康師傅方便面廣告策劃方案探析

1、方便面行業(yè)背景資料據(jù)中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會面制品分會統(tǒng)計，二OO七年中國方便面產(chǎn)量、產(chǎn)值有較大幅度增長，產(chǎn)量四百九十八億包，產(chǎn)值三百七十五億元人民幣，分別比2006年分別上升了和。 中國方便面產(chǎn)業(yè)經(jīng)過三十多年的發(fā)展，一直保持著高速的增長，生產(chǎn)量多年來一直占世界總產(chǎn)量的二分之一。目前，中國人消費掉的方便面占全世界三分之一，巨大的消費群體支撐著中國方便面市場的高速增長。中國的方便面行業(yè)是中國市場化競爭最為充分的幾個行業(yè)之一，目前的市場化程度、技術(shù)指標(biāo)和科技創(chuàng)新程度都居全球領(lǐng)先水平。一個中國傳統(tǒng)主食之外的附屬食品在中國居民生活中的影響與日俱增，隨著社會資源競爭的加劇和生活節(jié)奏的加快，方便面逐漸成為老百

2、姓生活不可或缺的一部分了！2008年是世界方便面發(fā)明五十周年，不管是行業(yè)大鄂還是暫居翹楚之后，都在躍躍欲試力圖再創(chuàng)輝煌。統(tǒng)一贊助奧運，康師傅加大步伐、華龍繼續(xù)多元化等預(yù)示著行業(yè)新的發(fā)展和整合階段即將到來。 而最近有業(yè)內(nèi)人士分析，盡管中國方便面主要企業(yè)的產(chǎn)品及安全指標(biāo)達(dá)已到國際水平，但中國的方便面產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了快速發(fā)展期后，已經(jīng)于二OO六年就進(jìn)入增速放緩的盤整階段。中國的方便面行業(yè)未來幾年仍將處于緩慢發(fā)展?fàn)顟B(tài)，高速發(fā)展和雪崩現(xiàn)象都不可能出現(xiàn)。做為行業(yè)的研究人員，我們感覺有必要和關(guān)注行業(yè)發(fā)展的人士一起回顧一下方便面行業(yè)的發(fā)展歷史軌跡，分析一下目前的市場狀態(tài)和競爭階段，并對未來的行業(yè)格局和市場特征做出

3、判斷，以供行業(yè)發(fā)展參考和論證之用。一、回顧中國方便面的發(fā)展歷程回顧過去，我國方便面市場品牌競爭格局經(jīng)歷了三個階段。第一階段(1970-1992年)品牌雖多競爭檔次低，包裝簡陋，不注重品牌宣傳，雖也有一些進(jìn)口產(chǎn)品，但因為價格過高，在中國市場少有發(fā)展空間；第二階段(1992-1997年)的康師傅時代。1992年，在臺灣名不見經(jīng)傳的頂新集團(tuán)推出“康師傅”，以適當(dāng)?shù)膬r格、精美的包裝、獨特的口味、積極的營銷策略，抓住了難得的市場機(jī)遇，進(jìn)入市場不久，就盤踞大陸方便面市場的龍頭位置甚至一度成為方便面的代名詞；第三階段(1998年至今)：康師傅、統(tǒng)一占據(jù)半壁江山，華龍、白象接踵而至，眾多中型企業(yè)奮起直追。19

4、98年后，統(tǒng)一終于找到與康師傅競爭的有效手段，并在短時間內(nèi)取得較好的業(yè)績，成為僅次子康師傅的第二品牌，同時也是惟一與康師傅開展全線競爭的品牌。這兩個品牌不僅占據(jù)半數(shù)的市場份額，還擁有較高的忠誠度，整體實力明顯高于其它品牌。從1992年至今，全行業(yè)從800余家企業(yè)淘汰至不到50家，歷經(jīng)了激烈的競爭，產(chǎn)生了康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象、錦豐等具有品牌及規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)群體。隨著中國快速消費品市場的快速增長，我國現(xiàn)已成為世界方便面產(chǎn)銷第一大國，方便面市場連續(xù)多年，都表現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢，目前年產(chǎn)方便面460多億包，約占世界總產(chǎn)量的50左右，銷售總額達(dá)300億元。目前中國人均消費方便面34包，人均世界第四

