華為營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)全解

1、華為營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)全解營(yíng)銷(xiāo)策劃課程論文2015-2016學(xué)年第1學(xué)期題 目華為手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)學(xué)生姓名：何玉賢學(xué)號(hào)：20131333020院部：經(jīng)濟(jì)管理專(zhuān)業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)班 級(jí)：1班任課教師：葛和平#華為手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)（二）當(dāng)前市場(chǎng)與戰(zhàn)略1. 當(dāng) 前 市 場(chǎng) 情 況2.戰(zhàn)略描述（三）主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)（四）外部環(huán)境分析1.經(jīng)濟(jì)2.3.成本4.技術(shù)5.社會(huì)因素（五）內(nèi)部環(huán)境分析、營(yíng)銷(xiāo)策略（一） 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 收益預(yù)期（二） 目 標(biāo)市場(chǎng)描述） 營(yíng)銷(xiāo)組合描述1.產(chǎn)品服務(wù)2.分銷(xiāo)3.定價(jià)4.促銷(xiāo)（四） 定 位 分 析三、活動(dòng)計(jì)劃（一 ） 活動(dòng) 日程安排評(píng) 估 程 序華為技

2、術(shù)有限公司是一家總部位于中國(guó)廣東 省深圳市的生產(chǎn)銷(xiāo)售電信設(shè)備的員工持股的民 營(yíng)科技公司，于1987年由任正非創(chuàng)建于中國(guó)深 圳，是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商， 全 球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商。華為的主要營(yíng)業(yè) 范圍是交換，傳輸，無(wú)線和數(shù)據(jù)通信類(lèi)電信產(chǎn)品， 在電信領(lǐng)域?yàn)槭澜绺鞯氐目蛻?hù)提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、服 務(wù)和解決方案。在2011年11月8日公布的2011 年中國(guó)民營(yíng)500強(qiáng)企業(yè)榜單中，華為技術(shù)有限公 司名列第一。同時(shí)華為也是世界500強(qiáng)中唯一一 家沒(méi)有上市的公司，也是全球第六大手機(jī)廠商。一、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)1.總體的銷(xiāo)售目標(biāo)在2012年華為分析師大會(huì)上，華為終端 CMO邵洋透露，華為

3、終端預(yù)計(jì)今年所有手機(jī)的 出貨量將超過(guò)1億部，其中包括6000萬(wàn)部智能 手機(jī)。而在2011年華為手機(jī)的出貨量為5500萬(wàn) 部，智能手機(jī)則為2000萬(wàn)部。2.市場(chǎng)占有率目標(biāo)2013年在智能手機(jī)的硬件方面做到全球第華為終端在其未來(lái)三年的目標(biāo)是，成為全球 三大手機(jī)品牌之一。3銷(xiāo)售成本目標(biāo)華為的銷(xiāo)售華為本目標(biāo)是減少百分之三銷(xiāo) 售指出4利潤(rùn)目標(biāo)華為利潤(rùn)目標(biāo)是增加百分之五的利潤(rùn)（二）當(dāng)前的市場(chǎng)與戰(zhàn)略1.當(dāng)前市場(chǎng)情況華為手機(jī)目前的市場(chǎng)占有率仍很低，有很大 的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。通過(guò)調(diào)查顯示，三星、蘋(píng)果、 諾基亞仍然是大眾消費(fèi)者最熟悉的品牌，也是消費(fèi)者最信賴(lài)的品牌。而對(duì)于本土推出的化為手機(jī)，消費(fèi)者的了解度并不如三星、

4、諾基亞、蘋(píng)果 等國(guó)際大廠。調(diào)查結(jié)果顯示：有 90%的被訪者 知道華為手機(jī)，但是對(duì)華為手機(jī)并不是很了解， 說(shuō)明華為手機(jī)在消費(fèi)者心中還沒(méi)形成較為高端 品牌形象。品牌2014 出貨量2014 市 場(chǎng)占有率2013 出貨量2013 市場(chǎng)占有率k三星2.70917.65%2.05316.17%蘋(píng)果2.65217.28%1.72513.59%摩托羅 拉1.98512.93%1.69313.34%索尼1.4029.13%1.30610.28%華為1.5029.78%1.2339.71%oppo2.85218.85%2.80122.05%其他2.24514.62%1.83314.83%合計(jì)15.347100%

