2016年中國(guó)PGC視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策講解

1、網(wǎng)址:產(chǎn)地t 霽智摩l|iaflulHi Biuiirak2016 年中國(guó) PGC 視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策分析花式吐槽的 papipapi 醬晉升為網(wǎng)紅新貴，獲得 12001200 萬融資；主打生活方式的短視頻欄目“一條”獲得 B B 輪投資，估值 1313 億元。更多針對(duì)美食、體育、美妝等垂直人群的短視頻也在路 上，爭(zhēng)做下一個(gè)高估值的項(xiàng)目。1 1、什么是好的內(nèi)容？一、典型的 PGCPGC 視頻：短、小、大眾、搞笑新榜調(diào)查顯示，PGCPGC 視頻從 20142014 年開始正式興起，20152015 年數(shù)量井噴，并在 20162016 年延 續(xù)高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，一些原本是做圖文的大號(hào)也開始進(jìn)軍視頻

2、領(lǐng)域，如“同道大叔”、“政商參閱”、“深夜發(fā)媸”等。隨著用戶視頻消費(fèi)的重心從 PCPC 端轉(zhuǎn)移至手機(jī)端，1010 分鐘以內(nèi)的快節(jié)奏、高信息密度的 短視頻在 2012015 5年以后大量涌現(xiàn)， 增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于長(zhǎng)視頻。 目前我們熟知的短視頻節(jié)目多數(shù) 是在 20152015 年開始發(fā)布， 比如“ pappapi i醬”“陳翔六點(diǎn)半” “微在漲姿勢(shì)” “谷阿莫”等。總體來看，PGCPGC 視頻正在走向“短小”時(shí)代，20162016 年這一趨勢(shì)更加明顯。視頻創(chuàng)業(yè)者的所在地，北上廣三地占據(jù)一半，其他省市零散分布。超過六成的PGCPGC 視頻團(tuán)隊(duì)不足 5 5 人。非劇情類節(jié)目（包括棚錄節(jié)目、外采節(jié)目、脫口秀

3、等原創(chuàng)節(jié)目） 是視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的主流， 原創(chuàng)程度較低的素材剪輯加解說的內(nèi)容占據(jù)三分之一。視頻的發(fā)布周期多為一周一個(gè)或多 個(gè)。在內(nèi)容方面，針對(duì)一般大眾的搞笑類、娛樂類視頻數(shù)量最多，針對(duì)細(xì)分人群的垂直內(nèi)容，長(zhǎng)尾而且均勻。二、什么樣的視頻內(nèi)容能火什么樣的內(nèi)容才算是好的內(nèi)容？有人說要原創(chuàng)，有人說要垂直。然而對(duì)這些視頻的流量與特征進(jìn)行相關(guān)分析時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)流量與素材、是否原創(chuàng)、是否垂直呈現(xiàn)弱相關(guān)關(guān)系。也就是說，在“變火”這項(xiàng)目標(biāo)上，法無定法，任何人、任何形式、任何主題都有機(jī)會(huì)成為下一 個(gè)爆品。但是，高流量也并非憑空獲取，通過分析高流量?jī)?nèi)容的表現(xiàn)，我們可以得出受歡迎視頻的三重境界。第一重：有積累、有經(jīng)驗(yàn)相比較

4、于圖文和直播， 視頻創(chuàng)業(yè)需要有專門的經(jīng)驗(yàn)，才能讓鏡頭語言符合受眾審美，一方面是內(nèi)容采編、腳本策劃，一方面是視頻拍攝、制作包裝。如上圖所示，兩方面的專業(yè)素 養(yǎng)越深厚，PGCPGC 視頻越有可能獲得高流量。再者，只有“熟練工”才能夠最大限度壓低時(shí)產(chǎn)地t 霽留摩l|hMiarlai ferMArak Jniviw-M網(wǎng)址:間成本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速生產(chǎn)、快速迭代。第二重：做精品、有賣相運(yùn)營(yíng)中成本支出最多的事項(xiàng)，六成 PGCPGC 視頻選擇的是“人力成本”。如果比較不同流量 的視頻的支出情況， 會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)微妙的區(qū)別： 高流量節(jié)目投入到設(shè)備器材、 場(chǎng)地、服裝等拍 攝硬成本上的比例要大于中低流量的節(jié)目?！爸袊?guó)

