公共關(guān)系活動的步驟與方法

1、公共關(guān)系活動的步驟與方法 第一節(jié) 公共關(guān)系活動的步驟與方法 第二節(jié) 公關(guān)活動案例北京奧運會開幕式 第一節(jié) 公共關(guān)系活動的步驟與方法（P 95）美國公共關(guān)系專家卡特李普：有效公共關(guān)系是一個由四個基本步驟（公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)實 施、公關(guān)評估）構(gòu)成的過程。 一、公共關(guān)系調(diào)查公關(guān)調(diào)查是為了收集資料、數(shù)據(jù)和事實證據(jù)，從中找出問題及問題原因，為制 定公關(guān)計劃和方案奠定基礎。公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容：1、組織形象調(diào)查（1）組織成員形象調(diào)查 （2）組織的管理形象調(diào)查 （3） 組織的實力形象調(diào)查 （4）組織的產(chǎn)品形象調(diào)查 2、組織實際社會 形象調(diào)查 （1）知名度（認知度）與美譽度測量（形象地位分析） （2） 實

2、際社會形象要素分析 （3）形象差距分析 認知度：指一個社會組 織被公眾所認識、知曉的程度，包含被認識的深度和廣度兩方面。 1、組織的名聲在多大范圍內(nèi)被公眾所知曉；2、組織有多少信息被公眾所認識。在知名的基礎上，公眾對組織的認識越多、越深，對組織的意義就越大。 認知度的內(nèi)容分解 1 、區(qū)域的廣度 A、 國際 B 、全國 C、大區(qū) D、省區(qū) E、當?shù)?主要由以 下三個因素來衡量： （1）該組織的規(guī)模、檔級。企業(yè)主要看規(guī)模，政府機關(guān)、事業(yè)單位主要看檔級。 （2）與組織發(fā)生關(guān)系的公 眾分布。 如消費者的分布范圍；服務對象的分布范圍等。（3）媒介傳播所及的范圍與頻率。 2 、認知的深度 10 個最基本的

3、 要素按由淺入深、由表及里的順序排列： （1）組織名稱（全稱、簡 稱、英文、寫法等）（ 2）地理位置（省、城市、街道等）（ 3）行 業(yè)歸屬 （4）規(guī)模檔次 （5）發(fā)展歷史 （6）組織業(yè)績 （ 7）交換物（品牌、品種、技術(shù)含量、服務質(zhì)量等） （ 8）組織領導 （9）個性 概念（含管理經(jīng)驗、廣告詞等） （10）深層文化（含組織制度、組 織風氣等） 美譽度：一個社會組織獲得公眾贊美、稱譽的程 度，是組織形象受到美丑、 好壞評價的輿論傾向性指標。 認知度 是中性的，而美譽度是帶褒貶的。 不同的組織，體現(xiàn)其美譽度的 內(nèi)容不同。 3、相關(guān)公眾狀況調(diào)查 公眾構(gòu)成情況調(diào)查：內(nèi)部 公眾、外部公眾各自的構(gòu)成情況

4、公眾需求狀況調(diào)查：物質(zhì)需求、 精神需求 公眾評價情況調(diào)查：產(chǎn)品、服務水平、管理水平、人員 素質(zhì)4、傳播媒介狀況調(diào)查大眾傳媒情況：分布；功能作用；大眾傳媒所需信息等 專題活動媒介情況調(diào)查： 籌辦情況； 效 果評價 二、公共關(guān)系策劃 公關(guān)（創(chuàng)意）策劃是公關(guān)人員在調(diào)查 的基礎上，具體制定公關(guān)活動方案的過程。 公共關(guān)系策劃的程序： 1、目標確立（具體的、可測量的、能達到的、有時間限制）2 、主題提煉 3 、公眾認定（公關(guān)活動是針對哪些公眾） 4 、項目設計（具 體項目名稱、 如何開展） 5 、時空選擇 時機開業(yè)日、 紀念日、 股票上市日、 節(jié)日、重大社會活動出現(xiàn)之時等空間大小、位置、周圍環(huán)境、條件、

