哈根達(dá)斯廣告策劃書

1、目錄1.調(diào)研報(bào)告 -22.問卷調(diào)查 -63.廣告文案 -74.廣告策劃書 -10哈根達(dá)斯問卷調(diào)查報(bào)告一.調(diào)查的時(shí)間2102年12月3日至2012年12月4日二.調(diào)查的目的（1）了解大眾消費(fèi)觀的走向，把握冰淇淋消費(fèi)主體的心理，分析哈根達(dá)斯品牌價(jià)值的體現(xiàn)和以后再本市的發(fā)展方向，（2）在蘇州經(jīng)營高端冰淇淋品牌形象并且長期發(fā)展下去三.調(diào)查的對象大學(xué)生、白領(lǐng)、工薪階層四.調(diào)查的背景冰淇淋作為即食性的時(shí)尚食品被越來越多的青少年消費(fèi)者喜愛，聯(lián)合利華是全球最大的雪糕制造商，以和路雪聞名，雀巢公司緊隨其后。哈根達(dá)斯1989年從歐洲起步，以比普通冰淇淋貴5-10倍的價(jià)格（比同類高檔次產(chǎn)品貴30%-40%），通過精

2、致典雅的休閑小店模式銷售，成為頂級(jí)冰淇淋品牌。哈根達(dá)斯進(jìn)入公國市場9年，已分別在中國上海、北京、廣州、深圳、杭州、大連、南京等開設(shè)25家連鎖分店，已“純天然原料加工”，以“高價(jià)質(zhì)優(yōu)”成為冰淇淋市場的高端品牌。雖然從來沒夠大張旗鼓的做過廣告，但是每一個(gè)小資的中國人沒有不知道它的大名的，“愛她，就請她吃哈根達(dá)斯”的廣告促成多少熱戀中的男男女女的消費(fèi)動(dòng)力，成為人們心目中優(yōu)雅、情趣、甜蜜的代表，是冰淇淋消費(fèi)的圣地。在蘇州，雖然哈根達(dá)斯品牌冰淇淋已經(jīng)成功的打入了蘇州的冰淇林市場，但是對于像和路雪這樣的大眾品牌的冰淇淋品牌，它的消費(fèi)群體還是相對狹小的。對于蘇州消費(fèi)群體的薪資、心理、習(xí)慣，哈根達(dá)斯只有更好的

3、掌握這些特點(diǎn)，采取一些類本土化策略，才能在蘇州經(jīng)營高端冰淇淋品牌形象并且長期發(fā)展下去。本次調(diào)查針對本市年輕人18-38歲之間的學(xué)生，白領(lǐng)，工薪階層等頗具時(shí)尚消費(fèi)觀的群體，對品牌冰淇淋的消費(fèi)心理和理念以及對哈根達(dá)斯冰淇淋的感受和看法，做一個(gè)全面的了解和分析。了解大眾消費(fèi)觀的走向，把握冰淇淋消費(fèi)主體的心理，分析哈根達(dá)斯品牌價(jià)值的體現(xiàn)和以后再本市的發(fā)展方向。五.問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析1.您的年齡 A、115(5%) B、16 20 (20%) C、2130(50%)D、3140 (20%) E、40以上(5%)3、您的大概月收入是 A、小于2000 B、20005000 C、500010000 D、100

4、00以上 ( 43% ) ( 38% ) ( 16% ) ( 3% )4、是否去過哈根達(dá)斯 A、是 （41%） B、否（59%）5、您目前的工作情況 A、工薪階層 (9%) B、白領(lǐng)階層 (36%) C、公務(wù)員 (3%) D、在校大學(xué)生 (41%) E、其他 (11%)從圖表中可以看出，被調(diào)查者中，在校大學(xué)生、白領(lǐng)的人數(shù)較多的。由于大學(xué)生基本沒有收入，加之哈根達(dá)斯的價(jià)格較高，導(dǎo)致，被調(diào)查者中有一半以上沒有去過哈根達(dá)斯。6、您購買哈根達(dá)斯的頻率 A、經(jīng)常 （12%） B、偶爾 （19%） C、很少 （ 48%） D、幾乎不 （21%）由表可以看出，“很少”所占的比例較多，根據(jù)第五題的就業(yè)情況表，

