天健會(huì)計(jì)師事務(wù)所服務(wù)營(yíng)銷策略評(píng)價(jià)知識(shí)交流

1、天健會(huì)計(jì)師事務(wù)所服務(wù)營(yíng)銷研究、服務(wù)營(yíng)銷的基本理論1.1服務(wù)與一般商品的區(qū)別及其營(yíng)銷含義:限券相應(yīng)的含義相應(yīng)的智的含義有形無(wú)感服芬不可儲(chǔ)存凰勢(shì)不能的詁專利服外不容身進(jìn)行展示或溝通施以定階需求波動(dòng)難于管理林造化芹質(zhì)性服務(wù)的提供。硼客的滿返取決T員工的行動(dòng)胞分而就取決于即四不可控因素?zé)o法確知提供的眼務(wù)是否。計(jì)劃或它/相的冊(cè)于確堀,政的服務(wù)質(zhì)量生產(chǎn)與消相用離生產(chǎn)內(nèi)消費(fèi)同步性顧客參勺井電的交易 網(wǎng)客之阿相冗影響員工影響眼務(wù)的結(jié)果 分權(quán)可能是必要的即以進(jìn)行大現(xiàn)成牛產(chǎn)可惇存異地性服外的供應(yīng)。需求蛾以同步進(jìn)行胭勢(shì)不能退貨偵轉(zhuǎn)包必須制定行為的 祚抵排他.以防 差錯(cuò)的出現(xiàn)所有松可轉(zhuǎn)說(shuō)所有枚不可轉(zhuǎn)正服勢(shì)生產(chǎn)和淵冊(cè)過(guò)

2、程中不涉及住何所仃根的傳移物客在峋美暇勢(shì) 收礴到很大的風(fēng)險(xiǎn)1.2 服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷的研究形成了兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷和顧客服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；顧客服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營(yíng)銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。但是，無(wú)論是服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷，還是顧客服務(wù)營(yíng)銷，服務(wù)營(yíng)銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，通過(guò)取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。服務(wù)營(yíng)銷的一般有以下幾方面特點(diǎn)：供求分散性；營(yíng)銷方式單一性；營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變；服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大；服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高。服務(wù)營(yíng)銷的7P'

3、s組合：產(chǎn)品Product地點(diǎn)Pleice促糖1Prom oli oq折格Pti ce人髭People仃形展示P hysi ctlEvidenceUSProcess實(shí)體商品特性 質(zhì)量水平 附屬產(chǎn)品 保 證 包 裝產(chǎn)此線品 牌渠道類型 商品陳列 中間A 店囿位置 運(yùn) 輸 倉(cāng) 儲(chǔ) 管 理促銷組合 精管人員 & M 挑 選 用 訓(xùn) 激 勵(lì) 柔 道 目 標(biāo) 媒介類型 廣告貴生 立 傳 便借活動(dòng) 公共關(guān)累其活件 價(jià)格水平 朗取區(qū)別對(duì)八 折扣折it 廣告員T招哨肆訓(xùn)湎取 獎(jiǎng)勵(lì)川隊(duì)顆客 教育»訓(xùn)位肺設(shè)置S瞽 招牌 員工服裝 其它有瑕物 報(bào)告 名升 聲明 保證相活動(dòng)流程 標(biāo)準(zhǔn)化 定制化 步集

4、數(shù)目 簡(jiǎn)單復(fù)雜顧客參與1.3 會(huì)計(jì)專業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)會(huì)計(jì)服務(wù)是指由注冊(cè)會(huì)計(jì)師提供的涉及鑒證、咨詢等方面的專業(yè)服務(wù)。根據(jù)業(yè)務(wù)的性質(zhì)會(huì)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)又可分為強(qiáng)制性鑒證業(yè)務(wù)（社會(huì)審計(jì)服務(wù)）和會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)。強(qiáng)制性鑒證業(yè) 務(wù)以法律或制度的強(qiáng)制力為基礎(chǔ)，包括報(bào)表審計(jì)、驗(yàn)資等服務(wù)；會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)主要是委托人基于企業(yè)管理需要自主選擇而形成的，如會(huì)計(jì)代理服務(wù)、 管理咨詢、內(nèi)部管理活動(dòng)如人力資源培訓(xùn)、納稅籌劃、決策支持外包等會(huì)計(jì)服務(wù)屬專業(yè)服務(wù)范疇，具有專業(yè)服務(wù)的一般特性：服務(wù)的屬性和質(zhì)量信息在消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間分布嚴(yán)重不對(duì)稱，信息嚴(yán)重不對(duì)稱往往使專業(yè)服務(wù)市場(chǎng)缺乏經(jīng)濟(jì)效率，易導(dǎo)致消費(fèi)者的利益受損；屬于信任品范圍，即消費(fèi)者對(duì)其

