一中國家電價格戰(zhàn)實證分析

1、家電價格戰(zhàn)原因分析中國家電價格戰(zhàn)成因分析2003年9月12日目 錄一、家電價格戰(zhàn)現(xiàn)實狀況11、家電業(yè)的價格戰(zhàn)23、空調(diào)價格戰(zhàn)34、從價格指數(shù)看家電業(yè)價格戰(zhàn)4二、家電價格戰(zhàn)的原因分析51、利潤最大化目標下的企業(yè)不會出現(xiàn)惡性循環(huán)性價格大戰(zhàn)52、所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離使企業(yè)目標偏離利潤最大化，但并不必然導(dǎo)致惡性價格大戰(zhàn)73、生產(chǎn)能力過剩與過度競爭是我國目前惡性價格大戰(zhàn)的直接導(dǎo)因104、企業(yè)缺乏有效的產(chǎn)權(quán)約束與市場機制不健全則是我國目前惡性價格大戰(zhàn)的制度性成因11三、家電價格戰(zhàn)利弊分析(以彩電為例)131、效果評估132、積極作用153、消極作用16四、如何超越價格戰(zhàn)（以彩電為例）201、以高新技術(shù)產(chǎn)品為

2、立身之本212、尋求差異化213、加強品牌建設(shè)214、合作勝過對抗225、有關(guān)部門要引導(dǎo)彩電業(yè)健康發(fā)展226、元器件配套企業(yè)協(xié)同發(fā)展227、國人要愛護民族彩電品牌23中國家電價格戰(zhàn)成因分析一、家電價格戰(zhàn)現(xiàn)實狀況1、家電業(yè)的價格戰(zhàn)近幾年，由于市場需求不振，不少生產(chǎn)者普遍感到產(chǎn)品難銷，經(jīng)營者感覺生意難做。為爭奪有限的市場，廠家和商家掀起了此起彼伏的降價風(fēng)，最為突出的有微波爐大戰(zhàn)，空調(diào)器大戰(zhàn)。VCD大戰(zhàn)以及蔓延至今的彩電大戰(zhàn)，不少商家的降價讓利已打破市場淡旺季之分。 90年代以來，我國經(jīng)歷了三次價格大戰(zhàn)： 第一個階段是1993年開始以鄭州商業(yè)大戰(zhàn)為標志的商業(yè)企業(yè)價格競爭階段，其背景和特點是：處在市場

3、最前沿的商業(yè)競爭主體擺脫政府“喂奶”的地位，開始自力自主，按照市場規(guī)律，在產(chǎn)品形象、服務(wù)、質(zhì)量等處于弱勢時期用價格比拼，商場在價格的爭戰(zhàn)中，轉(zhuǎn)變了觀念，優(yōu)化了商品結(jié)構(gòu)，改善了服務(wù)。 第二個階段是從1996年開始到1997年底的競爭多于管理的時段。以長虹彩電降價為標志，體現(xiàn)了我國價格競爭從商業(yè)領(lǐng)域向制造業(yè)領(lǐng)域的擴展。其背景和特點是：買方市場發(fā)展步伐加快，供過于求的商品種類越來越多。 第三個階段可以從1998年算起，以商品大面積價格戰(zhàn)與行業(yè)自律行為為特征。其背景是，中國在此間全面形成買方市場。部分企業(yè)以占有市場為目標的價格競爭呈白熱化，同時也日漸認識到產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量服務(wù)的市場意義，價格的過度競爭與

4、也引起了行業(yè)自律的流行。2、彩電業(yè)的6次價格戰(zhàn)彩電行業(yè)是中國國內(nèi)所有行業(yè)里比較早進入價格自由競爭的行業(yè)。家電業(yè)經(jīng)歷了共六次引人注目的價格戰(zhàn)。    第一次， 1989年初，國家對彩電征收特別消費稅，彩電市場一下降入低迷，彩電企業(yè)產(chǎn)品普遍積壓，資金短缺。長虹彩電從這一年的8月9日起，每臺彩電降價350元。彩電第一次降價，長虹公司是唯一的贏家。    第二次， 1996年3月26日，長虹彩電次在全國范圍內(nèi)降價30，引起彩電行業(yè)空前震蕩。自此，消費者不再盲目購買國外彩電，國內(nèi)彩電占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位。

5、    第三次， 1997年，廣東高路華公司推出超低價彩電，隨后各彩電企業(yè)紛紛仿效，以適應(yīng)不層次的消費者需求。    第四次， 1998年6月，TCL、康佳推出幾種特價機銷售，降價5001000元。但全國彩電行業(yè)因降價而減少利潤約52億元，影響到彩電行業(yè)的資金積累和技術(shù)進步。    第五次， 1999年4月19日，又一次大降價。    第六次， 2000年8月11日，第六次彩電價格大戰(zhàn)爆發(fā)。3、空

