制訂年策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法00001

1、第二十五講營(yíng)銷活動(dòng)技術(shù)方案計(jì)劃及進(jìn)度我們?cè)诮榻B完?duì)I銷組合策略中的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和營(yíng)銷渠道策略之后，已經(jīng)了解了年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的基本內(nèi)容。接下來(lái)，我們討論為了貫徹這些理論和原則，在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中企 業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)和捽制其講程。我們的討論將從八個(gè)方25 -1年度廣告計(jì)劃技術(shù)方案（1）產(chǎn)品分析有關(guān)商品的基本情報(bào)品牌名稱、廣告主名稱、產(chǎn)品線、銷售網(wǎng)等。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境直接競(jìng)爭(zhēng)品牌、代用品與補(bǔ)充品牌名稱。與競(jìng)爭(zhēng)品的比較原料、附屬品、功效、性能。包裝的特征外表、容器、捆包、品牌名稱規(guī)范字體等。與競(jìng)爭(zhēng)品的價(jià)格特性比較 品質(zhì)、包裝、價(jià)格。法律限制、同業(yè)習(xí)慣(2)消費(fèi)者購(gòu)買分析依消費(fèi)

2、者使用形態(tài)分類一一主要使用者、使用者、非使用者等。上述各階層的特征 性別、年齡、收入、職業(yè)等。購(gòu)買習(xí)慣使用習(xí)慣傳播特性 品牌知名度、消費(fèi)者理想中的商品、對(duì)同一商品的再購(gòu)意愿。(3)市場(chǎng)規(guī)模及需求動(dòng)向市場(chǎng)規(guī)模及需求動(dòng)向市場(chǎng)占有率品牌別占有率、地區(qū)別占有率、細(xì)分市場(chǎng)占有率。品牌忠誠(chéng)度品牌連續(xù)購(gòu)買情況(4)廣告戰(zhàn)略訴求的階層對(duì)象、傳播重點(diǎn)、訴求重點(diǎn)。(5)擬定廣告表現(xiàn)計(jì)劃廣告的表現(xiàn)特別強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力，但廣告制作者不可安于單純的廣告表現(xiàn)技術(shù)，因?yàn)槠娴匕褯](méi)有根據(jù)的想象和表現(xiàn)技術(shù)組合起來(lái)，并不能訂立良好的表現(xiàn)計(jì)劃。 表現(xiàn)計(jì)劃的基礎(chǔ)是在廣告基本戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)過(guò)程中逐漸成形的。(6)試作品制作(7)媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃

3、，是根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對(duì)象階層、訴求商品特性、重點(diǎn)傳播過(guò)程等而擬訂。在媒體計(jì)劃的第一階段， 先選出欲使用的媒體，廣告媒體種類很多，大眾傳播的主要媒體可分為電視媒體；廣播媒體；報(bào)紙媒體；雜志媒體等四種。選擇媒體種類時(shí)要考慮到下列條件。訴求對(duì)象階層的接受習(xí)慣一一例如重點(diǎn)放在小孩時(shí)，電視廣告的分量要重。商品特性與媒體特性一一例如當(dāng)需要詳細(xì)說(shuō)明商品特性時(shí)，則報(bào)紙、雜志較適合。傳達(dá)色彩能力一 一例如彩色電視的廣告，則需利用彩色的媒體。影像及音響的傳達(dá)能力一 一如汽車商品要?jiǎng)幼骷耙繇懪浜希娨暶襟w最能表達(dá)。習(xí)慣、法規(guī)限制一一部分商品有法律約束而禁用某些媒體，如香煙廣告。(6)廣告預(yù)算廣告預(yù)算主要包括

4、兩個(gè)部分，一個(gè)為媒體的預(yù)算，另一個(gè)為制作費(fèi)用。編列媒體預(yù)算前，先要編列出明確的媒體執(zhí)行計(jì)劃，媒體執(zhí)行計(jì)劃需按月度編出，如下表:（以上為臺(tái)灣企業(yè)的案例）有了明確的媒體執(zhí)行計(jì)劃，您就可以依據(jù)各媒體的單位價(jià)格計(jì)算出媒體的費(fèi)用。廣告預(yù)算中,媒體的費(fèi)用占全部廣告預(yù)算的絕大部分，年度廣告預(yù)算可編列如下表：第一季第二季第三季第四季占預(yù)算比 率1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月媒體費(fèi)電視30030010010020020060廣播50 50505050505016 %報(bào)紙5050 50505050505016 %雜志20201 . 6%其它2020202. 4%制作費(fèi)電視803. 2%報(bào)紙