5、12.686100%從上述表格中可以看出，華為手機(jī)的出貨量 和市場(chǎng)占有率在這兩年是穩(wěn)步提升的， 但和其他 手機(jī)巨頭品牌相比，還有一定的差距，同時(shí)在調(diào) 查中，我們還了解到人們購(gòu)買(mǎi)手機(jī)主要考慮的方 面。性別品牌質(zhì)量外觀價(jià)格功能合計(jì)男15.3%25.7%15.9%22.3%20.8%100%女14.616.133.121.714.5100%從上述表格中，我們可以發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買(mǎi)手機(jī) 時(shí)，男生和女生所考慮的地方有較大的不同，但 都有考慮的重點(diǎn)，男生考慮的比較多的是質(zhì)量，而女生考慮的表較多的則是外觀，因此可以以質(zhì) 量和外觀為突破點(diǎn)，以其他幾項(xiàng)為輔助點(diǎn)使我們 的手機(jī)能夠得到大眾的喜愛(ài)以提高市場(chǎng)占有率。2.戰(zhàn)略

6、描述由調(diào)查可知，華為手機(jī)的價(jià)格，它覆蓋了整 個(gè)高中低端消費(fèi)群體，華為手機(jī)評(píng)分也是屬于中 等偏上水平，說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量和功能體驗(yàn)還是比較 好的，展現(xiàn)出了世界500強(qiáng)企業(yè)的基礎(chǔ)。增加產(chǎn)品的廣告宣傳也是華為手機(jī)獲得消 費(fèi)者認(rèn)同的有效途徑。從此次調(diào)查中不難看出， 聽(tīng)說(shuō)過(guò)華為手機(jī)的被訪者很多，但比較了解以及 購(gòu)買(mǎi)的就少了，如果增加廣告宣傳，增加消費(fèi)者 對(duì)華為手機(jī)的了解度，使華為手機(jī)在消費(fèi)者心中 成熟起來(lái)。手機(jī)宣傳渠道可以著重考慮雜志、電 視廣告，以及專(zhuān)賣(mài)店促銷(xiāo)。（三）主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)1.主要競(jìng)爭(zhēng)者：三星、vivo、oppo、蘋(píng)果等2.SWOT 分析：a）優(yōu)勢(shì)（1）規(guī)模優(yōu)勢(shì)華為是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)

7、解決方案提供商， 全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商，也是全球第六 大手機(jī)廠商，有87000名員工中，華為累計(jì)申 請(qǐng)專(zhuān)利42,543。（2）低成本優(yōu)勢(shì)在2007年，華為的全球20個(gè)重點(diǎn)國(guó)家的客 戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查結(jié)果，有一項(xiàng)指標(biāo)超過(guò)愛(ài)立信，那 就是客戶(hù)化定制能力。這主要?dú)w功于華為龐大的 研發(fā)隊(duì)伍。而定制化能力強(qiáng)，首先就是要大量聘 用研發(fā)人員，研發(fā)人員的成本也成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān) 鍵。在中國(guó)一個(gè)研發(fā)工程師的工資是歐洲的三分 之一到四分之一，而法定工作時(shí)間是歐洲工程師 的1.5倍，同時(shí)中國(guó)人勤奮，還經(jīng)常加班加點(diǎn)。 而研發(fā)費(fèi)用的80%以上是人力資源成本，所以，11華為投入1塊錢(qián)研發(fā)，相當(dāng)于歐洲公司投入 10 塊錢(qián)，也就