5、功夫史”的早期節(jié)目以剪輯影視劇素材為主，這種方式雖然已經(jīng)可以獲得大流量，但是考慮到觀眾口味升級(jí)，節(jié)目增加投入，加入了武術(shù)實(shí)拍、武術(shù)大家的講解，增加節(jié)目吸引力。在被問到“畫面是否重要”這個(gè)問題時(shí)，超一半的PGCPGC 視頻認(rèn)為很重要。一臺(tái)機(jī)位甚至一部手機(jī)確實(shí)可以拍出完整視頻，但是想要讓觀眾沉浸其中，還需要更精良的設(shè)備、 更具獨(dú)創(chuàng)性的場(chǎng)景和設(shè)計(jì)。這意味著在內(nèi)容、主題相差不大的情況下，多打扮一分就多賺一點(diǎn)關(guān) 注度。第三重：做調(diào)研、有準(zhǔn)備“凱叔講故事”在推出視頻節(jié)目之前，召開了多場(chǎng)產(chǎn)品測(cè)試會(huì)，通過測(cè)試觀察者（主要 是兒童）的面部表情，分析他們對(duì)節(jié)目的接受程度、喜愛程度。然而，能做到凱叔這種通過 產(chǎn)品測(cè)

6、試完成產(chǎn)品改良的視頻節(jié)目數(shù)量稀少。調(diào)查顯示，僅有三分之一的視頻做過樣片測(cè)試。多數(shù)視頻節(jié)目的準(zhǔn)備工作是受眾需求調(diào)研、同類節(jié)目對(duì)比、自身創(chuàng)作能力評(píng)估，停留在“紙上談兵”階段，甚至有一成多在制作視頻之前沒有做過任何準(zhǔn)備。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)容易陷入兩個(gè)誤區(qū)：一是靠天賦，即依賴自己在某個(gè)領(lǐng)域的專長(zhǎng)，或是稀缺信息，而不去考慮受眾需求；二是媒體思維，把每一期節(jié)目作為媒體報(bào)道，碎片式、追新追熱 式地制作、發(fā)布，雖然能夠迎合受眾一時(shí)的口味，卻無法聚集忠誠(chéng)用戶。考慮到制作成本和發(fā)布周期，視頻節(jié)目應(yīng)當(dāng)被視作“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”來對(duì)待，每一個(gè)節(jié)目主創(chuàng)都是產(chǎn)品經(jīng)理，選準(zhǔn)定位，研究競(jìng)品，根據(jù)用戶喜好研發(fā)產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品。三重境界還不夠，好

7、的內(nèi)容要有與之匹配的“三觀”如果說專業(yè)性、精致化、產(chǎn)品經(jīng)理思維是劍訣的話，一個(gè)武林高手的形成還需要一套心 法。內(nèi)容是體，內(nèi)容所傳達(dá)的精神、內(nèi)涵才是本，也是能夠留住用戶的核心元素。通俗地說， 這一套心法就是內(nèi)容的“三觀”。以惡搞名人頭像竄紅的暴走漫畫，并沒有把自己簡(jiǎn)單定義 為搞笑吐槽。暴走大事件節(jié)目里，主創(chuàng)人王尼瑪在嬉笑怒罵中點(diǎn)評(píng)社會(huì)時(shí)事，不動(dòng)聲色 地懲惡揚(yáng)善，網(wǎng)民觀看轉(zhuǎn)發(fā)暴走內(nèi)容不僅僅是傳播笑料，更是對(duì)節(jié)目中的觀點(diǎn)表示支持。搞笑節(jié)目如此，走文藝路線的節(jié)目更是如此 “一條”傳達(dá)出的崇尚自然、用心改善生活的匠人精神。“單讀”以單向空間的書和作者為主要素材，為喜愛閱讀的人群打造了一網(wǎng)址:產(chǎn)地t 霽智

8、摩l|iaflulHi Biuiirak個(gè)純凈、私人的閱讀空間?！昂跁笔?20162016 年一群大學(xué)生初創(chuàng)的視頻欄目，用影像記錄生活 的愛與美，于情人節(jié)推出了一期喜歡你，就想給你拍照片的節(jié)目，獲得病毒式傳播。垂直類節(jié)目也在努力尋找和貼近用戶的價(jià)值觀，比如軍事節(jié)目中的軍魂， 體育節(jié)目中的拼搏，戶外節(jié)目中的冒險(xiǎn)，美妝與美食節(jié)目中的悅己。在川流不息的網(wǎng)絡(luò)世界中，PGCPGC 視頻的用途在于讓人從冗余、無用的信息中脫離，獲得最為貼近、最為享受的視覺體驗(yàn)。因此，不斷打磨產(chǎn)品、提升專業(yè)性與精美度、用創(chuàng)造力 影響知覺、用情感打動(dòng)心靈，是優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的發(fā)展之路。2 2、視頻如何做分發(fā)和推廣？?jī)?nèi)容生產(chǎn)是 P

