某些關(guān)聯(lián)性。當(dāng)某件事情被提出時，人們會隨聯(lián)系和主觀認(rèn)識的某些關(guān)聯(lián)性。當(dāng)某件事情被提出時，人們會隨著這個視覺形象的閃現(xiàn)，迅速與另一事物的相似點或相反點自然著這個視覺形象的閃現(xiàn)，迅速與另一事物的相似點或相反點自然的聯(lián)系起來，產(chǎn)生一系列的聯(lián)想。的聯(lián)系起來，產(chǎn)生一系列的聯(lián)想。例如：例如：火生理反應(yīng)御寒視覺轉(zhuǎn)換色彩紅色火生理反應(yīng)御寒視覺轉(zhuǎn)換色彩紅色生命生理意識自然萬物視覺轉(zhuǎn)換色彩綠色生命生理意識自然萬物視覺轉(zhuǎn)換色彩綠色在商標(biāo)標(biāo)志圖形設(shè)計中，聯(lián)想能夠產(chǎn)生一種特殊的視覺形象。在商標(biāo)標(biāo)志圖形設(shè)計中，聯(lián)想能夠產(chǎn)生一種特殊的視覺形象。2逆向思維： 在商標(biāo)標(biāo)志圖形設(shè)計中，打在商標(biāo)標(biāo)志圖形設(shè)計中

8、，打破原有的順向思維的固定模式，破原有的順向思維的固定模式，反其道而行之，是逆向思維的優(yōu)反其道而行之，是逆向思維的優(yōu)勢。在進(jìn)行順向思維時，設(shè)計者勢。在進(jìn)行順向思維時，設(shè)計者容易陷入被動的地位，主觀能動容易陷入被動的地位，主觀能動性得不到充分發(fā)揮，逆向思維使性得不到充分發(fā)揮，逆向思維使設(shè)計者在進(jìn)行設(shè)計時把握主動權(quán)，設(shè)計者在進(jìn)行設(shè)計時把握主動權(quán)，在市場調(diào)查、信息分析的基礎(chǔ)上，在市場調(diào)查、信息分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用逆向思維進(jìn)行構(gòu)思設(shè)計，引運(yùn)用逆向思維進(jìn)行構(gòu)思設(shè)計，引導(dǎo)消費(fèi)，會得到意想不到的效果。導(dǎo)消費(fèi)，會得到意想不到的效果。發(fā)散思維：發(fā)散思維： 在商標(biāo)圖形設(shè)計時，設(shè)計在商標(biāo)圖形設(shè)計時，設(shè)計者要在綜合設(shè)計

9、主題、內(nèi)容、者要在綜合設(shè)計主題、內(nèi)容、營銷對各方面因素的基礎(chǔ)之上，營銷對各方面因素的基礎(chǔ)之上，向外發(fā)散，吸收其他各種因素，向外發(fā)散，吸收其他各種因素，如：民族風(fēng)俗、藝術(shù)形式、文如：民族風(fēng)俗、藝術(shù)形式、文化傳統(tǒng)等，設(shè)計者接觸的事物化傳統(tǒng)等，設(shè)計者接觸的事物越多，知識面越廣，想象力就越多，知識面越廣，想象力就越豐富。例如世界各國、各地越豐富。例如世界各國、各地區(qū)的航空公司各自擁有表現(xiàn)自區(qū)的航空公司各自擁有表現(xiàn)自己獨具個性的標(biāo)志形象，這是己獨具個性的標(biāo)志形象，這是由不同文化、不同民族、不同由不同文化、不同民族、不同環(huán)境和不同的設(shè)計思維的基點環(huán)境和不同的設(shè)計思維的基點產(chǎn)生的。產(chǎn)生的。4錯視思維：錯視思

10、維：在商標(biāo)標(biāo)志圖形設(shè)計中，有時只在商標(biāo)標(biāo)志圖形設(shè)計中，有時只考慮符合常規(guī)的視覺形象的處理，考慮符合常規(guī)的視覺形象的處理，往往忽視變異的方法，錯視思維往往忽視變異的方法，錯視思維就是在人們已經(jīng)習(xí)慣了的視覺形就是在人們已經(jīng)習(xí)慣了的視覺形象中有意識的將局部進(jìn)行錯視處象中有意識的將局部進(jìn)行錯視處理，使人們產(chǎn)生錯視的視知覺。理，使人們產(chǎn)生錯視的視知覺。例如在標(biāo)志設(shè)計中，利用線條方例如在標(biāo)志設(shè)計中，利用線條方向和線條穿插，圖形的大小對比；向和線條穿插，圖形的大小對比；反轉(zhuǎn)無理圖形，來改變視覺形象，反轉(zhuǎn)無理圖形，來改變視覺形象，形成一種奇特、創(chuàng)新的意境，吸形成一種奇特、創(chuàng)新的意境，吸引注意，加強(qiáng)記憶。引注意

