廣告品牌理論課件

1、 廣告品牌理論廣告品牌理論 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告學(xué) 1、 廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 “4 P”（1960年麥卡錫年麥卡錫 ）產(chǎn)產(chǎn) 品品分分 銷(xiāo)銷(xiāo) 渠渠 道道價(jià)價(jià) 格格促促 銷(xiāo)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 “4 C”（90年代勞特年代勞特） 顧顧 客客成成 本本方方 便便溝溝 通通 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合通常包括：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合通常包括： 廣告包含在促銷(xiāo)中廣告包含在促銷(xiāo)中 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合廣廣 告告銷(xiāo)銷(xiāo) 售售 促促 進(jìn)進(jìn)公公 共共 關(guān)關(guān) 系系人人 員員 推推 銷(xiāo)銷(xiāo)v2、不同營(yíng)銷(xiāo)觀念下廣告策劃行為、不同營(yíng)銷(xiāo)觀念下廣告策劃行為v 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)五

2、個(gè)階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)五個(gè)階段生生 產(chǎn)產(chǎn) 觀觀 念念 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 觀觀念念推推 銷(xiāo)銷(xiāo) 觀觀 念念產(chǎn)產(chǎn) 品品 觀觀 念念社社 會(huì)會(huì) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 觀念觀念 思想：以生產(chǎn)為中心、著眼于企思想：以生產(chǎn)為中心、著眼于企業(yè)業(yè) 背景：賣(mài)方市場(chǎng)背景：賣(mài)方市場(chǎng) 供不應(yīng)求供不應(yīng)求 態(tài)度：生產(chǎn)什么就銷(xiāo)售什么態(tài)度：生產(chǎn)什么就銷(xiāo)售什么 廣告表現(xiàn)：廣告表現(xiàn)：1、企業(yè)自我表現(xiàn)型、企業(yè)自我表現(xiàn)型 2、暢銷(xiāo)產(chǎn)品何必花錢(qián)做廣告、暢銷(xiāo)產(chǎn)品何必花錢(qián)做廣告生產(chǎn)觀念支配下的廣告生產(chǎn)觀念支配下的廣告 思想：以產(chǎn)品為中心、著眼產(chǎn)品思想：以產(chǎn)品為中心、著眼產(chǎn)品 背景：賣(mài)方市場(chǎng)供不應(yīng)求緩解背景：賣(mài)方市場(chǎng)供不應(yīng)求緩解 態(tài)度：只要產(chǎn)品好消費(fèi)者就

3、買(mǎi)態(tài)度：只要產(chǎn)品好消費(fèi)者就買(mǎi) 廣告表現(xiàn)：廣告表現(xiàn)：好酒不怕巷子深好酒不怕巷子深 皇帝的女兒不愁嫁皇帝的女兒不愁嫁 在乎領(lǐng)導(dǎo)人的表現(xiàn)在乎領(lǐng)導(dǎo)人的表現(xiàn)產(chǎn)品觀念對(duì)廣告的長(zhǎng)期控制產(chǎn)品觀念對(duì)廣告的長(zhǎng)期控制基本思想：以銷(xiāo)售為中心，中心任務(wù)推銷(xiāo)和促銷(xiāo)基本思想：以銷(xiāo)售為中心，中心任務(wù)推銷(xiāo)和促銷(xiāo)背背 景：供求平衡或供大于求，買(mǎi)方市場(chǎng)向買(mǎi)景：供求平衡或供大于求，買(mǎi)方市場(chǎng)向買(mǎi) 方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化態(tài)態(tài) 度：只要努力推銷(xiāo)消費(fèi)者就會(huì)更多購(gòu)買(mǎi)度：只要努力推銷(xiāo)消費(fèi)者就會(huì)更多購(gòu)買(mǎi)廣告表現(xiàn)：廣告表現(xiàn)： 1 1、廣告量的大幅上升和廣告業(yè)的興旺、廣告量的大幅上升和廣告業(yè)的興旺 2 2、側(cè)重反映產(chǎn)品差異的理性訴求廣告、側(cè)重反映產(chǎn)品差

4、異的理性訴求廣告 3 3、為滯銷(xiāo)產(chǎn)品找出路的廣告、為滯銷(xiāo)產(chǎn)品找出路的廣告 4 4、強(qiáng)銷(xiāo)與虛假?gòu)V告、強(qiáng)銷(xiāo)與虛假?gòu)V告推銷(xiāo)觀念對(duì)廣告的影響推銷(xiāo)觀念對(duì)廣告的影響基本思想：基本思想：以顧客為導(dǎo)向滿足其欲望以顧客為導(dǎo)向滿足其欲望背背 景：供大于求、買(mǎi)方市場(chǎng)景：供大于求、買(mǎi)方市場(chǎng)態(tài)態(tài) 度：度：市場(chǎng)要什么就生產(chǎn)銷(xiāo)售什么市場(chǎng)要什么就生產(chǎn)銷(xiāo)售什么 廣告表現(xiàn)：廣告表現(xiàn)： 1、站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上的廣告、站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上的廣告 2、心理滲透和攻心為上的廣告戰(zhàn)略、心理滲透和攻心為上的廣告戰(zhàn)略 3、強(qiáng)調(diào)感性訴求的軟廣告、強(qiáng)調(diào)感性訴求的軟廣告 4、承諾原則對(duì)虛假?gòu)V告的制約、承諾原則對(duì)虛假?gòu)V告的制約 5、廣告日益依賴市場(chǎng)研究

