天津蘆花莊園項目整合營銷思路提報

1、蘆花莊園項目整合營銷思路提報蘆花莊園項目整合營銷思路提報-縱橫地產(chǎn)縱橫地產(chǎn)目錄前言前言客戶分析客戶分析市場分析市場分析營銷思路營銷思路執(zhí)行細(xì)案執(zhí)行細(xì)案前言前言前言濱海新區(qū)進(jìn)入國家戰(zhàn)略發(fā)展計劃，成為中國整濱海新區(qū)進(jìn)入國家戰(zhàn)略發(fā)展計劃，成為中國整體關(guān)注焦點(diǎn)體關(guān)注焦點(diǎn). .區(qū)域高端人士聚增區(qū)域高端人士聚增. .前言“限制別墅類地產(chǎn)限制別墅類地產(chǎn)”政策出臺，使得別墅價格政策出臺，使得別墅價格繼續(xù)走高，天津別墅市場值得期待。繼續(xù)走高，天津別墅市場值得期待。 目標(biāo)客目標(biāo)客戶從觀望轉(zhuǎn)向關(guān)注戶從觀望轉(zhuǎn)向關(guān)注.前言2006-2007年后別墅市場集中放量，造成目年后別墅市場集中放量，造成目前市場在售項目在前市場在

2、售項目在20個以上，競爭趨于白熱個以上，競爭趨于白熱化?；?。高端客戶居住理念日趨理性高端客戶居住理念日趨理性.中心型別墅項目中心型別墅項目及度假型別墅項目平分秋色及度假型別墅項目平分秋色.各自項目細(xì)化賣各自項目細(xì)化賣點(diǎn)梳理及有效的市場訴求成為關(guān)鍵點(diǎn)梳理及有效的市場訴求成為關(guān)鍵.前言前言 隨著天津整體經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展隨著天津整體經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,高端客戶群體高端客戶群體呈現(xiàn)多極化發(fā)展趨勢呈現(xiàn)多極化發(fā)展趨勢(職業(yè)職業(yè)特征等并不單一特征等并不單一).產(chǎn)品與目標(biāo)群體的精準(zhǔn)定位成為項目操作成產(chǎn)品與目標(biāo)群體的精準(zhǔn)定位成為項目操作成功關(guān)鍵功關(guān)鍵.前言前言別墅項目稀缺別墅項目稀缺,擠壓高端群體購買欲望擠壓高端群體

3、購買欲望. 投資方式多樣化與別墅項目總房款矛盾投資方式多樣化與別墅項目總房款矛盾.前言6、別墅市場發(fā)展方向、別墅市場發(fā)展方向直銷時代的來臨及下線操作直銷時代的來臨及下線操作 別墅項目操作關(guān)鍵詞別墅項目操作關(guān)鍵詞 -口碑口碑市場分析市場分析市場分析一、土地一級市場分析一、土地一級市場分析2007年一季度國家出臺年一季度國家出臺“限制別墅類地產(chǎn)限制別墅類地產(chǎn)”政策之后，政策之后，使得別墅類地產(chǎn)因限制土地供應(yīng)，新增供應(yīng)稀缺。使得別墅類地產(chǎn)因限制土地供應(yīng)，新增供應(yīng)稀缺。 市場分析二、房地產(chǎn)二級市場分析二、房地產(chǎn)二級市場分析濱海湖板塊東麗湖板塊濱海核心板塊由于土地的供應(yīng)量的下降使得該板塊內(nèi)由于土地的供應(yīng)