11、，加強(qiáng)記憶。比較思維：比較思維： 商標(biāo)標(biāo)志圖形本身就存在比較的商標(biāo)標(biāo)志圖形本身就存在比較的因素，包括營銷市場的比較，設(shè)計創(chuàng)意因素，包括營銷市場的比較，設(shè)計創(chuàng)意的比較等等。商標(biāo)設(shè)計最終目的是促銷的比較等等。商標(biāo)設(shè)計最終目的是促銷商品，樹立形象，參與市場競爭，獲得商品，樹立形象，參與市場競爭，獲得經(jīng)濟(jì)效益。在進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計時，應(yīng)了解經(jīng)濟(jì)效益。在進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計時，應(yīng)了解各地市場，對市場上同類商品的商標(biāo)圖各地市場，對市場上同類商品的商標(biāo)圖形進(jìn)行分析比較，同時，對商標(biāo)標(biāo)志圖形進(jìn)行分析比較，同時，對商標(biāo)標(biāo)志圖形本身也要進(jìn)行比較，不同的國家、地形本身也要進(jìn)行比較，不同的國家、地區(qū)、民族在不同時代各具特點，這就要

12、區(qū)、民族在不同時代各具特點，這就要求對商標(biāo)的表現(xiàn)方法、風(fēng)格特征加以比求對商標(biāo)的表現(xiàn)方法、風(fēng)格特征加以比較、總結(jié)，分析它們的共性和個性，進(jìn)較、總結(jié)，分析它們的共性和個性，進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)意思維。行設(shè)計創(chuàng)意思維。6借鑒思維：借鑒思維： 商標(biāo)設(shè)計不能憑空想象，是基于一定的模式、表現(xiàn)手法商標(biāo)設(shè)計不能憑空想象，是基于一定的模式、表現(xiàn)手法等各種因素基礎(chǔ)之上進(jìn)行的。建筑設(shè)計上的空間合理分割；等各種因素基礎(chǔ)之上進(jìn)行的。建筑設(shè)計上的空間合理分割；音樂中的節(jié)奏、韻律；舞蹈中優(yōu)美的動作姿態(tài)，以及民間美音樂中的節(jié)奏、韻律；舞蹈中優(yōu)美的動作姿態(tài)，以及民間美術(shù)、傳統(tǒng)藝術(shù)、民族習(xí)俗、佛教藝術(shù)，有大量的精華可以借術(shù)、傳統(tǒng)藝術(shù)、民族

13、習(xí)俗、佛教藝術(shù)，有大量的精華可以借鑒、吸收。他山之石可以攻玉，在設(shè)計中，必須強(qiáng)調(diào)借鑒與鑒、吸收。他山之石可以攻玉，在設(shè)計中，必須強(qiáng)調(diào)借鑒與創(chuàng)新的結(jié)合，使商標(biāo)標(biāo)志圖形具有鮮明的個性特征。創(chuàng)新的結(jié)合，使商標(biāo)標(biāo)志圖形具有鮮明的個性特征。 7跳躍思維：跳躍思維： 商標(biāo)設(shè)計的構(gòu)思思維的形式是靈活多商標(biāo)設(shè)計的構(gòu)思思維的形式是靈活多變的，在標(biāo)志圖形設(shè)計中，思維可以不順變的，在標(biāo)志圖形設(shè)計中，思維可以不順從既定的思路，而從一個思維基點跳躍到從既定的思路，而從一個思維基點跳躍到另一個基點。例如標(biāo)志圖形中需要考慮的另一個基點。例如標(biāo)志圖形中需要考慮的色彩、文字處理、風(fēng)格特征等，每個基點色彩、文字處理、風(fēng)格特征等，

