設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略訓(xùn)練課件

1、實(shí)訓(xùn)2：設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略訓(xùn)練1第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的涵義一、產(chǎn)品的涵義（一）產(chǎn)品的市場(chǎng)涵義（一）產(chǎn)品的市場(chǎng)涵義1 1產(chǎn)品的市場(chǎng)要求產(chǎn)品的市場(chǎng)要求 質(zhì)量?jī)?yōu)良；安全可靠；服務(wù)周到；購(gòu)買方便；價(jià)格適當(dāng)。2 2產(chǎn)品的定義：產(chǎn)品的定義： 產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。是有形實(shí)體和無(wú)形服務(wù)的統(tǒng)一。23 3產(chǎn)品分五層涵義產(chǎn)品分五層涵義 w 潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品w 附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品w 期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品w 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品w 形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品w w w 產(chǎn)品五層涵義示意圖w 3 （1 1）核心產(chǎn)品：）核心產(chǎn)品：顧客追求的核心利益； （2

2、 2）形式產(chǎn)品：）形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本存在形式，如質(zhì)量、色彩、式樣、商標(biāo)、包裝。 （3 3）期望產(chǎn)品）期望產(chǎn)品：購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。 （4 4）附加產(chǎn)品：）附加產(chǎn)品：由于競(jìng)爭(zhēng)需要而給顧客增加的服務(wù)項(xiàng)目。如送貨、安裝、維修、保證。 （5 5）潛在產(chǎn)品：）潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。它指出了產(chǎn)品可能的演變，這是新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)。產(chǎn)品整體概念的五層涵義產(chǎn)品整體概念的五層涵義4（二）產(chǎn)品層級(jí)（二）產(chǎn)品層級(jí)w產(chǎn)品層級(jí)是指從基本需要開始，一直延伸產(chǎn)品層級(jí)是指從基本需要開始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體項(xiàng)目的層到能夠滿足這些需要的一些具體項(xiàng)目的層次。次

3、。5我們可以識(shí)別出七個(gè)產(chǎn)品層級(jí)我們可以識(shí)別出七個(gè)產(chǎn)品層級(jí) 1 1需求門類：需求門類：指體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求。如希望漂亮。 2 2產(chǎn)品門類：產(chǎn)品門類：指能有效地滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品類別。如化妝品。 3 3產(chǎn)品類別：產(chǎn)品類別：指產(chǎn)品門類中被認(rèn)為有某些相同功能的一組產(chǎn)品。如面部化妝品。 4 4產(chǎn)品線：產(chǎn)品線：指同一產(chǎn)品類別中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。如唇膏。 5 5產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型: : 指同一產(chǎn)品線中分屬于若干可能的產(chǎn)品形式中的某一種的那些產(chǎn)品項(xiàng)目。如管狀唇膏。 6 6品牌：品牌：指與產(chǎn)品線上產(chǎn)品項(xiàng)目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識(shí)別產(chǎn)品項(xiàng)目的來(lái)源和特點(diǎn)。如羽西，雅芳。 7 7產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目: : 指

4、一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)明確的單位，它可以根據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分。如不同規(guī)格的產(chǎn)品。 6二、產(chǎn)品組合決策二、產(chǎn)品組合決策（一）產(chǎn)品組合的基本概念（一）產(chǎn)品組合的基本概念1.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：向市場(chǎng)提供的一組產(chǎn)品的質(zhì)的結(jié)構(gòu)和量的比例。通過(guò)組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度表現(xiàn)出來(lái)。2.寬度寬度：該公司有多少條不同的產(chǎn)品線。3.長(zhǎng)度長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。（各產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。總長(zhǎng)度除以產(chǎn)品線數(shù)為平均長(zhǎng)度。4.深度深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種。5.關(guān)聯(lián)度關(guān)聯(lián)度：在最終用途、生產(chǎn)過(guò)程、分銷過(guò)程中的關(guān)聯(lián)程度。7寶寶潔潔公公司司的的產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合寶寶潔潔公公司司的的產(chǎn)產(chǎn)品