4、量的下降使得該板塊內(nèi)的別墅項目在后期增加的可能性較??；的別墅項目在后期增加的可能性較?。坏P(guān)注程度較高但關(guān)注程度較高近年來別墅項目發(fā)展最快的板塊，作為連接市近年來別墅項目發(fā)展最快的板塊，作為連接市區(qū)與濱海新區(qū)的中間地帶，其發(fā)展?jié)摿艽蟆^(qū)與濱海新區(qū)的中間地帶，其發(fā)展?jié)摿艽蟆Ｖ榻?寶坻)板塊濱海湖板塊濱海湖周邊區(qū)域規(guī)劃建設(shè)一批極具競爭力的世界級濱海湖周邊區(qū)域規(guī)劃建設(shè)一批極具競爭力的世界級旅游項目旅游項目,打造濱海休閑旅游度假的核心區(qū)域打造濱海休閑旅游度假的核心區(qū)域 .連接北京與天津的中間板塊，高端配套現(xiàn)已呈現(xiàn)連接北京與天津的中間板塊，高端配套現(xiàn)已呈現(xiàn),生態(tài)資源得天獨(dú)厚。生態(tài)資源得天獨(dú)厚。 生態(tài)

5、資源得天獨(dú)厚，別墅產(chǎn)品競爭力較強(qiáng)。生態(tài)資源得天獨(dú)厚，別墅產(chǎn)品競爭力較強(qiáng)。市場分析 競爭對手：競爭對手： 主要競爭對手主要競爭對手潛在競爭對手潛在競爭對手濱海湖濱海湖 萬科東麗湖萬科東麗湖弘澤制造弘澤制造 遠(yuǎn)洋新干線遠(yuǎn)洋新干線 京津新城京津新城東麗湖板塊項目名稱地理位置發(fā)展商景觀特點(diǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)指標(biāo)價格情況占地面積建筑面積建筑形式容積率綠化率戶型面積萬科東麗湖三期東麗區(qū) 東麗之光大道天津萬科房地產(chǎn)有限公司規(guī)劃上做成組團(tuán)式圍合,形成景觀組團(tuán)8.1萬平米80794平方米獨(dú)棟別墅 合院別墅 聯(lián)排別墅 公寓0.6240%188350，主力戶型為220平米左右的獨(dú)棟別墅聯(lián)排別墅13000，雙拼20000水畔茗

6、墅東麗區(qū)建國大街和津沽路交口天津米蘭置業(yè)有限公司40萬連排與雙拼別墅，花園洋房35%200-300平米均價7000遠(yuǎn)洋新干線東麗區(qū) 空港物流加工區(qū)中心大道與東七道交口遠(yuǎn)洋地產(chǎn)有限公司21萬38萬聯(lián)派、雙拼別墅0.55200-350平米夏陽溪韻風(fēng)景灣東麗東麗湖東麗之光大道北側(cè)天津億兆投資發(fā)展有限公司依托東麗湖稀缺而絕佳的自然景觀資源和生態(tài)系統(tǒng)107000平方米54600平方米景觀別墅、雙拼、聯(lián)排、獨(dú)棟別墅0.5152%200-300平米連排6800，雙拼8500朗鉅天域東麗區(qū)東麗湖 東麗之光大道北側(cè)深圳市朗鉅實(shí)業(yè)有限公司東麗湖水生態(tài)環(huán)境1500畝聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟0.4648%聯(lián)排:208-220

7、平米、雙拼：264-320平米、獨(dú)棟：390-590平米連排150-180萬/套，獨(dú)棟800-1500萬/套濱海湖板塊項目名稱地理位置發(fā)展商景觀特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)價格情況銷售進(jìn)度建筑形式容積率綠化率戶型面積周邊環(huán)境蘆花莊園海漢北路龍海高爾夫球場內(nèi)天津富士房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目包括36洞高爾夫球場、溫泉會所、游艇碼頭等相關(guān)休閑配套獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排0.2560%320-350小區(qū)距離開發(fā)區(qū)中心區(qū)20分鐘的車程，40分鐘可以到達(dá)國際機(jī)場，1小時內(nèi)可以到達(dá)天津市區(qū)。17000未成交濱海湖天津濱海新區(qū)內(nèi)天津東方鴻銘旅游地產(chǎn)開發(fā)有限公司規(guī)劃上突了自然、生態(tài)及水系，建筑上強(qiáng)調(diào)相互之間的組合和立面設(shè)計獨(dú)棟、雙拼0.