5、，與第一的韓國年人均約80余份，還有一定差距，說明市場空間依然很大，但2006年下半年開始各個方便面企業(yè)增長乏力，市場呈現(xiàn)滯緩增長狀態(tài)。目前韓國年人均約80余份，印尼人均消費52包、日本約50余份，中國人均消費34包，人均世界第四，見證了這個中國食品產(chǎn)業(yè)“新生代”的成長，也昭示著方便面行業(yè)巨大的市場潛力和燦爛前景。二：2008年行業(yè)格局分析1. 市場發(fā)展步伐均衡，年增長速度在10-一五之間，出現(xiàn)大攀升的可能性不多。方便面品牌的集中度越來越高已經(jīng)成為不爭的事實，市場上的主競品基本表現(xiàn)為康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象等強勢品牌，而作為低端產(chǎn)品的小廠家在市場上日漸式微，行業(yè)壟斷趨勢越來越明顯，寡頭競爭初露

6、端倪。做為一個高度市場化和成熟化的行業(yè)，進(jìn)入門檻本身就很高，加上行業(yè)先天的利潤微薄，更使得行業(yè)格局凸現(xiàn)穩(wěn)定。加上市場的供過于求、產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)實需求，出口途徑狹窄，所以行業(yè)人士多做保守的未來預(yù)測和估計。作為快速消費品的方便面很難培養(yǎng)出高的品牌忠誠度，加上差異化程度不高，要想在某方面脫穎而出實屬不易?；谝陨弦蛩?，經(jīng)過了10年的快速成長后，方便面市場已經(jīng)趨于飽和，價格和利潤一路下滑，想要馬上扭轉(zhuǎn)并不現(xiàn)實，最起碼幾年后改觀不會很大。未來方便面行業(yè)未來兩到三年的增長將每年以30-60億包的速度增長，營業(yè)額也不會增長太快，到2011年，樂觀估計產(chǎn)量也就在800億包左右，銷售額在530億元左右。2. 方

7、便面包數(shù)增加趨緩，產(chǎn)值銷售額增長幅度加大，中高端產(chǎn)品的開發(fā)將漸趨流行。2007年中國方便面整個行業(yè)每包平均為元，比上年度略有增長（上年度元）。由此可以看出，行業(yè)基于成本和原料的壓力，加大了高端面的研發(fā)和推廣力度，同時也能依稀看出行業(yè)漲價的痕跡。經(jīng)過2年多的原料危機(jī)推動，農(nóng)村市場的元以下的低端面幾乎銷聲匿跡了，在很多市場南街村、斯美特、魯寶等企業(yè)的中檔產(chǎn)品開始上揚。未來兩到三年內(nèi)，中國廣大農(nóng)村市場的方便面零售價將在元以上，產(chǎn)業(yè)格局會進(jìn)行升級。3. 康師傅、華龍、統(tǒng)一統(tǒng)領(lǐng)江湖的格局不會改變，白象將有機(jī)會挑戰(zhàn)統(tǒng)一。從品牌集中度來看，方便面市場的集中度非常之高，僅康師傅和統(tǒng)一兩個品牌就占據(jù)了整個市場份

8、額的60?？祹煾翟谑袌龇蓊~（在全國占有34以上的市場份額）和忠誠度上都占據(jù)了絕對優(yōu)勢。統(tǒng)一是惟一一個有實力能與康師傅抗衡的品牌，但它的品牌忠誠度與康師傅的差距還是比較大。二者的產(chǎn)品線非常相似，不僅在方便面市場上，在茶飲料等其它市場上他們也是強勁的競爭對手。同時統(tǒng)一這兩年發(fā)展乏力之困，戰(zhàn)略多元頻頻不順、新品研發(fā)步調(diào)緩慢、渠道上也頹勢萎靡，內(nèi)部人士視面業(yè)為雞肋，更有行業(yè)人士預(yù)測統(tǒng)一可能出售面業(yè)板塊，這無疑為行業(yè)的未來格局預(yù)留了諸多的可能和變數(shù)。4. 油炸面的主流地位不容置疑，非油炸面市場將緩慢萎縮，由一個次大眾市場蛻變成一個專業(yè)細(xì)分市場。以北大荒為代表的食品企業(yè)將大力瓜分非油炸面市場，前景不容看好