5、、廣告日益依賴市場(chǎng)研究 6、全面服務(wù)公司和代理制的興起、全面服務(wù)公司和代理制的興起 7、向消費(fèi)者靠攏的媒體和新形式的廣告、向消費(fèi)者靠攏的媒體和新形式的廣告市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 觀念使廣告全面改觀觀念使廣告全面改觀 v v 基本思想：既滿足顧客需求又符合長(zhǎng)遠(yuǎn)基本思想：既滿足顧客需求又符合長(zhǎng)遠(yuǎn)v 背背 景：兼顧消費(fèi)者需求利益和社會(huì)景：兼顧消費(fèi)者需求利益和社會(huì)v 態(tài)態(tài) 度：統(tǒng)籌兼顧三度：統(tǒng)籌兼顧三Sv 廣告表現(xiàn)：廣告表現(xiàn)：v 1、香煙廣告不準(zhǔn)進(jìn)入電視、香煙廣告不準(zhǔn)進(jìn)入電視v 3、公司長(zhǎng)遠(yuǎn)形象的廣告增多、公司長(zhǎng)遠(yuǎn)形象的廣告增多v 4、綠色廣告的興起、綠色廣告的興起v 5、廣告日益依賴市場(chǎng)研究、廣告日

6、益依賴市場(chǎng)研究v 6、非商業(yè)廣告普遍增多、非商業(yè)廣告普遍增多v 7、廣告與文化的相互影響受到更大注意、廣告與文化的相互影響受到更大注意社社 會(huì)會(huì) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 觀念使廣告走得更觀念使廣告走得更遠(yuǎn)遠(yuǎn)幾大經(jīng)典廣告理論幾大經(jīng)典廣告理論v1.USP1.USP理論理論 v2.2.品牌形象理論品牌形象理論 v3 3. .廣告定位理論廣告定位理論 v4 4. .整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論USP理論理論v時(shí)間：時(shí)間：1961年年v背景：經(jīng)濟(jì)發(fā)展，商品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，差異化營(yíng)銷(xiāo)背景：經(jīng)濟(jì)發(fā)展，商品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，差異化營(yíng)銷(xiāo)v 成為重要選擇，廣告理論也得到充分發(fā)展成為重要選擇，廣告理論也得到充分發(fā)

7、展 v人物：人物：羅瑟羅瑟瑞夫斯瑞夫斯v書(shū)籍：書(shū)籍：實(shí)效的廣告實(shí)效的廣告達(dá)彼思廣告公司經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：達(dá)彼思廣告公司經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：U.S.PvUSP：Unique Selling Proposition 獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭v核心：挖掘產(chǎn)品功效中的特質(zhì)，從而提出其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能核心：挖掘產(chǎn)品功效中的特質(zhì)，從而提出其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能v 或不會(huì)提出的銷(xiāo)售主張，從而造成產(chǎn)品的差異化或不會(huì)提出的銷(xiāo)售主張，從而造成產(chǎn)品的差異化USP理論理論v羅瑟羅瑟瑞夫斯（瑞夫斯（1901190119841984）v生于美國(guó)弗吉尼亞洲，畢業(yè)于弗吉尼亞大學(xué)，生于美國(guó)弗吉尼亞洲，畢業(yè)于弗吉尼亞大學(xué)，1919歲來(lái)到里士歲來(lái)到里士

8、滿，在滿，在里士滿時(shí)代快報(bào)里士滿時(shí)代快報(bào)當(dāng)上了一名記者。后來(lái)，他來(lái)到當(dāng)上了一名記者。后來(lái)，他來(lái)到當(dāng)?shù)氐囊患毅y行當(dāng)上了廣告經(jīng)理。為了尋求更廣闊的發(fā)展天當(dāng)?shù)氐囊患毅y行當(dāng)上了廣告經(jīng)理。為了尋求更廣闊的發(fā)展天地，他來(lái)到了紐約的賽梭廣告公司。地，他來(lái)到了紐約的賽梭廣告公司。19341934年到紐約任廣告公年到紐約任廣告公司文案人員，司文案人員，19401940年進(jìn)入達(dá)彼思廣告公司，年進(jìn)入達(dá)彼思廣告公司，19551955年成為達(dá)彼年成為達(dá)彼思廣告公司董事長(zhǎng)。思廣告公司董事長(zhǎng)。v瑞夫斯創(chuàng)立的廣告哲學(xué)和原則，使這家公司從小型公司躍升瑞夫斯創(chuàng)立的廣告哲學(xué)和原則，使這家公司從小型公司躍升為世界最大的廣告公司之一。

9、為世界最大的廣告公司之一。USP理論理論v時(shí)間：時(shí)間：1961年年v背景：經(jīng)濟(jì)發(fā)展，商品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，差異化營(yíng)銷(xiāo)背景：經(jīng)濟(jì)發(fā)展，商品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，差異化營(yíng)銷(xiāo)v 成為重要選擇，廣告來(lái)也得到充分發(fā)展成為重要選擇，廣告來(lái)也得到充分發(fā)展 v人物：人物：羅瑟羅瑟瑞夫斯瑞夫斯v書(shū)籍：書(shū)籍：實(shí)效的廣告實(shí)效的廣告達(dá)彼思廣告公司經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：達(dá)彼思廣告公司經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：U.S.PvUSP：Unique Selling Proposition 獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭v核心：挖掘產(chǎn)品功效中的特質(zhì)，從而提出其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能核心：挖掘產(chǎn)品功效中的特質(zhì)，從而提出其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能v 或不會(huì)提出的銷(xiāo)售主張，從而