8、是華為的研發(fā)成本是歐洲公司的十分 之一。（3）先發(fā)優(yōu)勢(shì)華為是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供 商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商， 科技力量 雄厚，在全球是領(lǐng)先地位。（4）國(guó)際優(yōu)勢(shì)國(guó)際市場(chǎng)份額大，價(jià)格低。華為的產(chǎn)品和 解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球 140多個(gè)國(guó)家，服務(wù) 全球運(yùn)營(yíng)商50強(qiáng)中的45家及全球1/3的人口。（5）優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)于國(guó)內(nèi)，華為立足中國(guó)用戶(hù)，做本土化 的服務(wù)。中國(guó)不僅是全球網(wǎng)絡(luò)設(shè)備需求增長(zhǎng)最 迅速的地方，同時(shí)也在成為全球僅次于北美的 網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)基地。針對(duì)國(guó)際巨頭相繼涌入中 國(guó)，企圖瓜分這個(gè)全球最大的市場(chǎng)，華為利用 自己身為本土化企業(yè)的天然優(yōu)勢(shì)，在符合主流 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)之上，做針對(duì)國(guó)內(nèi)用

9、戶(hù)特殊業(yè) 務(wù)需求的開(kāi)發(fā)。對(duì)于國(guó)際業(yè)務(wù)，華為在 全球建立了 100多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)網(wǎng) 絡(luò)遍及全球，能夠?yàn)榭蛻?hù)提供快速、優(yōu)質(zhì)的服 務(wù)。目前，華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于 全球100多個(gè)國(guó)家，以及36個(gè)全球前50強(qiáng)的 運(yùn)營(yíng)商。華為還在海外設(shè)立了 28個(gè)區(qū)域培訓(xùn) 中心，為當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)技術(shù)人員，并大力推行員工 的本地化。b）劣勢(shì)（1）營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的劣勢(shì)華為銷(xiāo)售渠道較窄，大多與運(yùn)營(yíng)商合作，定 制手機(jī)較多，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)終端基本依賴(lài)外部 力量，對(duì)市場(chǎng)控制力度弱。（2）產(chǎn)品檔次組合劣勢(shì)產(chǎn)品線窄，沒(méi)有形成結(jié)構(gòu)合理的等級(jí)產(chǎn)品， 中檔，高檔產(chǎn)品較少，梯度力分配不明顯（3）品牌劣勢(shì)華為的知名度不高，相對(duì)于名牌手機(jī)，

10、華為 手機(jī)的名氣較低，中高檔手機(jī)較少，市場(chǎng)認(rèn)可度 不咼13C）機(jī)會(huì)（1）我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民收入越來(lái)越高， 國(guó)內(nèi)手機(jī)潛力市場(chǎng)巨大（2）國(guó)際市場(chǎng)廣闊，歐洲，非洲等國(guó)家市場(chǎng)巨 大（3）可以利用銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)終端的時(shí)候，附帶銷(xiāo)售 手機(jī)，提高手機(jī)的市場(chǎng)占有率。（4）利用華為雄厚的科技研發(fā)力量，加大科技 研發(fā)，制造高檔，優(yōu)秀手機(jī)，大力提高品牌形象 和價(jià)值（5）利用全球資源優(yōu)勢(shì)，合理和利用資源，減 少手機(jī)產(chǎn)品價(jià)格。d）威脅（1）同跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈與愛(ài)立信，思科等企業(yè)相比，華為在人力資源， 以及設(shè)計(jì)、部署網(wǎng)絡(luò)這些方面處于劣勢(shì)。隨著電信運(yùn)營(yíng)商更加考慮網(wǎng)絡(luò)功能和性能，華為的？ 價(jià)格撒手锏 有可能失去吸引力