5、品組組合合產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的寬寬度度洗洗滌滌劑劑牙牙膏膏香香皂皂紙紙尿尿布布紙紙巾巾產(chǎn)產(chǎn)品品線線長(zhǎng)長(zhǎng)度度象象牙牙雪雪1 19 93 30 0潔潔 拂拂1 19 93 33 3汰汰 漬漬1 19 94 46 6 快快 樂(lè)樂(lè)奧奧科科多多1 19 95 52 2達(dá)達(dá) 士士1 19 95 54 4波波爾爾德德1 19 96 65 5吉吉 恩恩1 19 96 66 6黎黎 明明1 19 97 72 2獨(dú)獨(dú) 立立1 19 97 79 9格格 利利1 19 95 52 2佳佳潔潔士士1 19 95 55 5登登 魁魁1 19 98 80 0象象 牙牙1 18 87 79 9柯柯 柯柯1 18 88 85

6、5拉拉 瓦瓦1 18 89 93 3佳佳 美美1 19 92 26 6爵爵 士士1 19 95 52 2舒舒膚膚佳佳1 19 96 63 3海海 岸岸1 19 97 74 4幫幫寶寶適適1 19 96 61 1露露 膚膚1 19 97 76 6查查敏敏1 19 92 28 8白白云云1 19 95 58 8普普夫夫1 19 96 60 0旗旗幟幟1 19 98 82 2 8（二）產(chǎn)品線分析（二）產(chǎn)品線分析 1 1產(chǎn)品線的定義產(chǎn)品線的定義 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，或銷售給同類顧客群，或通過(guò)同一類型的渠道銷售出去，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度。 9 2 2產(chǎn)品線分析

7、的內(nèi)容產(chǎn)品線分析的內(nèi)容 （1 1）產(chǎn)品線的銷售量和利潤(rùn)）產(chǎn)品線的銷售量和利潤(rùn) 了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)總銷售量和利潤(rùn)所作貢獻(xiàn)的百分比。 針對(duì)不同的銷售額和利潤(rùn)額確定不同的對(duì)策。（2 2）產(chǎn)品線的市場(chǎng)輪廓）產(chǎn)品線的市場(chǎng)輪廓 分析自己的產(chǎn)品線定位（以一家造紙公司產(chǎn)品線為例） 10 銷 銷銷售售額額（% ）售50 利利潤(rùn)潤(rùn)額額（% ）額40和和30利利20潤(rùn)潤(rùn)10額額 0 產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目11（三）產(chǎn)品組合決策（三）產(chǎn)品組合決策 1 1水平型組合：水平型組合：寬、淺，有關(guān)聯(lián)或無(wú)關(guān)聯(lián)； （1）全線全面型： 寬度、深度和關(guān)聯(lián)度均大。 （2）市場(chǎng)專業(yè)型： 寬度、深度大，關(guān)聯(lián)度2 2垂直型組合：垂直型

8、組合：窄、深，無(wú)關(guān)聯(lián)；（1）產(chǎn)品系列專業(yè)型：寬度小，深度大，關(guān)聯(lián)度大。（2）產(chǎn)品系列集中型：寬度最小，深度大，關(guān)聯(lián)度大。（3）特殊產(chǎn)品系列專業(yè)型：特殊的產(chǎn)品線。3 3綜合型組合：綜合型組合：寬、深、無(wú)關(guān)聯(lián)。12（四）產(chǎn)品組合調(diào)整決策（四）產(chǎn)品組合調(diào)整決策 1 1產(chǎn)品線延伸決策產(chǎn)品線延伸決策 （1）向下延伸。許多公司最初位于高檔市場(chǎng)，隨后將產(chǎn)品線向下延伸，生產(chǎn)低檔產(chǎn)品。 （2）向上延伸。在市場(chǎng)上定位于低檔產(chǎn)品的公司打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。 （3）雙向延伸。定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝上下兩個(gè)方向延伸其產(chǎn)品線。 13 2 2產(chǎn)品線填充決策產(chǎn)品線填充決策 產(chǎn)品線也可以拉長(zhǎng)，辦法是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的產(chǎn)品