6、調(diào)價格戰(zhàn)以空調(diào)為例，據(jù)統(tǒng)計，2002年夏末，全國空調(diào)庫存量高達近1000萬臺，各空調(diào)廠家、商家之間的競爭達到了白熱化，價格也一降再降，空調(diào)價格戰(zhàn)也波及到風(fēng)扇市場，電風(fēng)扇生產(chǎn)廠家為了與低價的空調(diào)爭奪市場，不得不采取降價策略。如深圳產(chǎn)艾美特牌落地扇由275元/臺降至237元/臺?？照{(diào)、電扇等家用電器價格的走勢導(dǎo)致家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)類價格呈負增長。4、從價格指數(shù)看家電業(yè)價格戰(zhàn) 1994-1999年家用電器零售價格指數(shù)年份199419951996199719981999指數(shù)106.7100.798.795.693.994.0 雖然價格戰(zhàn)并不是市場唯一的競爭手段，卻是中國企業(yè)最頻繁使用的搏殺利器。愈

7、演愈烈的價格戰(zhàn)以橫掃千軍之勢不斷突破市場設(shè)置的一道又一道價格馬其諾防線。價格戰(zhàn)甚至成了中國企業(yè)的一種生存方式，離開了價格戰(zhàn)，有些企業(yè)甚至無法在市場競爭中邁步，很多企業(yè)寧愿賠“血本”也要把一輪又一輪價格戰(zhàn)進行到底。二、家電價格戰(zhàn)的原因分析1、利潤最大化目標下的企業(yè)不會出現(xiàn)惡性循環(huán)性價格大戰(zhàn)價格大戰(zhàn)的實質(zhì)是企業(yè)價格競爭激烈化的表現(xiàn)形式，而惡性價格大戰(zhàn)是指企業(yè)為了競相壓價，把價格定在邊際成本以下的定價行為。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認為，利潤最大化是企業(yè)的根本目標，在利潤最大化目標的要求下，企業(yè)的生產(chǎn)決策必須遵循邊際成本等于邊際收益的原則。由于價格與平均收益相等，一定大于或等于邊際收益，也即大于邊際成本，因此企業(yè)不

8、會在邊際成本以下定價，從而不會出現(xiàn)惡性價格大戰(zhàn)。以上只是對利潤最大化目標下企業(yè)定價原則的總括性描述，沒有考慮市場結(jié)構(gòu)這個因素。實際上，即使分析不同市場結(jié)構(gòu)下的價格競爭策略，也可以得出相同的結(jié)論。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)的一般原理，市場經(jīng)濟有四種基本類型，即完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。在這四種市場結(jié)構(gòu)中，壟斷力量依次加強，而競爭力量依次減弱，在完全壟斷市場上，生產(chǎn)經(jīng)營者只有一家，是獨家壟斷，不存在競爭因素。因此，我們分析市場結(jié)構(gòu)與企業(yè)價格競爭策略時，只需分析前三種即可。l 完全競爭市場在完全競爭市場，產(chǎn)品的價格由行業(yè)的總供求的均衡決定，個別企業(yè)只是價格接受者，企業(yè)的平均收益和邊際收益都等于價格。在

9、短期內(nèi)，企業(yè)按利潤最大化原則實現(xiàn)生產(chǎn)者均衡，此時，企業(yè)的經(jīng)濟利潤可以大于、等于或小于零，企業(yè)也不一定是在平均成本的最小點進行生產(chǎn)經(jīng)營。在長期內(nèi)，通過資本流入或流出行業(yè)，可以實現(xiàn)行業(yè)長期均衡，這時，所有企業(yè)都在長期平均成本最低點進行生產(chǎn)經(jīng)營，且這個最低平均成本與邊際成本和市場價格相等。在這種情況下，惡性價格大戰(zhàn)就不大可能出現(xiàn)。l 壟斷競爭市場在壟斷競爭市場，企業(yè)的產(chǎn)量是由利潤最大化原則決定的，而價格要由需求曲線來決定。從短期看，均衡時企業(yè)的經(jīng)濟利潤同樣可能會大于、等于或小于零，企業(yè)不在平均成本的最小點生產(chǎn)。從長期看，由于資本流動，企業(yè)進入或退出行業(yè)，可以實現(xiàn)行業(yè)長期均衡，此時，企業(yè)的長期經(jīng)濟利潤