5、5220. 2%雜志30 . 12 %直郵22220 . 48 %合計(jì)3004802 10220050 34030050 340300100 %252 新產(chǎn)品上市技術(shù)方案新產(chǎn)品X上市技術(shù)方案(1) 6月份正式市場(chǎng)導(dǎo)入(2)年底銷售目標(biāo)1億元實(shí)施工程負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn)展1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1.提出新產(chǎn)品價(jià)格制定技術(shù)方案營(yíng)業(yè)經(jīng)管部Wfr2.產(chǎn)品目錄制作銷售促進(jìn)部$ 200 , 000設(shè)計(jì) 元晴印刷父件3.促銷品制作銷售促進(jìn)部$ 100 , 000構(gòu)想設(shè)計(jì)完成4.銷售指引制作銷售促進(jìn)部$ 100 , 000-w-5 .業(yè)務(wù)訓(xùn)練錄相帶制作銷售促進(jìn)部$ 150 , 000

6、構(gòu)想設(shè)計(jì)完成6.業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練銷售促進(jìn)部$ 100 , 000售訓(xùn)練再訓(xùn)練7.產(chǎn)品發(fā)布會(huì)銷售促進(jìn)部$ 500 , 000北卬 上海WT8.銷售競(jìng)賽銷售促進(jìn)部$ 1,000,000第一次競(jìng)賽第二次競(jìng)賽9. DM制作及寄發(fā)銷售促進(jìn)部$ 50 , 00010 .服務(wù)手冊(cè)制作技服部$ 100 , 000設(shè)計(jì)完成11 .技術(shù)服務(wù)訓(xùn)練技服部$ 50 , 00012 .新產(chǎn)品廣告計(jì)劃銷售促進(jìn)部$ 3,000,00013 .經(jīng)銷商促銷活動(dòng)銷售促進(jìn)部$ 1,000,00025-3經(jīng)銷商輔導(dǎo)技術(shù)方案（1）實(shí)施經(jīng)營(yíng)經(jīng)管支援收益目標(biāo)、銷售目標(biāo)及銷售人員目標(biāo)的協(xié)調(diào)規(guī)劃。總公司經(jīng)營(yíng)策略的宣傳報(bào)導(dǎo) 對(duì)經(jīng)銷商的改革技術(shù)方案提供

7、意見及指導(dǎo)。 對(duì)經(jīng)營(yíng)者和經(jīng)管者實(shí)施教育訓(xùn)練。 協(xié)助指導(dǎo)經(jīng)銷商內(nèi)部組織及職務(wù)劃分。公司派員指導(dǎo)。電腦化作業(yè)指導(dǎo)。(2)實(shí)施銷售活動(dòng)輔導(dǎo)商品知識(shí)與銷售的教育。舉辦業(yè)務(wù)員培訓(xùn)。 指導(dǎo)經(jīng)管商品方法。 幫助建立客戶情報(bào)經(jīng)管系統(tǒng)。 幫助開拓新客戶。 協(xié)助改善客戶經(jīng)管。 協(xié)助制訂業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)金辦法。 幫助編訂推銷指引手冊(cè)。(3)改善商店裝潢、商品陳列 協(xié)助規(guī)劃招牌、標(biāo)示牌。 協(xié)助規(guī)劃展示窗、陳列室。 提供P. O. P、活動(dòng)廣告等用具。 提供字幕、旗幟等宣傳標(biāo)志。(4)輔導(dǎo)促銷活動(dòng) 幫助制作廣告宣傳單或 D. M.。 提供宣傳海報(bào)。 提供公司的廣告影片。 補(bǔ)貼經(jīng)銷商廣告費(fèi)。 在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷商及刊