8、4650%200-450距離開發(fā)區(qū)核心區(qū)較近，40分鐘到達(dá)天津機(jī)場潛在競爭項目弘澤制造天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)開發(fā)區(qū)第一大街與第二大街之間弘澤建設(shè)集團(tuán)22萬平方公里的珍稀原生態(tài)濕地資源和千種植被形成綠化帶多層 高層 獨(dú)棟1.1740%300-500位于濱海新區(qū)開發(fā)區(qū)內(nèi)，屬于繁華鬧市區(qū)，周邊配套有高端使命文化廣場等無未開盤京津新城寶坻沿津薊高速往薊縣方向3號出口合生創(chuàng)展、珠江地產(chǎn)別墅群體與溫泉水系和高爾夫球場相隔交錯聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟0.2770%200-2000平米均有潮白河水域面積14.8平方公里,面積50000畝的平原森林均價5000/平米項目共分十期開發(fā)，前期售價很低，已基本售完，現(xiàn)狀銷售平穩(wěn)，

9、均每月實(shí)現(xiàn)20套左右銷售縱橫觀點(diǎn)：縱橫觀點(diǎn)： 中心型與度假型別墅項目明晰。中心型與度假型別墅項目明晰。 度假型別墅項目產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。度假型別墅項目產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。市場分析市場分析客戶分析客戶分析客戶分析目標(biāo)客戶特性：目標(biāo)客戶特性：行業(yè)分布行業(yè)分布職業(yè)職位職業(yè)職位文化年齡文化年齡收入水平收入水平購房情況購房情況消費(fèi)特性消費(fèi)特性區(qū)域分布區(qū)域分布涉及金融、地產(chǎn)、涉及金融、地產(chǎn)、IT業(yè)、零售、制造業(yè)等眾多領(lǐng)域。業(yè)、零售、制造業(yè)等眾多領(lǐng)域。 大型企事單位企業(yè)領(lǐng)袖及高管、私營企業(yè)業(yè)主、具有隱大型企事單位企業(yè)領(lǐng)袖及高管、私營企業(yè)業(yè)主、具有隱性收入的軍政要員、文藝界名流（如演員、藝術(shù)家等）性收入的軍政要員、

10、文藝界名流（如演員、藝術(shù)家等） 多數(shù)大專以上文化背景，多數(shù)擁有二次再造以上學(xué)多數(shù)大專以上文化背景，多數(shù)擁有二次再造以上學(xué)歷年齡階段主要為歷年齡階段主要為35-50歲，往上少量浮動至歲，往上少量浮動至60歲歲 身價三千萬以上至資產(chǎn)總值上億身價三千萬以上至資產(chǎn)總值上億 投資投資度假度假自住比例相當(dāng)；二次及多次以上置業(yè)者居多自住比例相當(dāng)；二次及多次以上置業(yè)者居多 注重同階層消費(fèi)，講究個性、功能、舒適性與休閑性等注重同階層消費(fèi)，講究個性、功能、舒適性與休閑性等 以本地（濱海新區(qū)），異地（北京、山西等）購房以本地（濱海新區(qū)），異地（北京、山西等）購房客戶為主體方向客戶為主體方向客戶分析競爭項目客戶分析：

11、競爭項目客戶分析：名稱濱海新區(qū)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)濱海新區(qū)跨國企業(yè)高管港務(wù)局渤海石油軍政要員山西煤炭企業(yè)法人北京富商天津市區(qū)高端客戶其他東麗湖獨(dú)棟20%15%3%2%10%10%20%15%5%東麗湖聯(lián)排15%15%5%5%10%10%20%15%5%濱海湖獨(dú)棟15%15%0%1%5%14%40%5%5%濱海湖聯(lián)排20%15%5%5%5%10%30%5%5%蘆花莊園獨(dú)棟35%40%0%0%0%0%0%0%0%蘆花莊園聯(lián)排40%40%0%0%0%0%0%0%0%客戶分析競爭項目客戶分析：競爭項目客戶分析：名稱開發(fā)區(qū)市區(qū)異地其他東麗湖20%30%40%10%濱海湖35%5 %50%10%蘆花莊園80%5%10