10、為零，行業(yè)價格與均衡時的長期平均成本相等，雖然此時的平均成本不是長期平均成本的最低點，但大于長期邊際成本。在這種情況下，出現(xiàn)惡性價格大戰(zhàn)的可能性也不大。l 寡頭壟斷市場在寡頭壟斷市場，根據(jù)斯威齊模型，寡頭企業(yè)面臨的是曲折的需求曲線，行業(yè)的價格相對地穩(wěn)定在這個轉(zhuǎn)折點對應(yīng)的價格上。廠商都會明智地意識到，當只有兩個或少數(shù)幾個銷售者時，他自己的行為一定會對其他競爭者產(chǎn)生很大的影響，他們不會接受強加于他們的損失，而是會奮起反擊。這樣，任何一方削價的結(jié)果都不可避免地會減少他自己的利潤。因此，寡頭們不會輕易采取價格競爭策略，大都選用非價格競爭策略，行業(yè)的價格調(diào)整都是通過領(lǐng)導(dǎo)價格或合謀定價進行的。因此，在寡頭

11、壟斷市場，惡性價格大戰(zhàn)更是不可能出現(xiàn)?？偠灾捎诶麧欁畲蠡繕说囊?，不同市場結(jié)構(gòu)下的企業(yè)都可以實現(xiàn)長期的均衡。在長期的均衡點，企業(yè)的價格必定會大于邊際成本，因此，不會出現(xiàn)價格低于邊際成本的惡性價格大戰(zhàn)。2、所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離使企業(yè)目標偏離利潤最大化，但并不必然導(dǎo)致惡性價格大戰(zhàn)傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論把利潤最大化作為企業(yè)的唯一目標或最終目標，這是對所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)合一的古典企業(yè)的良好抽象表述。在所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離的現(xiàn)代企業(yè)中，企業(yè)目標是一個復(fù)雜的體系，利潤最大化往往不是企業(yè)經(jīng)營者的首要目標。但是，由于現(xiàn)代市場經(jīng)濟具有的完整高效的市場體系和科學(xué)的產(chǎn)權(quán)制度，能夠?qū)?jīng)營者的行為形成有效的激勵和約束，從而也

12、確保了競爭的有序性，惡性價格大戰(zhàn)同樣不會出現(xiàn)。在利潤最大化時，價格大于邊際成本；在銷售收入最大化時，價格小于邊際成本。如果這種把價格定在邊際成本以下的競爭定價只是偶然的或短期的現(xiàn)象，就不會引起惡性價格大戰(zhàn)；如果這是企業(yè)的長期或常態(tài)的定價行為，那就有可能出現(xiàn)所謂的惡性價格大戰(zhàn)。但是，從具有完善的市場經(jīng)濟體制的發(fā)達國家的實際情況看，由于存在一些有效的約束機制，經(jīng)理人員目標與所有者目標偏離的程度不會太大，出現(xiàn)長期的價格低于邊際成本的可能性極小，也即不會出現(xiàn)惡性價格大戰(zhàn)。這些有效的約束機制包括：第一，產(chǎn)品市場、資本市場和經(jīng)理人員市場這三大市場體系的約束。首先，完善的產(chǎn)品市場使價格信號能充分地反映產(chǎn)品的

13、供求狀況，使企業(yè)違背供求規(guī)律的定價行為不能長久地維持下去。其次，發(fā)達的資本市場使要素能夠在行業(yè)間自由地流動，從而產(chǎn)品供過于求或供不應(yīng)求的現(xiàn)象不會長期地存在，發(fā)達的資本市場還使得股東能夠比較容易地賣出某個企業(yè)的股票，退出這個企業(yè)，從而實現(xiàn)有效的產(chǎn)權(quán)約束。最后，完善的經(jīng)理人員市場對企業(yè)經(jīng)理人員形成強有力的行為約束，因為一個因經(jīng)營失敗或侵害所有者利潤而被所有者解聘的經(jīng)理人員在經(jīng)理人員市場上的價格會大大下降，同時也不再容易在該市場上找到好工作。第二，有效的產(chǎn)權(quán)制度約束。這主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面是企業(yè)財務(wù)預(yù)算硬約束。財務(wù)預(yù)算硬約束使得經(jīng)營不善，資不抵債的企業(yè)就要破產(chǎn)，企業(yè)破產(chǎn)無論對所有者和包括企業(yè)經(jīng)