11、。（2）移動(dòng)業(yè)務(wù)資費(fèi)降低要使移動(dòng)業(yè)務(wù)普及，降低資費(fèi)已成為電信運(yùn)營(yíng) 商必須采取的吸引顧客的手段。資費(fèi)的降低必然 導(dǎo)致電信設(shè)備提供商降低設(shè)備的售價(jià)， 從而不可 避免的降低利潤(rùn)。如果沒(méi)有可靠的降低成本的技 術(shù)手段，只能導(dǎo)致企業(yè)走向惡性循環(huán)。（3）貿(mào)易歧視、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等軟性壁壘的風(fēng)險(xiǎn)金融危機(jī)過(guò)后，各國(guó)為促進(jìn)本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必將 采取各種嚴(yán)格的保護(hù)措施，以歐盟為例，2009年1月起，未經(jīng)歐盟REACHfe令注冊(cè)或預(yù)注冊(cè)的 產(chǎn)品將分階段禁止進(jìn)入歐盟市場(chǎng)，這意味著包括 通信產(chǎn)品在內(nèi)的諸多產(chǎn)品將面臨 ROSH旨令、 WEE指令和REACI法規(guī)的考驗(yàn)，以環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、 知識(shí)產(chǎn)權(quán)等為代表的新的貿(mào)易保護(hù)手段可能對(duì) 華為通信產(chǎn)

12、品出口造成較大的影響。（4）國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)的開(kāi)放國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)的日趨開(kāi)放和進(jìn)口關(guān)說(shuō)的下 調(diào)，使得華為將面臨國(guó)際上實(shí)力雄厚的企業(yè)的全 面挑戰(zhàn)，華為的價(jià)格也許不再成為優(yōu)勢(shì)。（四）外部環(huán)境分析手機(jī)市場(chǎng)前景廣闊，人們對(duì)手機(jī)需求越來(lái)越 旺盛，手機(jī)已經(jīng)成為人們必不可少的物品，手機(jī) 的功能也越來(lái)越強(qiáng)大(1)運(yùn)營(yíng)商加大補(bǔ)貼力度推動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展 業(yè)內(nèi)人士透露2011年中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng) 和中國(guó)電信三大運(yùn)營(yíng)商對(duì)于 3G的話費(fèi)補(bǔ)貼高達(dá) 570億元-600億元，而按照三大運(yùn)營(yíng)商加緊部署 更廉價(jià)的智能手機(jī)等消息來(lái)看，三大運(yùn)營(yíng)商在 2012年用于發(fā)展3G用戶(hù)的花費(fèi)補(bǔ)貼將會(huì)超過(guò) 2011年。而有運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼推動(dòng)之下，2012年

13、 中國(guó)中高端手機(jī)市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)更有利的發(fā)展環(huán) 境。(2)運(yùn)營(yíng)商積極推動(dòng)千元手機(jī)發(fā)展助推本土品 2011年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中顯現(xiàn)出明顯的中高 端產(chǎn)品走俏趨勢(shì),但隨三大運(yùn)營(yíng)商協(xié)同眾多手機(jī) 廠家大力推廣千元智能手機(jī)，未來(lái)智能手機(jī)市場(chǎng) 的格局仍將生變。另外，從 三星、HTG摩托羅 拉等幾大國(guó)際品牌的動(dòng)作也可以明顯看出他們 的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)在中高端智能手機(jī)市場(chǎng)，而華為、中 興等本土品牌則主打 價(jià)格牌，在中低端領(lǐng)域不斷 發(fā)力，走差異化競(jìng)爭(zhēng)的路線。再加上運(yùn)營(yíng)商的聯(lián)合助推，未來(lái)一段時(shí)間本土品牌將在中國(guó)手機(jī)市 場(chǎng)中獲得更為良好的生存環(huán)境。(3) 3G市場(chǎng)不斷成熟，智能機(jī)比例不斷上升 目前中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)日趨成熟， 涉

