品牌魔力丸(PPT 19)

1、商周數(shù)位學(xué)院先進(jìn)觀念先進(jìn)觀念 輕鬆掌輕鬆掌握握菁英書房系列：菁英書房系列： 品牌魔力丸品牌魔力丸The Brand Gap1987年創(chuàng)刊 每周四出刊 配方1 因?yàn)榕c眾不同，所以我喜歡 配方2 建構(gòu)一個(gè)品牌，就像在文藝復(fù)興時(shí)期建蓋一座大教堂 配方3 創(chuàng)新讓品牌擁有市場(chǎng)的絕佳抓地力 配方4 不要再將你的品牌訊息胡亂彈射到天上，然後禱告它掉下來時(shí)會(huì)剛好砸中目標(biāo) 配方5 沒有深度及人性面的品牌，很容易就會(huì)引起顧客的疑慮 要開始建構(gòu)你的品牌之前，請(qǐng)先問自己三個(gè)問題：大部分公司對(duì)於回答第一個(gè)問題偶爾會(huì)覺得有點(diǎn)困難，對(duì)於回答第二個(gè)問題僅認(rèn)為稍有難度，但對(duì)於回答第三個(gè)問題則多是困難重重。這三個(gè)問題像石蕊試紙進(jìn)

2、行的測(cè)試般，讓你知道你與眾不同的原因何在，也一併追究出你公司可以真正健康開展的理由。1. 你是誰(shuí)？2. 你是做什麼的？3. 你的重要性何在？銷售已經(jīng)從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有什麼演化到產(chǎn)品能替你做什麼，再演進(jìn)至你感覺到什麼和你是誰(shuí)。這種轉(zhuǎn)變意味著。產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色產(chǎn)品有什麼產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益產(chǎn)品能替你什麼體驗(yàn)分享體驗(yàn)分享你感覺到什麼身分認(rèn)同身分認(rèn)同你是誰(shuí)1900192519502000認(rèn)知專家愛德華狄波諾（Edward de Bono）曾建議市場(chǎng)上的商人們?cè)诮?gòu)品牌時(shí)，應(yīng)把關(guān)注點(diǎn)從轉(zhuǎn)換到。狄波諾的預(yù)視與洞見早已超越他的時(shí)代他已經(jīng)預(yù)測(cè)到以顧客為中心的行銷勢(shì)將崛起。Nike的成功充分證明了狄波諾的概念確能奏效。當(dāng)

3、Nike的廣告說時(shí)，他們彷彿透視了我的靈魂，令我開始感覺到：如果他們那麼了解我，那他們的鞋子應(yīng)該也能辦到。品牌是數(shù)千人耗費(fèi)長(zhǎng)時(shí)間互助互動(dòng)的產(chǎn)物。品牌化除了需要執(zhí)行人員和負(fù)責(zé)管理品牌的行銷人員的努力，還需要有一票一直在變動(dòng)中的成員齊力挹注換言之，需要?jiǎng)佑玫揭徽麄€(gè)品牌化社群。真的，建構(gòu)一個(gè)品牌真的需要?jiǎng)佑靡徽宓娜?。既然要求慣用左腦的人與右腦發(fā)達(dá)的人共組一個(gè)工作團(tuán)隊(duì)，那麼你就得在邏輯與魔術(shù)之間的鴻溝上，搭建相通的橋樑。唯有透過合作無間，唯有透過合作無間，1加加1才會(huì)等於才會(huì)等於11！關(guān)於品牌的合作管理，現(xiàn)今主要有三種基本模式：1. 將品牌外發(fā)給所有作業(yè)一家包辦的一家通包式綜合代理商2. 外包給品牌