8、登其住址、聯(lián)絡(luò)電話等。(5)幫助獲取情報(bào) 提供同業(yè)動(dòng)態(tài)、廠商動(dòng)向等有關(guān)情報(bào)。 指導(dǎo)經(jīng)銷區(qū)域的市場(chǎng)分析及客戶分析。 提供未來(lái)的產(chǎn)品趨勢(shì)資料。254對(duì)消費(fèi)者年度促銷技術(shù)方案 1)示范銷售制造廠商派專人，在零售店示范和說(shuō)明其產(chǎn)品。 2)附贈(zèng)贈(zèng)品附贈(zèng)贈(zèng)品是當(dāng)顧客購(gòu)買某特定產(chǎn)品后，免費(fèi)獲贈(zèng)其它產(chǎn)品。 3)點(diǎn)券兌換贈(zèng)品消費(fèi)者購(gòu)買特定產(chǎn)品后，可獲得點(diǎn)券，點(diǎn)券集滿一定數(shù)額，可換取贈(zèng)品。(4)折價(jià)優(yōu)待券消費(fèi)者購(gòu)買某特定商品后，得到折價(jià)優(yōu)待券，下次購(gòu)買可獲得折價(jià)。 5)贈(zèng)送試用樣品免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者試用的產(chǎn)品。 6)競(jìng)爭(zhēng)與抽獎(jiǎng)活動(dòng)參加該活動(dòng)的消費(fèi)者，可依競(jìng)賽辦法爭(zhēng)奪獎(jiǎng)品。 7) D. M .D. M . (Dire

9、ct Mail )也稱直接信函，它是將產(chǎn)品促銷訊息，以信函方式傳達(dá)給可能的客 戶，使客戶產(chǎn)生購(gòu)買意向或購(gòu)買的行為。D. M .有兩個(gè)重點(diǎn)：妥當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)目蛻?。設(shè)計(jì)要新穎，內(nèi)容撰寫要有吸引力。(8)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)客戶參與產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。(9)免費(fèi)檢查保養(yǎng)免費(fèi)對(duì)已購(gòu)買產(chǎn)品的客戶提供售后服務(wù)，以獲得更好的口碑。(10)折價(jià)銷售給客戶折扣價(jià)格。255對(duì)經(jīng)銷商年度促銷技術(shù)方案(1)召開產(chǎn)銷會(huì)議定期舉辦經(jīng)銷商產(chǎn)銷會(huì)議，討論問(wèn)題，增加溝通， 并讓經(jīng)銷商充分了解公司業(yè)務(wù)的發(fā)展方向及 各項(xiàng)促銷活動(dòng)。(2)舉辦產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)大多數(shù)工業(yè)用品的生產(chǎn)廠商，定期舉辦產(chǎn)品展示說(shuō)明會(huì)，吸引客戶參觀，然后將客戶的資料交給經(jīng)銷商。(3)

10、經(jīng)銷商獎(jiǎng)金規(guī)則生產(chǎn)廠商為了促銷某種特定產(chǎn)品，針對(duì)經(jīng)銷商制定的銷售獎(jiǎng)金辦法。(4)經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)辦法舉辦經(jīng)銷商間的銷售競(jìng)爭(zhēng)，可以激勵(lì)經(jīng)銷商完成目標(biāo)。經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)辦法的制定，雖以實(shí)現(xiàn)公司 目標(biāo)為前提，但為了能順利執(zhí)行，需站在經(jīng)銷店的立場(chǎng)，考慮如何舉辦銷售競(jìng)爭(zhēng)最具效果。(5)經(jīng)銷商教育輔導(dǎo)教育輔導(dǎo)的內(nèi)容為提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)知識(shí)及技術(shù)，這些訓(xùn)練的內(nèi)容能反映在實(shí)際提升銷售量 上。教育訓(xùn)練的內(nèi)容如：說(shuō)明新產(chǎn)品的性能及構(gòu)造。說(shuō)明新產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及客戶層別。提高技術(shù)服務(wù)及經(jīng)管水準(zhǔn)。提高銷售技巧，如基礎(chǔ)推銷技巧和高級(jí)推銷技巧。了解經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的動(dòng)向并確立經(jīng)營(yíng)觀念。了解如何使業(yè)績(jī)持續(xù)成長(zhǎng)和擴(kuò)充。(6)派遣專賣經(jīng)銷商輔導(dǎo)員派

