超越競爭的品牌價值講義(PPT 41頁)

1、超越競爭的品牌價值超越競爭的品牌價值 楊石頭楊石頭 2000 2000。2 2。1010最新品牌價值排名最新品牌價值排名麥當勞：麥當勞： 299.3 299.3億美元，億美元，萬寶路萬寶路 3 376.376.3億美元，億美元， IBMIBM 3 32323億美元億美元可口可樂可口可樂 479.7 479.7億元。億元?！耙磺卸际瞧放频木壱磺卸际瞧放频木壒使省币晃桓呒壷鞴苓@一位高級主管這樣說。樣說。 “品牌品牌”憑什么值那么多錢？憑什么值那么多錢？為什么銀行也相信為什么銀行也相信“品牌品牌”具有貨幣價值？具有貨幣價值？為什么可口可樂的人這么信奉為什么可口可樂的人這么信奉“品牌品牌”的力量？的力

2、量？到底可口可樂對到底可口可樂對“品牌品牌”的定義及觀點為何？的定義及觀點為何？“品牌品牌”在可口可樂龐大的組織體系中扮演什么在可口可樂龐大的組織體系中扮演什么樣的角色？樣的角色？“可口可樂企業(yè)使命可口可樂企業(yè)使命”“卓越的品牌與服務卓越的品牌與服務”而非而非“卓越的產(chǎn)品與服務卓越的產(chǎn)品與服務”這個這個100100年的品牌如何顯露品牌的活力、張力、與動力？年的品牌如何顯露品牌的活力、張力、與動力？以可口可樂為核心點，以可口可樂為核心點， 我們所擁有是一個具有卓越品牌與服務我們所擁有是一個具有卓越品牌與服務的世界性系統(tǒng)。我們把的世界性系統(tǒng)。我們把“滿意滿意”與與“價值價值”傳遞給消費者，來強傳遞

3、給消費者，來強化全球的化全球的“品牌產(chǎn)權(quán)品牌產(chǎn)權(quán)”。品牌不只是傳統(tǒng)的包裝、產(chǎn)品、廣告、旗幟、品牌不只是傳統(tǒng)的包裝、產(chǎn)品、廣告、旗幟、外鋪貨常識等服務都是品牌。外鋪貨常識等服務都是品牌。印度，巴西，韓國等都建立印度，巴西，韓國等都建立國家性識別系統(tǒng)，到處充斥著品牌。國家性識別系統(tǒng)，到處充斥著品牌。每一支舉措都是建立品牌個性長期投資的一部分每一支舉措都是建立品牌個性長期投資的一部分外部環(huán)境之三階段外部環(huán)境之三階段1.1. 由生產(chǎn)驅(qū)動建立在使一產(chǎn)品或服務能夠被創(chuàng)造出來的基礎上由生產(chǎn)驅(qū)動建立在使一產(chǎn)品或服務能夠被創(chuàng)造出來的基礎上2.2. 建立在競爭基礎上建立在競爭基礎上, ,因為許多人現(xiàn)在提供同樣的商

4、品和服務因為許多人現(xiàn)在提供同樣的商品和服務3.3. 建立在以綜合價值為基礎的，我們生活在復雜價值觀的世界里建立在以綜合價值為基礎的，我們生活在復雜價值觀的世界里內(nèi)部環(huán)境之三階段內(nèi)部環(huán)境之三階段1.1. 重視產(chǎn)品和生產(chǎn)，推出產(chǎn)品是最重要的工作重視產(chǎn)品和生產(chǎn)，推出產(chǎn)品是最重要的工作2.2. 重視競爭，我們?nèi)绾尾拍茏龅母没蛑辽倌懿宦浜笾匾暩偁?，我們?nèi)绾尾拍茏龅母没蛑辽倌懿宦浜?.3. 重視綜合評判價值的復雜標準并尋求通過創(chuàng)新實現(xiàn)超越競爭重視綜合評判價值的復雜標準并尋求通過創(chuàng)新實現(xiàn)超越競爭A.A.生產(chǎn)生產(chǎn)B.B.競爭競爭C.C.超越競爭超越競爭變化是中國的一種特質(zhì)，中國的市場運轉(zhuǎn)周期比其他市場進變

5、化是中國的一種特質(zhì)，中國的市場運轉(zhuǎn)周期比其他市場進退的更快也更激烈。品牌生存的環(huán)境正劇烈的變化，平均退的更快也更激烈。品牌生存的環(huán)境正劇烈的變化，平均6 6個月時間，就可以讓競爭品牌復制任何新產(chǎn)品，個月時間，就可以讓競爭品牌復制任何新產(chǎn)品，以美國市場為例，一般耐用品的滲透期是以美國市場為例，一般耐用品的滲透期是1515年，在中國僅為年，在中國僅為5 5年。年。因此，因此， 建立品牌資產(chǎn)是長遠成功的根基建立品牌資產(chǎn)是長遠成功的根基如果你為競爭而競爭，真的你很可能就沒有競爭力如果你為競爭而競爭，真的你很可能就沒有競爭力競爭并不是成功的關(guān)鍵，競爭并不是成功的關(guān)鍵， 競爭只是最基本的生存要求的一部分，

