如何制定有效的渠道政策

1、如何制定有效的渠道政策如何制定有效的渠道政策如何制定有效的渠道政策如何制定 有效的渠道政策文章來自教育網(wǎng)隨著禮品市場拼爭日趨激烈,相對應(yīng)的渠道的激勵(lì)幅度和形 式也在變化、創(chuàng)新，為此，我們需要更多的探索。所謂“無利不早起”,渠道政策作為原動力,通過本身所蘊(yùn)涵 的控制力和報(bào)酬力去實(shí)現(xiàn)渠道物流、現(xiàn)金流、信息流的加速運(yùn)轉(zhuǎn) , 受到許多供應(yīng)商的青睞。渠道政策的制定牽扯較多因素,筆者在討論之前先做兩點(diǎn)約 束：因產(chǎn)品除導(dǎo)入期外其他三個(gè)階段具有遲滯性,所以筆者不從產(chǎn) 品生命周期的角度討論。此外,本文僅適用具有相對決策理性、消 化能力大、單位費(fèi)用投入小的分銷商。政策制定的前提是市場基礎(chǔ)品牌沒有優(yōu)勢一些握有優(yōu)秀品

2、牌資源的禮品公司會依靠自己的品牌力量控 制分銷商的庫存量，尤其在公司封賬階段，業(yè)務(wù)人員壓力很大，都 會強(qiáng)迫分銷商再吃進(jìn)一些貨量。如果沒有相當(dāng)實(shí)力去抗衡這種品 牌強(qiáng)勢,去分解分銷商的主要精力,渠道政策的接受度就會受到阻 礙。分銷布局不合理主要是指市場存在嚴(yán)重的渠道橫向沖突。因此在渠道政策下 放時(shí)分銷商顧慮很多,害怕價(jià)格下滑,無利可圖,所以都不敢大量進(jìn)貨。遲鈍的反應(yīng)和執(zhí)行速度動作總要比對手快上至少半個(gè)節(jié)拍，才會贏得市場先機(jī)。如果出現(xiàn)以上三種情況,企業(yè)必須做相應(yīng)的彌補(bǔ)才能把握好 政策制定。品牌劣勢可以依靠更大的價(jià)差空間或其他豐厚的報(bào)酬 力彌補(bǔ)，在與對手比拼的過程中需要投入比對手更大的市場費(fèi)用；分銷布

3、局好像人的精神狀態(tài),煩躁的心情下做不好任何事情,因此 需要及時(shí)調(diào)整,不可因?yàn)闀簳r(shí)的銷量壓力而畏首畏尾 ,那樣會越做 越累,而且政策費(fèi)用也會出現(xiàn)極度的浪費(fèi) ；反應(yīng)和執(zhí)行速度需要業(yè) 務(wù)人員具有豐富市場經(jīng)驗(yàn)、洞察力和管理能力,這些條件只能依靠 自己去努力積累學(xué)習(xí)。不要盲目敲定政策形式有的銷售經(jīng)理在敲定渠道政策形式時(shí)非常喜歡價(jià)格策略，公司能撥給我多少費(fèi)用的操作空間,就把價(jià)格拉低多少，出貨效果明 顯迅速。其實(shí)分銷商有時(shí)并不是十分期望產(chǎn)品有價(jià)格促銷,尤其對 于流通較快的產(chǎn)品。相反，價(jià)格促銷只會在一定程度上打破了價(jià)格 平衡,加劇分銷商之間的競爭,而并沒有使他們因受到公司的支持 而成長、發(fā)展。此外,有的渠道政

4、策制定動機(jī)不夠充分 ，比如別的區(qū)域申請了 渠道政策,為了防止自己區(qū)域受到?jīng)_擊,就匆匆忙忙制定相應(yīng)的價(jià) 格策略來抵御周邊市場。這種看似對區(qū)域負(fù)責(zé),實(shí)質(zhì)是對公司費(fèi)用 的一種無端浪費(fèi)。敲定一個(gè)有效可行的渠道政策需要做好充分的調(diào)研。即銷售 人員深入到市場，研究分銷商的現(xiàn)狀和需求,選擇有效需求，做到有的放矢。再者要配合公司的市場發(fā)展目標(biāo),使分銷商和企業(yè)享有共同的利益出發(fā)點(diǎn)。用公式可表示為 ：營銷目標(biāo) S銷商現(xiàn)狀（需求尸政策形式（具體操作內(nèi)容見表）制定政策時(shí)可依靠分銷商出現(xiàn)的幾項(xiàng)困難，結(jié)合公司的市場目標(biāo),在最后一列中尋找?guī)讉€(gè)適合的政策形式。出發(fā)點(diǎn)可以是供應(yīng)商，也可以是分銷商。例如當(dāng)分銷商沒有太 多庫存時(shí)，