11、遣專門的經(jīng)銷商輔導(dǎo)員協(xié)助經(jīng)銷商的銷售及與公司間的溝通。零售商購(gòu)進(jìn)一定數(shù)量產(chǎn)品后，可得到生產(chǎn)廠商的贈(zèng)品。(7)提供產(chǎn)品目錄及 P. O. P以免費(fèi)或成本價(jià)提供經(jīng)銷商產(chǎn)品目錄及P. O. P.o P. O. P,有貼紙、海報(bào)、布旗、立體廣告等，能吸引顧客注意力、增加產(chǎn)品知名度。(8)發(fā)行經(jīng)銷商溝通刊物發(fā)行以經(jīng)銷為主的刊物，以促進(jìn)經(jīng)銷商與最終客戶的交流。(9)補(bǔ)貼經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)銷商的補(bǔ)貼有下列方式：購(gòu)貨折讓：在特定期間內(nèi)，經(jīng)銷商進(jìn)貨達(dá)到一定的數(shù)量，給予折價(jià)。新產(chǎn)品展示樣品補(bǔ)助：廠商推出新產(chǎn)品時(shí)，給經(jīng)銷商購(gòu)買展示樣品折讓補(bǔ)助。廣告補(bǔ)助：經(jīng)銷商做廣告銷售生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品時(shí)，可獲得廣告補(bǔ)助費(fèi)用。續(xù)購(gòu)折讓：制造廠

12、商為刺激經(jīng)銷商持續(xù)進(jìn)貨銷售，在經(jīng)銷商第一次購(gòu)買后，如能在一定的期 間內(nèi)再進(jìn)貨，則給予一定數(shù)額的折讓優(yōu)惠。提供無(wú)償支援：對(duì)一些技術(shù)層次較高的產(chǎn)品，無(wú)償提供協(xié)助經(jīng)銷商安裝等技術(shù)服務(wù)。25-6對(duì)銷售人員年度促銷技術(shù)方案(1)銷售人員銷售技巧訓(xùn)練銷售人員銷售技巧訓(xùn)練除了推銷技巧訓(xùn)練外,還需注意提高銷售人員的銷售意愿，并可借著成功案例發(fā)布會(huì)以提高銷售人員的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。(2)產(chǎn)品研討會(huì)產(chǎn)品研討會(huì)內(nèi)容有商品知識(shí)、操作技巧、產(chǎn)品特性、附屬品特性、產(chǎn)品背景資料、鋪貨技巧、 店面陳列方式、參觀生產(chǎn)流程、質(zhì)量控制規(guī)范等。(3)競(jìng)爭(zhēng)研討會(huì)舉辦競(jìng)爭(zhēng)研討會(huì)以對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的售價(jià)、性能、長(zhǎng)處、缺點(diǎn)做深入的了解。(4)銷售競(jìng)賽

13、以銷售人員個(gè)人或團(tuán)體為對(duì)象，舉辦銷售競(jìng)賽，一方面激發(fā)銷售人員的榮譽(yù)心，全力沖刺，另 一面也可通過(guò)競(jìng)賽規(guī)則的設(shè)計(jì)誘導(dǎo)銷售人員銷售公司的重點(diǎn)商品。(5)銷售手冊(cè)制作所謂“銷售手冊(cè)”是推銷人員推銷商品參考的手冊(cè)，能幫助人員向客戶提供有系統(tǒng)、美觀又具 說(shuō)服力的資料，并對(duì)銷售人員進(jìn)行推銷時(shí)給予重點(diǎn)的指導(dǎo)，也附上一些公司的規(guī)定，提醒銷售人員 注意。(6)銷售獎(jiǎng)金規(guī)則銷售獎(jiǎng)金規(guī)則是規(guī)定銷售人員根據(jù)銷售業(yè)績(jī)的好壞而得到的獎(jiǎng)勵(lì)。銷售獎(jiǎng)勵(lì)可分為按個(gè)人業(yè)績(jī)或團(tuán)體業(yè)績(jī)，以特定期間或季為單位計(jì)算業(yè)績(jī)，給予獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的方法有獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品、旅行、休假等。(7)推銷研討會(huì)推銷研討會(huì)利用一段時(shí)間召集各地區(qū)的推銷員，共同針對(duì)產(chǎn)品、