12、%5%開發(fā)區(qū)及異地市場開發(fā)區(qū)及異地市場將成為本項目客戶將成為本項目客戶的主要來源地的主要來源地本項目目標(biāo)客戶挖掘深度不足本項目目標(biāo)客戶挖掘深度不足客戶分析按客戶購買實(shí)力劃分：按客戶購買實(shí)力劃分：大型企事單位企業(yè)法人，跨國企業(yè)高管、具有隱性收入的軍政要員、文藝界名流（如演員、藝術(shù)家等） 私營企業(yè)單位企業(yè)法人、大型企事業(yè)單位高管、 私營商鋪經(jīng)營者 該類客戶是本項目獨(dú)棟別墅產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群該類客戶是本項目獨(dú)棟別墅產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群 將為后期聯(lián)排產(chǎn)品提供支撐將為后期聯(lián)排產(chǎn)品提供支撐強(qiáng)力客戶強(qiáng)力客戶潛力客戶潛力客戶整體營銷思路整體營銷思路營銷思路富有階層的涌現(xiàn)和購買力旺盛富有階層的涌現(xiàn)和購買力旺盛營銷

13、營銷背景背景濱海新區(qū)政策利好，全國關(guān)注濱海新區(qū)政策利好，全國關(guān)注別墅用地的停止供給別墅用地的停止供給 度假別墅優(yōu)勢并不清晰，客戶分流度假別墅優(yōu)勢并不清晰，客戶分流 直銷時代及目標(biāo)客戶體系的拓展?fàn)I銷思路產(chǎn)品客戶鎖定客戶需求市場分析銷售 驗證方式客戶細(xì)分針對措施 方向營銷思路濱海新區(qū)假日港灣濱海新區(qū)假日港灣 住宿休閑（旅游）會議住宿休閑（旅游）會議 3、距離濱海新區(qū)核心區(qū)較近，可滿足高端人士迅速、距離濱海新區(qū)核心區(qū)較近，可滿足高端人士迅速回到城市解決商務(wù)、信息、視野、社交的需求回到城市解決商務(wù)、信息、視野、社交的需求 1、項目近鄰基輔主題公園區(qū)，自身配套高爾夫球場，、項目近鄰基輔主題公園區(qū)，自身配

14、套高爾夫球場，滿足高端人群休閑需求滿足高端人群休閑需求2、周邊有湖有景，滿足高端人群遠(yuǎn)離城市喧鬧的需求；、周邊有湖有景，滿足高端人群遠(yuǎn)離城市喧鬧的需求；4、別墅項目未來供應(yīng)量降低、別墅項目未來供應(yīng)量降低營銷思路對比對比SWOT分析分析優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢機(jī)會機(jī)會威脅威脅1、項目自身配套較好，滿足高端需求；、項目自身配套較好，滿足高端需求；2、主力產(chǎn)品符合市場需求比例：、主力產(chǎn)品符合市場需求比例：1、現(xiàn)階段區(qū)域配套不完善；、現(xiàn)階段區(qū)域配套不完善； 2、前期宣傳沒有樹立市場口碑；、前期宣傳沒有樹立市場口碑；3、產(chǎn)品外檐設(shè)計較弱；、產(chǎn)品外檐設(shè)計較弱； 4、價格差距較大，需要重新引導(dǎo)；、價格差距較大，需要

15、重新引導(dǎo)；1、區(qū)域發(fā)展前景較好；、區(qū)域發(fā)展前景較好；2、別墅型產(chǎn)品是今后的稀缺產(chǎn)品、別墅型產(chǎn)品是今后的稀缺產(chǎn)品1、同區(qū)域項目競爭激烈；、同區(qū)域項目競爭激烈；2、目標(biāo)客戶群較少且分流嚴(yán)重、目標(biāo)客戶群較少且分流嚴(yán)重營銷思路 營銷思路營銷思路 圍繞口碑、人脈圍繞口碑、人脈 兩個核心點(diǎn)兩個核心點(diǎn)市場有效造勢市場有效造勢 保障先行，精準(zhǔn)打保障先行，精準(zhǔn)打擊目標(biāo)客戶擊目標(biāo)客戶 活動串聯(lián)營銷體系（產(chǎn)活動串聯(lián)營銷體系（產(chǎn)品體驗、客戶公關(guān)等）品體驗、客戶公關(guān)等）整合資源，完善客整合資源，完善客戶資源體系戶資源體系 營銷思路活動串聯(lián)營銷體系（上線媒體成為輔助手段）活動串聯(lián)營銷體系（上線媒體成為輔助手段）通過舉辦高