5、為了防止其他品牌的進(jìn)入,供應(yīng)商可適當(dāng)采取壓貨政策 去奪取分銷商庫位和資金，促使其把精力放在自己的產(chǎn)品上。選擇最優(yōu)方案制定政策實(shí)際上,在滿足了分銷商需求同時(shí)又適合公司發(fā)展目標(biāo)的情況下，可能有好幾種政策形式。 例如,分銷商庫存很大,造成資金無 法周轉(zhuǎn),無力再打款完成任務(wù),而供應(yīng)商同時(shí)要求銷售量達(dá)到20%的增長。對應(yīng)這種情況的政策可以是產(chǎn)品配銷、數(shù)量折扣、價(jià)格讓利、銷售人員獎勵(lì)、通過分銷商將倉儲補(bǔ)貼下放到下級客戶等幾種政策形式。這時(shí)就應(yīng)該考慮采取哪一種形式更合適。主要考慮以下三個(gè)方面的因素,用公式表示為：政策力度例行人員+對手情況=政策制定首先考慮政策力度所能達(dá)到的報(bào)酬力分銷商都有銷售成本和利潤率的

6、問題,如果產(chǎn)品不好銷售,不 僅分銷商業(yè)務(wù)員要增加說服客戶的時(shí)間,分銷商資金、庫位的周轉(zhuǎn) 成本也很大,只有充足的報(bào)酬力才可以推動分銷商的積極性。其次要研究參與政策執(zhí)行人員的承載能力對于經(jīng)銷商來講，如果政策定為其余產(chǎn)品的配銷，經(jīng)銷商是否 也能將贈送的產(chǎn)品搭配出去。其實(shí)不少經(jīng)銷商都對供應(yīng)商的無節(jié)制配銷非常反感,其原因可能是配銷的產(chǎn)品與市場接受問題,也可能是經(jīng)銷商銷售能力問題。政策的制定伴隨著人員任務(wù)的分配，業(yè)務(wù)人員能否將政策的目的性傳達(dá)給分銷商,能否將具體任務(wù)落實(shí)并在有效時(shí)間內(nèi)完成,能否指導(dǎo)、控制、監(jiān)督好分銷商對任務(wù)的執(zhí)行；如果對手有優(yōu)惠政策，執(zhí)行能否搶在對手前完成等等,這其中既有業(yè)務(wù)員能力、監(jiān)控

7、手段問題,又有分銷商素質(zhì)等因素。所以業(yè)務(wù)員應(yīng)該做到：拉得出,打得響,過得硬,促使分銷商進(jìn)貨達(dá)到令行禁止?？疾焓袌龅母偁帉κ謩酉蜾N售經(jīng)理需要了解對手會不會通過品牌壓力干擾政策實(shí)施,并通過更大的促銷力度后發(fā)制人。筆者認(rèn)為品牌價(jià)值與供應(yīng)商投 入的費(fèi)用成反比,因此對于相對弱勢的品牌,只有走在強(qiáng)勢品牌前 面或投入比強(qiáng)勢品牌更大的費(fèi)用才能有好的效果。綜合以上因素考慮,如果廠家的促銷預(yù)算投入力度太小,而人員執(zhí)行能力較強(qiáng),競品沒有任何促銷動向,這時(shí)選擇的政策方案應(yīng) 該是分銷商銷售人員的獎勵(lì)。制定最后方案按照政策的時(shí)間、對象、底線和最高預(yù)期目標(biāo)、具體操作和 限制等因素制定方案，并糅合渠道管理的步驟：目標(biāo)、目的

8、(Objective)、策略(Strategy)、執(zhí)行(Action)、資源(Resource)、 測試(Test)六個(gè)方面將方案分解為若干要求,如按時(shí)完成的要求、 完成比例的獎勵(lì)幅度、跨客戶銷售的懲戒、政策操作違規(guī)等限制。 這樣,渠道政策的方案就成型了。政策的調(diào)整與連續(xù)渠道政策下放之后并不一定能達(dá)到預(yù)期效果,因?yàn)榭赡軙霈F(xiàn)分銷商的調(diào)查分析存在偏差、供應(yīng)商的促銷力度不夠、對手在 當(dāng)天也下放了同樣的政策或其他不可預(yù)見的情況,這時(shí)要考慮政策是否需要調(diào)整,如何調(diào)整,必須果斷地決策。這是一輪對分銷商和渠道政策的嚴(yán)肅評估。如果確實(shí)沒有達(dá) 到預(yù)期效果，政策要么停止，要么立即調(diào)整。停止可以節(jié)省費(fèi)用，調(diào) 整是為了增加銷量。對于連續(xù)性的渠道政策筆者建議把握兩點(diǎn)。一是政策的力