9、！大多數(shù)的消費者并未深度認(rèn)可非油炸的健康理念，非油炸的口感眾說紛紜和市場營銷功力的平平淡淡，使得非油炸注定是非主流的產(chǎn)品，類似于礦泉水對純凈水、炭烤肉和電烤肉的新版故事。五谷道場的黯然淪落也給行業(yè)留下了巨大的空間，其精心拓展的非油炸面份額將如何二次分配成為爭議的焦點，而其衰落也可能是非油炸面日漸式微的開端。一直看好非油炸市場的空間的北大荒集團(tuán)可能是第一個高調(diào)進(jìn)入這個市場的大腕，五谷道場的衰落給其注入了亢奮的理由。從最近的廣告投放頻率看，其志在必得的信心路人皆知。5. 替代性粉絲產(chǎn)品分化產(chǎn)品份額有限，目標(biāo)消費者各有細(xì)分，重疊性不強。以方便粉絲為代表的方便面替代產(chǎn)品目前在市場上異?；钴S，市場推廣的

10、有聲有色，份額也與日俱增，前景一片大好，涌現(xiàn)了以白家粉絲為代表的被方便面企業(yè)視為直接競爭對手群。實際上經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，粉絲類產(chǎn)品對方便面產(chǎn)品的市場份額分隔極為有限，喜歡吃粉絲的目標(biāo)消費者以中原和西部人居多，大都有飲食傳統(tǒng)偏好。同時我們發(fā)現(xiàn)兩者的重疊性并不高，兩者都長期喜好的消費者不足調(diào)查總量的8?？梢姺奖忝婧头劢z更多是大路兩邊、各走一邊的競爭情形，至于沒有固定偏好的消費者，那誰的消費教育做的好，那誰就是更大的受益者了?？祹煾捣奖忝鎻V告策劃方案二、目錄前言 2第一部分：市場分析 2營銷環(huán)境分析 2消費者分析 4產(chǎn)品分析 6企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析 7第二部分：廣告策略 8廣告目標(biāo)策略8目標(biāo)市場

11、策略9廣告定位策略 10廣告訴求策略 11廣告表現(xiàn)策略 11廣告媒介策略 12第三部分：廣告實施 一三廣告目標(biāo) 一三廣告時間 一三廣告目標(biāo)市場 一三廣告表現(xiàn) 一三廣告發(fā)布計劃 16廣告費用預(yù)算 16第四部分：廣告活動的效果預(yù)測 16附錄：市場調(diào)查問卷 16前言河北木雨廣告公司受康師傅控股有限公司委托，進(jìn)行康師傅亞洲精選系列方便面的廣告活動策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，于2009年11月開始至2010年1月結(jié)束，歷時兩個月，現(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、附錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此

12、方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行，如果貴方不采納此方案，希望能尊重我方勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或部分內(nèi)容。第一部分：市場分析營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素高物價水準(zhǔn)的中國市場：隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，使消費者形成了比較強的價格承受能力。不斷提高的生活質(zhì)量和食品零售總額：近年來，追求高品質(zhì)的生活成為全國大部分消費者的普遍要求，由此也帶動了食品零售總額的大幅度提高。追求高質(zhì)量和多元化的食品消費：中國食品品種呈多元化發(fā)展，新品種不斷增加，而且受消費者歡迎，追求“綠色食品”，營養(yǎng)、保健、方便、快捷成為食品消費的趨向。2、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)與供應(yīng)

13、商的關(guān)系：康師傅控股有限公司實力雄厚，資金充足，因此可以得到供應(yīng)商的信任，在原料供應(yīng)方面不成問題。企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系：企業(yè)長期進(jìn)行大量的廣告和促銷活動，實際銷售量居全國領(lǐng)先位置，經(jīng)銷商獲利很大，所以對產(chǎn)品有很高的銷售積極性。3、方便面市場概況市場構(gòu)成方便面紅燒牛肉、香辣牛肉、海陸鮮匯、香菇燉雞、上湯燉骨、西紅柿雞蛋、辣子雞味等米線、干拌面、炸醬面、干脆面、拉面市場主要品牌統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)、白象集團(tuán)食品有限公司、今麥郎食品集團(tuán)有限公司、宏發(fā)集團(tuán)（中國）有限公司、鄭州天方集團(tuán)有限公司、河南斯美特食品有限公司、河南省南街村(集團(tuán))有限公司、錦豐實業(yè)有限公司從全國范圍來看，目前中國的方便面市場，主要由康師