10、造成產(chǎn)品的差異化或不會(huì)提出的銷(xiāo)售主張，從而造成產(chǎn)品的差異化USP理論理論vUSP理論的要點(diǎn)：理論的要點(diǎn)：v1.銷(xiāo)售主題的銷(xiāo)售主題的明確性明確性。每一個(gè)廣告必須包含。每一個(gè)廣告必須包含特定的商品效用特定的商品效用或者向消費(fèi)者提出或者向消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭或利益承諾一個(gè)說(shuō)辭或利益承諾v2.銷(xiāo)售主題的銷(xiāo)售主題的獨(dú)特性獨(dú)特性。提出的銷(xiāo)售說(shuō)辭必須是。提出的銷(xiāo)售說(shuō)辭必須是獨(dú)特的、唯一獨(dú)特的、唯一的的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有提出或無(wú)法提出的，并且無(wú)論是在品牌方，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有提出或無(wú)法提出的，并且無(wú)論是在品牌方面還是承諾方面都獨(dú)具一格面還是承諾方面都獨(dú)具一格v3.銷(xiāo)售主題的銷(xiāo)售主題的普遍性普遍性。提出的銷(xiāo)售說(shuō)辭必須要有。

11、提出的銷(xiāo)售說(shuō)辭必須要有足夠的力量足夠的力量吸引眾多的消費(fèi)者，或者說(shuō)有利于促進(jìn)銷(xiāo)售吸引眾多的消費(fèi)者，或者說(shuō)有利于促進(jìn)銷(xiāo)售USP理論理論v美國(guó)著名的生活用品公司美國(guó)著名的生活用品公司高露潔高露潔找到瑞夫斯，請(qǐng)他為找到瑞夫斯，請(qǐng)他為棕欖牌棕欖牌香皂做廣告。為了找出獨(dú)特的銷(xiāo)售主題，瑞夫斯所在的廣告香皂做廣告。為了找出獨(dú)特的銷(xiāo)售主題，瑞夫斯所在的廣告公司與高露潔公司共同投資，對(duì)這種品牌的香皂進(jìn)行了各種公司與高露潔公司共同投資，對(duì)這種品牌的香皂進(jìn)行了各種各樣的測(cè)試。為了這一測(cè)試，雙方各樣的測(cè)試。為了這一測(cè)試，雙方投入的資金高達(dá)投入的資金高達(dá)3030萬(wàn)美元萬(wàn)美元。最后終于證明，如果每天堅(jiān)持用這種香皂洗臉一分

12、鐘，就能最后終于證明，如果每天堅(jiān)持用這種香皂洗臉一分鐘，就能改善皮膚的外觀。于是，瑞夫斯把這一實(shí)驗(yàn)結(jié)果作為商品的改善皮膚的外觀。于是，瑞夫斯把這一實(shí)驗(yàn)結(jié)果作為商品的獨(dú)特銷(xiāo)售主題，寫(xiě)成了一句廣告語(yǔ)獨(dú)特銷(xiāo)售主題，寫(xiě)成了一句廣告語(yǔ)“棕欖牌香皂使皮膚棕欖牌香皂使皮膚更為嬌嫩更為嬌嫩”，并附上了詳細(xì)的測(cè)試數(shù)據(jù)，并附上了詳細(xì)的測(cè)試數(shù)據(jù)。 USP理論理論v19541954年，美國(guó)年，美國(guó)瑪氏公司瑪氏公司苦于新開(kāi)發(fā)的巧克力豆不能打開(kāi)銷(xiāo)路，苦于新開(kāi)發(fā)的巧克力豆不能打開(kāi)銷(xiāo)路，而找到瑞夫斯?，斒瞎驹诿绹?guó)是有些名氣的私人企業(yè)，尤而找到瑞夫斯?，斒瞎驹诿绹?guó)是有些名氣的私人企業(yè)，尤其在巧克力的生產(chǎn)上具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。此

13、次，公司其在巧克力的生產(chǎn)上具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。此次，公司新新開(kāi)發(fā)的開(kāi)發(fā)的巧克力豆，由于廣告做得不成功，在銷(xiāo)售上沒(méi)有取得太大效巧克力豆，由于廣告做得不成功，在銷(xiāo)售上沒(méi)有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能構(gòu)想出一個(gè)使果。公司希望瑞夫斯能構(gòu)想出一個(gè)使M&MM&M巧克力豆與眾不同巧克力豆與眾不同的廣告，從而打開(kāi)銷(xiāo)路。的廣告，從而打開(kāi)銷(xiāo)路。 v瑞夫斯認(rèn)為，一個(gè)商品成功的因素就蘊(yùn)藏在瑞夫斯認(rèn)為，一個(gè)商品成功的因素就蘊(yùn)藏在商品本身商品本身之中。之中。USP理論理論v隨后，瑞夫斯為隨后，瑞夫斯為M&MM&M巧克力豆策劃了電視廣告片：巧克力豆策劃了電視廣告片： v畫(huà)面：一只臟手，一只干凈

14、的手。畫(huà)面：一只臟手，一只干凈的手。 v畫(huà)外音：哪只手里有畫(huà)外音：哪只手里有M&MM&M巧克力豆？不是這只臟手，而是這巧克力豆？不是這只臟手，而是這只手。因?yàn)橹皇?。因?yàn)镸&MM&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。巧克力豆，只溶在口，不溶在手。 v簡(jiǎn)單而清晰的廣告語(yǔ)，只用了簡(jiǎn)單而清晰的廣告語(yǔ)，只用了8 8個(gè)字，就使得個(gè)字，就使得M&MM&M巧克力巧克力豆不黏手的特點(diǎn)深入人心，它從此名聲大振，家喻戶曉，成豆不黏手的特點(diǎn)深入人心，它從此名聲大振，家喻戶曉，成為人們爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的糖果。為人們爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的糖果。 v 瑞夫斯一直認(rèn)為，廣告的成功與否取決于商品是否過(guò)硬