5、屬性和質(zhì)量只有在消費(fèi)之后才能確定， 甚至即使在消費(fèi)之后也很難鑒別其質(zhì)量，而必須借助專門(mén)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或?qū)＜也拍苡枰栽u(píng)估。所以該市場(chǎng)存在較高的道德風(fēng)險(xiǎn)，一般會(huì)進(jìn)行特殊的規(guī)制。 除此之外，會(huì)計(jì)服務(wù)還具有以下特性:(1)契約的特殊性。會(huì)計(jì)服務(wù)的對(duì)象有顯形和隱性之分，契約上的客戶是委托人， 并由其支付審計(jì)費(fèi)用；但實(shí)際的客戶則是所有的利害關(guān)系人，包括政府、股東、債權(quán)人、潛在投 資者以及社會(huì)公眾。從這個(gè)意義上看，注冊(cè)會(huì)計(jì)師所提供的是“公共產(chǎn)品”，這也決定著其營(yíng)銷獨(dú)特的職業(yè)化特征。(2)服務(wù)的高風(fēng)險(xiǎn)性。因職業(yè)服務(wù)者勝任能力等限制，所提供的服務(wù)產(chǎn)品與社會(huì)期望之間可能存在較大的差距，而服務(wù)提供者無(wú)法依靠單方面的努力

6、來(lái)消除或縮小這種差距。(3)客戶的高參與性。委托人自業(yè)務(wù)的委托至服務(wù)的交付全過(guò)程均深度介入，具有高度接觸性；因?qū)I(yè)知識(shí)和成本限制，其他服務(wù)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)過(guò)程興趣很低， 只是使用或消費(fèi)最 終服務(wù)產(chǎn)品。1.4會(huì)計(jì)服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)：(1)或有收費(fèi)，注冊(cè)會(huì)計(jì)師道德規(guī)范指導(dǎo)書(shū)規(guī)定，鑒證工作的收費(fèi)不得以結(jié)果是 否滿意為條件。因此這類服務(wù)無(wú)法以質(zhì)論價(jià)。(2)廣告與招攬業(yè)務(wù)，注冊(cè)會(huì)計(jì)師法規(guī)定，事務(wù)所不能對(duì)其能力進(jìn)行廣告宣傳以 招攬業(yè)務(wù)(3)獨(dú)立性問(wèn)題，2002年安達(dá)信倒閉時(shí)曾有大量研究認(rèn)為，安達(dá)信在審計(jì)安然公司的 過(guò)程，提供了大量的非審計(jì)服務(wù)，嚴(yán)重影響了審計(jì)的獨(dú)立性。但是這樣的例子，只能說(shuō)是特殊的，而且在一定的限

7、度內(nèi)， 非審計(jì)業(yè)務(wù)并不會(huì)影響到審計(jì)的獨(dú)立性。事務(wù)所應(yīng)該拓展已有的產(chǎn)品線，進(jìn)行產(chǎn)品的重構(gòu)和組合。二、我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷的必要性2.1 注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的變化注冊(cè)會(huì)計(jì)師是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定高度的產(chǎn)物，素有“經(jīng)濟(jì)衛(wèi)士”之稱，是促進(jìn)資本 市場(chǎng)健康穩(wěn)定發(fā)展， 維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序和社會(huì)公眾利益的有力保障。經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，注冊(cè)會(huì)計(jì)師越重要。但是，一直以來(lái)，我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所都隸屬于各級(jí)地方政府的財(cái)政或?qū)徲?jì)部門(mén)，業(yè)務(wù) 范圍條塊分割，互不干涉，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)范圍較為狹窄，通常按照以往的經(jīng)驗(yàn)去開(kāi)展業(yè)務(wù)，而很少考慮到市場(chǎng)營(yíng)銷策略問(wèn)題。隨著我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所脫鉤改制為自負(fù)盈虧的獨(dú)立組織、會(huì)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度加大，以及事務(wù)所

8、本身稚嫩的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，都促使我們不得不去思考這樣一個(gè)問(wèn)題，即用何種有效的方法來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)， 才能在動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中求得生存和發(fā)展。整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系已經(jīng)對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的市場(chǎng)能力提出了更高的要求。會(huì)計(jì)師事務(wù)所不論其競(jìng)爭(zhēng)力是強(qiáng)還是弱，都顯示了對(duì)把握市場(chǎng)，掌握會(huì)計(jì)服務(wù)的營(yíng)銷能力的強(qiáng)烈需求。眾所周知，產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量是市場(chǎng)成功的必要條件，但好的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量卻并不能保證成功，只有在市場(chǎng)策略的指導(dǎo)和配合下，適當(dāng)運(yùn)用營(yíng)銷手段，企業(yè)才能成功。會(huì)計(jì)師事務(wù) 所必須要學(xué)會(huì)如何以新的方式來(lái)開(kāi)展自己的服務(wù)，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。2.2 市場(chǎng)環(huán)境分析目前，國(guó)內(nèi)公司治理結(jié)構(gòu)嚴(yán)重扭曲，股權(quán)結(jié)構(gòu)不合理，經(jīng)理人市場(chǎng)不完善，政府職能轉(zhuǎn)變

