公共關(guān)系活動(dòng)的步驟與方法

1、公共關(guān)系活動(dòng)的步驟與方法 第一節(jié) 公共關(guān)系活動(dòng)的步驟與方法 第二節(jié) 公關(guān)活動(dòng)案例北京奧運(yùn)會(huì)開幕式 第一節(jié) 公共關(guān)系活動(dòng)的步驟與方法（P 95）美國公共關(guān)系專家卡特李普：有效公共關(guān)系是一個(gè)由四個(gè)基本步驟（公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)實(shí) 施、公關(guān)評估）構(gòu)成的過程。 一、公共關(guān)系調(diào)查公關(guān)調(diào)查是為了收集資料、數(shù)據(jù)和事實(shí)證據(jù)，從中找出問題及問題原因，為制 定公關(guān)計(jì)劃和方案奠定基礎(chǔ)。公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容：1、組織形象調(diào)查（1）組織成員形象調(diào)查 （2）組織的管理形象調(diào)查 （3） 組織的實(shí)力形象調(diào)查 （4）組織的產(chǎn)品形象調(diào)查 2、組織實(shí)際社會(huì) 形象調(diào)查 （1）知名度（認(rèn)知度）與美譽(yù)度測量（形象地位分析） （2） 實(shí)

2、際社會(huì)形象要素分析 （3）形象差距分析 認(rèn)知度：指一個(gè)社會(huì)組 織被公眾所認(rèn)識(shí)、知曉的程度，包含被認(rèn)識(shí)的深度和廣度兩方面。 1、組織的名聲在多大范圍內(nèi)被公眾所知曉；2、組織有多少信息被公眾所認(rèn)識(shí)。在知名的基礎(chǔ)上，公眾對組織的認(rèn)識(shí)越多、越深，對組織的意義就越大。 認(rèn)知度的內(nèi)容分解 1 、區(qū)域的廣度 A、 國際 B 、全國 C、大區(qū) D、省區(qū) E、當(dāng)?shù)?主要由以 下三個(gè)因素來衡量： （1）該組織的規(guī)模、檔級(jí)。企業(yè)主要看規(guī)模，政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位主要看檔級(jí)。 （2）與組織發(fā)生關(guān)系的公 眾分布。 如消費(fèi)者的分布范圍；服務(wù)對象的分布范圍等。（3）媒介傳播所及的范圍與頻率。 2 、認(rèn)知的深度 10 個(gè)最基本的

3、 要素按由淺入深、由表及里的順序排列： （1）組織名稱（全稱、簡 稱、英文、寫法等）（ 2）地理位置（省、城市、街道等）（ 3）行 業(yè)歸屬 （4）規(guī)模檔次 （5）發(fā)展歷史 （6）組織業(yè)績 （ 7）交換物（品牌、品種、技術(shù)含量、服務(wù)質(zhì)量等） （ 8）組織領(lǐng)導(dǎo) （9）個(gè)性 概念（含管理經(jīng)驗(yàn)、廣告詞等） （10）深層文化（含組織制度、組 織風(fēng)氣等） 美譽(yù)度：一個(gè)社會(huì)組織獲得公眾贊美、稱譽(yù)的程 度，是組織形象受到美丑、 好壞評價(jià)的輿論傾向性指標(biāo)。 認(rèn)知度 是中性的，而美譽(yù)度是帶褒貶的。 不同的組織，體現(xiàn)其美譽(yù)度的 內(nèi)容不同。 3、相關(guān)公眾狀況調(diào)查 公眾構(gòu)成情況調(diào)查：內(nèi)部 公眾、外部公眾各自的構(gòu)成情況

4、公眾需求狀況調(diào)查：物質(zhì)需求、 精神需求 公眾評價(jià)情況調(diào)查：產(chǎn)品、服務(wù)水平、管理水平、人員 素質(zhì)4、傳播媒介狀況調(diào)查大眾傳媒情況：分布；功能作用；大眾傳媒所需信息等 專題活動(dòng)媒介情況調(diào)查： 籌辦情況； 效 果評價(jià) 二、公共關(guān)系策劃 公關(guān)（創(chuàng)意）策劃是公關(guān)人員在調(diào)查 的基礎(chǔ)上，具體制定公關(guān)活動(dòng)方案的過程。 公共關(guān)系策劃的程序： 1、目標(biāo)確立（具體的、可測量的、能達(dá)到的、有時(shí)間限制）2 、主題提煉 3 、公眾認(rèn)定（公關(guān)活動(dòng)是針對哪些公眾） 4 、項(xiàng)目設(shè)計(jì)（具 體項(xiàng)目名稱、 如何開展） 5 、時(shí)空選擇 時(shí)機(jī)開業(yè)日、 紀(jì)念日、 股票上市日、 節(jié)日、重大社會(huì)活動(dòng)出現(xiàn)之時(shí)等空間大小、位置、周圍環(huán)境、條件、