9、GCPGC 養(yǎng)成的第一步，呈現(xiàn)給受眾之前，視頻還需要一個(gè)發(fā)布推廣的過程。一、 發(fā)布渠道：圖文、網(wǎng)站、綜合三三分優(yōu)酷、騰訊視頻、搜狐視頻、愛奇藝、樂視等視頻網(wǎng)站在多年的攻城略地、兼并組合中積累了大量用戶，是 PGCPGC 視頻最早、最傳統(tǒng)的分發(fā)基地。隨著移動(dòng)端和社會(huì)化媒體的崛起，包括微博、微信、頭條號(hào)在內(nèi)的圖文平臺(tái)也成為視頻分發(fā)的載體，并呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢(shì)。整體上，PGCPGC 視頻的分發(fā)模式，借助視頻網(wǎng)站、圖文平臺(tái)、二者綜合的比例各占三分 之一。二、 內(nèi)容對(duì)平臺(tái)的需求：流量是根本，變現(xiàn)是其次20152015 年開始，各大視頻平臺(tái)頻頻放出大招吸引創(chuàng)業(yè)者入駐，用真金白銀來砸出玩家。而從調(diào)查數(shù)據(jù)來

10、看，多數(shù) PGCPGC 視頻對(duì)現(xiàn)金扶持的渴望并沒有想象中那樣濃烈。視頻最直接的需求是流量，其次是用戶，這兩樣才是內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的槍炮子彈、原始資本。視頻對(duì)于平臺(tái)功能、商業(yè)通道的需求排在其次，版權(quán)保護(hù)、內(nèi)容管理的需求排在最后。這說明，目前多數(shù) PGCPGC 視頻尚處于流量爭(zhēng)奪中，用戶沉淀還不充足， 未到商業(yè)轉(zhuǎn)化的成熟階段。值得注意的是，低流量節(jié)目的版權(quán)保護(hù)需求甚于高流量節(jié)目。創(chuàng)業(yè)初期的節(jié)目，對(duì)盜版抄襲的承受能力較弱，維權(quán)手段欠缺，他們希望平臺(tái)制定出相應(yīng)的管理方式和保護(hù)政策。三、 中低流量節(jié)目看重微信，高流量看重視頻網(wǎng)站和短視頻應(yīng)用（注：微信公眾平臺(tái)和騰訊視頻是兩個(gè)獨(dú)立的平臺(tái)。前者指使用微信公眾號(hào)推送，

11、視頻鏈接到視頻網(wǎng)站；后者是在騰訊視頻建立頻道，在網(wǎng)站上發(fā)布視頻進(jìn)行傳播）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，盡管爭(zhēng)議頗多，微信仍是PGCPGC 視頻流量的主要來源，并且也是未來預(yù)期的主要流量來源。 頭條號(hào)、新浪微博在視頻創(chuàng)業(yè)者心目中的地位不容小覷，預(yù)期流量來源超越了搜狐視頻、愛奇藝、樂視這些綜合型視頻網(wǎng)站。如上圖所示，中低流量的視頻節(jié)目， 因?yàn)闊o法獲得平臺(tái)重點(diǎn)推薦，所以更依賴于微信公眾平臺(tái)；而高流量的節(jié)目在視頻網(wǎng)站中獲益頗多，未來仍然將重心放在視頻網(wǎng)站上，尤其是網(wǎng)址:產(chǎn)業(yè) fffl 霽剳靡1| taAwrini IvMarat ihiwiwAM iud優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝這三個(gè)平臺(tái)。此外，不同流量的視頻均對(duì)短視頻

12、應(yīng)用持觀望態(tài)度， 高流量節(jié)目稍微看重一些。四、 流量獲取秘訣：適應(yīng)平臺(tái)特色，謀求利益最大不同視頻分發(fā)平臺(tái)各有特色，PGCPGC 視頻的適應(yīng)方式也不盡相同，需要抓住每一種平臺(tái)形式的優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用，發(fā)揮最大傳播功效。五、 PGCPGC 視頻的突破：自建平臺(tái)視頻與平臺(tái)是相生相伴的關(guān)系，用戶與流量是他們的共同目標(biāo)，而現(xiàn)實(shí)中存在著下述矛 盾：視頻創(chuàng)業(yè)者希望平臺(tái)多給推薦位、增加曝光，而網(wǎng)站推薦位是稀缺資源，平臺(tái)希望視頻內(nèi)容能夠擺脫推薦位依賴，靠自身推廣增加聲量。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)階段，近七成PGCPGC 視頻的新增用戶及流量主要來源于平臺(tái)推薦，只有少部分具備推廣人力、資源、經(jīng)驗(yàn)的PGCPGC 可以憑借自身傳