14、 及到手機(jī)安全、行業(yè)規(guī)范等方面也都日趨完善。 同時(shí)國(guó)內(nèi)外廠家聯(lián)合運(yùn)營(yíng)商為消費(fèi)者提供了低 中高端的豐富的產(chǎn)品選擇。2012年中國(guó)手機(jī)市 場(chǎng)將延續(xù)置換新手機(jī)的高峰，更多的 2G普通手 機(jī)用戶(hù)將會(huì)通過(guò)簽約運(yùn)營(yíng)商等方式選購(gòu) 3G智 能手機(jī)。預(yù)計(jì)2012年末中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中3G智 能手機(jī)產(chǎn)品的關(guān)注比例將會(huì)穩(wěn)定超過(guò) 95%(4) 競(jìng)爭(zhēng)情況2012年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上新品主要集中在 三 星、摩托羅拉、諾基亞等傳統(tǒng)品牌身上，國(guó)產(chǎn)手 機(jī)品牌鮮有新品推出。從手機(jī)類(lèi)型看，智能手機(jī) 仍為市場(chǎng)的絕對(duì)主流，不論是新購(gòu)機(jī)用戶(hù)抑或換 機(jī)用戶(hù)，均將目光集中到了智能手機(jī)身上， 與上 月相比，智能手機(jī)用戶(hù)關(guān)注度大幅提升。 整體來(lái) 看，中

15、國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍在進(jìn)一步加劇。17（五）內(nèi)部環(huán)境分析華為核心理念聚焦：新標(biāo)識(shí)更加聚焦底部的核心，體現(xiàn)出 華為堅(jiān)持以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，持續(xù)為客戶(hù)創(chuàng)造 長(zhǎng)期價(jià)值的核心理念；創(chuàng)新：新標(biāo)識(shí)靈動(dòng)活潑，更加具有時(shí)代感， 表明華為將繼續(xù)以積極進(jìn)取的心態(tài)，持續(xù)圍繞 客戶(hù)需求進(jìn)行創(chuàng)新，為客戶(hù)提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn) 品與解決方案，共同面對(duì)未來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；穩(wěn)?。盒聵?biāo)識(shí)飽滿(mǎn)大方，表達(dá)了華為將更 穩(wěn)健地發(fā)展，更加國(guó)際化、職業(yè)化；和諧：新標(biāo)識(shí)在保持整體對(duì)稱(chēng)的同時(shí)，加 入了光影元素，顯得更為和諧，表明華為將堅(jiān) 持開(kāi)放合作，構(gòu)建和諧商業(yè)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)自身健 康成長(zhǎng)華為科技力量華為公司科技力量雄厚， 擁有87000名員 工中的43%從

16、事研發(fā)工作，截至2009年12月 底，華為累計(jì)申請(qǐng)專(zhuān)利 42,543件。在3GPP基礎(chǔ)專(zhuān)利中，華為占 7%，居全 球第五。華為數(shù)據(jù)通信認(rèn)證提供從數(shù)據(jù)通信工程 師到數(shù)據(jù)通信專(zhuān)家的三級(jí)通用認(rèn)證體系。HCDA （華為認(rèn)證數(shù)據(jù)通信工程師）、HCDP （華 為認(rèn)證數(shù)據(jù)通信資深工程師）、HCDE，華為認(rèn) 證數(shù)據(jù)通信專(zhuān)家二、營(yíng)銷(xiāo)策略（一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1總體的銷(xiāo)售目標(biāo)在2012年華為分析師大會(huì)上，華為終端 CMO邵洋透露，華為終端預(yù)計(jì)今年所有手機(jī)的 出貨量將超過(guò)1億部，其中包括6000萬(wàn)部智能 手機(jī)。而在2011年華為手機(jī)的出貨量為5500萬(wàn) 部，智能手機(jī)則為2000萬(wàn)部。2.市場(chǎng)占有率目標(biāo)2013年在智能手機(jī)的

17、硬件方面做到全球第華為終端在其未來(lái)三年的目標(biāo)是，成為全球 三大手機(jī)品牌之一。3銷(xiāo)售成本目標(biāo)華為的銷(xiāo)售華為本目標(biāo)是減少百分之三銷(xiāo)售19指出4利潤(rùn)目標(biāo)華為利潤(rùn)目標(biāo)是增加百分之五的利潤(rùn)。（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)，隨著新企業(yè)的不斷加入， 競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，同時(shí)消費(fèi)者需求的多樣化和 個(gè)性化，使得任何一個(gè)新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)所面 臨的市場(chǎng)廣闊而又復(fù)雜。華為手機(jī)雖然上市不 久，但是憑借著自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)已經(jīng)有了一定 的知名度。市場(chǎng)維系著企業(yè)的生存和發(fā)展， 但任 何一個(gè)企業(yè)都不可能絕對(duì)有效地服務(wù)于整個(gè)市 場(chǎng)，而只能從自身實(shí)力和市場(chǎng)地位出發(fā)， 相對(duì)有 效地服務(wù)于這個(gè)大市場(chǎng)的某個(gè)部分，在部分市場(chǎng) 取得相對(duì)競(jìng)