14、每個基點又能夠運(yùn)用發(fā)散。固維發(fā)散出更多的因素。又能夠運(yùn)用發(fā)散。固維發(fā)散出更多的因素。在設(shè)計中，點的移動形成線、線的移動形在設(shè)計中，點的移動形成線、線的移動形成面、點的虛實大小、線的粗細(xì)長短，均成面、點的虛實大小、線的粗細(xì)長短，均影響面的造型。在具體設(shè)計中，設(shè)計者可影響面的造型。在具體設(shè)計中，設(shè)計者可以把設(shè)計思維的走向看作線條，讓設(shè)計思以把設(shè)計思維的走向看作線條，讓設(shè)計思路的線條，在這些基點之間反復(fù)跳躍，選路的線條，在這些基點之間反復(fù)跳躍，選擇可用的因素，使設(shè)計思路逐漸清晰，視擇可用的因素，使設(shè)計思路逐漸清晰，視覺形象明確。覺形象明確。 8動感思維：動感思維： 宇宙中一切事物都是動靜相對的，我們

15、生活在地球上并未感宇宙中一切事物都是動靜相對的，我們生活在地球上并未感受到地球的轉(zhuǎn)動，但是轉(zhuǎn)動卻是客觀存在的現(xiàn)象，是宇宙的規(guī)律。受到地球的轉(zhuǎn)動，但是轉(zhuǎn)動卻是客觀存在的現(xiàn)象，是宇宙的規(guī)律。靜態(tài)的概念轉(zhuǎn)向動態(tài)概念，再轉(zhuǎn)向視覺圖形，是個極復(fù)雜的階段。靜態(tài)的概念轉(zhuǎn)向動態(tài)概念，再轉(zhuǎn)向視覺圖形，是個極復(fù)雜的階段。在商標(biāo)圖形設(shè)計時動態(tài)概念是依靠視覺而形成的。例如：傾斜的在商標(biāo)圖形設(shè)計時動態(tài)概念是依靠視覺而形成的。例如：傾斜的線條，給人感覺是受地心吸引力而產(chǎn)生的，這種線條恰恰誘導(dǎo)了線條，給人感覺是受地心吸引力而產(chǎn)生的，這種線條恰恰誘導(dǎo)了動感的產(chǎn)生。歐普藝術(shù)中以交錯的線條，精致細(xì)密的畫面，產(chǎn)生動感的產(chǎn)生。歐普藝

16、術(shù)中以交錯的線條，精致細(xì)密的畫面，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的視覺效果，具有極強(qiáng)的動感。了強(qiáng)烈的視覺效果，具有極強(qiáng)的動感。 創(chuàng)意思維在設(shè)計中可創(chuàng)意思維在設(shè)計中可以綜合運(yùn)用。以綜合運(yùn)用。 商標(biāo)設(shè)計思維是將思商標(biāo)設(shè)計思維是將思維對象具體化、形象化，維對象具體化、形象化，以傳達(dá)商品信息。在進(jìn)行以傳達(dá)商品信息。在進(jìn)行設(shè)計思維時，可以進(jìn)行多設(shè)計思維時，可以進(jìn)行多維的交叉組合。讓商標(biāo)設(shè)維的交叉組合。讓商標(biāo)設(shè)計更加邏輯化、哲理化、計更加邏輯化、哲理化、規(guī)律化、信息化，除以上規(guī)律化、信息化，除以上幾種設(shè)計思維方法，還有幾種設(shè)計思維方法，還有集中思維、空間思維、象集中思維、空間思維、象征思維等。征思維等。 商標(biāo)設(shè)計是以形式語言

17、來商標(biāo)設(shè)計是以形式語言來傳達(dá)標(biāo)志的涵義，利用形式語傳達(dá)標(biāo)志的涵義，利用形式語言本身的特征傳達(dá)設(shè)計的意念。言本身的特征傳達(dá)設(shè)計的意念。例如用手與手相握的圖形，表例如用手與手相握的圖形，表示和平、友好；用富有動感的示和平、友好；用富有動感的曲線線條表示飛行；用流暢瀟曲線線條表示飛行；用流暢瀟灑的手寫字體表示運(yùn)動員的靈灑的手寫字體表示運(yùn)動員的靈活敏捷。形式語言含蓄、豐富、活敏捷。形式語言含蓄、豐富、富于視覺美感，能更好的吸引富于視覺美感，能更好的吸引消費(fèi)者的注意，給消費(fèi)者以美消費(fèi)者的注意，給消費(fèi)者以美的享受，加強(qiáng)印象和記憶。的享受，加強(qiáng)印象和記憶。 在商標(biāo)標(biāo)志圖形的創(chuàng)意構(gòu)思確定之后，在在商標(biāo)標(biāo)志圖形