14、促銷計(jì)劃進(jìn)行研討，以發(fā)現(xiàn)新 的策略及方法。(8)促銷品制作促銷品指協(xié)助銷售人員推銷的各種有用的工具，如產(chǎn)品模型、推薦函、輔助視聽器材、函件、 建議書、貼紙等等。(9)成功案例發(fā)布會(huì)定期舉辦成功案例發(fā)布會(huì)，以借鑒其它銷售人員的成功銷售經(jīng)驗(yàn)。(10)表?yè)P(yáng)活動(dòng)利用公司的各種正式集會(huì)，表?yè)P(yáng)業(yè)績(jī)優(yōu)異的銷售人員。257大型展示會(huì)技術(shù)方案(1)展示會(huì)目標(biāo)明確展示會(huì)的目標(biāo)是要提升企業(yè)知名度，還是要介紹新產(chǎn)品，目標(biāo)不同則展示的訴求重點(diǎn)將會(huì)不同。(2)展示會(huì)邀請(qǐng)對(duì)象及人數(shù)首先要確認(rèn)展示活動(dòng)的邀請(qǐng)對(duì)象，并描述特征：現(xiàn)有最終客戶經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)者客戶潛在客戶(3)展示時(shí)間展示時(shí)間可能為:社會(huì)重大節(jié)日，如國(guó)慶節(jié)、五一節(jié)等季節(jié)

15、性假日：如農(nóng)歷過(guò)年、暑假等公司的節(jié)慶公司的策略性決定(4)展示主題為了要達(dá)成展示的目標(biāo)，一定要先擬出本次展示會(huì)的主題，以便能清楚地向客戶傳達(dá)。(5)展示口號(hào)配合展示主題要制作一個(gè)簡(jiǎn)潔有力的展示口號(hào)，以加深客戶的印象。(6)展示地點(diǎn)及場(chǎng)地布置展示的地點(diǎn)選擇非常重要，地點(diǎn)的遠(yuǎn)近、場(chǎng)地大小、交通狀況等都是考慮因素，場(chǎng)地布置是凸 顯展示的主題。(7)展示人員訓(xùn)練展示會(huì)除了展示廠商的產(chǎn)品外,展示現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)人員、展示人員等都是代表企業(yè)形象的重要因素，因此，要安排人員訓(xùn)練。(8)各項(xiàng)宣傳廣告及印刷物制作請(qǐng)柬贈(zèng)品卡資料夾資料袋報(bào)紙廣告產(chǎn)品目錄預(yù)約書公司簡(jiǎn)介問(wèn)卷回函。(9)贈(zèng)品選擇適當(dāng)?shù)馁?zèng)品以吸引客戶的參觀。(

16、10)預(yù)計(jì)達(dá)成效果預(yù)計(jì)旁觀人數(shù)能獲得多少訂單能獲得多少潛在客戶(11)費(fèi)用預(yù)計(jì)展示需花的各項(xiàng)費(fèi)用，以作為預(yù)算控制。25-8消費(fèi)者購(gòu)買行為市調(diào)技術(shù)方案(1)確定問(wèn)題及調(diào)查主題首先必須要確定您的消費(fèi)者購(gòu)買行為出現(xiàn)了什么樣的變化，例如品牌認(rèn)知印象是否有變化、購(gòu)買使用頻率是否改變、對(duì)價(jià)格是否有新的看法、購(gòu)買場(chǎng)所是否發(fā)生轉(zhuǎn)移等，確定了問(wèn)題，您就可以 設(shè)定調(diào)查的主題。(2)確定調(diào)查方法人員調(diào)查電話調(diào)查郵寄調(diào)查觀察法專家意見直接面談(3)擬定調(diào)查計(jì)劃在調(diào)查計(jì)劃中決定調(diào)查的目標(biāo)、方法、工具、資料種類及來(lái)源、人員訓(xùn)練、日程和預(yù)算等。(4)問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷就是向受訪者提出一些問(wèn)題，請(qǐng)他們回答。設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)必須要謹(jǐn)慎選擇