5、空間布置等 6 、媒體選擇 考慮傳播對 象：誰，習慣于接受哪些媒體傳達的信息；對什么形式和內(nèi)容的信息 感興趣；理解能力如何 考慮組織的經(jīng)濟實力 7 、經(jīng)費預算 8、 人員分配（人員挑選、培訓、分工） 三、公關(guān)實施（公關(guān)計劃實施） 公關(guān)實施：社會組織為了實現(xiàn)既定公關(guān)目標，對公關(guān)策劃進行具體、詳細操作與管理的過程（一）公關(guān)實施的過程 1、實施的準備階段2、實施的執(zhí)行階段 3、實施結(jié)束階段 （二）公關(guān)實施中 需注意的問題 1、目標導向 2 、進度控制 3 、整體協(xié)調(diào) 4 、反饋調(diào)整 5、正確選擇實施時機 四、公關(guān)評估（公關(guān)計劃評估）公關(guān)評估：有關(guān)專家或機構(gòu)依據(jù)某種科學的標準和方法，對公關(guān)的策劃、 實

6、施過程及實施效果進行評估和判斷的活動。1997年，美國公共關(guān)系效果測量聯(lián)合會在馬里蘭大學成立。（生活中有很多類似的評估：如全國衛(wèi)生城市評估；對各高校研究生教育評估）（一）評估人 指由誰來對公共關(guān)系工作進行評估。 包括： 1 、公關(guān) 活動的主辦者：組織者、策劃者、實施人員（自我角度） 2 、公關(guān)活 動中的公眾（參與者角度） 3、公共關(guān)系專家（專業(yè)角度） 對評估 人的要求： 1、客觀中立 2 、認真負責 3 、遵守規(guī)范 4 、講究道德 （二） 公關(guān)評估方法1、公眾反饋法2、專家評定法3、自我評定法4、傳播媒體調(diào)研法5、資料分析法 公關(guān)活動案例一一北京奧運會開幕 式美國公共關(guān)系專家卡特李普：有效公共

7、關(guān)系是一個由四個基本步驟（公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)實施、公關(guān)評估）構(gòu)成的 過程。這里結(jié)合 2008 年北京奧運會開幕式做一簡單分析。2001 年 7 月，全國人民期盼的奧運申辦成功。 對國家來說，奧運 是一次國家公關(guān)行為 。 對企業(yè)來說， 奧運是一次塑造形象的絕好機 會。中國移動總裁王建宙在北京夜宴全球各地 20余位 CEO、董事長。長長的名單中包括GSM、會兩位最高領導者沃達豐兩任 CEO 阿爾卡特朗訊總裁兼CEO陸思博、AT&T總裁兼CEO蘭德爾？?斯蒂芬森等。世界 500 強之一的施耐德電氣邀請了 700 多個客戶和嘉賓，從 8 月 9 日起分 9 批到北京。歐米茄、聯(lián)想集團作為奧運會的

8、全球合作伙伴， 在東方君悅大酒店招待賓朋。 在奧 林匹克公園內(nèi)，水立方的對面，各大頂級贊助商都設置了專門的展館， 歐米茄、聯(lián)想、網(wǎng)通、中石油、三星等，依次排開，以便客戶和來賓 參觀。 強生贈送了近 7000 張的門票，而其中大部分是員工獎 勵。 GE 董事長杰夫 ?伊梅爾特在 8 月 18 日到達中國，隨后的 幾天，他不但與上千客戶一道目睹奧運經(jīng)典鏡頭的誕生， 同時也肩負 著組織和召開董事會會議的使命。 2007 年白沙、安利 紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行、聯(lián)想、中國郵政、元太、奧 康、杉杉、雙錢、升達、中國移動這 14 個品牌都請了劉翔擔任代言 人。 2008 年，又增加了平安保險