9、滯后，資源配置有缺陷。目前可能對(duì)高質(zhì)量的獨(dú)立審計(jì)服務(wù)的需求并不高。但是除審計(jì)業(yè)務(wù)之外，非審計(jì)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)是極其迅猛的，而且國(guó)際“四大”會(huì)計(jì)師事務(wù)所在華業(yè)務(wù)擴(kuò)張速度很快， 總體的市場(chǎng)占有率很高。 下表是國(guó)際頂級(jí)會(huì)計(jì)師事務(wù)所在華收入 情況表和收入構(gòu)成表：四大在華成員收入情況表單位：萬(wàn)元T度卻S208北7ft il至闔百混貨先前總收力五?4 + 3 11A山71471D 1191 仃5 049當(dāng)臺(tái)冰中天m an4Q 2331X4 SJ7291 541片比例一17.37317.J17.4收入33 +3543 17(571 5?814S 193占比MK7 53310.18.3慟勤華靠39 19337 63

10、$as 7P?1J2 理 5明先6.67.29.3里取隼咽24 631J2 52dfi2 84d120 404占比£ KF63E S7.2小計(jì)IfiS £545 71324 SPS692 623占比制粘3?相4d41收入審計(jì)胡先曾現(xiàn)容詢其他件中東ifl3。戀33郭2031%14%稔蜘6 13033%11%4 485制現(xiàn)393%安達(dá)信4 30043%31%26%0牛馬喊J 1716238>0五大所收入構(gòu)成情況（2001年度）單位：百萬(wàn)美元Hi1 口依據(jù)粗44國(guó)il冊(cè)言計(jì)/急強(qiáng)*肺筑和快抖日300?年紀(jì)達(dá)命內(nèi)支嵯卜仲M(fèi)閉，五大所變成四尢防、天健會(huì)計(jì)師事務(wù)所3.1天健的概況

11、天健會(huì)計(jì)師事務(wù)所有限公司（以下簡(jiǎn)稱天?。怯烧憬旖|方會(huì)計(jì)師事務(wù)所有限公司和開(kāi)元信德會(huì)計(jì)師事務(wù)所有限公司于2009年9月合并成立的全國(guó)性大型專業(yè)會(huì)計(jì)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。兩所的前身浙江天健會(huì)計(jì)師事務(wù)所和湖南開(kāi)元會(huì)計(jì)師事務(wù)所分別成立于1983年12月和1985年2月，系浙江省和湖南省成立最早的會(huì)計(jì)師事務(wù)所。合并后的天健年度業(yè)務(wù)收入逾四億元，從業(yè)人員 1600余人，注冊(cè)會(huì)計(jì)師 600余人，公司注冊(cè)地在杭州，并在北京設(shè) 管理總部。在北京、上海、浙江、湖南、深圳、廣東、山東、安徽、香港、臺(tái)灣等地設(shè)有執(zhí) 業(yè)機(jī)構(gòu)。天健擁有20多年的豐富執(zhí)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和雄厚的專業(yè)服務(wù)能力。客戶分布全國(guó)，包括上市公司、大型國(guó)企、外商投

12、資企業(yè)等。2004-2009年底，在具有證券、期貨相關(guān)執(zhí)業(yè)資格的會(huì)計(jì)師事務(wù)所中，承辦審計(jì)業(yè)務(wù)的上市公司家數(shù)一直穩(wěn)居全國(guó)前二位。截至2009年底，天健承辦的深圳中小企業(yè)板上市公司40余家，在具有證券、期貨相關(guān)執(zhí)業(yè)資格的會(huì)計(jì)師事務(wù)所中，位居全國(guó)第一境內(nèi)IPO的上市公司50家，位居全國(guó)第3.2組織結(jié)構(gòu)與人力資源2004-2009年，由天健作為申報(bào)會(huì)計(jì)師，實(shí)現(xiàn)監(jiān)事底間專家答詢委員會(huì)天健會(huì)計(jì)師事務(wù)所有限公司組織結(jié)構(gòu)圖天篋會(huì)計(jì)師事務(wù)所有限公司董事會(huì)輕理層發(fā)展戰(zhàn)脂委員會(huì)風(fēng)瞼管理與原里 控制委員會(huì)仇業(yè)技術(shù)委員會(huì)算酬與考核委員會(huì)分支機(jī)構(gòu)管理委員會(huì)總所北京營(yíng)建總部-上海分所一 %月南開(kāi)鋁券所 一杭州省理總部 深圳