9、線也可以拉長(zhǎng)，辦法是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目。 14 3 3產(chǎn)品線削減決策產(chǎn)品線削減決策 （1）產(chǎn)品線中有使利潤(rùn)減少的賣不掉的陳貨。 （2）公司缺乏使所有項(xiàng)目都達(dá)到期望數(shù)量的生產(chǎn)能力，經(jīng)理必須集中生產(chǎn)利潤(rùn)較高的項(xiàng)目。當(dāng)需求緊迫時(shí)，公司通常縮短產(chǎn)品線；而在需求松緩時(shí)，則拉長(zhǎng)產(chǎn)品線。15第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 為什么要研究產(chǎn)品的生命周期？為什么要研究產(chǎn)品的生命周期？ 1產(chǎn)品的生命有限； 2產(chǎn)品銷售經(jīng)過(guò)不同階段，每一階段對(duì)銷售者提出不同的挑戰(zhàn)； 3在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤(rùn)有升有降； 4在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造

10、、采購(gòu)和人事策略。 16一、產(chǎn)品生命周期的涵義一、產(chǎn)品生命周期的涵義 （一）概念（一）概念 產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程。是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，而不是自然壽命。 17（二）決定產(chǎn)品市場(chǎng)壽命的因素（二）決定產(chǎn)品市場(chǎng)壽命的因素 1 1科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的速度；科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的速度； 2 2消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的程度：消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的程度： （1）創(chuàng)新使用者：約占2.5%； （2）早期采用者：約占13.5%； （3）早期多數(shù)人：約占34%； （4）晚期多數(shù)人：約占34%； （5）落后使用者：約占16%。18（三）生命周期階段（三）生命周期階段 1 1劃分依據(jù)：劃分依據(jù)：銷售額和利潤(rùn)額 2 2劃分方法：劃分方

11、法： （1）類比判斷法：類比類似產(chǎn)品； （2）增長(zhǎng)率判斷法：小于10%為投入期，大于10%為成長(zhǎng)期，降到10%以下為成熟期，降到0以下為衰退期。 （3）產(chǎn)品普及率判斷法。 3 3產(chǎn)品生命周期的階段產(chǎn)品生命周期的階段 投入期（介紹期）；成長(zhǎng)期；成熟期；衰退期。典型產(chǎn)品的生命周期曲線呈“S”形。19二、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略二、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略（一）投入期的營(yíng)銷策略（一）投入期的營(yíng)銷策略 產(chǎn)品剛引入市場(chǎng)，銷售緩慢成長(zhǎng)。策略的中心是 “短”。 制訂策略考慮的因素：質(zhì)量、價(jià)格、促銷、分銷。只考慮價(jià)格與促銷組合成四種策略： 高價(jià)格高促銷； 高價(jià)格低促銷； 低價(jià)格高促銷； 低價(jià)格低促銷。

12、20（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 該時(shí)期產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受，利潤(rùn)大量增加。該時(shí)期產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受，利潤(rùn)大量增加。 策略的中心是“快”。 1改進(jìn)產(chǎn)品，增加特色和式樣； 2進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)； 3擴(kuò)大分銷覆蓋面； 4從產(chǎn)品知覺(jué)廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告； 5降低價(jià)格，吸引價(jià)格敏感的購(gòu)買者。21（三）成熟期的營(yíng)銷策略（三）成熟期的營(yíng)銷策略 該時(shí)期產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買者所接受，因該時(shí)期產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買者所接受，因而銷售成長(zhǎng)減慢而銷售成長(zhǎng)減慢。策略的中心是“改改”。 1改革市場(chǎng)改革市場(chǎng) （1 1）增加使用者數(shù)量）增加使用者數(shù)量 （2 2）增加每個(gè)用戶的使用率）增加每個(gè)用戶的使用率