15、，瑞夫斯一直認(rèn)為，廣告的成功與否取決于商品是否過(guò)硬，是否有自己的特點(diǎn)。是否有自己的特點(diǎn)。品牌形象理論品牌形象理論v時(shí)間：時(shí)間：2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代年代v背景：生產(chǎn)發(fā)展，同類競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告人希望開(kāi)創(chuàng)著名品牌背景：生產(chǎn)發(fā)展，同類競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告人希望開(kāi)創(chuàng)著名品牌v 使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來(lái)選擇商品使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來(lái)選擇商品v人物：人物：大衛(wèi)大衛(wèi)奧格威奧格威v命題：命題：每一廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資每一廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資v品牌：是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、品牌：是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、v 價(jià)格、歷史、聲譽(yù)以及廣告方式的

16、總和。價(jià)格、歷史、聲譽(yù)以及廣告方式的總和。品牌形象理論品牌形象理論v大衛(wèi)大衛(wèi) 奧格威（奧格威（1911191119991999）v奧格威在奧格威在牛津大學(xué)牛津大學(xué)時(shí)因?yàn)槌煽?jī)太差，被退學(xué)。他在巴黎時(shí)因?yàn)槌煽?jī)太差，被退學(xué)。他在巴黎皇家廚房做過(guò)皇家廚房做過(guò)廚師廚師。v 回到英國(guó)后受雇于回到英國(guó)后受雇于AgaAga廚具公司廚具公司。19351935年，他為年，他為AgaAga的推的推銷(xiāo)員寫(xiě)了一本推銷(xiāo)輔導(dǎo)手冊(cè)銷(xiāo)員寫(xiě)了一本推銷(xiāo)輔導(dǎo)手冊(cè)（后來(lái)被后來(lái)被財(cái)富財(cái)富譽(yù)為譽(yù)為“有史以來(lái)最好有史以來(lái)最好的推銷(xiāo)員手冊(cè)的推銷(xiāo)員手冊(cè)”）。）。 v19381938年，奧格威來(lái)到美國(guó)，并加入了年，奧格威來(lái)到美國(guó)，并加入了蓋洛普調(diào)

17、查公司蓋洛普調(diào)查公司。 v19481948年，年，3737歲的奧格威歲的奧格威創(chuàng)建奧美廣告創(chuàng)建奧美廣告 （Ogilvy&Ogilvy&vMatherMather），奧格威于），奧格威于19731973年退休。年退休。 v19891989年，奧美集團(tuán)被由英國(guó)人控股的年，奧美集團(tuán)被由英國(guó)人控股的WPPWPP集團(tuán)以集團(tuán)以8.648.64億億美元收購(gòu)。奧格威本人曾在美元收購(gòu)。奧格威本人曾在WPPWPP做了三年的做了三年的非執(zhí)行董事非執(zhí)行董事。 品牌形象理論品牌形象理論v過(guò)去的過(guò)去的6060年里，奧美與眾多全球年里，奧美與眾多全球知名品牌并肩作戰(zhàn)，創(chuàng)造了無(wú)數(shù)知名品牌并肩作戰(zhàn)，創(chuàng)造了無(wú)數(shù)市

18、場(chǎng)奇跡，它們包括：市場(chǎng)奇跡，它們包括：v美國(guó)運(yùn)通（美國(guó)運(yùn)通（American ExpressAmerican Express）、）、西爾斯（西爾斯（SearsSears）、福特（）、福特（FordFord）、）、殼牌（殼牌（ShellShell）、芭比（）、芭比（BarbieBarbie）、）、旁氏（旁氏（PondPonds s）、多芬（）、多芬（DoveDove）、）、麥斯威爾（麥斯威爾（Maxwell HouseMaxwell House）、）、IBMIBM、柯達(dá)、柯達(dá) 品牌形象理論品牌形象理論v時(shí)間：時(shí)間：2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代年代v背景：生產(chǎn)發(fā)展，同類競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告人希望開(kāi)創(chuàng)著名

19、品牌背景：生產(chǎn)發(fā)展，同類競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告人希望開(kāi)創(chuàng)著名品牌v 使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來(lái)選擇商品使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來(lái)選擇商品v人物：人物：大衛(wèi)大衛(wèi)奧格威奧格威v命題：命題：每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資v品牌：是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、品牌：是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、v 價(jià)格、歷史、聲譽(yù)以及廣告方式的總和。價(jià)格、歷史、聲譽(yù)以及廣告方式的總和。品牌形象理論品牌形象理論v包含兩層意思：包含兩層意思：v其一，廣告不應(yīng)僅僅是商品的外在銷(xiāo)售包裝，不應(yīng)僅僅是通其一，廣告不應(yīng)僅僅是商品的外在銷(xiāo)售包裝，不應(yīng)僅僅是通過(guò)

20、大眾傳媒附加于商品的可有可無(wú)之物，而應(yīng)當(dāng)是內(nèi)化于商過(guò)大眾傳媒附加于商品的可有可無(wú)之物，而應(yīng)當(dāng)是內(nèi)化于商品的、與商品融為一體的不可分割的構(gòu)成部分。品的、與商品融為一體的不可分割的構(gòu)成部分。 v耐克：耐克：Just do it! Just do it! 德國(guó)大眾：德國(guó)大眾：Think small!Think small!v其二，廣告所確立的品牌形象應(yīng)是長(zhǎng)期的，廣告效應(yīng)是久遠(yuǎn)其二，廣告所確立的品牌形象應(yīng)是長(zhǎng)期的，廣告效應(yīng)是久遠(yuǎn)的，給人們的印象應(yīng)該是深刻的。的，給人們的印象應(yīng)該是深刻的。vHathaway 襯衫襯衫 Rolls-Royce汽車(chē)汽車(chē)品牌形象理論品牌形象理論v19511951年，一家小制衣