18、的創(chuàng)意構(gòu)思確定之后，在圖形設(shè)計和造型組合時有以下幾種構(gòu)成方法：圖形設(shè)計和造型組合時有以下幾種構(gòu)成方法： 1點與點的組合構(gòu)成點與點的組合構(gòu)成2線與線的組合構(gòu)成：線與線的組合構(gòu)成：3面與面的組合構(gòu)成：面與面的組合構(gòu)成：4體與體的組合構(gòu)成：體與體的組合構(gòu)成：5點、線、面、體的綜合表現(xiàn)：點、線、面、體的綜合表現(xiàn)：1點與點的組合構(gòu)成點與點的組合構(gòu)成： 點的形象是相對的，最典點的形象是相對的，最典型的點是圓形，特點是飽滿、型的點是圓形，特點是飽滿、充實、流動、輕快、靈活，點充實、流動、輕快、靈活，點可以構(gòu)成線、面、體，直線形可以構(gòu)成線、面、體，直線形的點給人以堅實、嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)定、的點給人以堅實、嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)定、

19、爽快的感覺，異形的點給人豐爽快的感覺，異形的點給人豐富的視覺感受。由點構(gòu)成的線、富的視覺感受。由點構(gòu)成的線、面、體則具有空靈、通透的視面、體則具有空靈、通透的視覺效果，點在具體運(yùn)用時還可覺效果，點在具體運(yùn)用時還可以創(chuàng)造許多具象的意境。以創(chuàng)造許多具象的意境。意大利意大利SYMBOL YOGA（健身房）（健身房）美國微軟公司視窗系統(tǒng)美國微軟公司視窗系統(tǒng)美國交叉點處理公司美國交叉點處理公司美國美國DENNIS MURPHY攝影攝影2線與線的組合構(gòu)成：線與線的組合構(gòu)成： 點的移動形成線，線點的移動形成線，線可分為幾何線形、任意線可分為幾何線形、任意線形，線形的剛?cè)峋凇⒁中?，線形的剛?cè)峋?、抑揚(yáng)頓挫、

20、粗細(xì)長短、疏密揚(yáng)頓挫、粗細(xì)長短、疏密變化，表現(xiàn)種種視覺的感變化，表現(xiàn)種種視覺的感受。受。法國法國MAAF保險公司保險公司日本馬魯贊汽油化學(xué)有限公司日本馬魯贊汽油化學(xué)有限公司英國巴克萊私人資產(chǎn)管理銀行英國巴克萊私人資產(chǎn)管理銀行3面與面的組合構(gòu)成：面與面的組合構(gòu)成： 面是線移動的結(jié)果，面是線移動的結(jié)果，是體的截斷。在二維空間是體的截斷。在二維空間里，具有強(qiáng)烈的形態(tài)感覺，里，具有強(qiáng)烈的形態(tài)感覺，在商標(biāo)設(shè)計中具有醒目、在商標(biāo)設(shè)計中具有醒目、肯定、整體、強(qiáng)烈的特征?？隙?、整體、強(qiáng)烈的特征。4體與體的組合構(gòu)成：體與體的組合構(gòu)成： 體是面的多維擴(kuò)展，具體是面的多維擴(kuò)展，具有實在、厚重的特征，自然有實在、厚重

21、的特征，自然界中絕大多數(shù)形象呈現(xiàn)體的界中絕大多數(shù)形象呈現(xiàn)體的表象，體的形象給人一種直表象，體的形象給人一種直接真實的視覺感受。商標(biāo)在接真實的視覺感受。商標(biāo)在二維平面中表現(xiàn)體的感覺，二維平面中表現(xiàn)體的感覺，具有較強(qiáng)的表現(xiàn)力。具有較強(qiáng)的表現(xiàn)力。5點、線、面、體的綜合表現(xiàn)：點、線、面、體的綜合表現(xiàn)： 點與線構(gòu)成各有所長，在視覺功能上有互補(bǔ)點與線構(gòu)成各有所長，在視覺功能上有互補(bǔ)性。點數(shù)量的增多，易造成零亂的感覺，用線將其性。點數(shù)量的增多，易造成零亂的感覺，用線將其包圍起來，將產(chǎn)生變化統(tǒng)一的視覺效果，單純的線包圍起來，將產(chǎn)生變化統(tǒng)一的視覺效果，單純的線構(gòu)成不夠靈活，點的加入可使其變的活潑；點與面構(gòu)成不夠