6、競爭只是最基本的生存要求的一部分，成功需要超越競爭的品牌價值，實現(xiàn)價值壟斷成功需要超越競爭的品牌價值，實現(xiàn)價值壟斷品牌永遠是一座冰山品牌永遠是一座冰山 廣告只是冰山的一個尖端，它是建立關(guān)系的接觸點。廣告只是冰山的一個尖端，它是建立關(guān)系的接觸點。產(chǎn)品是具體的，品牌是在消費者腦海中形成的。產(chǎn)品是具體的，品牌是在消費者腦海中形成的。品牌也是產(chǎn)品和使用者之間的關(guān)系。品牌也是產(chǎn)品和使用者之間的關(guān)系。品牌是消費者經(jīng)驗的總和品牌是消費者經(jīng)驗的總和。 從品質(zhì)，包裝，顏色、零售、促銷、價格、銷售、從品質(zhì)，包裝，顏色、零售、促銷、價格、銷售、 組織貨架、口碑到員工的態(tài)度，這些點點滴滴都在建立組織貨架、口碑到員工的

7、態(tài)度，這些點點滴滴都在建立 和修正品牌的印象。和修正品牌的印象。一切有助于品牌的要素都有要登臺上演。一切有助于品牌的要素都有要登臺上演。商品化程序商品化程序QCQC制造制造采購采購生產(chǎn)準備生產(chǎn)準備評價評價商商品品企企劃劃研究研究開發(fā)開發(fā)情報情報服務服務銷售銷售保管保管設計設計品牌競爭狀態(tài)品牌競爭狀態(tài)煙煙 啤啤阻力阻力 1 1發(fā)展中遇到發(fā)展中遇到的困難的困難阻力阻力 2 2消費者對品牌消費者對品牌的疲倦心理的疲倦心理動力動力 1 1品牌的自我更品牌的自我更新能力新能力動力動力 2 2品牌活力的品牌活力的發(fā)揮程度發(fā)揮程度品牌發(fā)展歷史品牌發(fā)展歷史競爭程度競爭程度煙煙 啤啤煙啤煙啤怎么思想，怎么存在怎

8、么思想，怎么存在品牌是什么？品牌是什么？行銷（行銷（MarketingMarketing）是一種戰(zhàn)略思考是一種戰(zhàn)略思考探究建立能銷售的系統(tǒng)探究建立能銷售的系統(tǒng)關(guān)心客戶需求的滿足關(guān)心客戶需求的滿足 關(guān)心企業(yè)持續(xù)的成長關(guān)心企業(yè)持續(xù)的成長 以市場分析力，創(chuàng)造力為中心以市場分析力，創(chuàng)造力為中心創(chuàng)造企業(yè)的未來為重創(chuàng)造企業(yè)的未來為重 行銷與銷售的差異行銷與銷售的差異銷售（銷售（SellingSelling）是一種戰(zhàn)術(shù)思考是一種戰(zhàn)術(shù)思考探究銷售的技巧與方法探究銷售的技巧與方法關(guān)心現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售點關(guān)心現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售點關(guān)心目前銷售目標的達成關(guān)心目前銷售目標的達成 以銷售力為中心以銷售力為中心創(chuàng)造企業(yè)今日的業(yè)績?yōu)?/p>

9、重點創(chuàng)造企業(yè)今日的業(yè)績?yōu)橹攸c 行銷的終極目的在于使推售成為不必要行銷的終極目的在于使推售成為不必要永續(xù)經(jīng)營永續(xù)經(jīng)營品牌就是人品牌就是人品牌就是符號品牌就是符號品品牌牌就就是是企企業(yè)業(yè)品品 牌牌 就就 是是 產(chǎn)品產(chǎn)品品牌就是符號品牌就是符號1. 視覺印象視覺印象2. 隱喻式圖象隱喻式圖象3. 品牌傳統(tǒng)品牌傳統(tǒng)五年內(nèi)，五年內(nèi)，你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？這個印象將主導一切策略這個印象將主導一切策略品牌就是企業(yè)品牌就是企業(yè)企業(yè)組織屬性企業(yè)組織屬性創(chuàng)新能力創(chuàng)新能力品質(zhì)要求品質(zhì)要求環(huán)抱意識環(huán)抱意識文化價值觀文化價值觀7S 7S 框架框架結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)ST