13、2 2改革產(chǎn)品改革產(chǎn)品 （1）改進(jìn)質(zhì)量； （2）改進(jìn)特色； （3）改進(jìn)式樣。 3 3改革營(yíng)銷組合改革營(yíng)銷組合 推出新產(chǎn)品上市。22（四）衰退期的營(yíng)銷策略（四）衰退期的營(yíng)銷策略 該時(shí)期銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)，利潤(rùn)不斷下降。該時(shí)期銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)，利潤(rùn)不斷下降。 策略的中心是策略的中心是 “ “轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”。 1 1識(shí)別疲軟產(chǎn)品；識(shí)別疲軟產(chǎn)品； 2 2確定營(yíng)銷策略；確定營(yíng)銷策略； 3 3放棄決策。放棄決策。23第三節(jié)第三節(jié) 品牌、包裝與服務(wù)決策品牌、包裝與服務(wù)決策一、品牌（商標(biāo)）決策一、品牌（商標(biāo)）決策（一）品牌的內(nèi)涵（一）品牌的內(nèi)涵 1 1品牌的概念品牌的概念 品牌在法律上叫商標(biāo)，其定義是： 品牌（商標(biāo)

14、）是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。 在商標(biāo)法的保護(hù)下，賣者對(duì)使用品牌名稱享有獨(dú)占的權(quán)利。馳名商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，但和專利、版權(quán)等其他有終期的資產(chǎn)不同。 24 2 2品牌（商標(biāo)）含義的層次品牌（商標(biāo)）含義的層次 （1 1）屬性）屬性。品牌首先代表產(chǎn)品的某種屬性。如：奔馳牌汽車意味著昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)大、高貴、轉(zhuǎn)賣價(jià)值高、速度快等等。（2 2）利益）利益。品牌代表著利益，顧客購(gòu)買某種品牌的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上購(gòu)買的是某種功能性或情感性的利益。（3 3）價(jià)值。）價(jià)值。品牌也說(shuō)明了一些生產(chǎn)者價(jià)值。（4

15、 4）文化。）文化。品牌代表著一種文化。（5 5）個(gè)性。）個(gè)性。品牌反映一定的個(gè)性。（6 6）用戶。）用戶。品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。 25 3 3品牌（商標(biāo)）的種類品牌（商標(biāo)）的種類 （1）制造品牌（商標(biāo)）； （2）銷售品牌（商標(biāo)）； （3）服務(wù)品牌（商標(biāo)）； （4）團(tuán)體品牌（商標(biāo)）。26（二）品牌決策的過(guò)程（二）品牌決策的過(guò)程1.1. 品牌化決策品牌化決策2 2品牌使用者決策品牌使用者決策3 3品牌名稱決策品牌名稱決策4 4品牌戰(zhàn)略決策品牌戰(zhàn)略決策5 5品牌重新定位決策品牌重新定位決策 （具體內(nèi)容如下）（具體內(nèi)容如下） 27 1 1品牌化決策品牌化決策 （1 1）使用品牌不利之

16、處）使用品牌不利之處 要付出成本包裝費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)等等，并且如果該品牌被證明不為用戶所歡迎，就還得承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。（2 2）使用品牌的好處）使用品牌的好處 可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題。 有商標(biāo)法保護(hù)，可以防止其產(chǎn)品被競(jìng)爭(zhēng)者仿制。 品牌化為銷售者提供了吸引忠誠(chéng)顧客的機(jī)會(huì)。 品牌化有助于銷售者細(xì)分市場(chǎng)。 良好的品牌有助于建立公司形象。 28 2 2品牌使用者決策品牌使用者決策 （1 1）制造商品牌）制造商品牌（2 2）中間商品牌）中間商品牌（又叫“分銷商品牌”或“私人品牌”） 中間商品牌的有利條件： 中間商特別注意維護(hù)它們品牌的質(zhì)量，這就贏得了顧客的信賴。 使用中間商品牌的產(chǎn)品，

17、其定價(jià)一般低于使用制造商品牌的可相比產(chǎn)品，這對(duì)有預(yù)算觀念的購(gòu)買者就具有吸引力。 中間商主要陳列它們自己的品牌，并且保證該品牌的產(chǎn)品有充足的備貨。為此，一些市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)論家預(yù)言：除最強(qiáng)有力的制造商品牌以外，中間商品牌最終將戰(zhàn)勝所有的制造商品牌。（3 3）混合品牌）混合品牌（既使用制造商品牌，又使用中間商品牌） 惠爾浦公司生產(chǎn)的產(chǎn)品既用它自己的品牌，又用中間商的品牌。（4 4）特許品牌）特許品牌（來(lái)料加工產(chǎn)品多為特許品牌）。 29 3 3品牌名稱決策品牌名稱決策 （1 1）個(gè)別品牌名稱）個(gè)別品牌名稱（2 2）統(tǒng)一品牌名稱）統(tǒng)一品牌名稱，即對(duì)所有產(chǎn)品使用共通的家族品牌名稱。（3 3）分類品牌名稱）分類