17、問(wèn)題、問(wèn)題的形式 和問(wèn)題的順序。慎選問(wèn)題(A) 不要有無(wú)法回答的問(wèn)題(B) 不要有不想回答的問(wèn)題(C) 不要有不必回答的問(wèn)題(D) 不要遺漏應(yīng)回答的問(wèn)題問(wèn)題的形式(A)封閉式問(wèn)題(Closed-end )(a)二分法每個(gè)問(wèn)題只有兩種選擇答案。例如：您是否使用過(guò) X品牌的商品？口是 口否(b)多種選擇法每個(gè)問(wèn)題提供三個(gè)或三個(gè)以上的方法。例如：您多久購(gòu)買一次X品牌的商品？口一星期不足一次口一星期一次口一星期二次口一星期三次以上(c)評(píng)價(jià)評(píng)估法對(duì)滿意度的評(píng)估級(jí)數(shù)。例如：您對(duì)X商品使用的滿足度？口很滿意口滿意 口普通 口不滿意 口非常不滿意(B)開放式問(wèn)題(Open-question )(a)自由回答

18、法受訪者可自由回答。例如：您購(gòu)X商品的原因是什么？(b)看圖聯(lián)想法給受訪者一個(gè)圖片，請(qǐng)他回答看到圖片會(huì)想到什么。問(wèn)題的順序問(wèn)題的順序更加以注意， 最好第一個(gè)問(wèn)題就能引起消費(fèi)者的興趣，難以回答的及私人問(wèn)題應(yīng)放 在問(wèn)卷最后，以免引起受訪者拒絕回答。(5)進(jìn)行抽樣進(jìn)行抽樣時(shí)必須決定三件事。抽樣單位抽樣單位可決定調(diào)查時(shí)的對(duì)象，例如X商品是適用于上班的女性，那么調(diào)查時(shí)就必須針對(duì)此一消費(fèi)群。抽樣大小抽樣大小是回答問(wèn)卷的人要多少，雖然樣本愈大愈能反應(yīng)總體，但只要抽樣程序可靠，小樣本仍然能準(zhǔn)確的反應(yīng)出總體的狀況。抽樣程序抽樣程序指如何選出受訪者，為使樣本具有代表性，應(yīng)采用隨機(jī)抽取。隨機(jī)抽樣有三種方式，說(shuō)明如下

19、：(A)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣一 一總體內(nèi)的每個(gè)樣本都有被抽取的機(jī)會(huì)，并且抽樣時(shí)機(jī)率維持一樣。(B)分層隨機(jī)抽樣一 一首先總體分成幾個(gè)互斥的團(tuán)體，例如民營(yíng)企業(yè)的女性及國(guó)有企業(yè)的女 性，然后再?gòu)拿總€(gè)群體內(nèi)抽出樣本。(C)地域抽樣先將總體依地域分成幾個(gè)互斥的群體，如北京市東城、西城、崇文和宣武區(qū)等，然后再?gòu)目傮w內(nèi)抽取樣本。(6)進(jìn)行調(diào)查有些人不肯接受訪安排調(diào)查人員的訓(xùn)練，因?yàn)檎{(diào)查時(shí)有些受訪者可能不在家，必須更換對(duì)象,問(wèn)，有些人有偏見或提供不實(shí)回答等，為了減少調(diào)查的問(wèn)題，必須先做調(diào)查人員訓(xùn)練。(7)資料分析將調(diào)查的資料應(yīng)用種種統(tǒng)計(jì)技巧加以分析。(8 )撰寫調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告必須包括下列的工程：調(diào)查目的明確調(diào)查想

20、要了解什么，為了何種目的而進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查的架構(gòu)說(shuō)明整個(gè)調(diào)查的整體邏輯概念。調(diào)查方法抽樣對(duì)象、抽樣數(shù)、調(diào)查地區(qū)及時(shí)間。結(jié)果分析(A)問(wèn)卷問(wèn)題的單純統(tǒng)計(jì)分析(B)問(wèn)卷問(wèn)題的關(guān)系分析結(jié)論(A)何項(xiàng)假設(shè)得到證實(shí)(B)對(duì)調(diào)查目的有何貢獻(xiàn)(C)能將調(diào)查的結(jié)果用在解決哪些營(yíng)銷的問(wèn)題上面。25-9 計(jì)劃表方案名稱編號(hào)年度廣告計(jì)劃技術(shù)方案進(jìn)度實(shí)施工程負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi) 用1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月產(chǎn)品分析消費(fèi)者購(gòu)買 分析市場(chǎng)規(guī)模及 需求動(dòng)向廣告戰(zhàn)略擬定文選表 現(xiàn)計(jì)劃制作試作品媒體計(jì)劃新產(chǎn)品上市技術(shù)方案方案名稱編號(hào)新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入技術(shù)方 案實(shí)施工程人預(yù)估 費(fèi)用進(jìn)度1月2月3月4月5月6月7月8