16、端客戶活動組織客戶體系親臨項目現(xiàn)場，親自體驗本項目通過舉辦高端客戶活動組織客戶體系親臨項目現(xiàn)場，親自體驗本項目作為作為“濱海新區(qū)假日港灣濱海新區(qū)假日港灣”的獨(dú)特魅力建立良好、暢通的客戶口碑傳播通道。的獨(dú)特魅力建立良好、暢通的客戶口碑傳播通道。配合手段：大眾媒體市場造勢配合手段：大眾媒體市場造勢區(qū)域規(guī)劃、交通配套、產(chǎn)品優(yōu)勢（體驗）等區(qū)域規(guī)劃、交通配套、產(chǎn)品優(yōu)勢（體驗）等主體手段：精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶主體手段：精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與客戶的直接體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與客戶的直接對位。對位。營銷思路保障先行，精準(zhǔn)打擊目標(biāo)客戶保障先行，精準(zhǔn)打擊目標(biāo)客戶通過與開發(fā)區(qū)通過與開發(fā)區(qū)保稅區(qū)工會聯(lián)保稅區(qū)工會聯(lián)合會的

17、良好合合會的良好合作關(guān)系，邀約作關(guān)系，邀約開發(fā)區(qū)、保稅開發(fā)區(qū)、保稅區(qū)、空港物流區(qū)、空港物流區(qū)各企事業(yè)單區(qū)各企事業(yè)單位的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)位的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo) 通過與渤海石通過與渤海石油、港務(wù)局等油、港務(wù)局等單位聯(lián)系，邀單位聯(lián)系，邀約高收入人群約高收入人群通過與招商銀通過與招商銀行的良好合作行的良好合作關(guān)系，邀約招關(guān)系，邀約招商銀行金葵花商銀行金葵花VIP客戶（個客戶（個人賬戶存款人賬戶存款500萬以上）萬以上） 通過與北京各通過與北京各高端俱樂部及高端俱樂部及山西晉商協(xié)會山西晉商協(xié)會等組織聯(lián)系，等組織聯(lián)系，邀約異地高端邀約異地高端客戶客戶開發(fā)區(qū)開發(fā)區(qū)異地異地高端人群高端人群高端組織高端組織營銷思路對已有客戶資源

18、進(jìn)對已有客戶資源進(jìn)行維系，如產(chǎn)品體行維系，如產(chǎn)品體驗、活動宣傳（組驗、活動宣傳（組織高爾夫球賽、高織高爾夫球賽、高鍛論壇等），加強(qiáng)鍛論壇等），加強(qiáng)與高端人士聯(lián)系，與高端人士聯(lián)系，促進(jìn)口碑傳播促進(jìn)口碑傳播1整合資源，完善客戶資源體系整合資源，完善客戶資源體系32渠道積極拓展北京渠道積極拓展北京、山西等異地高端、山西等異地高端資源市場資源市場積極組織各類高端積極組織各類高端客戶活動，如高爾客戶活動，如高爾夫球比賽，酒會等夫球比賽，酒會等營銷思路 直銷時代的來臨！直銷時代的來臨！執(zhí)行細(xì)案執(zhí)行細(xì)案任務(wù)：任務(wù)：12月份前完成一期月份前完成一期9套獨(dú)棟（套獨(dú)棟（500萬）別墅銷售任務(wù)。萬）別墅銷售任務(wù)。階