21、廠老板，年，一家小制衣廠老板，C. C. F. HathawayF. Hathaway登門(mén)尋求幫助。于是，登門(mén)尋求幫助。于是，“戴黑色眼罩的男人戴黑色眼罩的男人”躍然而出，躍然而出，為產(chǎn)品增添了神秘感，激發(fā)讀者為產(chǎn)品增添了神秘感，激發(fā)讀者對(duì)狂野的想象力。對(duì)狂野的想象力。 “ “傳達(dá)一種特傳達(dá)一種特別的信息以取悅讀者的智力別的信息以取悅讀者的智力”，連續(xù)連續(xù)2525年仍魅力不衰，成為奧格年仍魅力不衰，成為奧格威最著名的威最著名的廣告創(chuàng)廣告創(chuàng)意之一。意之一。 品牌形象理論品牌形象理論v奧美公司承接的另一決定性?shī)W美公司承接的另一決定性的廣告業(yè)務(wù)便是來(lái)自勞斯萊的廣告業(yè)務(wù)便是來(lái)自勞斯萊斯公司。彼時(shí)勞斯萊

22、斯只拿斯公司。彼時(shí)勞斯萊斯只拿出出5 5萬(wàn)預(yù)算，希望奧格威能做萬(wàn)預(yù)算，希望奧格威能做一項(xiàng)低收益，高成效的廣告一項(xiàng)低收益，高成效的廣告設(shè)計(jì)。著名的設(shè)計(jì)。著名的“鐘表鐘表”文案文案由此誕生由此誕生。“每小時(shí)六十英每小時(shí)六十英里的時(shí)速，坐于勞斯萊斯之里的時(shí)速，坐于勞斯萊斯之中，所能聽(tīng)到的最大噪音，中，所能聽(tīng)到的最大噪音，是來(lái)自電子表的嘀嗒。是來(lái)自電子表的嘀嗒。” 品牌形象理論品牌形象理論v品牌形象理論含義：品牌形象理論含義：v1.1.每一則廣告都應(yīng)對(duì)每一則廣告都應(yīng)對(duì)塑造品牌形象塑造品牌形象有所貢獻(xiàn)，作為品牌個(gè)性有所貢獻(xiàn)，作為品牌個(gè)性的長(zhǎng)線投資的長(zhǎng)線投資v2.2.通過(guò)廣告建立形象，通過(guò)廣告建立形象，形

23、成品牌個(gè)性形成品牌個(gè)性v3.3.影響品牌形象的因素還包括定價(jià)、產(chǎn)品名稱、公關(guān)等，廣影響品牌形象的因素還包括定價(jià)、產(chǎn)品名稱、公關(guān)等，廣告并不是整個(gè)品牌形象的全部。所以品牌形象是告并不是整個(gè)品牌形象的全部。所以品牌形象是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。v4.4.最終決定市場(chǎng)地位的是最終決定市場(chǎng)地位的是品牌總體性格品牌總體性格，而不是產(chǎn)品間微不，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異足道的差異v 廣告學(xué)教程廣告學(xué)教程 張金海張金海品牌形象理論品牌形象理論v品牌形象論與品牌形象論與USPUSP理論的重要區(qū)別：理論的重要區(qū)別：v 從產(chǎn)品從產(chǎn)品擴(kuò)大到擴(kuò)大到了品牌，從產(chǎn)品功能了品牌，從產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)移到轉(zhuǎn)移到了品牌形象，了品牌形象，

24、由關(guān)注消費(fèi)者的物質(zhì)利益由關(guān)注消費(fèi)者的物質(zhì)利益延伸到延伸到了關(guān)注消費(fèi)者的心理利益了關(guān)注消費(fèi)者的心理利益廣告定位理論廣告定位理論v時(shí)間：時(shí)間：19691969年年v背景：過(guò)多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾接受信息的能力形背景：過(guò)多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾接受信息的能力形v 成了尖銳的矛盾成了尖銳的矛盾v人物：艾人物：艾里斯和杰里斯和杰屈特屈特v文章：文章：定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽v核心：使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置核心：使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置廣告定位理論廣告定位理論v艾艾里斯和杰里斯和杰屈特指出：屈特指出：v 廣告已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)以定位策

25、略為主的時(shí)代，想在我們傳廣告已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代，想在我們傳播過(guò)多的社會(huì)中成功，一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中播過(guò)多的社會(huì)中成功，一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置創(chuàng)造一個(gè)位置。v 在定位的時(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚在定位的時(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為至還不需要。然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖。首要之圖。v 舉例說(shuō)明幾種常見(jiàn)的廣告定位策略舉例說(shuō)明幾種常見(jiàn)的廣告定位策略廣告定位理論廣告定位理論廣告定位理論廣告定位理論v1.1.領(lǐng)導(dǎo)者定位領(lǐng)導(dǎo)者定位v旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)

26、導(dǎo)品牌的定位策略旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位策略廣告定位理論廣告定位理論v2.2.重組定位重組定位v 根除一個(gè)既存的觀念、產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或根除一個(gè)既存的觀念、產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品植入人們的心中。產(chǎn)品植入人們的心中。v3 3. .比附定位比附定位v 通過(guò)模仿或跟進(jìn)一流企業(yè)，使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)通過(guò)模仿或跟進(jìn)一流企業(yè)，使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置，達(dá)到以較少的投入獲得較大的傳播效果據(jù)緊隨其后的位置，達(dá)到以較少的投入獲得較大的傳播效果的定位方法

27、。的定位方法。廣告定位理論廣告定位理論v4.4.空隙定位空隙定位v 在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。v 雅客雅客V9V9廣告廣告企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段v產(chǎn)生：產(chǎn)生：5050年代中期美國(guó)年代中期美國(guó)v發(fā)展：發(fā)展：6060年代至年代至7070年代年代v成熟：成熟：8080年代至年代至9090年代年代v背景：背景：9090年代后，世界經(jīng)濟(jì)日益年代后，世界經(jīng)濟(jì)日益全球化全球化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從，