14、理人員在內(nèi)的全體員工來說都是災(zāi)難，這使得所有者具有監(jiān)督經(jīng)理人員的動力。另一方面是所有者擁有實施產(chǎn)權(quán)約束的手段，能夠?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)理人員進行有效的監(jiān)督和約束。所有者實施產(chǎn)權(quán)約束的手段也有兩種：一種通過公司法人治理結(jié)構(gòu)這個制度架構(gòu)來實施產(chǎn)權(quán)約束，具體說就是通過委派自己信任的董事與監(jiān)事（或所有者直接進入公司董事會與監(jiān)事會）來表達所有者的意志，完成對企業(yè)經(jīng)營管理的控制和監(jiān)督；另一種是在現(xiàn)代大公司（主要指上市公司）中，股東非常分散，幾乎難以形成控股股東，任何單個的股東都很難在股東大會里形成有效的控制權(quán)，這時，股東只有選擇一走了之，退出這個企業(yè)。如果某個企業(yè)的大量股東都賣出手中所持有的股票，那么，這個企業(yè)的股票

15、在證券市場上就會急劇下跌，從而對企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)理人員形成較大的威脅，使經(jīng)理人員的目標不致于偏離所有者目標太遠。第三，法律和政府管制方面的約束。政府對企業(yè)的經(jīng)營行為還實行必要的管制，對于違反相關(guān)法律和政府規(guī)定的企業(yè)會給予一定的懲罰。如驅(qū)除競爭對手定價，這是一種掠奪性定價，它違背公平競爭規(guī)則，在各市場經(jīng)濟國家中它都是一種違法的定價行為，會受到相應(yīng)的制裁。以上分析說明，由于完善的市場體系、有效的產(chǎn)權(quán)約束和健全的法律制度等的綜合作用，使企業(yè)經(jīng)理人員不致于過分地侵害所有者的利益。現(xiàn)實中的企業(yè)目標應(yīng)當是在利潤最大化和銷售收入最大化之間并偏向所有者利潤最大化的某個位置。這說明，即使在所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離的現(xiàn)代

16、企業(yè)中，從較長時期看，也不會出現(xiàn)價格低于邊際成本的惡性價格大戰(zhàn)。3、生產(chǎn)能力過剩與過度競爭是我國目前惡性價格大戰(zhàn)的直接導(dǎo)因惡性價格大戰(zhàn)是中國體制轉(zhuǎn)軌時期特有的經(jīng)濟現(xiàn)象，其形成的原因非常復(fù)雜。從表面看，生產(chǎn)能力過剩與過度競爭是惡性價格大戰(zhàn)的直接導(dǎo)因。據(jù)原內(nèi)貿(mào)部的分析，年上半年，在種直接關(guān)系人民生活和生產(chǎn)的商品中，供不應(yīng)求的只有種，其中包括農(nóng)副土特產(chǎn)品種，再生資源種，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料種，沒有一種工業(yè)消費品供不應(yīng)求；供求基本平衡的商品有種（占）；供大于求的商品也是種。另據(jù)全國第三次工業(yè)普查資料，中國大部分工業(yè)生產(chǎn)能力已經(jīng)處于嚴重的閑置狀況。在種主要工業(yè)產(chǎn)品中，生產(chǎn)能力利用率在以上的只有種；利用率在以下的

17、有種，約占。中國工業(yè)生產(chǎn)能力的綜合利用率大約只有，大大低于一般市場經(jīng)濟國家的水平。普遍的生產(chǎn)能力過剩，在行業(yè)進入壁壘低而退出壁壘高從而使資本無法在行業(yè)間流動的情況下，必定會導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的過度競爭。近年來，隨著經(jīng)濟發(fā)展和改革的深化，產(chǎn)業(yè)進入壁壘相應(yīng)降低了。一是政府產(chǎn)業(yè)管制放松，使許多產(chǎn)業(yè)進入的政策壁壘減弱；二是由于交通運輸條件和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟技術(shù)條件改變，使產(chǎn)業(yè)進入的資源性壁壘相對弱化；三是相當多行業(yè)的企業(yè)最低經(jīng)濟規(guī)模不高，形成不了有效的進入壁壘；四是投融資體制改革不到位，地方政府的資金籌措能力加強，使資金壁壘的作用大為減弱；五是知識產(chǎn)權(quán)保護不力，假冒產(chǎn)品進入市場的渠道暢通，大大降低了進入壁壘。相反，由