5、空間布置等 6 、媒體選擇 考慮傳播對 象：誰，習(xí)慣于接受哪些媒體傳達(dá)的信息；對什么形式和內(nèi)容的信息 感興趣；理解能力如何 考慮組織的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 7 、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 8、 人員分配（人員挑選、培訓(xùn)、分工） 三、公關(guān)實(shí)施（公關(guān)計(jì)劃實(shí)施） 公關(guān)實(shí)施：社會(huì)組織為了實(shí)現(xiàn)既定公關(guān)目標(biāo)，對公關(guān)策劃進(jìn)行具體、詳細(xì)操作與管理的過程（一）公關(guān)實(shí)施的過程 1、實(shí)施的準(zhǔn)備階段2、實(shí)施的執(zhí)行階段 3、實(shí)施結(jié)束階段 （二）公關(guān)實(shí)施中 需注意的問題 1、目標(biāo)導(dǎo)向 2 、進(jìn)度控制 3 、整體協(xié)調(diào) 4 、反饋調(diào)整 5、正確選擇實(shí)施時(shí)機(jī) 四、公關(guān)評估（公關(guān)計(jì)劃評估）公關(guān)評估：有關(guān)專家或機(jī)構(gòu)依據(jù)某種科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和方法，對公關(guān)的策劃、 實(shí)

6、施過程及實(shí)施效果進(jìn)行評估和判斷的活動(dòng)。1997年，美國公共關(guān)系效果測量聯(lián)合會(huì)在馬里蘭大學(xué)成立。（生活中有很多類似的評估：如全國衛(wèi)生城市評估；對各高校研究生教育評估）（一）評估人 指由誰來對公共關(guān)系工作進(jìn)行評估。 包括： 1 、公關(guān) 活動(dòng)的主辦者：組織者、策劃者、實(shí)施人員（自我角度） 2 、公關(guān)活 動(dòng)中的公眾（參與者角度） 3、公共關(guān)系專家（專業(yè)角度） 對評估 人的要求： 1、客觀中立 2 、認(rèn)真負(fù)責(zé) 3 、遵守規(guī)范 4 、講究道德 （二） 公關(guān)評估方法1、公眾反饋法2、專家評定法3、自我評定法4、傳播媒體調(diào)研法5、資料分析法 公關(guān)活動(dòng)案例一一北京奧運(yùn)會(huì)開幕 式美國公共關(guān)系專家卡特李普：有效公共

7、關(guān)系是一個(gè)由四個(gè)基本步驟（公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)實(shí)施、公關(guān)評估）構(gòu)成的 過程。這里結(jié)合 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式做一簡單分析。2001 年 7 月，全國人民期盼的奧運(yùn)申辦成功。 對國家來說，奧運(yùn) 是一次國家公關(guān)行為 。 對企業(yè)來說， 奧運(yùn)是一次塑造形象的絕好機(jī) 會(huì)。中國移動(dòng)總裁王建宙在北京夜宴全球各地 20余位 CEO、董事長。長長的名單中包括GSM、會(huì)兩位最高領(lǐng)導(dǎo)者沃達(dá)豐兩任 CEO 阿爾卡特朗訊總裁兼CEO陸思博、AT&T總裁兼CEO蘭德爾？?斯蒂芬森等。世界 500 強(qiáng)之一的施耐德電氣邀請了 700 多個(gè)客戶和嘉賓，從 8 月 9 日起分 9 批到北京。歐米茄、聯(lián)想集團(tuán)作為奧運(yùn)會(huì)的

8、全球合作伙伴， 在東方君悅大酒店招待賓朋。 在奧 林匹克公園內(nèi)，水立方的對面，各大頂級(jí)贊助商都設(shè)置了專門的展館， 歐米茄、聯(lián)想、網(wǎng)通、中石油、三星等，依次排開，以便客戶和來賓 參觀。 強(qiáng)生贈(zèng)送了近 7000 張的門票，而其中大部分是員工獎(jiǎng) 勵(lì)。 GE 董事長杰夫 ?伊梅爾特在 8 月 18 日到達(dá)中國，隨后的 幾天，他不但與上千客戶一道目睹奧運(yùn)經(jīng)典鏡頭的誕生， 同時(shí)也肩負(fù) 著組織和召開董事會(huì)會(huì)議的使命。 2007 年白沙、安利 紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行、聯(lián)想、中國郵政、元太、奧 康、杉杉、雙錢、升達(dá)、中國移動(dòng)這 14 個(gè)品牌都請了劉翔擔(dān)任代言 人。 2008 年，又增加了平安保險(xiǎn)