28、企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從 局部的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)、意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展到局部的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)、意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展到企業(yè)的整體性形象競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的整體性形象競(jìng)爭(zhēng)，原來(lái)的廣告定位思想，進(jìn)而發(fā)展為，原來(lái)的廣告定位思想，進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。系統(tǒng)形象的廣告定位。v改變：改變：變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的的局部性和主觀性的v 特點(diǎn)，特點(diǎn)，改變了廣告定位改變了廣告定位不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，v 從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位明確廣告定位。企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段 企業(yè)形象

29、設(shè)計(jì)又稱企業(yè)形象設(shè)計(jì)又稱CICI設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) vCI CI ：Corporate Corporate IdentityIdentityvCICI概念概念 ：指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、文化素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)方：指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、文化素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)方針、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、商品流通等有關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有因針、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、商品流通等有關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有因素。從信息這一觀點(diǎn)出發(fā)，從文化、形象、傳播的素。從信息這一觀點(diǎn)出發(fā)，從文化、形象、傳播的角度來(lái)進(jìn)行篩選，找出企業(yè)具有的潛在力，找出他角度來(lái)進(jìn)行篩選，找出企業(yè)具有的潛在力，找出他的存在價(jià)值及美的價(jià)值，加以整合，使他在信息社的存在價(jià)值及美的價(jià)值，加以整合，使他在信息社會(huì)環(huán)境中轉(zhuǎn)換為有效的標(biāo)識(shí)。

30、這種開(kāi)發(fā)以及設(shè)計(jì)的會(huì)環(huán)境中轉(zhuǎn)換為有效的標(biāo)識(shí)。這種開(kāi)發(fā)以及設(shè)計(jì)的行為就叫行為就叫“CI”CI” 企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段vIdentity Identity v這個(gè)詞在英語(yǔ)中至少包含有同一、一致，認(rèn)這個(gè)詞在英語(yǔ)中至少包含有同一、一致，認(rèn)出、識(shí)別、個(gè)性、特征等意思。出、識(shí)別、個(gè)性、特征等意思。v用在企業(yè)上就可以理解為：用在企業(yè)上就可以理解為：企業(yè)企業(yè)內(nèi)部?jī)?nèi)部對(duì)企業(yè)對(duì)企業(yè)的自我識(shí)別與來(lái)自企業(yè)的自我識(shí)別與來(lái)自企業(yè)外部外部對(duì)企業(yè)特性的識(shí)對(duì)企業(yè)特性的識(shí)別認(rèn)同一致、達(dá)成共識(shí)。別認(rèn)同一致、達(dá)成共識(shí)。 企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段v企業(yè)形象設(shè)計(jì)又稱企業(yè)形象設(shè)計(jì)又稱CICI設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) vCI CI ：C

31、orporate Corporate IdentityIdentityvCICI概念概念 ：指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、文化素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)方針、產(chǎn)品：指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、文化素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)方針、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、商品流通等有關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有因素。從信息這一觀開(kāi)發(fā)、商品流通等有關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有因素。從信息這一觀點(diǎn)出發(fā)，從文化、形象、傳播的角度來(lái)進(jìn)行篩選，找出企業(yè)點(diǎn)出發(fā)，從文化、形象、傳播的角度來(lái)進(jìn)行篩選，找出企業(yè)具有的潛在力，找出他的存在價(jià)值及美的價(jià)值，加以整合，具有的潛在力，找出他的存在價(jià)值及美的價(jià)值，加以整合，使他在信息社會(huì)環(huán)境中轉(zhuǎn)換為有效的標(biāo)識(shí)。這種開(kāi)發(fā)以及設(shè)使他在信息社會(huì)環(huán)境中轉(zhuǎn)換為有效的標(biāo)識(shí)。這種開(kāi)發(fā)以及設(shè)計(jì)的行

32、為就叫計(jì)的行為就叫“CI”CI” 企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段vCIS CIS ：企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)vCIS CIS ：Corporate Identity System v包括：包括：理念識(shí)別理念識(shí)別(Mind Identity) (Mind Identity) 簡(jiǎn)稱簡(jiǎn)稱MIMIv 行為識(shí)別行為識(shí)別(Behavior Identity) (Behavior Identity) 簡(jiǎn)稱簡(jiǎn)稱BIBIv 視覺(jué)識(shí)別視覺(jué)識(shí)別(Visual Identity) (Visual Identity) 簡(jiǎn)稱簡(jiǎn)稱VI VI 企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段v企業(yè)理念識(shí)別企業(yè)理念識(shí)別(MI)(MI

33、) v從理論上說(shuō)，企業(yè)的從理論上說(shuō)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)哲是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神的集中表現(xiàn)。同時(shí)，也是整個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的學(xué)、企業(yè)精神的集中表現(xiàn)。同時(shí)，也是整個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心和依據(jù)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念要反映企業(yè)存在的社會(huì)價(jià)值、核心和依據(jù)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念要反映企業(yè)存在的社會(huì)價(jià)值、企業(yè)追求的目標(biāo)以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)這些內(nèi)容，通過(guò)盡可能用企業(yè)追求的目標(biāo)以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)這些內(nèi)容，通過(guò)盡可能用簡(jiǎn)簡(jiǎn)明確切的、能為企業(yè)內(nèi)外樂(lè)意接受的、易懂易記的語(yǔ)句明確切的、能為企業(yè)內(nèi)外樂(lè)意接受的、易懂易記的語(yǔ)句來(lái)表來(lái)表達(dá)。達(dá)。 企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段v企業(yè)行為識(shí)別企業(yè)行為識(shí)別(BI) (B