19、段方案關(guān)鍵詞：準(zhǔn)確、直銷、效率、保障、造勢（口碑）階段方案關(guān)鍵詞：準(zhǔn)確、直銷、效率、保障、造勢（口碑）前期到訪客戶、開發(fā)區(qū)工會聯(lián)合會、開發(fā)區(qū)、塘沽部分商業(yè)、開發(fā)區(qū)高端社區(qū)、新商界高端組織、縱橫高端客戶資源回訪濱海高端組織（華納高爾夫、泰達(dá)會館等）整合北京資源、晉商協(xié)會、山西煤炭企業(yè)老板、我愛我家等我們的目標(biāo)客戶是：我們的目標(biāo)客戶是：所有承受別墅總價所有承受別墅總價500萬以上的精英階層萬以上的精英階層開發(fā)區(qū)、塘沽部分區(qū)域、異地（北京、郊縣、山西）開發(fā)區(qū)、塘沽部分區(qū)域、異地（北京、郊縣、山西）他們來自他們來自：通過與媒體合力打造公益活動（倡導(dǎo)保護(hù)濕地、保護(hù)濱海家園），以高端客戶喜歡的高爾夫活動為

20、主題，精確鎖定高端客戶組織參與。通過組織、關(guān)系、身份形象等方式保障目標(biāo)客戶到訪。方式：方式：執(zhí)行細(xì)化11月月12月月12月月15、16日日31日日11月月15日日線上線上線下線下節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)活動任務(wù)完成活動組織拓展完成活動籌備完成客戶梳理擠壓主體釋放公益活動意義、時間、報名方式（配合釋放產(chǎn)品、資源、交通、規(guī)劃優(yōu)勢） 避免主次顛倒（見下避免主次顛倒（見下PPT）前期到訪客戶、開發(fā)區(qū)工會聯(lián)合會、開發(fā)區(qū)、塘沽部分商業(yè)、開發(fā)區(qū)高端社區(qū)、新商界高端組織、縱橫高端客戶資源回訪、濱海高端組織（華納高爾夫、泰達(dá)會館等）整合北京資源、晉商協(xié)會、山西煤炭企業(yè)老板、我愛我家等高端客戶體系意向釋放及邀請組織報名收攏 活動

21、協(xié)調(diào)直銷方式引入：在組織階段銷售員直接對應(yīng)客戶，釋放信息特別注解：主、次的分配依據(jù)：階段項目任務(wù)較重，須在短期內(nèi)對目標(biāo)客戶進(jìn)行聚焦并形成意向關(guān)注。但高端客戶群體對市場商業(yè)模式把握準(zhǔn)確。至使此階段上線主題為公益活動（通過有效媒體整合及貫名方式增加可信度），以公益形象、活動樂趣、組織競賽、結(jié)伴參賽確保參加。即實(shí)現(xiàn)下線宣傳項目（11月12月15日前，銷售與客戶對位）上線及活動宣傳公益比賽?？蛻粼诔浞至私忭椖客瑫r關(guān)注活動，活動在銷售策略下給予客戶不斷沖擊擠壓。最終形成成交。形成較好的營銷體系。執(zhí)行細(xì)化主體形式：主體形式：活動主題：保護(hù)濱海家園活動主題：保護(hù)濱海家園-蘆花莊園高爾夫球賽二日蘆花莊園高爾夫球賽二日規(guī)則：規(guī)則： 以組織為單位報名參加比賽，每個組織由以組織為單位報名參加比賽，每個組織由3名組員構(gòu)名組員構(gòu) 成，以全隊綜合成成，以全隊綜合成 績作為最后評判標(biāo)準(zhǔn)（由組績作為最后評判標(biāo)準(zhǔn)（由組織報名，增加高端人群邀請機(jī)率，同時由于每組織報名，增加高端人群邀請機(jī)率，同時由于每組3人，確保高端客戶結(jié)伴參加）人，確保高端客戶結(jié)伴參加）參加組織：參加組織： 前期到訪客戶、開發(fā)區(qū)工會聯(lián)合會、開發(fā)區(qū)、塘沽部分商業(yè)、開發(fā)區(qū)高端社區(qū)、新商界高端組織、縱橫高端客戶資源回訪、濱海高端組