9、、可口可樂、凱迪拉克等重量級(jí)的 企業(yè)和品牌。 北京奧運(yùn)會(huì)開幕式創(chuàng)作團(tuán)隊(duì) ： 5 家團(tuán)隊(duì) 總導(dǎo)演張藝謀 副總導(dǎo)演陳維亞、張繼剛 藝術(shù)總監(jiān)陳維亞 技術(shù)總監(jiān)于 建 平 制 作 總 監(jiān)路建康張藝謀張繼剛陳維亞王潮歌、樊躍核心創(chuàng)意組導(dǎo)演 音樂總設(shè)計(jì)陳其鋼（主題歌的詞作者） 空中特技表演總設(shè)計(jì)程小東（香港電影導(dǎo)演） 視覺特效總設(shè)計(jì) 蔡國強(qiáng)現(xiàn)場焰火 藝術(shù)督導(dǎo)和畫作選擇 陳丹青 聲效陶經(jīng) 舞美總設(shè)計(jì)馬克. 菲舍（英國） 服裝總設(shè)計(jì)師 石岡英子 視覺特效總設(shè)計(jì)蔡國強(qiáng)服裝總設(shè)計(jì)師石岡英子 核心創(chuàng)意組成員 全體創(chuàng)作組成員合影 一、調(diào)查 “人家來北京不是看自己來的，是看你們家來的。 ” 組織大量的人談，工農(nóng)兵學(xué)商，各

10、 界人士代表，還有學(xué)者、國學(xué)大師等等，每個(gè)人的發(fā)言都有記錄。 “你 們覺得要給外國人看什么？” 上網(wǎng)看網(wǎng)民們的意見。 “除了讓人家 看我們的家底，還想表現(xiàn)出親和、人性和包容性。 ”主題歌“我 和你”； 2008 張笑臉。 二、策劃（創(chuàng)意） 海闊天空的討論持續(xù)了 一年。 張藝謀、王潮歌、樊躍 地面大屏幕 蔡國強(qiáng)團(tuán)隊(duì) 29 個(gè) 大 腳 印 陳 維 亞 團(tuán) 隊(duì) 一 個(gè) 人 在 “ 碗 邊 ” 橫 向 a name二baidusnapOv/a奔跑/B。 “飛出鳥巢”。歡迎儀式 擊 缶而歌。張繼剛負(fù)責(zé)古代部分。包括到計(jì)時(shí)、擊缶而歌的歡迎表演、歷史的腳?。ㄌ炜丈系拇竽_?。?、奧運(yùn)五環(huán)、畫卷的打 開、活字模

11、和竹簡、戲曲、絲綢之路、鄭和下西洋。歡迎儀式 1 、畫卷2、 文 字3、戲 曲4、絲路 5、禮樂 陳維亞負(fù)責(zé)現(xiàn)代部分。 1 、星光 2 、自然 3 、 夢想 點(diǎn)燃圣火 三、實(shí)施 到真正開始往實(shí)處落的時(shí)候， 所有討論慢 慢變成“不可能完成的就不要想了” 。 “既有好的理念，又有可實(shí)施 性，這才是最重要的。 ” “飛出鳥巢”。（李寧跑的鋼索，提拉重量不 能高于150公斤）8米高的皮影撤了，8天排出戲曲一一福建 泉州的提線木偶。 腳印差點(diǎn)被取消。 主題歌原定由新人演唱。四、評價(jià)外媒評價(jià)：英國一一場面盛大壯觀、簡潔、超常、令人驚 嘆。 法國一一中國的光榮之日到來。太精彩了！太有創(chuàng)意了！太讓人難忘了！

12、日本中國在國際社會(huì)樹立了強(qiáng)大的威信。美國中國成為世界舞臺(tái)的主角。壯觀的開幕式和焰火表演令人稱 奇。 俄羅斯一一結(jié)合了現(xiàn)代科技和中國傳統(tǒng)藝術(shù)，讓人回味無窮。 外國領(lǐng)導(dǎo)人評價(jià)： 美國總統(tǒng)布什：中國政府和人民給世界各國人 民奉獻(xiàn)了一場壯觀、 成功的奧運(yùn)會(huì)開幕式。 其精彩程度令人難以置信。 法國總統(tǒng)薩科齊： 很榮幸來華出席北京奧運(yùn)會(huì)開幕式， 并對中國人 民為籌辦奧運(yùn)會(huì)所作出的巨大努力和杰出貢獻(xiàn)表示欽佩。我深信， 2008年 8月 8日將標(biāo)志著中國的偉大復(fù)興。澳大利亞總理陸克文：北京奧運(yùn)會(huì)開幕式非常隆重，獨(dú)一無二，令 人耳目一新，十分震撼，特別是主火炬點(diǎn)燃的方式很有創(chuàng)意，給全世 界留下了深刻印象。 韓國總統(tǒng)李明博： 開幕式規(guī)模宏大， 井井有條， 富有中國傳統(tǒng)氣息。 同時(shí)也展現(xiàn)了很高的現(xiàn)代科技， 全世界人民都會(huì) 對此感到驚奇。 作為亞洲人， 我對北京奧運(yùn)會(huì)開幕式的成功舉行感到 自豪。相