13、分所一廣州分所 一山東分所安徽分面成員所/聯(lián)系所天健香潛會(huì)計(jì)師隼舒筋臺(tái)灣敬業(yè)會(huì)計(jì)蜥事為斫苑州第然會(huì)計(jì)師事有所律限公司（意山分所） 海寧正健會(huì)計(jì)師事芳所有限公司（海寧分所） 浙江中詫會(huì)計(jì)師事省所有限公司（興分所） 金華安泰會(huì)計(jì)師事需所有隈公司（金華分典 浙江中興會(huì)計(jì)師事勞所有限公司（紹興分所） 廣東天健正里會(huì)計(jì)師事務(wù)所有限公司（廣州分所）法人美聯(lián)單位開(kāi)元奏聲評(píng)估有限公司浙江勤信資產(chǎn)評(píng)牯有限公司 浙江天健保陶公估有限公司 浙江勤僖房地產(chǎn)土地估價(jià)有限公司 浙a云健東方稅制市事筠所有限公司 北莫開(kāi)元信徒稅將麻事務(wù)錨有限公司 湖南瀟湘天興稅制市事勞所有限公司 開(kāi)元信德（北京）工程項(xiàng)目管理有限公司 浙江云

14、健東方工程投資涔詢育限處司 浙江天健凱通財(cái)翁西詢有限公司 浙江天健財(cái)鍛專幡學(xué)校審計(jì)二地 南計(jì)二部 審計(jì)三部 審計(jì)四部 審計(jì)五部 南計(jì)六部 審計(jì)七部 市計(jì)兒部 審計(jì)九部 審計(jì)+部 而T-部 審計(jì)十二部 審計(jì)+三部 審計(jì)十四部 審計(jì)十五部 國(guó)計(jì)十六部 審計(jì)+七部 審計(jì)十八部 審計(jì)+九部 資產(chǎn)評(píng)估一部 資地二部 浮產(chǎn)評(píng)估三部 保院公店部 稅努代理部 工程涔詢一部 工程咨詢二部 苣理咨詢部 培訓(xùn)部 技術(shù)部 北芬發(fā)展部 行政管理部 人力贊源部 編輯部分支機(jī)構(gòu)聯(lián)絡(luò)部 國(guó)際業(yè)勞聯(lián)絡(luò)部 財(cái)符部;非法人關(guān)聯(lián)單位浙江天催司法會(huì)計(jì)鑒定事號(hào)所人力資源擁有優(yōu)秀的員工和成熟的團(tuán)隊(duì)是天健能夠?yàn)槠髽I(yè)提供專業(yè)服務(wù)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。截

15、至2009年12月底，天健擁有從業(yè)人員 1600余名，其中擁有碩士、博士學(xué)位和會(huì)計(jì)、審計(jì)、經(jīng)濟(jì)、工程技術(shù)等高級(jí)專業(yè)職稱的人員200名，注冊(cè)會(huì)計(jì)師 600余名，注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)領(lǐng)軍人才12名。員工平均年齡28歲。良好教育背景和較深專業(yè)造詣的后起之秀與經(jīng)驗(yàn)豐富的資深專家共同組成了一支整體業(yè)務(wù)素質(zhì)較高、職業(yè)道德優(yōu)良、年齡結(jié)構(gòu)合理的執(zhí)業(yè)隊(duì)伍。自強(qiáng)不息、厚德載物是天健的精神追求；勤勉敬業(yè)、勇于開(kāi)拓、吃苦耐勞、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)，始終是天健的精神風(fēng)尚。員工學(xué)歷結(jié)構(gòu)博士 4人碩士 67人學(xué)士 1495人其他50人員工執(zhí)業(yè)資格狀況注冊(cè)會(huì)計(jì)師628人注冊(cè)評(píng)估師110人注冊(cè)稅務(wù)師130人注冊(cè)房地產(chǎn)估價(jià)師 51人注冊(cè)造價(jià)工程師

16、 65人保險(xiǎn)公估人員 35人3.3天健的資質(zhì)天健在長(zhǎng)期的執(zhí)業(yè)過(guò)程中，積累了豐富的執(zhí)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，獲得了各級(jí)政府部門(mén)的肯定和市場(chǎng)的認(rèn)可，擁有的主要執(zhí)業(yè)資格包括： 注冊(cè)會(huì)計(jì)師法定業(yè)務(wù) 證券期貨相關(guān)審計(jì)業(yè)務(wù) 中央企業(yè)審計(jì)入圍機(jī)構(gòu) 金融相關(guān)審計(jì)業(yè)務(wù) 稅務(wù)代理 工程造價(jià)咨詢（甲級(jí)） 工程預(yù)結(jié)算審價(jià)（一級(jí)） 國(guó)家建設(shè)項(xiàng)目工程預(yù)決算審計(jì)驗(yàn)證（A級(jí)） 工程咨詢（甲級(jí)） 招投標(biāo)代理資格 政府采購(gòu)資格 司法會(huì)計(jì)鑒定、工程造價(jià)糾紛鑒定 破產(chǎn)管理人資格3.4天健提供的服務(wù)（一）股份制改組與上市服務(wù)天健從1992年至今已成功地?fù)?dān)任了百余家公司上市發(fā)行股票的申報(bào)注冊(cè)會(huì)計(jì)師，為公 司股份制改組、資產(chǎn)重組、股票公開(kāi)發(fā)行及境內(nèi) A股