18、于沒有建立完善的社會保障體系，國家支持結(jié)構(gòu)調(diào)整的財力有限，勞動力就業(yè)安置困難等問題，企業(yè)無法承擔(dān)破產(chǎn)重組的巨大成本，形成了較高的產(chǎn)業(yè)退出壁壘。低進入壁壘與高退出壁壘的共同作用使得相當多的行業(yè)出現(xiàn)了過度競爭。在過度競爭的市場中，價格競爭是企業(yè)最有效的競爭手段。企業(yè)為了求生存，就得以較低的價格把競爭對手擠出市場，為了達到這一目的，付出一些代價也是在所不惜的。4、企業(yè)缺乏有效的產(chǎn)權(quán)約束與市場機制不健全則是我國目前惡性價格大戰(zhàn)的制度性成因國有企業(yè)是所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的企業(yè)。國有企業(yè)的所有權(quán)，從理論上說是屬于“全體人民”，但從實際看，全體人民既缺乏信息，又沒有有效手段，更沒有激勵動力去對經(jīng)營者進行約束，

19、國有企業(yè)的實際控制權(quán)掌握在政府部門或由政府部門任命的廠長、經(jīng)理手中。由于“國有企業(yè)廠長經(jīng)理不僅享有相當?shù)目刂茩?quán)收益”“企業(yè)的生產(chǎn)成本基本上都是由全體人民承擔(dān)的，經(jīng)理個人承擔(dān)的邊際成本遠遠小于生產(chǎn)的真實邊際成本”，導(dǎo)致國有企業(yè)經(jīng)營者們追求的是個人目標最大化。有人已經(jīng)證明，國有企業(yè)經(jīng)營者在企業(yè)權(quán)利責(zé)任關(guān)系上的摳河桓嚎鲾程度愈大，經(jīng)營者愈有可能卷入惡性價格大戰(zhàn)。我國的市場體系不健全，市場運作不規(guī)范。市場受行政干預(yù)較普遍，在地方保護主義和本位主義的影響下，難以形成全國統(tǒng)一的大市場，市場的條塊分割相當嚴重。這一方面使價格不能成為真正反映市場供求變化的信號，使企業(yè)的經(jīng)營決策具有盲目性；另一方面又使企業(yè)不能

20、進行公平競爭，使企業(yè)效益并不真實地反映企業(yè)的經(jīng)營好壞。在地方保護主義的作用下，企業(yè)往往通過政府的力量控制生產(chǎn)資源和市場，通過由政府來承擔(dān)經(jīng)營虧損的后果以逃避企業(yè)或經(jīng)營者的責(zé)任，企業(yè)財務(wù)預(yù)算約束的軟化使競爭的優(yōu)勝劣汰原則不能生效。資本市場剛剛起步，所有者的撚媒磐鍍睌根本無法實施。沒有經(jīng)理人員市場，職業(yè)經(jīng)理人員隊伍沒有建立，現(xiàn)有企業(yè)廠長、經(jīng)理的行政官員身份沒有從根本上消除，經(jīng)營虧損的企業(yè)經(jīng)理人員易地做官的現(xiàn)象極為撜，這樣，來自經(jīng)理人員市場對經(jīng)營者的約束就不存在。法制建設(shè)相對落后，政府對企業(yè)行為的管制與市場經(jīng)濟的要求相差較遠。面對近年來日益激烈的價格大戰(zhàn)，有關(guān)部門也曾想過一些對策措施，如制定行業(yè)自律

21、價就是一個例子。然面，這些對策措施要么是有悖于市場經(jīng)濟的基本原則，要么是無法具體實施，根本產(chǎn)生不了實際效用。總而言之，無論是傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論還是現(xiàn)代企業(yè)理論都說明，在發(fā)達的市場經(jīng)濟中，價格競爭只是企業(yè)的一種主要競爭手段，由于存在各種市場的約束和制度規(guī)范，企業(yè)價格競爭不會演變成普遍的、廣泛的、持久的惡性價格大戰(zhàn)。中國目前的惡性價格大戰(zhàn)，從表面看，生產(chǎn)能力過剩與過度競爭是其直接導(dǎo)因，但從深層次看，企業(yè)缺乏有效的產(chǎn)權(quán)約束和市場經(jīng)濟體制不完善等制度因素則是其形成的關(guān)鍵。三、家電價格戰(zhàn)利弊分析(以彩電為例)1、效果評估 1）誰先降價誰先受益 在一次大的降價行動前夕，各品牌處于膠著狀態(tài)。誰能首先采取行動誰就

22、將處于最有利的位置。在淡季如果先降價,同樣會因為潛在的購買力釋放出來而受益。其它品牌即使快速跟進也難以獲得消費者注意;若以較慢速度跟進,效果將更差。降價快比慢好,這一點從康佳25英寸的降價過程可以得到驗證。在1996年4-8月期間,康佳連續(xù)以較大幅度(10%)降價,但由于降價過程長,消費者沒有感覺、媒體也沒有足夠強烈的反應(yīng),結(jié)果效果較差。再比較其在29英寸市場份額從2%到11.5%的降價效果,更說明了降價必須形成沖擊力的道理。 2）超低價沒有好市場 1997高路華以低出主要品牌30%的價格超低價入市,這也促使其它品牌逐步降低價格。除了高路華,這次降價并不是主動搶占市場,只是迫使大多數(shù)廠家降低利