22、靈活，點的加入可使其變的活潑；點與面構(gòu)成則擴(kuò)展各自造型的可塑性，點與面的構(gòu)成使抽構(gòu)成則擴(kuò)展各自造型的可塑性，點與面的構(gòu)成使抽象、具象有機(jī)的結(jié)合，豐富生動；點與體之間利用象、具象有機(jī)的結(jié)合，豐富生動；點與體之間利用點組成的線與面，給人以投影的立體效果，使之成點組成的線與面，給人以投影的立體效果，使之成為體的一個側(cè)面或是成為虛幻的體，線與面的組合，為體的一個側(cè)面或是成為虛幻的體，線與面的組合，具有層次豐富的視覺效果，線的形狀、長短、曲直、具有層次豐富的視覺效果，線的形狀、長短、曲直、方向?qū)γ娴男纬僧a(chǎn)生影響，線面相互映襯；線與體方向?qū)γ娴男纬僧a(chǎn)生影響，線面相互映襯；線與體的組合，線可以構(gòu)成空間感極強(qiáng)

23、的體，而且層次豐的組合，線可以構(gòu)成空間感極強(qiáng)的體，而且層次豐富、透明感好，矛盾空間就是利用線的靈活性來表富、透明感好，矛盾空間就是利用線的靈活性來表現(xiàn)的，面的轉(zhuǎn)折、移動產(chǎn)生體，而且加強(qiáng)了體的視現(xiàn)的，面的轉(zhuǎn)折、移動產(chǎn)生體，而且加強(qiáng)了體的視覺感。覺感。室內(nèi)裝修咨詢公司 什米林市民間制作室美國廢水回收局 仙鶴公司（ Crane & Co.) 圣地亞哥康復(fù)院第七節(jié)商標(biāo)標(biāo)志圖形的形式美第七節(jié)商標(biāo)標(biāo)志圖形的形式美一、視覺中心一、視覺中心 人們對圖形的感知，取決于圖形的人們對圖形的感知，取決于圖形的外形，由商標(biāo)標(biāo)志圖形的外形邊界限定，外形，由商標(biāo)標(biāo)志圖形的外形邊界限定，才構(gòu)成人們對商標(biāo)的認(rèn)識。商標(biāo)的

24、外形才構(gòu)成人們對商標(biāo)的認(rèn)識。商標(biāo)的外形構(gòu)成，決定著商標(biāo)的個性特征和識別效構(gòu)成，決定著商標(biāo)的個性特征和識別效果，另外，即使受到某些限定制約，在果，另外，即使受到某些限定制約，在商標(biāo)外形的表現(xiàn)上一定要以某種規(guī)范化商標(biāo)外形的表現(xiàn)上一定要以某種規(guī)范化來表現(xiàn)，在外形處理上也應(yīng)力求局部的來表現(xiàn)，在外形處理上也應(yīng)力求局部的變異，以較強(qiáng)的變異效果獲得明顯的外變異，以較強(qiáng)的變異效果獲得明顯的外形特征。人們通常隨著輪廓的視線運(yùn)動，形特征。人們通常隨著輪廓的視線運(yùn)動，感知到物象的具體形象，視線便會聚在感知到物象的具體形象，視線便會聚在一個適當(dāng)?shù)奈恢?。一個適當(dāng)?shù)奈恢谩?在沒有設(shè)置聚焦點的形象，如一個圓形，視線就會聚集

25、在沒有設(shè)置聚焦點的形象，如一個圓形，視線就會聚集在圓形的中心點，因為就圓周上各個點而言，其張力都是相在圓形的中心點，因為就圓周上各個點而言，其張力都是相同的中心點。雖然這樣的點沒有被明確，實際上它就是這個同的中心點。雖然這樣的點沒有被明確，實際上它就是這個圓形的視覺中心，但這是個消極的視覺中心，一旦圓形中的圓形的視覺中心，但這是個消極的視覺中心，一旦圓形中的任何位置出現(xiàn)一個明確的點，由于其周圍空間的相異性質(zhì)，任何位置出現(xiàn)一個明確的點，由于其周圍空間的相異性質(zhì)，使其成為一個聚焦視線的點，這個點便成為積極的視覺中心。使其成為一個聚焦視線的點，這個點便成為積極的視覺中心。消極的視覺中心只能使視線短暫