21、月9月10月11月12月提出新產(chǎn) 品價(jià)格技術(shù) 力殺產(chǎn)品制作 目錄促銷品制 作銷售指引 制作業(yè)務(wù)訓(xùn)練錄相帶制作業(yè)務(wù)人員 訓(xùn)練新產(chǎn)品發(fā) 布會(huì)銷售競(jìng)賽DM制作和寄發(fā)服務(wù)手冊(cè)經(jīng)銷商輔導(dǎo)技術(shù)方案方案名稱編號(hào)經(jīng)銷商輔導(dǎo)技術(shù)方案實(shí)施工程人預(yù)估 費(fèi)用進(jìn)度123月月月456月月月789月月月101112月月月實(shí)施經(jīng)營(yíng) 經(jīng)管支援實(shí)施銷售 活動(dòng)輔導(dǎo)改善商店 裝潢、商品陳 列輔導(dǎo)促銷 活動(dòng)幫助獲取 支援方案名稱編號(hào)對(duì)消費(fèi)者的促銷技術(shù)方 案實(shí)施工程人預(yù)估 費(fèi)用進(jìn)度123月月月456月月月789月月月101112月月月示范銷售附贈(zèng)贈(zèng)品點(diǎn)兌換贈(zèng) 品折價(jià)優(yōu)待 券贈(zèng)送試用 樣品競(jìng)賽與抽 獎(jiǎng)活動(dòng)DM產(chǎn)品發(fā)布 會(huì)免費(fèi)檢查 保養(yǎng)折價(jià)

22、銷售經(jīng)銷商輔導(dǎo)計(jì)劃方案名稱編號(hào)經(jīng)銷商促銷技術(shù)方案實(shí)施工程人預(yù)估 費(fèi)用進(jìn)度1月2 月3月4月5月6 月7 月8月9月10月11月12月產(chǎn)銷會(huì)議召 開舉辦產(chǎn)品說(shuō) 明會(huì)經(jīng)銷商獎(jiǎng)金 規(guī)則經(jīng)銷商競(jìng)賽 辦法經(jīng)銷商教育 輔導(dǎo)派遣專現(xiàn)經(jīng) 銷商輔導(dǎo)員提供目錄及POP發(fā)行經(jīng)銷商 溝通刊物補(bǔ)貼經(jīng)銷商內(nèi)部員工促銷計(jì)劃方案名稱編號(hào)銷售人員促銷技術(shù)方案實(shí)施工程人預(yù)估 費(fèi)用進(jìn)度123月月月456月月月789月月月101112月月月銷售人員銷 售技巧訓(xùn)練產(chǎn)品研討會(huì)競(jìng)爭(zhēng)研討會(huì)銷售競(jìng)賽銷售獎(jiǎng)金規(guī) 則制定銷售手冊(cè)制 作促銷品制作成功案例發(fā) 表表?yè)P(yáng)活動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買行為市調(diào)技術(shù)方案方案名稱編號(hào)消費(fèi)者購(gòu)買行為市調(diào)技術(shù) 力殺實(shí)施工程人預(yù)估