23、潤,使之趨于合理,或者讓企業(yè)重新消化以前轉(zhuǎn)嫁給消費者的成本。事實上,高路華當時的價格已經(jīng)與今天的國內(nèi)品牌彩電的價格大致相當。雖然高路華以超低價挑起價格戰(zhàn),但其市場份額卻很少突破5%。在進入淡季后,其市場份額在1%2%之間徘徊。這說明大多數(shù)消費者對太低的價格覺得沒有安全感,當然最主要的還是當時高路華的品牌沒有足夠的信譽,沒有足夠的品質(zhì)保證能力。 3）市場份額與降價幅度正相關(guān) 1999年春季長虹再次降價后在大城市的市場份額上升了3.3%,康佳也上升了2.4%,TCL、創(chuàng)維、海爾、海信等的市場占有率都有一定幅度的上升?？紤]到中小城市和農(nóng)村價格彈性更大,如果長虹在這些地區(qū)降價幅度也大大超過其它品牌,則

24、長虹在全國市場應(yīng)該有更大的收獲?？导训姆忠?guī)格降價輻度、市場份額上升幅度僅次于長虹,從這一點看,市場份額變動大小與降價幅度有一定的相關(guān)關(guān)系。 4）品牌效應(yīng)至關(guān)重要 自1996年彩電行業(yè)第三次價格戰(zhàn)以來,國內(nèi)著名品牌的市場占有率均呈上升狀態(tài),其中長虹、康佳和TCL(均為中國馳名商標)的市場占有率均分別翻了一番以上,而海爾挾其在白色家電領(lǐng)域顯著的品牌效應(yīng)及靈活的價格策略自進入彩電業(yè)之后,在城市市場迅速躋身于前列。小品牌無論價格多低,無論如何努力,其市場表現(xiàn)依然無甚起色。由此可見品牌效應(yīng)在價格戰(zhàn)中的作用至關(guān)重要。 2、積極作用 1）有助于擴大彩電市場規(guī)模:全國現(xiàn)有近4億戶家庭,其中城鎮(zhèn)家庭正面臨彩電更

25、新?lián)Q代的高峰期,農(nóng)村家庭的首次購買勢頭很猛。價格戰(zhàn)使居民的收入效應(yīng)提高,有利于擴大市場、刺激內(nèi)需。自1996年第三次價格戰(zhàn)以來,每年全國的彩電總需求量均以10%以上的速度增長,其中對大屏幕彩電需求量的增幅更是驚人。市場規(guī)模的快速膨脹為彩電行業(yè)提供了更加廣闊的發(fā)展空間。 2）有助于提高規(guī)模經(jīng)濟性: 價格戰(zhàn)引爆了需求量,也使彩電企業(yè)受益匪淺。1996年以前,彩電行業(yè)僅有長虹和康佳等寥寥可數(shù)的年產(chǎn)量超過百萬臺的企業(yè)。到了1998年,全行業(yè)年產(chǎn)量超過百萬臺的企業(yè)已達八家,其中絕大多數(shù)企業(yè)的年產(chǎn)量均比1996年翻了一番還多。規(guī)模經(jīng)濟性十分顯著。 3）有助于優(yōu)勝劣汰: 盡管彩電企業(yè)的總數(shù)并無明顯減少,但是

26、行業(yè)的集中度大為提高。在零售市場,四廠集中度已達55%,八廠集中度接近80%,權(quán)威調(diào)查表明居民未來的購買意向絕大部分集中于名牌產(chǎn)品,雜牌的生存空間正在縮小甚至難以為繼。 4）有助于國產(chǎn)品牌提升競爭力: 歷史數(shù)據(jù)表明,1996年以前國內(nèi)彩電市場上國產(chǎn)品牌與國外品牌的市場占有率之比是2:8;而1996年國產(chǎn)品牌大幅降價之后市場占有率迅速飆升,國產(chǎn)品牌與國外品牌的市場占有率之比改寫為8:2,且一直維持到現(xiàn)在。 5）有助于元器件企業(yè)的發(fā)展:價格戰(zhàn)引爆了需求量,促進了彩電整機企業(yè)的快速發(fā)展,相應(yīng)地促進了上游元器件企業(yè)的發(fā)展。盡管部分元器件企業(yè)飽嘗整機企業(yè)轉(zhuǎn)嫁價格戰(zhàn)損失之苦,然而元器件工業(yè)整體上依然處于較