34、I) v企業(yè)行為識(shí)別的要旨是企業(yè)在企業(yè)行為識(shí)別的要旨是企業(yè)在內(nèi)部協(xié)調(diào)內(nèi)部協(xié)調(diào)和和對(duì)外交往對(duì)外交往中應(yīng)中應(yīng)該有一種規(guī)范性準(zhǔn)則。該有一種規(guī)范性準(zhǔn)則。v 這種準(zhǔn)則具體體現(xiàn)在全體員工上下一致日常行為中。也這種準(zhǔn)則具體體現(xiàn)在全體員工上下一致日常行為中。也就是說(shuō)，就是說(shuō)，員工們的一招一式的行為舉動(dòng)都應(yīng)該是一種企業(yè)行員工們的一招一式的行為舉動(dòng)都應(yīng)該是一種企業(yè)行為，為，能反映出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值取向，而不是獨(dú)立的隨能反映出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值取向，而不是獨(dú)立的隨心所欲的個(gè)人行為。心所欲的個(gè)人行為。v 行為識(shí)別，則需要員工們?cè)诶斫馄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)理念的基礎(chǔ)上，行為識(shí)別，則需要員工們?cè)诶斫馄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)理念的基礎(chǔ)上，把它變?yōu)?/p>

35、發(fā)自內(nèi)心的自覺(jué)行動(dòng)，只有這樣，才能使同一理念把它變?yōu)榘l(fā)自內(nèi)心的自覺(jué)行動(dòng)，只有這樣，才能使同一理念在不同的場(chǎng)合、不同的層面中具體落實(shí)到管理行為、銷(xiāo)售行在不同的場(chǎng)合、不同的層面中具體落實(shí)到管理行為、銷(xiāo)售行為、服務(wù)行為和公共關(guān)系行為中去。為、服務(wù)行為和公共關(guān)系行為中去。企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段v企業(yè)視覺(jué)識(shí)別企業(yè)視覺(jué)識(shí)別(VI) (VI) v任何一個(gè)企業(yè)想進(jìn)行宣傳并傳播給社會(huì)大眾，從而塑造任何一個(gè)企業(yè)想進(jìn)行宣傳并傳播給社會(huì)大眾，從而塑造可視的企業(yè)形象，都需要依賴傳播系統(tǒng)，傳播的成效大小完可視的企業(yè)形象，都需要依賴傳播系統(tǒng)，傳播的成效大小完全依賴于在傳播系統(tǒng)模式中的符號(hào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)能否被社會(huì)大全依

36、賴于在傳播系統(tǒng)模式中的符號(hào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)能否被社會(huì)大眾辨認(rèn)與接受，并給社會(huì)大眾留下深刻的印象。眾辨認(rèn)與接受，并給社會(huì)大眾留下深刻的印象。v 符號(hào)系統(tǒng)中基本要素符號(hào)系統(tǒng)中基本要素都是傳播企業(yè)形象的載體，企業(yè)通都是傳播企業(yè)形象的載體，企業(yè)通過(guò)這些載體來(lái)反映企業(yè)形象，這種符號(hào)系統(tǒng)可稱作企業(yè)形象過(guò)這些載體來(lái)反映企業(yè)形象，這種符號(hào)系統(tǒng)可稱作企業(yè)形象的符號(hào)系統(tǒng)。的符號(hào)系統(tǒng)。v VIVI是一個(gè)嚴(yán)密而完整的符號(hào)系統(tǒng)，它的特點(diǎn)在于展示清是一個(gè)嚴(yán)密而完整的符號(hào)系統(tǒng)，它的特點(diǎn)在于展示清晰的晰的“視覺(jué)力視覺(jué)力”結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)，從而準(zhǔn)確地傳達(dá)獨(dú)特的企業(yè)形象，通，從而準(zhǔn)確地傳達(dá)獨(dú)特的企業(yè)形象，通過(guò)差異性面貌的展現(xiàn)，從而達(dá)成企業(yè)認(rèn)識(shí)

37、、識(shí)別的目的。過(guò)差異性面貌的展現(xiàn)，從而達(dá)成企業(yè)認(rèn)識(shí)、識(shí)別的目的。 企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段v基本要素基本要素：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、v 企業(yè)造型等企業(yè)造型等v應(yīng)用要素應(yīng)用要素：產(chǎn)品造型、辦公用品、服裝、招牌、交：產(chǎn)品造型、辦公用品、服裝、招牌、交v 通工具等通工具等v視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì): :通過(guò)具體符號(hào)來(lái)直接進(jìn)入人腦，留通過(guò)具體符號(hào)來(lái)直接進(jìn)入人腦，留v 下對(duì)企業(yè)的視覺(jué)影象下對(duì)企業(yè)的視覺(jué)影象v企業(yè)形象：企業(yè)形象：企業(yè)的重要無(wú)形資產(chǎn)，它代表著企業(yè)的企業(yè)的重要無(wú)形資產(chǎn)，它代表著企業(yè)的v 信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、人員素質(zhì)等信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、人員素

38、質(zhì)等 企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段v企業(yè)視覺(jué)識(shí)別企業(yè)視覺(jué)識(shí)別(VI) (VI) v 傳播企業(yè)傳播企業(yè)塑造可視的企業(yè)形象，都需要依賴傳播系塑造可視的企業(yè)形象，都需要依賴傳播系統(tǒng)，其成效大小又依賴于傳播系統(tǒng)模式中的符號(hào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)統(tǒng)，其成效大小又依賴于傳播系統(tǒng)模式中的符號(hào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)能否被社會(huì)大眾辨認(rèn)與接受，并給社會(huì)大眾留下深刻的印象能否被社會(huì)大眾辨認(rèn)與接受，并給社會(huì)大眾留下深刻的印象v v 符號(hào)系統(tǒng)中基本要素符號(hào)系統(tǒng)中基本要素都是傳播企業(yè)形象的載體，企業(yè)通都是傳播企業(yè)形象的載體，企業(yè)通過(guò)這些載體來(lái)反映企業(yè)形象，這種符號(hào)系統(tǒng)可稱作企業(yè)形象過(guò)這些載體來(lái)反映企業(yè)形象，這種符號(hào)系統(tǒng)可稱作企業(yè)形象的符號(hào)系