26、的聚集或停留，缺乏視覺欣消極的視覺中心只能使視線短暫的聚集或停留，缺乏視覺欣賞價值。商標(biāo)設(shè)計應(yīng)在圖形構(gòu)成中行成一定的視覺中心，也賞價值。商標(biāo)設(shè)計應(yīng)在圖形構(gòu)成中行成一定的視覺中心，也稱信息點，引導(dǎo)消費(fèi)者的視線，產(chǎn)生特殊的視覺記憶效果。稱信息點，引導(dǎo)消費(fèi)者的視線，產(chǎn)生特殊的視覺記憶效果。商標(biāo)的視覺中心是商標(biāo)標(biāo)志圖形的主要元素，也是構(gòu)成商標(biāo)商標(biāo)的視覺中心是商標(biāo)標(biāo)志圖形的主要元素，也是構(gòu)成商標(biāo)形式美的主要組成部分。形成商標(biāo)標(biāo)志圖形視覺中心的要素形式美的主要組成部分。形成商標(biāo)標(biāo)志圖形視覺中心的要素是功能地位，表現(xiàn)位置、大小對比和疏密，吸引視覺注意力是功能地位，表現(xiàn)位置、大小對比和疏密，吸引視覺注意力主要

27、在于通過各種視覺元素的對比而形成的視覺中心。主要在于通過各種視覺元素的對比而形成的視覺中心。二、形式美法則二、形式美法則 標(biāo)志圖形形式構(gòu)成規(guī)律是變化標(biāo)志圖形形式構(gòu)成規(guī)律是變化與統(tǒng)一，變化是指由性質(zhì)相異的圖與統(tǒng)一，變化是指由性質(zhì)相異的圖形并置，形成對比效果；統(tǒng)一是指形并置，形成對比效果；統(tǒng)一是指性質(zhì)相同的或相似的圖形并置，形性質(zhì)相同的或相似的圖形并置，形成一致的效果。變化與統(tǒng)一是對立成一致的效果。變化與統(tǒng)一是對立的，又是相互依存的，變化是各組的，又是相互依存的，變化是各組成部分的區(qū)別，統(tǒng)一是各組成部分成部分的區(qū)別，統(tǒng)一是各組成部分之間的內(nèi)在聯(lián)系，商標(biāo)標(biāo)志圖形的之間的內(nèi)在聯(lián)系，商標(biāo)標(biāo)志圖形的變化與

28、統(tǒng)一，是最終達(dá)到和諧的目變化與統(tǒng)一，是最終達(dá)到和諧的目的。達(dá)到形式美變化與統(tǒng)一的基本的。達(dá)到形式美變化與統(tǒng)一的基本方法如下：方法如下：1對比：對比：2調(diào)和：調(diào)和：3節(jié)奏：節(jié)奏：4平衡：平衡：1對比：對比： 在商標(biāo)標(biāo)志圖形設(shè)計中，運(yùn)用對比在商標(biāo)標(biāo)志圖形設(shè)計中，運(yùn)用對比能使圖形互為烘托、映襯，增強(qiáng)商標(biāo)的能使圖形互為烘托、映襯，增強(qiáng)商標(biāo)的表現(xiàn)力。表現(xiàn)力。形狀對比：形狀對比：是指將不同形狀的形象并列獲得對比效果，是指將不同形狀的形象并列獲得對比效果，形象各自的特點加強(qiáng)。多種不同形狀的形形象各自的特點加強(qiáng)。多種不同形狀的形象組合在一起造成混亂，在視覺上多重對象組合在一起造成混亂，在視覺上多重對比關(guān)系，相