27、快的發(fā)展時期。 3、消極作用 1）有礙于發(fā)展后勁: 價格戰(zhàn)以犧牲利潤為代價。企業(yè)利潤減少,相應(yīng)會減少在研發(fā)、技改、營銷、管理等領(lǐng)域的投入,致使發(fā)展后勁不足。而發(fā)展后勁不足又會反過來進一步影響企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績,使得彩電業(yè)陷入惡性循環(huán)的泥淖。許多在80年代紅極一時的彩電企業(yè)就是因此而被迫收縮乃 至退出市場。以空調(diào)行業(yè)為例，實際上，從上世紀90年代中期開始，空調(diào)價格基本呈現(xiàn)下降趨勢。據(jù)統(tǒng)計，到目前為止，累計跌幅已超過50%。上市公司中空調(diào)生產(chǎn)在主營業(yè)務(wù)中占重要地位的共有6家，分別是：春蘭股份，ST科龍，青島海爾，格力電器，粵美的，四川長虹。其中格力電器主營收入和利潤全部來自于空調(diào)產(chǎn)品，而且行業(yè)地位重要

28、，同時定期報告中的各項經(jīng)營指標最為齊全，將格力電器作為典型，通過分析其近三年的相關(guān)指標可以用來來研究空調(diào)降價對企業(yè)經(jīng)營狀況的影響。表1：格力電器利潤率和售價變動趨勢比較表 主營收入(萬元)主營收入增長率（%）主營利潤(萬元)利潤增長率(%)主營利潤率(%)利潤率增長率(%)平均售價(元)售價變動率(%)1999年516,564.1224.5291,740.11-8.6417.7597-23.973538.10.432000年634,259.1822.78167,534.482.6226.414248.73286.3-7.122001年658,797.683.87141,711.9-1

29、5.4121.5107-18.552791.52-15.06 從上表所列數(shù)據(jù)看，空調(diào)價格下跌對公司主營業(yè)務(wù)盈利能力有一定影響，如2001年因平均首家下降15%，主營利潤率下降了18%。但價格升降不是影響主營盈利能力的唯一因素，如1999年產(chǎn)品平均售價相對于上年幾乎沒有變動的情況下，主營利潤率同比下降了約24%，這就牽涉到生產(chǎn)成本控制的問題了，同樣，2000年盡管平均售價下降，但成本控制得當，主營利潤率反而上升了約一半。由于2000年主營利潤較高，因此2001年主營利潤率的下降幅度較大就帶有偶然性因素，根據(jù)公司近五年23.2%的平均主營利潤率計算，2001年公司主營利潤率的下降率為7.

30、3%，亦即售價每下降1個百分點，影響主營利潤率同步下降0.5百分點。由于每家公司生產(chǎn)規(guī)模、管理能力、降價幅度不一，降價對主營盈利能力的影響程度很難一概而論。在綜合了相關(guān)上市公司的經(jīng)營指標后，作為一個行業(yè)平均的考察指標，可以測算：售價每下降1個百分點，影響主營利潤率同步下降0.3個百分點。 表2：降價對部分空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)2001年業(yè)績的影響程度2001年空調(diào)產(chǎn)品主營收入(億)2001年空調(diào)產(chǎn)品主營利潤(億)主營利潤率(%)主營收入平均增長率(%)無降價因素的主營利潤(億)有降價因素的主營利潤(億)因降價減少的主營利潤(億)春蘭17.614.1823.749.564.584.120.46海

31、爾57.289.6816.9035.7313.1412.480.66美的55.5214.2625.6824.5017.7516.860.89長虹16.073.5321.9730.134.594.360.23格力65.8814.1721.5117.2816.6215.790.83 注：有降價因素的主營利潤=2001年空調(diào)產(chǎn)品主營收入×（1+主營收入平均增長率）×（主營利潤率×0.95）上述計算結(jié)果是以降價對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的平均影響程度為標準的，由于各企業(yè)情況不同，實際影響程度會有所偏差，本文計算結(jié)果只是提供一個衡量平均程度的尺度。2）減少國家稅收: 降價雖然能