39、統(tǒng)。的符號(hào)系統(tǒng)。v v VIVI是一個(gè)嚴(yán)密而完整的符號(hào)系統(tǒng)，它的特點(diǎn)在于展示清是一個(gè)嚴(yán)密而完整的符號(hào)系統(tǒng)，它的特點(diǎn)在于展示清晰的晰的“視覺(jué)力視覺(jué)力”結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)，從而準(zhǔn)確地傳達(dá)獨(dú)特的企業(yè)形象，通，從而準(zhǔn)確地傳達(dá)獨(dú)特的企業(yè)形象，通過(guò)差異性面貌的展現(xiàn)，從而達(dá)成企業(yè)認(rèn)識(shí)、識(shí)別的目的。過(guò)差異性面貌的展現(xiàn)，從而達(dá)成企業(yè)認(rèn)識(shí)、識(shí)別的目的。 企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段vMIMI是核心是核心，它是整個(gè)，它是整個(gè)CISCIS的最高決策層，給整個(gè)系統(tǒng)的最高決策層，給整個(gè)系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過(guò)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過(guò)BIBI、VIVI表達(dá)出來(lái)。表達(dá)出來(lái)。v所有的行為活動(dòng)與視覺(jué)設(shè)計(jì)都是圍繞著所

40、有的行為活動(dòng)與視覺(jué)設(shè)計(jì)都是圍繞著MIMI這個(gè)中心展這個(gè)中心展開(kāi)的，成功的開(kāi)的，成功的BIBI與與VIVI就是將企業(yè)富有個(gè)性的獨(dú)特的精就是將企業(yè)富有個(gè)性的獨(dú)特的精神準(zhǔn)確的表達(dá)出來(lái)。神準(zhǔn)確的表達(dá)出來(lái)。 v 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論v 一、唐一、唐舒爾茨的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論舒爾茨的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論v v 第一本專著第一本專著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：v 以以4C代替代替4Pv 以消費(fèi)者為中心以消費(fèi)者為中心v 傳播即營(yíng)銷(xiāo)傳播即營(yíng)銷(xiāo)v 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略流程整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略流程v （但仍是思維觀念層面的概念但仍是思維觀念層面的概念）v 一、唐一、唐舒爾茨的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論舒爾茨的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論v

41、v 第二本專著第二本專著全球整合營(yíng)銷(xiāo)傳播全球整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提出了整合提出了整合v 營(yíng)銷(xiāo)傳播具有從高到低的四個(gè)層次：營(yíng)銷(xiāo)傳播具有從高到低的四個(gè)層次：v 戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)v 重新界定營(yíng)銷(xiāo)傳播的范圍重新界定營(yíng)銷(xiāo)傳播的范圍v 信息技術(shù)的運(yùn)用信息技術(shù)的運(yùn)用v 財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略整合財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略整合 v （IMCIMC的八步驟、九種能力、九大障礙）的八步驟、九種能力、九大障礙） v 一、唐一、唐舒爾茨的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論舒爾茨的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論v v 第三本專著第三本專著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟v v 提出了價(jià)值整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概念提出了價(jià)值整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概念v 著重解決企

42、業(yè)最為關(guān)心的核心問(wèn)題：著重解決企業(yè)最為關(guān)心的核心問(wèn)題：v 投入與回報(bào)投入與回報(bào)v 提出了五步循環(huán)模式提出了五步循環(huán)模式v v二、國(guó)外整合營(yíng)銷(xiāo)理論研究現(xiàn)狀二、國(guó)外整合營(yíng)銷(xiāo)理論研究現(xiàn)狀v 2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代末，麥肯錫提出年代末，麥肯錫提出4P4P理論理論v 8080年代初出現(xiàn)促銷(xiāo)組合年代初出現(xiàn)促銷(xiāo)組合v v 楊雅公司提出全蛋楊雅公司提出全蛋（Whole eggWhole egg）策略策略v 奧美提出交響樂(lè)團(tuán)整合傳播（奧美提出交響樂(lè)團(tuán)整合傳播（OrchestrationOrchestration）v v 19921992年唐年唐舒爾茨與田納本舒爾茨與田納本勞特朋合著勞特朋合著的的v 整合營(yíng)

43、銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是第一本整合營(yíng)銷(xiāo)傳播專著是第一本整合營(yíng)銷(xiāo)傳播專著國(guó)外整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究呈現(xiàn)以下特征：國(guó)外整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究呈現(xiàn)以下特征：v 1、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播作為廣告學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的前沿理論，受v 到學(xué)者們的重視v 2、研究的視覺(jué)基本上是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，在內(nèi)容上多是對(duì)廣告和 v 促銷(xiāo)的延伸v 3、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，研究取向重視經(jīng)v 驗(yàn)和應(yīng)用v 4、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究正呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，從管理學(xué)、v 信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、生態(tài)學(xué)等學(xué)科的角度研究整合營(yíng)銷(xiāo)傳播v 的學(xué)者越來(lái)越多v三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的重構(gòu)三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的重構(gòu)v 國(guó)內(nèi)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論研究仍然處于介紹階段，國(guó)內(nèi)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論研究仍然處于介紹階段，自主創(chuàng)新還很缺乏。但也有一些有特色的研究成果自主創(chuàng)新還很缺乏。但也有一些有特色的研究成果v v 申光龍博士用管理