23、費(fèi)用進(jìn)度123月月月456月月月789月月1月101112月月月確定問(wèn)題 及調(diào)查主題確定調(diào)查 方法擬定調(diào)查上一講和本講從企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際出發(fā)，分別從年度計(jì)劃、新產(chǎn)品上市活動(dòng)計(jì)劃，經(jīng)銷商輔導(dǎo)，對(duì)消費(fèi)者的年度促銷、對(duì)經(jīng)銷商的年度促銷、對(duì)銷售人員的年度促銷、大型展示會(huì)和消費(fèi)者購(gòu)買行為市場(chǎng)調(diào)查等八個(gè)方面，討論了年度策略性營(yíng)思考題：1 . 1983年麥當(dāng)勞公司在電視廣告上花了1. 859億美元，超過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漢堡王公司所花費(fèi)用的一倍。但電視觀眾反映說(shuō)， 漢堡王公司的廣告給他們的印象比麥當(dāng)勞公司更深刻，他們喜愛漢堡王的廣告而不喜歡麥當(dāng)勞的廣告。1983年在電視上最著名和最受歡迎的廣告，是美樂(lè)拉特公司的啤

24、酒廣告節(jié)目。在該節(jié)目中由著名運(yùn)動(dòng)員和社會(huì)名流現(xiàn)身說(shuō)法，他們就美樂(lè)啤酒“味道好極了”還是“不太令人滿意”的問(wèn)題展開了辯論。這一廣告運(yùn)動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)了其他啤酒廣告節(jié)目，即使其他節(jié)目花費(fèi)更多的錢也無(wú)法與之相 比。試簡(jiǎn)評(píng)上述例子，并談您對(duì)廣告作用的認(rèn)識(shí)。2 .福特和沃克已經(jīng)研究過(guò)激勵(lì)銷售代表的問(wèn)題。其基本模式如下:激厲力努力成績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)滿足r(i1F這就是說(shuō)對(duì)銷售人員的激勵(lì)越大， 他或她作出的努力便越大； 更大的努力將會(huì)帶來(lái)更大的成績(jī)； 更大的成績(jī)將會(huì)帶來(lái)更多的獎(jiǎng)賞； 更多的獎(jiǎng)賞將會(huì)產(chǎn)生更大的滿足感； 而更大的滿足感將產(chǎn)生更大 的激勵(lì)作用。假設(shè)您是一位銷售經(jīng)理，您在激勵(lì)您手下銷售人員時(shí)要注意哪些問(wèn)題？3 .登

25、在星期天新聞報(bào)紙上的一張優(yōu)惠券明確地寫著憑該券購(gòu)買X牌咖啡可以便宜40美分。陳列室過(guò)道的盡頭會(huì)給一位匆匆而過(guò)的顧客送上一份快餐。購(gòu)買照相機(jī)的家庭可以得到一個(gè)免費(fèi)的旅行箱，或者買一輛小轎車，可以拿到一張500美元的支票作為回扣。一家經(jīng)營(yíng)電器的零售商如果在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上登產(chǎn)品廣告，就可從制造商那兒獲得一月份訂貨10 %的折扣。這是屬于本講中的哪一個(gè)技術(shù)方案？這些做法起到了什么效果？4 .請(qǐng)嘗試?yán)帽局v提供的計(jì)劃表為您的公司設(shè)計(jì)出一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃技術(shù)方案并評(píng)估其實(shí)施 的可能性。答案要點(diǎn)：1 .廣告主所尋求的正是個(gè)別廣告活動(dòng)的差異。同時(shí)，廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要。廣告格言是“除非激發(fā)興奮，否則沒(méi)有銷售”。2 .銷售經(jīng)理應(yīng)能使銷售人員認(rèn)識(shí)到，通過(guò)更加努力推銷或經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后把工作做得更精明，便可推銷更多產(chǎn)品。但是如果銷售量主要取決于經(jīng)濟(jì)條件或競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的話，這種連鎖反應(yīng)便會(huì)受到某種程度的損害。銷售經(jīng)理應(yīng)能使銷售人員認(rèn)識(shí)到，得到成績(jī)突出獎(jiǎng)是要付出額外努力的。但是，在確定獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)范時(shí)，如果只憑主觀臆斷，定得過(guò)低或定得不合理，這種聯(lián)動(dòng)作用就會(huì)受到損害。3 .免費(fèi)樣品會(huì)刺激消費(fèi)者的試用，銷售者利用刺激型的促銷方式來(lái)吸引新的試用者和獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客，提高偶然性用戶的重復(fù)購(gòu)買率。但銷售促進(jìn)未必能促使他們成為忠誠(chéng)的品牌使用者。第二十六講年度營(yíng)銷預(yù)