18、品牌名稱，即對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱。 松下公司（音像制品的牌名為Panasonic，家用電器的牌名為National，立體音響的牌名為Technic）。（4 4）公司名稱加個(gè)別品牌名稱）公司名稱加個(gè)別品牌名稱，即公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合。 30 4 4品牌戰(zhàn)略決策品牌戰(zhàn)略決策 （1 1）產(chǎn)品線擴(kuò)展。）產(chǎn)品線擴(kuò)展。 產(chǎn)品線擴(kuò)展是指公司在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目（如新風(fēng)味、新顏色、新配方、新包裝等），并以同樣的品牌名稱推出。 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 更好地滿足顧客的不同需求。 通過(guò)抑制競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的銷售來(lái)獲得本企業(yè)產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)。 風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn) 品牌名稱會(huì)失去其特定含義。 銷售不足，其收

19、入尚不能抵償開發(fā)與促銷成本。31（2 2）品牌擴(kuò)展）品牌擴(kuò)展w品牌擴(kuò)展是指以現(xiàn)有品牌名稱推出不同類型的新產(chǎn)品。品牌擴(kuò)展是指以現(xiàn)有品牌名稱推出不同類型的新產(chǎn)品。 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 著名的品牌名稱可使新產(chǎn)品迅速得到市場(chǎng)的承認(rèn)與接受，從而有助于公司經(jīng)營(yíng)新的產(chǎn)品類別。 品牌擴(kuò)展可節(jié)省用于促銷新品牌所需的大量費(fèi)用，并且使人們能迅速了解新產(chǎn)品。 風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn) 假如新產(chǎn)品不能令人滿意，這就可能影響消費(fèi)者對(duì)同一品牌名稱的其他產(chǎn)品的態(tài)度。 一些品牌名稱對(duì)新產(chǎn)品也未必適用。如“豐田”牛奶就顯得十分滑稽可笑。 品牌過(guò)分?jǐn)U展將導(dǎo)致已有品牌名稱失去其在消費(fèi)者心目中的特殊定位，從而造成“品牌淡化”。32（3 3）多品牌）多品牌w在同

20、一種產(chǎn)品類別中采用多個(gè)品牌名稱。在同一種產(chǎn)品類別中采用多個(gè)品牌名稱。優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 是一種針對(duì)不同購(gòu)買動(dòng)機(jī)、確立不同特色或訴求的有效方法。 可能在分銷商那里占據(jù)更多的貨架空間。 作為側(cè)衛(wèi)品牌有利于保護(hù)自己的主要品牌。風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn) 由于力量分散，無(wú)法形成獲利水平較高的品牌。理想的情況是：公司的品牌應(yīng)當(dāng)能吞掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，而不是自相競(jìng)爭(zhēng)。33（4 4）新品牌）新品牌w為某一新增產(chǎn)品類別設(shè)立一個(gè)新的品牌名稱。為某一新增產(chǎn)品類別設(shè)立一個(gè)新的品牌名稱。 當(dāng)現(xiàn)有品牌名稱都不能在新產(chǎn)品上使用時(shí)，就需要為每一種產(chǎn)品分別確立一個(gè)品牌名稱。 或者可能是認(rèn)為現(xiàn)有品牌名稱的威力正在衰減，急需推出新的品牌。 34 5 5品牌重

21、新定位決策品牌重新定位決策 w 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者繼公司品牌之后推出它的品牌，并削減公司的市場(chǎng)份額，或者由于顧客偏好轉(zhuǎn)移，從而使公司品牌的需求減少時(shí)，公司就必須對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。品牌重新定位必須考慮到兩個(gè)因素： （1 1）將品牌轉(zhuǎn)移到另一細(xì)分市場(chǎng)所需的費(fèi)用。）將品牌轉(zhuǎn)移到另一細(xì)分市場(chǎng)所需的費(fèi)用。 費(fèi)用包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費(fèi)、包裝費(fèi)和廣告費(fèi)等。 一般來(lái)講，重新定位離原位置距離越遠(yuǎn)，則所需費(fèi)用越高；改進(jìn)品牌形象的必要性越大，所需的投資也就越多。 （2 2）新位置能獲得多少收益。）新位置能獲得多少收益。收益的大小取決于： 偏好細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者人數(shù)； 這些消費(fèi)者的平均購(gòu)買率； 在同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí)力