18、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中東部地區(qū)比較發(fā)達(dá)，人們 觀念比較先進(jìn)。而西北部就相對(duì)落后。高端市場(chǎng) 已被臺(tái)美韓廠商控制，華為想要打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)就 相對(duì)有難度，而中端市場(chǎng)沒(méi)有明顯的特點(diǎn)，雖然 品牌較多，但是沒(méi)有較突出的優(yōu)勢(shì)。至于消費(fèi)群 體來(lái)說(shuō)，人們的理念越來(lái)越先進(jìn)，個(gè)性也越來(lái)越 鮮明?，F(xiàn)在的大學(xué)生即將成為將來(lái)社會(huì)的主導(dǎo)力 量。是消費(fèi)群體中不可忽視的主導(dǎo)者。就本身而言華為具有較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)能力， 并有一支銷(xiāo)售能力很強(qiáng)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，但是手機(jī)畢 竟不是和通信系統(tǒng)那樣只要技術(shù)含量高、運(yùn)行穩(wěn) 定性好就可以滿(mǎn)足顧客的需求，另外，通訊系統(tǒng)、 增值服務(wù)的推廣和銷(xiāo)售面對(duì)的大多是重點(diǎn)大客 戶(hù)，而手機(jī)的銷(xiāo)售卻要面對(duì)為數(shù)眾多、千差萬(wàn)別 的消費(fèi)者

19、。進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域并不久的華為，如果試 圖進(jìn)入所有可能進(jìn)入的消費(fèi)者市場(chǎng)，直面來(lái)自全 方位的競(jìng)爭(zhēng)，必然要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。所以我認(rèn) 為華為面臨目前的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，較適宜采取重 點(diǎn)以培育華為手機(jī)中端品牌形象為根本，著眼于 未來(lái)3G發(fā)展機(jī)遇，米取集中化策略，服務(wù)于較 為狹窄的細(xì)分市場(chǎng)。就消費(fèi)群而言，東部區(qū)域高 等教育水平較高，在校大學(xué)生人數(shù)眾多，而且相 對(duì)集中于各個(gè)省會(huì)等大中城市。 一般來(lái)說(shuō)，受教 育的程度高，收入水平也就相對(duì)偏高，那么現(xiàn)在 在校的大學(xué)生一旦走上社會(huì)參加工作，他們將是 社會(huì)中高收入階層的大多數(shù)。所以，現(xiàn)在關(guān)注他 們，實(shí)際上在很大程度上關(guān)注了未來(lái)。而且，華 為在中國(guó)大學(xué)生中已經(jīng)有了一定的知名

20、度，這就 為華為手機(jī)打開(kāi)大學(xué)生市場(chǎng)奠定了良好得基礎(chǔ)（三）營(yíng)銷(xiāo)組合描述1產(chǎn)品服務(wù)（1）從中底端市場(chǎng)做起現(xiàn)在我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)正處 于從非智能機(jī)向智能機(jī)過(guò)度的過(guò)程。（2）加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商的合作中國(guó)的電信 運(yùn)營(yíng)商只有三家中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通。 這三家電信運(yùn)營(yíng)商為了搶占客戶(hù)推出了很多購(gòu)機(jī)活動(dòng)。以移動(dòng)為例中國(guó)移動(dòng)心機(jī)即手機(jī)制造商 為中國(guó)移動(dòng)專(zhuān)門(mén)定制的手機(jī)其內(nèi)部安裝移動(dòng)內(nèi) 部操作系統(tǒng)版本。（3）廣泛吸收世界電子信息領(lǐng)域的最新研究成 果，虛心向國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)， 在獨(dú)立自主的 基礎(chǔ)上，開(kāi)放合作地發(fā)展領(lǐng)先的核心技術(shù)體系， 用我們卓越的產(chǎn)品自立于世界通信列強(qiáng)之林。 目 標(biāo)是以?xún)?yōu)異的產(chǎn)品，可靠的質(zhì)量，優(yōu)越