14、傅、統(tǒng)一，以及華龍等巨頭把持要塞；在南方市場，則以錦豐和宏發(fā)為主。未來市場構(gòu)成變化趨勢康師傅、今麥郎、統(tǒng)一三劍客統(tǒng)領(lǐng)江湖的格局不會改變，五谷道場退居二線，白象將有機(jī)會挑戰(zhàn)統(tǒng)一。市場細(xì)分、差異化競爭成為一種必然的發(fā)展趨勢。未來一些區(qū)域品牌仍然有著各自的生存空間，分割康師傅的市場份額，但康師傅的霸主地位目前沒有企業(yè)能夠撼動。4、營銷環(huán)境分析總結(jié)市場機(jī)會：隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，每年預(yù)計有2000萬人進(jìn)入城市，快節(jié)奏的生活必然導(dǎo)致方便面的銷量增加。市場威脅：方便面市場雖然品牌眾多，但各品牌市場的成長空間比較有限。經(jīng)過了10年的快速成長后，方便面市場已經(jīng)趨于飽和。企業(yè)在市

15、場中的優(yōu)勢：康師傅在市場份額（在全國占有34%以上）和忠誠度(達(dá)到76%)上都占據(jù)了絕對優(yōu)勢。企業(yè)在市場中的劣勢：康師傅雖已在大中城市打下了良好的營銷基礎(chǔ)，以中高等價格為主的價位，在農(nóng)村市場仍是一個薄弱環(huán)節(jié)。 消費者分析1、消費者總體消費態(tài)勢隨著人民生活質(zhì)量的提高，對方便面選擇的需求也在變化，由過去的“實惠、填飽肚子”向“營養(yǎng)、方便、美味”轉(zhuǎn)移。豐富的湯料、更多的內(nèi)容物、油脂含量的降低和營養(yǎng)配比的更加完善，將會使方便面獲得更多消費者的青睞。2、消費者選擇食品的一般觀念通過對消費者進(jìn)行的關(guān)于食品消費的抽樣調(diào)查表明，消費者選擇食品時，食品的口味和感覺、品質(zhì)、對企業(yè)的信任程度是最為重要的因素，對口味

16、和品質(zhì)的認(rèn)識主要來源于自身的經(jīng)驗和廣告，而對企業(yè)的認(rèn)識則主要來自企業(yè)的廣告。3、現(xiàn)有消費者分析現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成總量：占消費者總數(shù)的64%，證明方便面市場潛力巨大。年齡：主要是一五35歲的年輕群體，其中全時性固定工作的白領(lǐng)占了總消費人群的46，學(xué)生群體占了總消費人群的17。性別：男女比例比較平均，如果每月消費11袋者為重度消費者，則男性群體，重度消費者占533 ，與此相對應(yīng)的是女性重度消費者占467。其他特征：習(xí)慣快節(jié)奏的生活方式，工作與學(xué)習(xí)較為繁忙，喜歡流行和時尚的生活態(tài)度，衣食起居比較缺乏規(guī)律?，F(xiàn)有消費者的購買行為購買動機(jī)：多數(shù)消費者購買方便面是為了早餐、點心、宵夜食用，而作為主食的比例較

17、低。購買時間：多數(shù)的消費者在不固定的時間應(yīng)急購買，部分消費者在一周的某一天（多為周六日）集中購買。購買數(shù)量：從每次1袋/碗到5袋/碗不等，重度消費者月平均購買量在12箱左右。購買品牌忠誠度：多數(shù)消費者在購買時有品牌觀念，但是品牌忠誠度較弱，康師傅可以利用這個機(jī)會提高消費者對本品牌的認(rèn)知，培養(yǎng)忠誠消費者。4、潛在消費者分析隨著收入增加，消費者對速食面的需求，從以前吃飽就行，注重營養(yǎng)需求發(fā)展到現(xiàn)在開始關(guān)注營養(yǎng)成分，經(jīng)過調(diào)研，有七成消費者對營養(yǎng)型速食面感興趣。生存壓力大使“亞健康“人群增多。高血壓、高血脂、肥胖病、糖尿病等人群不斷增加。這部分人群對健康的要求越來越高，健康膳食也日益受到重視?？祹煾捣?/p>