22、； 在該細(xì)分市場(chǎng)中為品牌所要付出的代價(jià)。35二、包裝決策二、包裝決策w許多營(yíng)銷人員把包裝（Packaging）稱為第五個(gè)P，大多數(shù)營(yíng)銷人員還是把包裝視為產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個(gè)要素。w包裝決策的內(nèi)容包裝決策的內(nèi)容：（一）包裝物決策（二）標(biāo)簽決策36 （一）包裝物決策（一）包裝物決策1 1包裝（包裝（PackagePackage）的定義）的定義 包裝是產(chǎn)品整體概念的組成部分之一。包裝是產(chǎn)品整體概念的組成部分之一。是指設(shè)計(jì)、生產(chǎn)容器或包扎物，并進(jìn)行捆綁包扎的一系列活動(dòng)。372 2包裝的層次包裝的層次 復(fù)雜的包裝可以多達(dá)三層： （1 1）個(gè)裝（件裝）：）個(gè)裝（件裝）：即最接近產(chǎn)品的容器。又叫“銷售包裝”。

23、（2 2）內(nèi)裝：）內(nèi)裝：即保護(hù)第一層次包裝的材料，當(dāng)產(chǎn)品使用時(shí)，它即被丟棄。 （3 3）外裝：）外裝：即產(chǎn)品儲(chǔ)存、辨認(rèn)和運(yùn)輸時(shí)所必需的包裝，又叫“運(yùn)輸包裝”。383 3包裝的作用包裝的作用 （1 1）可以為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值）可以為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值； 富裕的消費(fèi)者顯示身份； 漂亮的外觀設(shè)計(jì)給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的心情； 選擇、購(gòu)買、攜帶方便； （2 2）為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價(jià)值）為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價(jià)值： 通過(guò)具有吸引注意力、說(shuō)明產(chǎn)品特色、給消費(fèi)者以信心，從而滿足超級(jí)市場(chǎng)和折扣商店里自我服務(wù)的要求； 富裕的消費(fèi)者愿意為良好包裝帶來(lái)的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢； 設(shè)計(jì)良好的包裝有助于消費(fèi)者迅速辨認(rèn)出產(chǎn)

24、品屬于哪家公司或哪一品牌。 包裝的創(chuàng)新能夠引進(jìn)一個(gè)新穎的使用方式，從而給消費(fèi)者帶來(lái)好處，也給生產(chǎn)者帶來(lái)了利潤(rùn)。 394 4包裝策略決策包裝策略決策 （1 1）類似包裝策略）類似包裝策略 全部包裝物的式樣、色彩、圖案、文字說(shuō)明相類似。（2 2）品種和等級(jí)包裝策略）品種和等級(jí)包裝策略 不同品種和不同等級(jí)的產(chǎn)品采用不同的包裝物。（3 3）組合包裝策略）組合包裝策略 把組合使用的產(chǎn)品放在一個(gè)包裝物中。（4 4）再使用包裝策略）再使用包裝策略 設(shè)計(jì)的包裝物可以重復(fù)使用。（5 5）附贈(zèng)包裝策略）附贈(zèng)包裝策略 在包裝物中贈(zèng)送紀(jì)念品。（6 6）更換包裝策略）更換包裝策略 通過(guò)經(jīng)常更換包裝物的形狀、色彩、圖案等