21、的終生效 能比和有效的服務(wù)，滿(mǎn)足顧客日益增長(zhǎng)的需要。2.分銷(xiāo)（1）通路“直銷(xiāo)“傳統(tǒng)意義上的直銷(xiāo)是將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者， 但是目前的通路“直銷(xiāo)“是生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷(xiāo)商繞 過(guò)中間環(huán)節(jié)，直接供貨給零售終端，這樣，華為 市場(chǎng)可以避免市場(chǎng)價(jià)格混亂、串貨的現(xiàn)象。（2）垂直渠道網(wǎng)絡(luò)華為江廠商由松散的利益關(guān)系變?yōu)榫o密型 戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，這樣華為與一些廠商和廠商之間 信息共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享的理想狀態(tài).。（3）水平渠道系統(tǒng)這是由兩家企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開(kāi)拓的新 的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的渠道系統(tǒng)，華為一直也把這種渠 道，用于戰(zhàn)略伙伴的合作與開(kāi)拓上。（4）互聯(lián)網(wǎng)分銷(xiāo)渠道作為國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的領(lǐng)頭羊，華為不僅把方 向放在市場(chǎng)拓展和業(yè)務(wù)拓展

22、方面，還使用計(jì)算機(jī) 手段的目標(biāo)客戶(hù)通過(guò)電子手段進(jìn)行、完成交易。3.定價(jià)用滲透定價(jià)的方法，可以吸引大量顧客，提 高市場(chǎng)占有率，因?yàn)樾枨髮?duì)價(jià)格極為敏感，低價(jià) 可以刺激市場(chǎng)迅速增加。234促銷(xiāo)(1) 人員推銷(xiāo)：手機(jī)行業(yè)的人員推銷(xiāo)主要 以門(mén)店、賣(mài)場(chǎng)及各自營(yíng)商對(duì)消費(fèi)者講解，推薦。(2) 廣告促銷(xiāo)：手機(jī)行業(yè)的廣告促銷(xiāo)主要 以投放大量資金于媒體，使媒體助其促銷(xiāo)，電 視宣傳是眾多商家選擇的一種銷(xiāo)售策略，由于中 國(guó)有擁有巨大的電視觀眾，不管是在新聞，電視 劇、新聞、還是綜藝節(jié)目里，通過(guò)對(duì)其節(jié)目過(guò)程 中插入華為準(zhǔn)備的廣告，無(wú)疑是加大了消費(fèi)者對(duì) 華為手機(jī)的印象。(3) 公共關(guān)系促銷(xiāo)：手機(jī)行業(yè)的公共關(guān)系促銷(xiāo)主要以加大

23、與慈善，公益，政府等合作，提 高知名度及市場(chǎng)影響力。手機(jī)行業(yè)促銷(xiāo)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)在促銷(xiāo)比例中起到的影響是十分重要的。(4) 高校開(kāi)學(xué)促銷(xiāo)：以我們學(xué)校為例，每 一年我們學(xué)校新生開(kāi)學(xué)，以電信為主要的電信商 就舉辦一系列的充話費(fèi)贈(zèng)手機(jī)或買(mǎi)手機(jī)贈(zèng)話費(fèi) 等優(yōu)惠，更深一層，電信翼機(jī)通等方式，華為手 機(jī)也是首選品牌。我們的運(yùn)營(yíng)商就大力宣傳華為 的機(jī)型，有一些平面廣告出現(xiàn)在了公交站牌的流 動(dòng)滾放屏中，之類(lèi)的廣告隨處可見(jiàn)。（四）定位分析1. 產(chǎn)品差別化策略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品款式等 方面實(shí)現(xiàn)差別的。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差異化戰(zhàn) 略經(jīng)常使用的手段。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，華為以“做 一個(gè)世界級(jí)的、領(lǐng)先的電信設(shè)備提供商”