13、播，獲取主要流量。自建平臺(tái)是頭部 PGCPGC 視頻的最新嘗試。如“二更”宣布做短視頻的平臺(tái)，在全國(guó)推進(jìn)“二更伙伴”計(jì)劃，并且成立了新媒體視頻聯(lián)盟和全國(guó)高校影視聯(lián)盟，計(jì)劃打造一個(gè)生活方式的短視頻聚合平臺(tái)。美食欄目“日日煮”在創(chuàng)業(yè)初期就著手建立AppApp，通過在視頻網(wǎng)站、微信上的內(nèi)容傳播，把用戶引到自己的AppApp 上，創(chuàng)始人 NormaNorma 表示，用戶聚集在平臺(tái)上限制了自身發(fā)展，只有留在自己平臺(tái)上的用戶才可以做數(shù)據(jù)分析、做用戶行為挖掘，才有可能更好地完成商業(yè)化步驟。3 3、視頻變現(xiàn)的訣竅有哪些？一、PGCPGC 視頻的盈利現(xiàn)狀：大伙兒都餓著圖表 PGCPGC 視頻收入情況分布圖有ff

14、iW環(huán)入|右牧人無竝利4 產(chǎn)地研霽智偉 taAwtii IkriHHrak LhivkwrMn Cuft網(wǎng)址:數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)研智庫從分布上看，收入基本與流量情況成正比，但整體的盈利卻并不亮眼。PGCPGC 視頻實(shí)現(xiàn)盈利的比例低于 30%30%，即便是高流量節(jié)目，也僅有四成實(shí)現(xiàn)了盈利。中低流量的節(jié)目更是 有一半以上沒有任何收入。數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)研智庫在視頻收入來源的排列中，平臺(tái)廣告分成排首位。深訪中新榜得知，PGCPGC 視頻每月從平臺(tái)拿到的分成金額從一千到數(shù)萬元不等。對(duì)于低流量的節(jié)目來說，平臺(tái)分成僅僅是零用錢，中高流量的節(jié)目能基本抵消視頻制作的開銷，不足以盈利。單單指望平臺(tái)廣告分成，對(duì)于 PGCPG

15、C 們來說并非長(zhǎng)久之計(jì)。片面追求流量，迎合三俗口 味，會(huì)造成節(jié)目質(zhì)量的下滑，甚至影響其他的變現(xiàn)途徑。三、內(nèi)容變現(xiàn)：視頻變現(xiàn)的主要突破點(diǎn)1 1、軟廣市場(chǎng)廣闊但 PGCPGC 視頻承接能力低傳統(tǒng)的 TVCTVC 廣告，動(dòng)輒預(yù)算幾十萬乃至幾百萬，且播放的渠道主要是單向傳播的電視 臺(tái)、樓宇電視，能夠做 TVCTVC 廣告的是少數(shù)的大品牌商，而能夠承接此類廣告的是4A4A 廣告公司、影視出品機(jī)構(gòu)。在數(shù)字廣告興起以后， 這種傳統(tǒng)方式不能適應(yīng)社會(huì)化媒體傳播的新需 求，PGCPGC 視頻機(jī)構(gòu)出品的小而美的視頻欄目成為廣告主新寵。然而調(diào)查顯示，這一碗飯并不好吃。單集價(jià)值普遍在2020 萬元以下，部分甚至是 1

16、1 萬元以下。制作軟廣的視頻機(jī)構(gòu)，只有不到一半實(shí)現(xiàn)了盈利。造成這一局面的原因有：1.1.制作方的議價(jià)能力較低，軟廣的策劃案需要更優(yōu)秀的人才和產(chǎn)地t 霽智摩l|iaflulHi Biuiirak網(wǎng)址:客戶服務(wù)能力， 5 5 人以下的小團(tuán)隊(duì)做得了視頻，但不一定做得好軟廣。2 2制作方難以高產(chǎn)，深訪中，很多視頻創(chuàng)始人說不缺廣告資源， 很多是廣告主找上門來， 但是沒有時(shí)間跟人力做， 就放棄了。2 2、IPIP 開發(fā)一一大 IPIP 未可知，小 IPIP 正當(dāng)時(shí)能夠產(chǎn)生衍生品的內(nèi)容才叫IPIP。對(duì)于劇情類 PGCPGC 視頻，網(wǎng)絡(luò)大電影、熒幕大電影是IPIP開發(fā)的主要目標(biāo)，但是能夠成功走上這條路的鳳毛麟