17、/B股上市、境外H股/S股/N股上市提 供一系列專業(yè)服務(wù)，在妥善處理各種復(fù)雜問(wèn)題方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。具體業(yè)務(wù)范圍主要為：1 .承擔(dān)企業(yè)上市前的可行性研究及咨詢；2 .協(xié)助企業(yè)完成上市的前期準(zhǔn)備工作，包括參與設(shè)計(jì)企業(yè)改制、資產(chǎn)重組方案，并對(duì)相關(guān)方案提供專業(yè)性的意見(jiàn)和建議；3 .完成企業(yè)股份制改組與上市中的審計(jì)、資產(chǎn)評(píng)估、驗(yàn)資、盈利預(yù)測(cè)審核、內(nèi)部控制 審核等工作。（二）財(cái)務(wù)報(bào)表審計(jì)服務(wù)天健擁有一批深悉企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則及國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，訓(xùn)練有素的專業(yè)審計(jì)人員， 配備了先進(jìn)的電腦軟件系統(tǒng)，為提供高質(zhì)量、高效快捷的審計(jì)服務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 具體業(yè)務(wù)范圍 主要為：1 .各類企業(yè)的中期、年度財(cái)務(wù)報(bào)表審計(jì)；2

18、.企業(yè)合并、分立、清算事宜中的審計(jì)；3 .企業(yè)收購(gòu)、兼并審計(jì)；4 .其他專項(xiàng)審計(jì)。(三)資產(chǎn)評(píng)估服務(wù)天健可為客戶提供企業(yè)整體資產(chǎn)評(píng)估、單項(xiàng)資產(chǎn)評(píng)估、房地產(chǎn)估價(jià)和土地評(píng)估等服務(wù)。具體業(yè)務(wù)范圍主要為：1 .上市公司資產(chǎn)評(píng)估資產(chǎn)占有單位在發(fā)生組建或改組為上市公司、發(fā)行或增發(fā)股票、境外上市(包括間接上市)、以非現(xiàn)金資產(chǎn)配股以及涉及上市公司的兼并、收購(gòu)、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、對(duì)外投資等經(jīng)濟(jì)行為 時(shí)的整體或單項(xiàng)資產(chǎn)評(píng)估。2 .銀行、證券、期貨等金融企業(yè)的資產(chǎn)評(píng)估金融企業(yè)在發(fā)生組建或改組為股份有限公司、發(fā)行或增募股份，以及涉及金融企業(yè)的兼并、收購(gòu)、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、對(duì)外投資、貸款處置等經(jīng)濟(jì)行為時(shí)的整體或單項(xiàng)資產(chǎn)評(píng)估。3 . 一

19、般資產(chǎn)評(píng)估業(yè)務(wù)一般企事業(yè)單位在發(fā)生下列經(jīng)濟(jì)行為時(shí)的整體或單項(xiàng)資產(chǎn)評(píng)估：(1)股權(quán)拍賣或轉(zhuǎn)讓；(2)企業(yè)兼并、出售、聯(lián)營(yíng)、股份經(jīng)營(yíng)；(3)設(shè)立中外合資、合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)；(4)資產(chǎn)抵押、擔(dān)保、租賃；(5)企業(yè)清算。(四)房地產(chǎn)估價(jià)服務(wù)天健具有房地產(chǎn)估價(jià)、土地估價(jià)資格，目前已擁有中國(guó)注冊(cè)房地產(chǎn)估價(jià)師51名、土地估價(jià)師近20名，是全國(guó)較大的房地產(chǎn)專業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)之一。業(yè)務(wù)范圍包括：1 .集體土地房屋拆遷評(píng)估；2 .城市土地房屋拆遷評(píng)估；3 .房產(chǎn)、土地抵押、擔(dān)保評(píng)估；4 .房產(chǎn)、土地轉(zhuǎn)讓、拍賣評(píng)估；5 .房產(chǎn)、土地投資、課稅評(píng)估；6 .其他房地產(chǎn)、土地單項(xiàng)評(píng)估；7 .房地產(chǎn)咨詢業(yè)務(wù)。（五）保險(xiǎn)公估服務(wù)天健擁