18、便面開發(fā)適合這個群體的食用的產(chǎn)品是一個非常重要的課題。5、消費者分析總結(jié)現(xiàn)有消費群體：以中青年為主，有著龐大的市場。現(xiàn)有消費者的需求：面質(zhì)好、口味佳、更方便、更具營養(yǎng)?，F(xiàn)有消費者的消費行為：主要在超市和便利店，多數(shù)為零散購買，品牌認(rèn)知度高但忠誠度低。亞洲精選產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)，滿意度高。產(chǎn)品的價格：元每杯的主流價格，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。產(chǎn)品品種：包羅東方經(jīng)典美味，大陸紅燒牛肉面的紅火風(fēng)情，日式豚骨拉面的濃郁韻致，臺灣肉燥面的醇厚鄉(xiāng)愁，韓式燒烤的熱辣情懷，港式蟹黃鮑魚的鮮滋美味，川味麻辣火鍋的酣暢淋漓等。包裝：采用杯型容器，更方便消費者沖泡和食用，吃起來既雅觀又有時尚感，而且分

19、量與普通碗面相同，不必?fù)?dān)心吃不飽。其次，康師傅亞洲精選在每個口味產(chǎn)品包裝設(shè)計上都反映出此口味的地域文化特征，“中國的書法和龍紋”，“四川臉譜”，“日本合服上的花紋”，“臺灣版畫”等都分別成為包裝設(shè)計的背景元素，讓消費者在滿足口腹之欲的同時也能品位一番亞洲各地的風(fēng)情文化。2、產(chǎn)品生命周期：處于導(dǎo)入期階段，具有良好的發(fā)展前景，但同時也面臨先發(fā)產(chǎn)品的夾擊。3、產(chǎn)品品牌形象分析：相較于普通的方便面產(chǎn)品，亞洲精選因為產(chǎn)品概念的高屋建瓴而更具有外來感和文化味，給消費者帶來的不僅是口腹之欲的滿足，更是一種如臨其境的消費體驗。4、產(chǎn)品定位分析：針對的消費群體是中堅、知性、快節(jié)奏、接受新事物、注重生活品質(zhì)的白領(lǐng)

20、。企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析企業(yè)在競爭中的地位：方便面行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，在全國占有34%以上的市場份額。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢：擁有康師傅原有品牌、具有多國口味、分量跟碗面相同、容器面的主流價格、目標(biāo)消費群需求量大、強大的通路資源等。企業(yè)在競爭中的劣勢：主要對手日清開杯樂為杯容器方便市場的先發(fā)品牌，其時尚、多樣的口味策略也較有優(yōu)勢；且同主打營養(yǎng)的統(tǒng)一高湯面形成對康師父亞洲精選的夾擊。整體競爭格局分析方便面市場的集中度非常高，僅康師傅和統(tǒng)一兩個品牌就占據(jù)了整個市場份額的70。區(qū)域差異化上，康師傅的強勢區(qū)域主要集中在北方地區(qū)，而統(tǒng)一則集中在南方地區(qū)，但目前康師傅也在南方地區(qū)建立遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點，有效保

21、證了市場占有率。五、第二部分：廣告策略廣告目標(biāo)策略1、企業(yè)提出的目標(biāo)通過廣告活動，提高指名購買率，塑造方便面的領(lǐng)導(dǎo)地位。提高品牌在高端市場占有率。擴(kuò)大國際影響。傳達(dá)未來的方便面發(fā)展理念口味將不會受到地域的限制。2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)穩(wěn)坐行業(yè)第一的位置，搶占高端市場。塑造品牌國際形象，培養(yǎng)忠實消費者。3、本次廣告活動的目標(biāo)通過一年的廣告和促銷活動，使產(chǎn)品的市場占有率提高到50%產(chǎn)品忠誠度提高到90%以上。產(chǎn)品國際知名度提高5%。目標(biāo)市場策略1、企業(yè)原來的目標(biāo)市場企業(yè)原來所面對的目標(biāo)市場：企業(yè)原來面對的主要是北方的中高端市場，對南方市場和國際化消費者的需求區(qū)分很少。各個地區(qū)消費者對方便面的