10、RUTURESTRUTURE作風作風STYLESTYLE技巧技巧SKILLSSKILLS體制體制SYSTEMSYSTEM戰(zhàn)略戰(zhàn)略STRAEGYSTRAEGY 人員人員STAFFSTAFF共同的價值觀共同的價值觀SHAREDSHAREDVALUESVALUES戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、體制戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、體制硬硬 件件技巧、人員、作風、共同的價值觀技巧、人員、作風、共同的價值觀軟軟 件件共同的價值觀基本信念和行為準則共同的價值觀基本信念和行為準則企業(yè)文化企業(yè)文化品牌在企業(yè)戰(zhàn)略的使命品牌在企業(yè)戰(zhàn)略的使命品牌總體戰(zhàn)略品牌總體戰(zhàn)略總目標總目標方針方針資源資源階級階級優(yōu)勢優(yōu)勢重點重點對策對策方向方向企業(yè)家管理企業(yè)家管理決

11、策目標決策目標指揮指揮控制控制組織組織計劃計劃激勵激勵預測預測經(jīng)營單位分戰(zhàn)略經(jīng)營單位分戰(zhàn)略目標目標方針方針資源資源階級階級優(yōu)勢優(yōu)勢重點重點對策對策方向方向職能部門分戰(zhàn)略職能部門分戰(zhàn)略總目標總目標方針方針資源資源階級階級優(yōu)勢優(yōu)勢重點重點對策對策方向方向主要的利益主要的利益或服務或服務安裝安裝配送及配送及付款方式付款方式保證保證品品質(zhì)質(zhì)品牌品牌包裝包裝特征特征風格風格售后服售后服務務行銷支援服務行銷支援服務產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征核心利益核心利益品牌在銷售過程的價值品牌在銷售過程的價值品品 牌牌 就就 是是 產(chǎn)品產(chǎn)品七個面相七個面相品牌和品牌和“產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別”結(jié)合結(jié)合品牌和品牌和“產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性”結(jié)

12、合結(jié)合品牌和品牌和“高品質(zhì)高品質(zhì)”結(jié)合結(jié)合品牌和品牌和“高價值感高價值感”結(jié)合結(jié)合品牌和品牌和“產(chǎn)品用途產(chǎn)品用途”結(jié)合結(jié)合品牌和品牌和“產(chǎn)品使用者產(chǎn)品使用者”結(jié)合結(jié)合品牌和品牌和“生產(chǎn)地生產(chǎn)地”結(jié)合結(jié)合品牌就是人品牌就是人品位、信心、印象深刻、值得信賴品位、信心、印象深刻、值得信賴風趣、活潑、幽默、隨和、拘禁、青春、智慧風趣、活潑、幽默、隨和、拘禁、青春、智慧品牌有各種不同認同和牌格品牌有各種不同認同和牌格品牌的認同通過三個途徑來促進品牌的強勢品牌的認同通過三個途徑來促進品牌的強勢1、消費者通常會選擇符合自己認同的能夠表達自、消費者通常會選擇符合自己認同的能夠表達自 己認同的品牌己認同的品牌2

13、、品牌認同的好壞，影響人與它之間的關(guān)系、品牌認同的好壞，影響人與它之間的關(guān)系3、品牌認同加強產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品功能更現(xiàn)強大、品牌認同加強產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品功能更現(xiàn)強大售后服務售后服務收款收款運送安裝運送安裝通路通路銷售銷售客戶問題解決客戶問題解決制造制造商品設計商品設計需求及市場機會需求及市場機會資訊回饋資訊回饋客戶滿意客戶滿意品牌對銷售系統(tǒng)的要求品牌對銷售系統(tǒng)的要求積極思維積極思維樂于冒險樂于冒險不肓從不肓從組織技巧組織技巧勇于進取勇于進取個人技巧個人技巧盡職盡責盡職盡責不苛求支持不苛求支持喜歡自主喜歡自主耐心面對耐心面對不明朗形勢不明朗形勢適應變化能力適應變化能力品牌對個人能力的要求品牌對個人

14、能力的要求誠實誠實責任明確責任明確所有權(quán)所有權(quán)一致一致尊重尊重確認確認合作的價值觀合作的價值觀品牌對合作的要求品牌對合作的要求品牌品牌顧客忠誠度顧客忠誠度員工盡職度員工盡職度源泉源泉促進促進促進促進促進促進條件條件品牌、員工、顧客的關(guān)系品牌、員工、顧客的關(guān)系一、投資顧客，一、投資顧客， 強化認同強化認同二、建立根基，二、建立根基， 穩(wěn)固承諾穩(wěn)固承諾三、開發(fā)三、開發(fā) “ “核心概念核心概念” 在傳播上在傳播上 貫徹始終。貫徹始終。四、注重成效，四、注重成效， 累積品牌價值。累積品牌價值。五、領(lǐng)導市場變化，五、領(lǐng)導市場變化，追求創(chuàng)新。追求創(chuàng)新。建立品牌資產(chǎn)的五大原則建立品牌資產(chǎn)的五大原則一個全面的