20、有35名保險(xiǎn)公估業(yè)務(wù)人員，業(yè)務(wù)人員中具有高級(jí)會(huì)計(jì)師、高級(jí)工程師等高級(jí)職稱和碩士以上學(xué)位近 20人，還擁有一個(gè)門(mén)類齊全的專家咨詢網(wǎng)絡(luò)。具體業(yè)務(wù)范圍主要為：1 .保險(xiǎn)標(biāo)的承保前的檢驗(yàn)、估價(jià)及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估；2 .保險(xiǎn)標(biāo)的出險(xiǎn)后的查勘、檢驗(yàn)、估損及理算。（六）稅務(wù)服務(wù)天健聚集的一大批稅務(wù)專業(yè)人才，同時(shí)擁有豐富的財(cái)會(huì)知識(shí)， 形成了鮮明的稅務(wù)服務(wù)特色。具體業(yè)務(wù)范圍主要為：1 .辦理與所得稅、增值稅、營(yíng)業(yè)稅等各稅種有關(guān)的涉稅事項(xiàng)；2 .代理稅務(wù)登記、變更稅務(wù)登記和注銷稅務(wù)登記等事項(xiàng)；3 .代理記賬，納稅申報(bào)代理；4 .稅務(wù)咨詢、稅務(wù)顧問(wèn)和稅收籌劃；5 .稅務(wù)優(yōu)惠、減免稅、出口退稅申報(bào)代理；6 .重大合同、購(gòu)并等

21、涉稅事項(xiàng)的業(yè)務(wù)指導(dǎo)等。（七）工程投資咨詢和基建審計(jì)服務(wù)天健注重工程投資咨詢、基建審計(jì)和工程項(xiàng)目管理業(yè)務(wù)發(fā)展的專業(yè)化、制度化、規(guī)范化和程序化建設(shè)，執(zhí)行行業(yè)規(guī)范和審計(jì)質(zhì)量控制方面深得有關(guān)部門(mén)和廣大客戶的肯定和好評(píng)。具體業(yè)務(wù)范圍主要為：1 .編制、審核工程概、預(yù)、 結(jié)算；2,編制、審核竣工決算；3 .投資控制及工程造價(jià)過(guò)程控制咨詢；4 .工程咨詢、工程招標(biāo)代理；5 .工程標(biāo)底或投標(biāo)報(bào)價(jià)；6 .經(jīng)濟(jì)信息咨詢。（八）管理咨詢服務(wù)天健擁有一批具有多年實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的、高素質(zhì)的專業(yè)人員，能為企業(yè)不同發(fā)展階段所需的各項(xiàng)管理提供廣泛的咨詢服務(wù)。具體業(yè)務(wù)范圍主要為：1 .擔(dān)任財(cái)務(wù)顧問(wèn)，提供購(gòu)并咨詢、重組咨詢、外資購(gòu)并中

22、國(guó)公司專項(xiàng)咨詢；2 .投資專業(yè)咨詢；3 .內(nèi)部控制制度設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)；4 .預(yù)算管理專業(yè)顧問(wèn)；5 .定制企業(yè)內(nèi)部專業(yè)培訓(xùn)；6 .績(jī)效評(píng)估和考核咨詢。（九）培訓(xùn)服務(wù)天健財(cái)經(jīng)專修學(xué)校師資力量雄厚，既有理論知識(shí)淵博、實(shí)務(wù)操作經(jīng)驗(yàn)豐富的本所業(yè)務(wù)骨干，又有享有盛譽(yù)的外聘教師。培訓(xùn)的主要項(xiàng)目有：1 .注冊(cè)會(huì)計(jì)師、注冊(cè)稅務(wù)師和注冊(cè)資產(chǎn)評(píng)估師考前輔導(dǎo)和后續(xù)教育；2 .會(huì)計(jì)從業(yè)資格考前輔導(dǎo)、會(huì)計(jì)人員繼續(xù)教育；3 .會(huì)計(jì)人員專業(yè)技術(shù)資格（高、中、初級(jí)）考前輔導(dǎo)；4 .財(cái)務(wù)管理方向研究生進(jìn)修班；5 .財(cái)會(huì)自考中專、財(cái)會(huì)大專、會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)專升本，成人高等教育自考（本、?？疲┴?cái) 經(jīng)類專業(yè)考前輔導(dǎo)；6 .計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力培訓(xùn)、電

23、子商（政）務(wù)培訓(xùn)；7 .財(cái)經(jīng)類講座；8 .其他培訓(xùn)業(yè)務(wù)。（十）司法會(huì)計(jì)鑒定服務(wù)天健承辦的一系列票據(jù)專案審計(jì)、 經(jīng)濟(jì)貪污案件鑒定、資產(chǎn)評(píng)估司法鑒定、工程造價(jià)鑒 定等司法鑒定業(yè)務(wù)項(xiàng)目，受到有關(guān)部門(mén)的好評(píng)，在同行中擁有良好聲譽(yù)。具體業(yè)務(wù)范圍主要 為：1 .司法會(huì)計(jì)鑒定；2 .資產(chǎn)評(píng)估司法鑒定；3 .工程造價(jià)糾紛鑒定。四、天健會(huì)計(jì)師事務(wù)所服務(wù)營(yíng)銷組合策略評(píng)價(jià)4.1服務(wù)產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品組合：會(huì)計(jì)師事務(wù)所不同于一般的企業(yè)，不能完全自主運(yùn)用降價(jià)或者廣告促銷等營(yíng)銷手段展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)， 同時(shí)基于我國(guó)會(huì)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)分銷渠道帶有政府色彩，因此產(chǎn)品組合將成為重要的營(yíng)銷手段。從服務(wù)營(yíng)銷的角度看，審計(jì)業(yè)務(wù)、會(huì)計(jì)咨詢和會(huì)計(jì)服務(wù)組成