22、需求和他們的共性、特性很難描述。原有市場觀點的評價：機(jī)會與威脅：業(yè)已形成的高端市場為提高產(chǎn)品知名度奠定了基礎(chǔ)，但國際化目標(biāo)市場的不確定是原有市場觀點的主要缺陷。主要問題點：對產(chǎn)品的整個市場進(jìn)行細(xì)分，找出本產(chǎn)品最主要的目標(biāo)消費者，以產(chǎn)品的高品質(zhì)國際化特性，吸引有方便面消費習(xí)慣的年輕消費者，培養(yǎng)產(chǎn)品忠誠度。注重產(chǎn)品質(zhì)量，有較高的價格承受能力。2、市場細(xì)分市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)從年齡家庭生命周期細(xì)分：最有可能消費方便面的群體是中青年，已婚或者未婚，子女未成年，工作忙碌，時間緊張。從追求利益細(xì)分：注重營養(yǎng)美味時尚的消費者。從質(zhì)量和價格細(xì)分：價格承受能力較高的消費者對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場從上面的分析可以看出，

23、對康師傅亞洲精選最有價值的細(xì)分市場具有以下特性：2040歲的中青年。獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。有中等以上的收入。適應(yīng)現(xiàn)代生活，采取時尚、變動的生活方式。對方便面的需求注重營養(yǎng)美味，兼顧方便。年輕的白領(lǐng)階層是一個重要的消費群。細(xì)分市場的評估在所有消費者中，具有這種特性的消費者只是其中的一部分，但卻不是很小的一部分，他們具有比較強的消費能力。這一消費群體最能適應(yīng)社會生活的發(fā)展，而且其數(shù)量將不斷增加，如果選擇這一消費群體為目標(biāo)市場，市場規(guī)模擴(kuò)大將非常有潛力。企業(yè)的目標(biāo)市場策略對于康師傅公司來說，憑借其強大的資金和品牌優(yōu)勢，采取對特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略是最有效的。選擇最有可能選擇

24、本產(chǎn)品的消費群體進(jìn)行市場營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費者，使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費群體，所以我們建議公司以上面總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。廣告定位策略1、產(chǎn)品的優(yōu)勢和消費者的需求消費者的需求主要有兩個方面：方便和營養(yǎng)美味。對于方便的需求，一般的方便面都能滿足，但對于營養(yǎng)美味的需求，則有大部分同類產(chǎn)品都不能滿足，而消費者的不滿也主要集中于口味?？祹煾祦喼蘧x的優(yōu)勢也正集中于此。2、產(chǎn)品定位機(jī)會點消費者對方便面的需求可以分為兩個階段：方便面出現(xiàn)之初，主要需求是“方便”；而在這種需求被眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后，他們的需求就從比較低層次的“方便”轉(zhuǎn)向比較高層次的“營養(yǎng)美味”。雖然多數(shù)方便面品牌都采

25、取“營養(yǎng)美味”的定位，但對異域口味和飲食國際觀，沒有做更深的挖掘，因此顯得千篇一律，缺乏特色。亞洲精選帶給消費者的不僅是飲食更是一種異域的文化體驗。3、定位表述：營養(yǎng)美味的國際時尚美食產(chǎn)品。廣告訴求策略1、訴求對象：理性、成熟、知性、具有國際觀的2040歲的中青年人，尤其以白領(lǐng)階層為主。2、訴求重點：多種口味可供選擇，方便更具營養(yǎng)3、訴求方法：感性訴求是食品類常用不衰的訴求方法，它能夠包含豐富的生活和情感內(nèi)容，對訴求對象起到比較好的效果。通過生活中的場景、處于日常生活中的人物形象和生活情趣、在目標(biāo)消費群體中具有普遍性的情感來表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題不出國門，即能領(lǐng)略亞洲異域美味方便營養(yǎng)的

26、健康、理性、時尚生活方式2、廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容根據(jù)廣告訴求重點、訴求方法、廣告主題，我們發(fā)展出以下中心創(chuàng)意：營養(yǎng)美味，意猶未盡；康師傅亞洲精選，有他照顧，不用擔(dān)心。不同媒介廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)鑒于這一廣告創(chuàng)意有比較豐富的內(nèi)涵，針對不同身份的訴求對象和不同的廣告媒介可以做不同表現(xiàn)。電視廣告風(fēng)格：以輕松、時尚的基調(diào)為主，在現(xiàn)代生活的緊張、枯燥中享受一份難得的休閑時光。我們選擇走國際化路線的知性、成熟的主持人楊瀾搭配普通的生活場景，用光要自然，有真實感。制作要求：以膠片拍攝，以突出產(chǎn)品的質(zhì)感雜志廣告風(fēng)格：突出時代感，采用的夸張的手法。制作要求：以夸張的畫面為主。色彩明快、引人注目。廣告媒介策略1、