4、代理商3. 由公司自己內(nèi)部的整合行銷團(tuán)隊(duì)來管理這三種合作模式在書面上看起來都井然有序，但在實(shí)際執(zhí)行時(shí)，卻是複雜麻煩許多。有些公司為了摸索出適合自己的合作範(fàn)本，甚至已把三種模式互相搭配、混合在一起。想在每個(gè)產(chǎn)業(yè)闖出一番天地的領(lǐng)導(dǎo)者，都須了解一個(gè)堅(jiān)定不變的事實(shí)，那就是如果一味追隨別人，你就不能成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者。我們必須承認(rèn)，當(dāng)每個(gè)人身體裡的每根骨頭都嚷著要向右轉(zhuǎn)時(shí)，是很難執(zhí)意向左轉(zhuǎn)的。人類是社會(huì)性動(dòng)物，我們天性傾向跟著群眾走。中國(guó)最大的資料庫(kù)下載然而創(chuàng)意需求剛好相反：創(chuàng)意需要的是一種非自然的行為。要有獨(dú)創(chuàng)性，我們必須放棄習(xí)以為常的習(xí)慣。在品牌行銷的世界裡，創(chuàng)意不需要完全翻盤另起爐灶，需要的只是嶄新的

5、腦袋與新鮮思路。問：你怎麼知道某個(gè)想法是創(chuàng)新的？答：當(dāng)它把每個(gè)人都嚇到的時(shí)候。有些公司害怕不夠威嚴(yán)莊重，再怎樣都要堆擠出自傲、孤僻，甚或失去人味的大品牌樣貌。相對(duì)於這些道貌岸然、呆板拘謹(jǐn)?shù)穆晞?shì)塑造，聰明的公司因而擁有絕佳的機(jī)會(huì)可以脫穎而出那就是急轉(zhuǎn)而下、逆勢(shì)而行。大部分讓人眼睛一亮的方法，都需要敢於標(biāo)新立異的勇氣和作為。品牌圖像符號(hào)是由一個(gè)名字和視覺化的象徵符號(hào)所組成，它傳遞著一種品牌化身則是一個(gè)可轉(zhuǎn)移、可變形，其至可以自由應(yīng)用的圖像符號(hào)，它可被視為亞理斯多德相信感覺起於眼睛，並認(rèn)為至今最偉大的人，莫過於懂得應(yīng)用或的名仕專家。這兩個(gè)原則其實(shí)已建構(gòu)了品牌圖像符號(hào)的基礎(chǔ)，認(rèn)知學(xué)家估計(jì)人們一半以上的

6、腦袋是用於視覺系統(tǒng)，此觀點(diǎn)更加深商標(biāo)必須強(qiáng)烈視覺化的說法。品牌圖像符號(hào)擁有這個(gè)品牌的DNA，也就是形成其與眾不同特質(zhì)的基本要素。對(duì)許多產(chǎn)品而言，包裝就是它的品牌行銷，包裝也是影響潛在顧客走至結(jié)帳處最後及最好的機(jī)會(huì)。清楚、感性，以及擁有良好的自然閱讀優(yōu)先動(dòng)線是包裝設(shè)計(jì)的通用原則。所有的品牌革新，不論是網(wǎng)站、包裝、產(chǎn)品、事件，或是一整個(gè)廣告系列活動(dòng)，都應(yīng)該導(dǎo)向、鎖定在為使用者創(chuàng)造一個(gè)正向有益的體驗(yàn)。這個(gè)竅門就是：在引介進(jìn)入市場(chǎng)之前，你想替自認(rèn)最具創(chuàng)意的點(diǎn)子做測(cè)試時(shí)，你能做些什麼呢？想檢測(cè)一下你的品牌圖像符號(hào)的有效性嗎？把你的圖像符號(hào)的局部（可以是品牌名稱或其他視覺構(gòu)成元素），跟競(jìng)爭(zhēng)品牌、其至是不同