17、角。20152015 年，十萬個(gè)冷笑話、萬萬沒想到、煎餅俠在票房上大獲成功，為網(wǎng)劇的發(fā)展樹立信心。但必須指出，這三個(gè)節(jié)目 在登陸熒幕之前，已經(jīng)運(yùn)作多年，用戶積累充分，原創(chuàng)形象深入人心。 近兩年來剛剛崛起的視頻還要有沉淀用戶的過程。并且，在資本及用戶的新鮮勁過去之后，網(wǎng)劇能否繼續(xù)紅火猶未可知。另一種 IPIP 開發(fā)的方式是售賣周邊產(chǎn)品，在軍事、美食、健身等細(xì)分領(lǐng)域中，已有一批視頻節(jié)目，嘗試轉(zhuǎn)化和銷售具備品牌標(biāo)識(shí)、能夠引起情感共鳴的小商品，成為重要的收入來源。3 3、場(chǎng)景付費(fèi)一一娛樂狂歡或者實(shí)用培訓(xùn)粉絲打賞和付費(fèi)收看是在目前 PGCPGC 視頻的盈利模式中使用率最低的，未來預(yù)期也不被 看好。究其原

18、因，在于打賞和付費(fèi)這兩種模式只適用于有限的場(chǎng)景，通常為娛樂節(jié)目，尤其是直播節(jié)目，實(shí)時(shí)互動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)感能夠促進(jìn)粉絲“一擲千金”。而付費(fèi)內(nèi)容，多存在于知識(shí)、培訓(xùn)類內(nèi)容，也多用于會(huì)員服務(wù)的場(chǎng)景。優(yōu)酷自頻道“靜言股市”首批會(huì)員招募就獲得了4040 多萬元的收入。情感類視頻“成真戀愛學(xué)”、“彬彬有理”等熱門情感節(jié)目，也都通過會(huì)員收費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)課程、VIPVIP 服務(wù)獲得了盈利。四、商品變現(xiàn)：嘗試剛開始，風(fēng)險(xiǎn)高網(wǎng)址:圖表 PGCPGC 視頻電商產(chǎn)品分布圖數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)研智庫流量變現(xiàn)與內(nèi)容變現(xiàn)， 依據(jù)的是內(nèi)容邏輯， 即最大限度吸引人的注意力。但到了商品的范疇，得依據(jù)電商邏輯，除了流量和產(chǎn)品功能，還需要額外準(zhǔn)備倉儲(chǔ)物流

19、體系、售后服務(wù)體 系、消費(fèi)場(chǎng)景搭建等。這些都不是PGCPGC 所擅長(zhǎng)的，成功案例并不多。但是也有視頻開始了電商的試水。粉絲過千萬的一條”已經(jīng)開始運(yùn)作電商平臺(tái)， 從文藝唯美的視頻節(jié)目導(dǎo)流到訂制設(shè)計(jì)產(chǎn)品的銷售?！白笫?plusplus”是面向攝影人群的視頻，節(jié)目中某品牌器材露出后受到一批粉絲的喜愛，紛紛要求購(gòu)買，左手團(tuán)隊(duì)慌忙在淘寶店上架，很快被銷售一空。“明白學(xué)堂”從 20122012 年起開始制作針對(duì)健康的動(dòng)畫科普節(jié)目，積累了良好的品牌，在嘗試與紅糖廠家聯(lián)名出品紅糖產(chǎn)品時(shí)，有近9%9%的轉(zhuǎn)化率，高于一般電商產(chǎn)品。電商變現(xiàn)，標(biāo)志著內(nèi)容成為連接觀眾感官和購(gòu)買行為的紐帶， 這一步的跨越無異于再造 一個(gè)公司，多數(shù) PGCPGC 視頻目前尚無法企及。 本次調(diào)查的樣本中，僅有 1515 家公司已嘗試電商, 且代銷產(chǎn)品為主要商品。4 4、PGCPGC 視