27、媒介策略以電視廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費者做重點訴求，爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。以雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告為輔，向目標(biāo)消費者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者。2、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)選擇全國范圍內(nèi)對消費者生活最有影響力的媒介，和知名的時尚雜志。3、所選媒介中央電視臺及全國各大衛(wèi)視、商界、瑞麗、電腦愛好者，環(huán)球體育等。4、廣告發(fā)布時機(jī)各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。第三部分：廣告實施計劃廣告目標(biāo)通過半年的廣告和促銷活動，使產(chǎn)品的市場占有率提高到50%產(chǎn)品忠誠度提高到90%以上。產(chǎn)品國際知名度提高5%。廣告時間開始時間：2010年3月1日開始結(jié)束時間：2010年8月

28、31日結(jié)束持續(xù)時間：半年廣告目標(biāo)市場地域：全國中高等發(fā)達(dá)城市目標(biāo)消費群體：年齡在2040歲之間，中等收入以上，工作生活繁忙，追求生活質(zhì)量的家庭和個人。廣告表現(xiàn)1、廣告創(chuàng)意營養(yǎng)美味，意猶未盡?？祹煾祦喼蘧x，有他照顧，不用擔(dān)心。2、各媒介的廣告表現(xiàn)電視廣告文稿核心創(chuàng)意：康師傅亞洲精選，有他照顧，不用擔(dān)心。鏡頭時間畫面畫外音14在很小卻很溫馨的宿舍里，陽光明媚，楊瀾邊吃康師亞洲精選紅燒牛肉面，邊給媽媽打電話，有點想念。媽，我吃北京紅燒牛肉呢，很營養(yǎng)，不用擔(dān)心24在人群擁擠的火車上，滿滿的都是陌生人，只有一個人的楊瀾邊吃康師傅亞洲精選韓式燒烤面，邊給媽媽打電話，有點酸楚。媽，我吃韓式燒烤呢，很營養(yǎng)，

29、不用擔(dān)心34已經(jīng)傍晚時分，辦公室里，每個人依然還在忙碌的工作著，楊瀾邊吃康師傅亞洲精選日式豚骨拉面，邊給媽媽打電話，有點安慰。媽，我吃日式豚骨拉面呢，很營養(yǎng)，不用擔(dān)心44在富麗堂皇的酒店里，穿著時尚而又成熟知性的楊瀾，邊吃康師傅亞洲精選香港蟹黃鮑魚面，邊給媽媽打電話，有點自豪。媽，我吃香港蟹黃鮑魚呢，很營養(yǎng)，不用擔(dān)心54在燈光柔和的家里，楊瀾坐在輕松舒適的沙發(fā)上看電視，邊吃康師傅亞洲精選臺灣肉燥面，邊給媽媽打電話，有點幸福。媽，我吃臺灣肉燥面呢，很營養(yǎng)，不用擔(dān)心65楊瀾利落大方的走在人群暄鬧的街頭，手指在胸前滑動出六種口味的康師傅亞洲精選，環(huán)繞在她的周圍，許多年輕人競相追逐，場面熱鬧而又激情。有他照顧，不用擔(dān)心75楊瀾走過一個巨大的廣告牌，順手揭下紅綢，顯現(xiàn)出康師傅亞洲精選的廣告牌，還是一直向前走，滿面笑容，信心十足，充滿霸氣！我的精致生活，我的食尚首選，康師傅亞洲精選。雜志廣告文稿核心創(chuàng)意：營養(yǎng)美味，意猶未盡。畫面：辦公桌旁，一男員工，西裝革履，仰面站著，脖子向上伸的很長，康師傅亞洲精選的面桶壓扁套在脖子上，像塊餐巾一樣，兩手緊緊抓住被壓扁的面桶，舌頭伸出口外，舔著嘴唇，做出意猶未盡的表情，辦公桌上放著已經(jīng)發(fā)霉的荷包蛋。3、各媒介的廣告規(guī)格電視廣告：30秒。因為產(chǎn)品處于上市期，所以需要30秒廣告來傳