9、、可口可樂、凱迪拉克等重量級的 企業(yè)和品牌。 北京奧運會開幕式創(chuàng)作團隊 ： 5 家團隊 總導演張藝謀 副總導演陳維亞、張繼剛 藝術(shù)總監(jiān)陳維亞 技術(shù)總監(jiān)于 建 平 制 作 總 監(jiān)路建康張藝謀張繼剛陳維亞王潮歌、樊躍核心創(chuàng)意組導演 音樂總設計陳其鋼（主題歌的詞作者） 空中特技表演總設計程小東（香港電影導演） 視覺特效總設計 蔡國強現(xiàn)場焰火 藝術(shù)督導和畫作選擇 陳丹青 聲效陶經(jīng) 舞美總設計馬克. 菲舍（英國） 服裝總設計師 石岡英子 視覺特效總設計蔡國強服裝總設計師石岡英子 核心創(chuàng)意組成員 全體創(chuàng)作組成員合影 一、調(diào)查 “人家來北京不是看自己來的，是看你們家來的。 ” 組織大量的人談，工農(nóng)兵學商，各

10、 界人士代表，還有學者、國學大師等等，每個人的發(fā)言都有記錄。 “你 們覺得要給外國人看什么？” 上網(wǎng)看網(wǎng)民們的意見。 “除了讓人家 看我們的家底，還想表現(xiàn)出親和、人性和包容性。 ”主題歌“我 和你”； 2008 張笑臉。 二、策劃（創(chuàng)意） 海闊天空的討論持續(xù)了 一年。 張藝謀、王潮歌、樊躍 地面大屏幕 蔡國強團隊 29 個 大 腳 印 陳 維 亞 團 隊 一 個 人 在 “ 碗 邊 ” 橫 向 a name二baidusnapOv/a奔跑/B。 “飛出鳥巢”。歡迎儀式 擊 缶而歌。張繼剛負責古代部分。包括到計時、擊缶而歌的歡迎表演、歷史的腳?。ㄌ炜丈系拇竽_?。?、奧運五環(huán)、畫卷的打 開、活字模

11、和竹簡、戲曲、絲綢之路、鄭和下西洋。歡迎儀式 1 、畫卷2、 文 字3、戲 曲4、絲路 5、禮樂 陳維亞負責現(xiàn)代部分。 1 、星光 2 、自然 3 、 夢想 點燃圣火 三、實施 到真正開始往實處落的時候， 所有討論慢 慢變成“不可能完成的就不要想了” 。 “既有好的理念，又有可實施 性，這才是最重要的。 ” “飛出鳥巢”。（李寧跑的鋼索，提拉重量不 能高于150公斤）8米高的皮影撤了，8天排出戲曲一一福建 泉州的提線木偶。 腳印差點被取消。 主題歌原定由新人演唱。四、評價外媒評價：英國一一場面盛大壯觀、簡潔、超常、令人驚 嘆。 法國一一中國的光榮之日到來。太精彩了！太有創(chuàng)意了！太讓人難忘了！

12、日本中國在國際社會樹立了強大的威信。美國中國成為世界舞臺的主角。壯觀的開幕式和焰火表演令人稱 奇。 俄羅斯一一結(jié)合了現(xiàn)代科技和中國傳統(tǒng)藝術(shù)，讓人回味無窮。 外國領導人評價： 美國總統(tǒng)布什：中國政府和人民給世界各國人 民奉獻了一場壯觀、 成功的奧運會開幕式。 其精彩程度令人難以置信。 法國總統(tǒng)薩科齊： 很榮幸來華出席北京奧運會開幕式， 并對中國人 民為籌辦奧運會所作出的巨大努力和杰出貢獻表示欽佩。我深信， 2008年 8月 8日將標志著中國的偉大復興。澳大利亞總理陸克文：北京奧運會開幕式非常隆重，獨一無二，令 人耳目一新，十分震撼，特別是主火炬點燃的方式很有創(chuàng)意，給全世 界留下了深刻印象。 韓國總統(tǒng)李明博： 開幕式規(guī)模宏大， 井井有條， 富有中國傳統(tǒng)氣息。 同時也展現(xiàn)了很高的現(xiàn)代科技， 全世界人民都會 對此感到驚奇。 作為亞洲人， 我對北京奧運會開幕式的成功舉行感到 自豪。相