29、對減弱對比的效果，所以在商比關(guān)系，相對減弱對比的效果，所以在商標(biāo)設(shè)計中一般出現(xiàn)兩種不同性質(zhì)的形狀進(jìn)標(biāo)設(shè)計中一般出現(xiàn)兩種不同性質(zhì)的形狀進(jìn)行對比。行對比。明暗對比：明暗對比： 商標(biāo)的標(biāo)志形象應(yīng)具商標(biāo)的標(biāo)志形象應(yīng)具有簡潔、明快的個性，明有簡潔、明快的個性，明暗對比是指黑白兩色的對暗對比是指黑白兩色的對比，在色彩中明度和純度比，在色彩中明度和純度的較大差異，也能造成較的較大差異，也能造成較強(qiáng)的視覺沖擊力，對消費(fèi)強(qiáng)的視覺沖擊力，對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。者產(chǎn)生吸引力。方向?qū)Ρ龋悍较驅(qū)Ρ龋?商標(biāo)設(shè)計中方向?qū)ι虡?biāo)設(shè)計中方向?qū)Ρ劝ㄉ舷?、左右、前比包括上下、左右、前后、反正、高低、集中后、反正、高低、集中分散的關(guān)系

30、，有時也表分散的關(guān)系，有時也表現(xiàn)速度感?，F(xiàn)速度感。(圖圖32)面積對比：面積對比： 商標(biāo)圖形中面積的商標(biāo)圖形中面積的大小對比，大的圖形能大小對比，大的圖形能控制小的圖形，大的圖控制小的圖形，大的圖形有一種力度感，小的形有一種力度感，小的圖形依附于大的圖形，圖形依附于大的圖形，在視覺上能產(chǎn)生一種吸在視覺上能產(chǎn)生一種吸引的向心力，大小形象引的向心力，大小形象在標(biāo)志圖形中往往相互在標(biāo)志圖形中往往相互依存。依存。(圖圖33)突變：突變： 是指位置突變、是指位置突變、面積突變、動靜突面積突變、動靜突變、肌理突變。在變、肌理突變。在設(shè)計時，使突變的設(shè)計時，使突變的位置形成商標(biāo)標(biāo)志位置形成商標(biāo)標(biāo)志圖形的視覺

31、中心和圖形的視覺中心和記憶點，突出主題，記憶點，突出主題，準(zhǔn)確傳達(dá)商品信息。準(zhǔn)確傳達(dá)商品信息。(圖圖34) 對比的其他表現(xiàn)：對比的其他表現(xiàn)： 包括粗細(xì)對比、包括粗細(xì)對比、多少對比、疏密對比、多少對比、疏密對比、輕重對比、強(qiáng)弱對比、輕重對比、強(qiáng)弱對比、色彩對比、平面與立色彩對比、平面與立體的對比等，在設(shè)計體的對比等，在設(shè)計時可以綜合利用，以時可以綜合利用，以達(dá)到商標(biāo)標(biāo)志圖形的達(dá)到商標(biāo)標(biāo)志圖形的完善和準(zhǔn)確。完善和準(zhǔn)確。(圖圖35)形狀對比形狀對比中國香港弗里曼中國香港弗里曼勞協(xié)作設(shè)計勞協(xié)作設(shè)計大小對比大小對比日本運(yùn)動用品商標(biāo)志日本運(yùn)動用品商標(biāo)志位置對比位置對比美國因特爾公司美國因特爾公司明暗對比明

32、暗對比中國香港太平洋航空公司中國香港太平洋航空公司虛實對比虛實對比法國阿爾卡特電話通訊標(biāo)志法國阿爾卡特電話通訊標(biāo)志日本理光公司標(biāo)志日本理光公司標(biāo)志綜合對比綜合對比德國產(chǎn)品設(shè)計公司德國產(chǎn)品設(shè)計公司2調(diào)和：調(diào)和： 是指多樣統(tǒng)一，能加強(qiáng)商標(biāo)圖形的整體感。是指多樣統(tǒng)一，能加強(qiáng)商標(biāo)圖形的整體感。重復(fù)：重復(fù)： 是指一個形象的反復(fù)是指一個形象的反復(fù)出現(xiàn)，給人以規(guī)律性、秩出現(xiàn)，給人以規(guī)律性、秩序感和統(tǒng)一感，以達(dá)到視序感和統(tǒng)一感，以達(dá)到視覺調(diào)和的目的，在形象重覺調(diào)和的目的，在形象重復(fù)時，基本形象的組合要復(fù)時，基本形象的組合要考慮形象的適應(yīng)性、可能考慮形象的適應(yīng)性、可能性，形象的組合美感，形性，形象的組合美感，形