24、了會(huì)計(jì)師 事務(wù)所的產(chǎn)品，其中核心產(chǎn)品則是傳統(tǒng)的審計(jì)業(yè)務(wù)。其他的屬于非審計(jì)業(yè)務(wù)，是附加產(chǎn)品。天健所提供的服務(wù)很全面，涵蓋了絕大部分的會(huì)計(jì)服務(wù)。股份制改組與上市服務(wù)、 財(cái)務(wù)報(bào)表審計(jì)服務(wù)、資產(chǎn)評(píng)估服務(wù)、房地產(chǎn)估價(jià)服務(wù)、保險(xiǎn)公估服務(wù)、稅務(wù)服務(wù)工程投資咨詢和 基建審計(jì)服務(wù)管理咨詢服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、司法會(huì)計(jì)鑒定服務(wù)。天健所充分認(rèn)識(shí)到了非審計(jì)業(yè)務(wù)對(duì)于事務(wù)所成長(zhǎng)的重要性，非審計(jì)業(yè)務(wù)包括管理咨詢、稅務(wù)咨詢、資產(chǎn)評(píng)估等業(yè)務(wù)的收入占了總體收入的一半以上。這方面毫不遜色于“四大”會(huì)計(jì)師事務(wù)所。形成以審計(jì)服務(wù)為核心，拓展非審計(jì)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合策略。具體為保持現(xiàn)有審 計(jì)業(yè)務(wù)，加速發(fā)展會(huì)計(jì)代理和工程造價(jià)咨詢業(yè)務(wù)，逐漸開(kāi)發(fā)稅務(wù)服

25、務(wù)和資產(chǎn)評(píng)估業(yè)務(wù)。充分發(fā)揮其體制靈活、低成本優(yōu)勢(shì)大力發(fā)展非審計(jì)業(yè)務(wù)，通過(guò)一方面通過(guò)審計(jì)服務(wù)為帶動(dòng)會(huì)計(jì)代理服務(wù)和稅務(wù)咨詢服務(wù)，另一方面這些非審計(jì)服務(wù)又有助于深入了解客戶的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)情況， 從而提高審計(jì)工作效率，降低審計(jì)成本風(fēng)險(xiǎn)。這些都有利于提高會(huì)計(jì)師事務(wù)所的競(jìng)爭(zhēng)力。今年IPO重開(kāi)，創(chuàng)業(yè)板上市，在天健所的1000余家固定客戶中，涉及能源、交通運(yùn)輸、 通訊、機(jī)械、金融、建筑、房地產(chǎn)、電子、生物工程、醫(yī)藥、化工、家電、商業(yè)、紡織、旅 游、食品、汽車制造、IT行業(yè)、港口、農(nóng)業(yè)、林業(yè)等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。天健所能夠提供多種 全面的、綜合的服務(wù)產(chǎn)品，這給天健所帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)。4.2服務(wù)促銷策略會(huì)計(jì)師事務(wù)所是不得利

26、用廣告來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳的，因此無(wú)法利用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷的廣告促銷等手段。天健在促銷上所做的努力主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)公共關(guān)系即積極的參加政府或者學(xué)術(shù)界的各種活動(dòng)，展現(xiàn)事務(wù)所積極參與社會(huì)經(jīng)濟(jì)管理的精神面貌和專業(yè)形象。事務(wù)所創(chuàng)辦了財(cái)經(jīng)類進(jìn)修學(xué)校、注冊(cè)會(huì)計(jì)師培訓(xùn)和后續(xù)教育以及各類培訓(xùn)班， 定期出版事務(wù)所內(nèi)部創(chuàng)立的學(xué)術(shù)雜志，籌辦各類學(xué)術(shù)活動(dòng)和研討會(huì)，同時(shí)與政府和監(jiān)管部門(mén)充分的溝通，這為天健樹(shù)立良好的形象起了很大的作用。圖4二現(xiàn)代公共關(guān)系三要素關(guān)系圖(2) 口碑促銷天健通過(guò)提供高質(zhì)量的服務(wù)、 注意處理好服務(wù)過(guò)程中與客戶的關(guān)系以及給客戶留下良好的口碑來(lái)促銷會(huì)計(jì)服務(wù)。還要求員工尤其是為直接客戶提供服務(wù)的