24、為發(fā)展 目標(biāo)，特別強(qiáng)調(diào)科研投入。使得華為的通信系統(tǒng) 經(jīng)受住了來(lái)自歐美一些國(guó)家的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商十分 苛刻的檢驗(yàn)，這將為華為手機(jī)優(yōu)良的產(chǎn)品性能提 供有力的保障。在產(chǎn)品款式上，華為手機(jī)注重以 流線型的設(shè)計(jì)為主，輔以超大的顯示屏是消費(fèi)者 喜愛(ài)的主要原因。2. 服務(wù)差別化策略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng) 者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧 客服務(wù)水平上，市場(chǎng)的差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。在 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)方面。華為力爭(zhēng)離客戶(hù)近一 點(diǎn)，服務(wù)更細(xì)一點(diǎn)。華為公司反復(fù)強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要 活下去，永遠(yuǎn)只有一條途徑，那就是“關(guān)注客戶(hù) 需求”。華為還不斷推出包括白金服務(wù)、金牌、 銀牌服務(wù)在內(nèi)的一系列服務(wù)，供用戶(hù)選擇

25、，同時(shí) 25根據(jù)用戶(hù)的需要進(jìn)行服務(wù)包定制，為客戶(hù)提供個(gè) 性化的服務(wù)解決方案。因此，華為的業(yè)務(wù)發(fā)展獲 得了中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)和聯(lián)通、網(wǎng)通、鐵通等 電信運(yùn)營(yíng)商的長(zhǎng)期支持。3. 人員差別化策略人員差異化戰(zhàn)略是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng) 者更為優(yōu)秀的人員以獲得差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。在華為的員工隊(duì)伍中， 技術(shù)研究及開(kāi)發(fā)人員占 46%，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù) 人員占33%，管理及其它人員占9%，生產(chǎn)人員 占12%。這說(shuō)明研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在華為的發(fā)展 中占據(jù)著極為重要的地位。4. 形象差別化策略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng) 爭(zhēng)者類(lèi)同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取 差別優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年的和移動(dòng)運(yùn)

26、營(yíng)商在通信系統(tǒng) 領(lǐng)域內(nèi)的合作，華為已經(jīng)和聯(lián)通華盛運(yùn)營(yíng)商建立 了良好的合作關(guān)系，由聯(lián)通華盛運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行手機(jī) 定制，分集采和非集采，這使得華為手機(jī)將能夠 較順利的進(jìn)入移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手機(jī)訂制的范圍， 從而 可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。 運(yùn)營(yíng) 商的良好的信譽(yù)和形象，將有力的提升華為手機(jī)品牌的形象三、活動(dòng)計(jì)劃1.校園推廣活動(dòng)方案1.1活動(dòng)目的1.1.1調(diào)查學(xué)生用戶(hù)手機(jī)使用情況1.1.2調(diào)查學(xué)生用戶(hù)對(duì)華為是否感興趣1.1.3收集一些調(diào)查樣本1.1.4宣傳華為手機(jī)軟件各項(xiàng)功能，促使用戶(hù)能 購(gòu)買(mǎi)1.2活動(dòng)流程1.2.1材料準(zhǔn)備：1.2.1.1易拉寶（我查查）1-2個(gè)（一個(gè)是華為智 能手機(jī)，一個(gè)是展現(xiàn)華為手機(jī)創(chuàng)新之處）1.3.1.2活動(dòng)禮品，如定制的筆、本子、手機(jī)掛鏈 等等1.3.1.3調(diào)查問(wèn)卷1.3.1.4華為各款型手機(jī)的介紹單頁(yè)和使用手冊(cè)1.3.1.5統(tǒng)一服裝1.3.1.6各種類(lèi)型的手機(jī)數(shù)據(jù)線和各類(lèi)型手機(jī)軟 件的數(shù)據(jù)包1.2.2