7、產(chǎn)品領(lǐng)域品牌的圖像符號(hào)作交換。如果交換結(jié)果是比較好，或是也不會(huì)有較差的感覺，那麼表示你現(xiàn)有的圖像符號(hào)仍有改進(jìn)的空間。因?yàn)椋阂粋€(gè)好的品牌圖像符號(hào)就好比是量身訂作的套裝亮眼漂亮，且此效果只出現(xiàn)於穿在你身上。能在真實(shí)情境中被檢測(cè)的創(chuàng)作雛形提供了最好的回饋，因?yàn)楦拍钆c真實(shí)間的距離在心裡會(huì)變得比較簡(jiǎn)單。如果你能在賣場(chǎng)展示架上與競(jìng)爭(zhēng)品牌一起做包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)作雛形測(cè)試，這樣以產(chǎn)品真實(shí)購(gòu)買者來進(jìn)行的測(cè)試，將會(huì)比在某些特定場(chǎng)所進(jìn)行的測(cè)試準(zhǔn)確多了，因?yàn)槟切┰谔囟▓?chǎng)所提供的刺激物，只會(huì)讓受測(cè)者覺得自己是在進(jìn)行測(cè)試，而非購(gòu)買。實(shí)境測(cè)試可以揭發(fā)產(chǎn)品上市前可能的嚴(yán)重缺失，讓品牌小組有機(jī)會(huì)去發(fā)展不一樣的包裝，或者不一樣的產(chǎn)品

8、。測(cè)試（testing）或有效的確認(rèn)（validation），是評(píng)量品牌意義與價(jià)值的過程。從視覺符號(hào)到真實(shí)的產(chǎn)品，所有品牌的描述都必須在傳播領(lǐng)域的五個(gè)刻度裡得到高分：中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 品牌區(qū)別度品牌區(qū)別度是一種具備讓品牌表現(xiàn)能從眾多競(jìng)爭(zhēng) 訊息中脫穎而出的特性與能量 品牌相關(guān)度品牌相關(guān)度是在探問一個(gè)品牌的表現(xiàn)是否吻合其 目標(biāo) 品牌記憶度品牌記憶度是讓人們?cè)谫?gòu)買時(shí)，能想到該品牌或該品牌表現(xiàn)的質(zhì)感 品牌延展度品牌延展度能測(cè)度一個(gè)品牌在各種媒體或傳達(dá)訊息時(shí)的表現(xiàn)有多好 品牌深度品牌深度是能跟不同層次觀眾溝通的能力你經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)不是一個(gè)實(shí)體，而是一個(gè)活生生的有機(jī)體。讓品牌充滿生命力，去呼吸、去犯錯(cuò)、去

9、做一個(gè)活生生的人。一個(gè)鮮活具有生命力的品牌，是一種共同合作的表現(xiàn)，而且公司裡的每位成員都是展示它的演員。當(dāng)一個(gè)公司的外顯行為跟其內(nèi)蘊(yùn)文化可以密切配合時(shí)，該品牌便能贏得信賴與共鳴。品牌鮮活的秘訣在於，而非只存在於行銷部門。品牌的重要雖與日遽增，但其仍有脆弱、可能閃失的一面：它愈來愈容易受到傷害。當(dāng)一個(gè)品牌愈被分散、分割時(shí)，就愈需要強(qiáng)勢(shì)的、集中的管理，我們因而而聘僱所謂的他們是一群擁有高度經(jīng)驗(yàn)值，並能在高度合作層次裡將品牌管理好的專家。這些品牌執(zhí)行主管相當(dāng)珍奇稀有，因?yàn)樗麄儾恢恍枰獡碛心芨鷪?zhí)行主管周旋策略的能力，也須備齊能激發(fā)部隊(duì)創(chuàng)意力的能耐。一個(gè)稱職的品牌執(zhí)行官總是在策動(dòng)著思量著品牌化是一種可以被研究、分析、學(xué)習(xí)、教導(dǎo)、複製及管理的歷程。品牌深耕化意味著需質(zhì)疑所有的假設(shè)與預(yù)想、需跳離現(xiàn)況，以及需再開展一次新的循環(huán)周期，而每轉(zhuǎn)動(dòng)一次，公司及其品牌就會(huì)更盤旋上升，並從安全舒適及閉關(guān)自守的階段，開拔進(jìn)階到行銷成功的聖殿具備不朽的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從品牌差異化到品牌深耕化，在品牌化的周期裡，每一段的悉心照顧，都能提攜品牌從安全舒適及閉關(guān)自守的階段，進(jìn)階到超高水平的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商業(yè)周刊網(wǎng)站，每週四精選當(dāng)週雜誌精彩文章商周數(shù)位