25、吸引顧客。 405 5包裝設(shè)計(jì)決策包裝設(shè)計(jì)決策 （1 1）確立包裝概念）確立包裝概念 規(guī)定包裝基本上應(yīng)為何物，或?yàn)橐粋€(gè)特定產(chǎn)品起什么作用。（2 2）其他要素決策）其他要素決策 包裝物的大小、形狀 包裝材料 圖案與色彩 文字說(shuō)明：大量的文字說(shuō)明還是少量的文字說(shuō)明；（3 3）包裝的各個(gè)要素必須相互協(xié)調(diào)。）包裝的各個(gè)要素必須相互協(xié)調(diào)。 包裝大小與包裝材料和色彩等協(xié)調(diào)。（4 4）包裝的要素必須和定價(jià)、廣告和其他市場(chǎng)營(yíng)銷要素相互）包裝的要素必須和定價(jià)、廣告和其他市場(chǎng)營(yíng)銷要素相互協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)。41（二）標(biāo)簽決策（二）標(biāo)簽決策 1 1標(biāo)簽的定義標(biāo)簽的定義 標(biāo)簽可以是附在產(chǎn)品上的簡(jiǎn)易簽條，也可以是精心設(shè)計(jì)的作為包

26、裝一部分的圖案。無(wú)論怎樣出現(xiàn)，都屬于包裝的范圍。 標(biāo)簽是印制好的表明該產(chǎn)品有關(guān)信息的文字說(shuō)明或圖案。 42 2 2標(biāo)簽的類型標(biāo)簽的類型 （1 1）識(shí)別性標(biāo)簽）識(shí)別性標(biāo)簽 識(shí)別產(chǎn)品或品牌的作用。（2 2）分等標(biāo)簽）分等標(biāo)簽 為產(chǎn)品劃分不同的等級(jí)。（3 3）說(shuō)明性標(biāo)簽）說(shuō)明性標(biāo)簽 說(shuō)明有關(guān)產(chǎn)品的情況。（4 4）促銷性標(biāo)簽）促銷性標(biāo)簽 以它吸引人的圖案來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 43 3 3標(biāo)簽決策標(biāo)簽決策 （1 1）標(biāo)簽的材料決策）標(biāo)簽的材料決策（2 2）標(biāo)簽的形狀（式樣）決策）標(biāo)簽的形狀（式樣）決策（3 3）標(biāo)簽的文字、圖案決策）標(biāo)簽的文字、圖案決策 標(biāo)簽的信息決策決定披露哪些信息法律規(guī)定的信息內(nèi)容必須

27、說(shuō)明。如：煙草標(biāo)簽上必須寫明：“吸煙有害健康”；食品標(biāo)簽上必須寫明：生產(chǎn)日期、成分、保質(zhì)期；藥品標(biāo)簽上必須寫明：生產(chǎn)日期、成分、有效期、毒副作用、使用方法、注意事項(xiàng)。（4 4）標(biāo)簽變更決策）標(biāo)簽變更決策 標(biāo)簽大小的變化； 標(biāo)簽圖案、文字（字母）的變化； 標(biāo)簽材料的變化。44三、服務(wù)決策三、服務(wù)決策（一）服務(wù)的涵義（一）服務(wù)的涵義 服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無(wú)聯(lián)系。45（二）服務(wù)的分類（二）服務(wù)的分類 1 1只有有形商品。（食鹽、糖）只有有形商品。（食鹽、糖） 2 2伴隨服務(wù)的有形商品。（汽車、計(jì)算機(jī)）伴隨服務(wù)的有形商品。（汽車、計(jì)算機(jī)） 3 3既有有形產(chǎn)品又有服務(wù)。（飯店）既有有形產(chǎn)品又有服務(wù)。（飯店） 4 4主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)。（航空服務(wù)主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)。（航空服務(wù)提供食品、飲料、航空雜志）提供食品、飲料、航空雜志） 5 5純粹服務(wù)。（家教服務(wù)、心理咨詢）純粹服務(wù)。（家教服務(wù)、心理咨詢）46（三）服務(wù)的特點(diǎn)及營(yíng)銷決策（三）服務(wù)的特點(diǎn)及營(yíng)銷決策 1 1無(wú)形性無(wú)形性 服務(wù)在被購(gòu)買之前，是看不見(jiàn)，品味不到，感覺(jué)不到，聽(tīng)不見(jiàn)也嗅不出的。 營(yíng)銷對(duì)策營(yíng)銷對(duì)策： 服務(wù)提供者的任務(wù)是“