33、象組合后的整體性。象組合后的整體性。適合、對稱：適合、對稱： 適合是指形與形之適合是指形與形之間的相互適應(yīng)，以達(dá)到間的相互適應(yīng)，以達(dá)到調(diào)和效果，包括形狀的調(diào)和效果，包括形狀的適合，色彩的適合，比適合，色彩的適合，比例的適合，角度位置的例的適合，角度位置的適合等。對稱，在商標(biāo)適合等。對稱，在商標(biāo)圖形中對稱的形給人以圖形中對稱的形給人以穩(wěn)定和舒適，包括傾斜穩(wěn)定和舒適，包括傾斜對稱、旋轉(zhuǎn)對稱、錯位對稱、旋轉(zhuǎn)對稱、錯位對稱、左右對稱、放射對稱、左右對稱、放射對稱等。對稱等。(圖圖37、38) 3節(jié)奏：節(jié)奏： 在商標(biāo)設(shè)計時，形在商標(biāo)設(shè)計時，形的大小、粗細(xì)、曲直、的大小、粗細(xì)、曲直、位置的規(guī)律性變化，造位

34、置的規(guī)律性變化，造成一種視覺的韻律美，成一種視覺的韻律美，使人們產(chǎn)生輕快、旋轉(zhuǎn)、使人們產(chǎn)生輕快、旋轉(zhuǎn)、漸變的視覺效果，體現(xiàn)漸變的視覺效果，體現(xiàn)了節(jié)奏的視覺美感。了節(jié)奏的視覺美感。(圖圖39)漸變：漸變： 漸變的形象在表現(xiàn)規(guī)律性、漸變的形象在表現(xiàn)規(guī)律性、秩序性的同時，產(chǎn)生節(jié)奏感。秩序性的同時，產(chǎn)生節(jié)奏感。其中包括形象的依次遞減和遞其中包括形象的依次遞減和遞增的重復(fù)變化，形象圖形性質(zhì)增的重復(fù)變化，形象圖形性質(zhì)的過度和邏輯性的變化。漸變的過度和邏輯性的變化。漸變的種類有：方向漸變、大小漸的種類有：方向漸變、大小漸變、位置漸變、色彩漸變、明變、位置漸變、色彩漸變、明暗漸變、肌理漸變等。暗漸變、肌理漸變

35、等。(圖圖40) 發(fā)射：發(fā)射： 是通過多組形是通過多組形象做向心或離心的象做向心或離心的組合構(gòu)成，獲得視組合構(gòu)成，獲得視覺上的眩目感和間覺上的眩目感和間隔交替的效果，產(chǎn)隔交替的效果，產(chǎn)生節(jié)奏感。生節(jié)奏感。(圖圖41)美國都樂食品公司艾克來伯電子振蕩研究所美國花旗銀行反復(fù)：反復(fù)： 有規(guī)律的反復(fù)也有規(guī)律的反復(fù)也能產(chǎn)生節(jié)奏感。反復(fù)能產(chǎn)生節(jié)奏感。反復(fù)是指一定數(shù)量的形象是指一定數(shù)量的形象組合或是具有相似性組合或是具有相似性質(zhì)的形象的組合構(gòu)成。質(zhì)的形象的組合構(gòu)成。多變的形象會減弱節(jié)多變的形象會減弱節(jié)奏感的表現(xiàn)。奏感的表現(xiàn)。(圖圖42) 動感：動感： 具有動感的圖具有動感的圖形會產(chǎn)生一定的連形會產(chǎn)生一定的連續(xù)性，造成視覺上續(xù)性，造成視覺上的節(jié)奏表現(xiàn)，商標(biāo)的節(jié)奏表現(xiàn)，商標(biāo)標(biāo)志是在二維平面標(biāo)志是在二維平面中進(jìn)行設(shè)計，必須中進(jìn)行設(shè)計，必須依靠形與形之間的依靠形與形之間的構(gòu)成關(guān)系來體現(xiàn)。構(gòu)成關(guān)系來體現(xiàn)。(圖圖43) 4平衡：平衡： 是人類生理和心是人類生理和心理的習(xí)慣，對稱與理的習(xí)慣，對稱與均衡都能產(chǎn)生平衡、均衡都能產(chǎn)生平衡、安全的視覺感。安全的視覺感。以對稱求平衡：以對稱求平衡： 以均衡求平等：以均衡求平等：以動態(tài)求平衡：以動態(tài)求平衡：以對稱求平衡：以對稱求平衡： 對稱要求圖形組合對稱要求圖形組合構(gòu)成時必須要有嚴(yán)格的中構(gòu)成時必須要有嚴(yán)格的中軸線，中軸線有水平、傾軸線，中