32、使銷量上升,但若銷量上升的幅度不及價格下降的幅度,企業(yè)的營業(yè)收入就會減少,從而減少應(yīng)該上繳給國家的稅收。自1996年至今,各規(guī)格的彩電的價格幾乎均下降了一半以上,但是總銷量僅增長約54%(1995年全國總銷量約為1300萬臺,1998年約為2000萬臺)。專家分析1996年的第三次價格戰(zhàn)使國家減少了50億元的稅收。 3）有損于消費者利益: 降價使企業(yè)面臨巨大的成本壓力。為了最大限度地降低成本,某些不負責(zé)任的彩電企業(yè)會大量采用殘次原材料,整機的性能得不到應(yīng)有的保障。消費者購買了這樣的彩電,其物質(zhì)利益和精神利益均會受到損害。 4)破壞品牌形象，彼此削弱品牌價值降價作為一種營銷策略在短期內(nèi)能夠很快奏

33、效,對于提高短期銷量很有幫助。但是頻繁降價對于品牌形象的破壞作用也是十分巨大的對單個企業(yè)如此,對整個行業(yè)亦然。 下圖是消費者對各產(chǎn)品中性能價格比最好的品牌所做的選擇，直觀的表明，對于彩電產(chǎn)品，47%的消費者認為最好的品牌是索尼，而對于空調(diào)、冰箱和洗衣機，海爾分別以32%、51%和55%居首位。由此調(diào)查結(jié)果可知，幾種家電產(chǎn)品在消費者心目中，無論是產(chǎn)品質(zhì)量還是品牌價值，最難與國外品牌抗衡的就是國產(chǎn)彩電，而國產(chǎn)彩電曾一度被認為技術(shù)成熟度與競爭力極高。這種情況的根源，即近年來彩電市場與其他家電產(chǎn)品市場的最大區(qū)別，是彩電業(yè)持續(xù)的惡性競爭。價格戰(zhàn)對消費者造成的負面心理影響是確實而且顯著的，隨著彩電價格的多

34、次下調(diào)，國產(chǎn)彩電質(zhì)量信譽度及品牌價值都已降至無法與國外品牌抗衡的地步。雖然爭得眼前的市場分額，但無法接受入世后高質(zhì)低價的外來品牌的挑戰(zhàn)，也就是說，在彩電市場長期的消耗戰(zhàn)之中，國產(chǎn)品牌沒有贏家。5)增加外匯流出:像IC、超平彩管、純平彩管等許多重要部件均嚴重依賴進口。價格戰(zhàn)刺激了需求,而需求量越大,生產(chǎn)量就越大,這些部件的進口量就越大,從而消耗國家大量的寶貴的外匯。四、如何超越價格戰(zhàn)（以彩電為例）價格戰(zhàn)盡管對于整個產(chǎn)業(yè)和個別企業(yè)而言在當前及不久的將來都是必須的,但作為競爭的手段卻常常受到指責(zé)。歷史已經(jīng)證明,價格對于市場競爭的作用也在逐漸減弱,這也將迫使以價格作為競爭手段主動出擊搶奪市場的情況逐步

35、減少。 導(dǎo)致價格戰(zhàn)的因素很多,目前彩電行業(yè)的利潤水平,以及整個市場供需矛盾太大的現(xiàn)狀需要價格戰(zhàn)來尋找平衡。但如果彩電企業(yè)還以為價格戰(zhàn)會像以前一樣奏效,還希望長此下去,就令人擔(dān)心了。盡管影響價格和影響市場份額變動的因素很復(fù)雜,但如果將二者獨立出來看,至少可以看到一種趨勢:價格戰(zhàn)越來越難奏效。降價終歸不是出路,彩電行業(yè)和企業(yè)如何超越價格戰(zhàn)?筆者認為可從以下幾點進行突破: 1、以高新技術(shù)產(chǎn)品為立身之本 在產(chǎn)品、價格、促銷和分銷渠道組成的營銷組合中,只有產(chǎn)品是第一位的、基礎(chǔ)性的,是其它三項的載體。其它三項離開了產(chǎn)品,只能是無源之水、無本之木。當前世界彩電技術(shù)正飛速發(fā)展,且商品化的步伐在逐步加快。只有將高新技術(shù)產(chǎn)品作為行業(yè)和企業(yè)的立身之本,才能步出低水平價格戰(zhàn)的泥淖,從而立于不敗之地。可喜的是主要彩電企業(yè)都建有國家級的技術(shù)開發(fā)中心，康佳、創(chuàng)維等企業(yè)還將新技術(shù)中心直接建在世界數(shù)字電視的最前沿美國硅谷。 2、尋求差異化 營建競爭優(yōu)勢實質(zhì)上是尋求差異化的過程。差異化體現(xiàn)在諸多方面:成本、產(chǎn)品、營銷、服務(wù)、管理。價格戰(zhàn)的一個重要成因是產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高、差異化太低,只得憑借價格戰(zhàn)進行火并。值得注意的是各主要彩電企業(yè)在差異化方面已邁開了步伐