27、業(yè)務(wù)人員留意、收集客戶的體驗(yàn)和反映、向老客戶發(fā)放調(diào)查表或電話回訪的形式定期檢查口碑傳播情況。此外還應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)、鼓勵(lì)客戶對(duì)事務(wù)所進(jìn)行有益的口碑傳播。(3)人員促銷由于會(huì)計(jì)服務(wù)的高度無(wú)形性，客戶在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)往往感覺(jué)到較大的風(fēng)險(xiǎn)，而人員促銷在溝通信息、解疑釋惑以及增加客戶采購(gòu)信心方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，可以降低客戶采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，比較適合注冊(cè)會(huì)計(jì)師的行業(yè)特性。天健在提供會(huì)計(jì)服務(wù)時(shí)， 其幾乎所有員工從助理人員、 執(zhí)業(yè)會(huì)計(jì)師、項(xiàng)目經(jīng)理直至合伙 人，都需要不斷與客戶人員進(jìn)行溝通，形成與客戶的交互關(guān)系。目前，全員營(yíng)銷是天健使用的最主要的促銷方式。同時(shí)為了配合這樣的促銷方式，天健采取各種相應(yīng)的措施：(1)完善培訓(xùn)制度，

28、加強(qiáng)員工營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)；(2)引進(jìn)客戶關(guān)系管理，鼓勵(lì)員工發(fā)展與客戶的個(gè)人關(guān)系，研究表明，2002年安達(dá)信倒閉后，安達(dá)信此前的客戶在選擇新的事務(wù)所時(shí)，大部分傾向于選擇之前負(fù)責(zé)自己公司的審計(jì)負(fù)責(zé)人所加入的事務(wù)所。由此可見(jiàn)個(gè)人關(guān)系的重要性。(3)建立并且維持事務(wù)所的專業(yè)者形象，對(duì)員工的衣著、談吐、氣質(zhì)、行為舉止都進(jìn)行 相應(yīng)的管理，維持良好的形象。在這方面“四大”是值得學(xué)習(xí)，事實(shí)證明“四大”的員工給 人的印象是氣質(zhì)優(yōu)雅，專業(yè)性強(qiáng)，給客戶信任感。天健在方面正在不斷的加強(qiáng)和努力。4.3 服務(wù)人員策略(1)內(nèi)部營(yíng)銷策略從服務(wù)營(yíng)銷的角度來(lái)看，員工服務(wù)的態(tài)度和水平是決定客戶對(duì)服務(wù)滿意程度的關(guān)鍵因素之一。高素質(zhì)的員

29、工能夠彌補(bǔ)由于事務(wù)所物質(zhì)條件如不足可能使客戶產(chǎn)生的缺憾感，而素質(zhì)還可能成為客戶拒絕較差的員工則不僅不能公司充分發(fā)揮事務(wù)所擁有的物質(zhì)設(shè)施上的優(yōu)勢(shì), 再接受服務(wù)的主要原因。在會(huì)計(jì)師事務(wù)所，高素質(zhì)的符合業(yè)務(wù)技能和職業(yè)操守要求的員工是 提供優(yōu)質(zhì)會(huì)計(jì)服務(wù)的關(guān)鍵要素。因此，天健把內(nèi)部員工看作與顧客同等重要的服務(wù)對(duì)象，把他們當(dāng)作事務(wù)所的顧客來(lái)對(duì)待，努力創(chuàng)造各種條件(包括有效地培訓(xùn)、完備的激勵(lì)措施、合格的設(shè)施等)以促使員工為 顧客提供滿意的服務(wù)， 這就是通常所說(shuō)的 內(nèi)部營(yíng)銷。天健定期的舉行各種員工活動(dòng)，外出旅游或者聚餐，讓員工感受到公司的重視，提高了員工的滿意度，減少了人員的流動(dòng)性。(2)薪酬、激勵(lì)與 職工晉升策略天健借鑒了國(guó)際“四大” 的策略，建立了科學(xué)合理的薪酬系統(tǒng)和激勵(lì)機(jī)制，但是在職工晉升通道方面還不夠透明，沒(méi)有形成具體的制度，“四大”在這方面相對(duì)來(lái)說(shuō)要走在前面，一般畢業(yè)生進(jìn)入事務(wù)所后，每一年晉升一級(jí)，相應(yīng)加薪，一般三年左右能做到審計(jì)主管，五年左右能做到經(jīng)理，直至升為合伙人。透明的晉升途徑是留住優(yōu)秀人才的重要的條件。4.4 服務(wù)過(guò)程管理策略1、服務(wù)流程服務(wù)產(chǎn)生和交付給顧客的過(guò)程是服務(wù)營(yíng)銷組合中一個(gè)主要因素，因?yàn)?，顧客通常把服?wù)交付系統(tǒng)認(rèn)為是服務(wù)本身的一個(gè)部分。服務(wù)行業(yè)的顧客所獲得的利益或滿足，不僅來(lái)