15、品牌概念也必須做到一個全面的品牌概念也必須做到1 1、鮮明地表現(xiàn)出自己的個性、鮮明地表現(xiàn)出自己的個性2 2、給予消費者感性方面的利益、給予消費者感性方面的利益 3 3、建立親切感受、建立親切感受4 4、贏得消費者的信任、贏得消費者的信任5 5、帶給消費者品牌和產(chǎn)品上的聯(lián)想。、帶給消費者品牌和產(chǎn)品上的聯(lián)想。 6 6、提供明確的用戶形象。、提供明確的用戶形象。 品牌的戰(zhàn)略品牌的戰(zhàn)略A A、基質(zhì)層：基質(zhì)層： 重點于產(chǎn)品（或服務）和市場等重點于產(chǎn)品（或服務）和市場等“物物” ” 的因素上，創(chuàng)造質(zhì)量優(yōu)勢和成本優(yōu)勢擠占市場。的因素上，創(chuàng)造質(zhì)量優(yōu)勢和成本優(yōu)勢擠占市場。B B、效用層：效用層： 重點從重點從“

16、物物”的方面轉(zhuǎn)移到顧客滿意等的方面轉(zhuǎn)移到顧客滿意等“效效”的因的因素素 上，為顧客提供個性化、多樣化、特殊化的服務。上，為顧客提供個性化、多樣化、特殊化的服務。 只有走進消費者的心窩腦海，才能贏得發(fā)展的空只有走進消費者的心窩腦海，才能贏得發(fā)展的空 間，構(gòu)筑站穩(wěn)市場的可能。間，構(gòu)筑站穩(wěn)市場的可能。C C、人性層：人性層： 重點在與消費者情感的貼近和心靈的溝通，著眼重點在與消費者情感的貼近和心靈的溝通，著眼 的是人，進行產(chǎn)品的人性化設計和品牌的生命力的是人，進行產(chǎn)品的人性化設計和品牌的生命力 設計。設計。D D、潛力層：潛力層： 不僅要有卓越品質(zhì)，滿意的效用和富有人性化的不僅要有卓越品質(zhì)，滿意的效

17、用和富有人性化的 完美形象，還要有具有厚重的文化底蘊。完美形象，還要有具有厚重的文化底蘊。E E、智慧層：智慧層： “ “智慧經(jīng)濟時代智慧經(jīng)濟時代”不僅超越不僅超越“物化物化”也超越也超越“活活化化”。品牌圈腦管理架構(gòu)品牌圈腦管理架構(gòu)品牌系統(tǒng)品牌系統(tǒng)SYSTEMSYSTEM品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略STRATEGYSTRATEGY品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)STRUCTURESTRUCTURE品牌滿意品牌滿意SATISFACTIONSATISFACTION品牌銷售品牌銷售SALESSALES品牌標志品牌標志SYMBOLSYMBOL組織操作面組織操作面市場效益面市場效益面1 1、消費者滿意度消費者滿意度2 2、經(jīng)銷、

18、協(xié)力商滿意度、經(jīng)銷、協(xié)力商滿意度3 3、員工滿意度、員工滿意度1 1、市場排名市場排名2 2、定位的準度、定位的準度3 3、形象認知率、形象認知率4 4、訊息的傳達率、訊息的傳達率1 1、績效達成率績效達成率2 2、新品投資平損率、新品投資平損率3 3、中長期投資回報率、中長期投資回報率1 1、意識理念的結(jié)構(gòu)形態(tài)意識理念的結(jié)構(gòu)形態(tài)2 2、戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)3 3、預算結(jié)構(gòu)的效率及彈性度、預算結(jié)構(gòu)的效率及彈性度1 1、品牌組合品牌組合2 2、品牌延伸系統(tǒng)評、品牌延伸系統(tǒng)評估估3 3、多品牌系統(tǒng)評估、多品牌系統(tǒng)評估1 1、外觀的吸引力外觀的吸引力（包裝、造型）（包裝、造型）2 2、標貼的溝通力、標貼的溝通力3 3、標志、標志LOGOLOGO的視象力的視象力品牌績效自變量品牌績效自變量品牌標志品牌標志SYMBOLSYMBOL包裝包裝/ /造型造型/ /吸引力吸引力標貼溝通力標貼溝通力LOGOLOGO視象力視象力品牌系統(tǒng)品牌系統(tǒng)SYSTEMSYSTEM副品牌系統(tǒng)副品牌系統(tǒng)多品牌系統(tǒng)