5、可以了解，在校大學(xué)生應(yīng)該是很少，幾乎不買哈根達(dá)斯的，因?yàn)樵谛４髮W(xué)生沒有收入，經(jīng)濟(jì)能力有限，哈根達(dá)斯的價(jià)格相對其他同類產(chǎn)品而言，還是較高的。因此經(jīng)常，偶爾應(yīng)該是從事白領(lǐng)，公務(wù)員，小資產(chǎn)人事。7、您認(rèn)為哈根達(dá)斯的價(jià)格如何 A、太貴 B、一般 C、便宜 D、其他 (47%) (23%) (12%) (18%)根據(jù)前面的數(shù)據(jù)，被調(diào)查者，大學(xué)生居多，因此有較多人認(rèn)為哈根達(dá)斯的價(jià)格較貴。因?yàn)楣_(dá)斯走的是高端路線，目標(biāo)消費(fèi)群體是處于收入金字塔頂層的注重生活品位、追求時(shí)尚的年輕人。尤其是小資產(chǎn)階級(jí)，情侶等。8、哈根達(dá)斯有哪些地方吸引你 A、味道獨(dú)特 （18%） B、外觀精致，包裝精美 （17%） C、店內(nèi)環(huán)

6、境優(yōu)雅 （33%） D、產(chǎn)品新鮮多樣 （15%） E、其他 （17%）從圖中可以看出，這幾個(gè)選項(xiàng)所占的比例相對而言，還是比較均勻的，但是從圖中還是可以看出，被調(diào)查者還是較看重店內(nèi)的環(huán)境。因此，哈根達(dá)斯店在室內(nèi)裝潢上需要精心設(shè)計(jì)，以滿足顧客的需求。9、除了哈根達(dá)斯，你還知道哪些冰激凌產(chǎn)品 A、蒙牛蒂蘭圣雪 （23%）B、優(yōu)跟芙絲 （17%）C、酷圣石 （16%）D、雀巢 （31%）E、其他 （13%）10、您聽過哈根達(dá)斯的廣告嗎？ A、有（85%）   B、沒有（15%）從數(shù)據(jù)中可以得知，大多數(shù)人都要有聽過哈根達(dá)斯的廣告，雖然他們很大一部分人沒有去過哈根達(dá)斯，購買的頻率也很少，但是由此

7、可見哈根達(dá)斯的廣告宣傳的效果還是很好的。哈根達(dá)斯問卷調(diào)查您好，我們正在進(jìn)行已向哈根達(dá)斯冰激凌產(chǎn)品的調(diào)查分析，需要耽誤你幾分鐘，謝謝您的合作！1. 您的性別A、男 B、女2、您的年齡 A、115 B、16 20 C、2130 D、3140 E、40以上3、您的大概月收入是 A、小于2000 B、20005000 C、500010000 D、10000以上4、是否去過哈根達(dá)斯 A、是 B、否5、您目前的工作情況 A、工薪階層 B、白領(lǐng)階層 C、公務(wù)員 D、在校大學(xué)生 E、其他 6、您購買哈根達(dá)斯的頻率 A、經(jīng)常 B、偶爾 C、很少 D、幾乎不 7、您認(rèn)為哈根達(dá)斯的價(jià)格如何 A、太貴 B、一般 C、

8、便宜 D、其他8、哈根達(dá)斯有哪些地方吸引你 A、味道獨(dú)特 B、外觀精致，包裝精美 C、店內(nèi)環(huán)境優(yōu)雅 D、產(chǎn)品新鮮多樣 E、其他 9、除了哈根達(dá)斯，你還知道哪些冰激凌產(chǎn)品 A、蒙牛蒂蘭圣雪 B、優(yōu)跟芙絲 C、酷圣石 D、雀巢 E、其他 10、您聽過哈根達(dá)斯的廣告嗎？ A、有   B、沒有雕牌洗衣粉廣告創(chuàng)意文案一.廣告目標(biāo)1. 廣告對象： 家庭主婦， 青年學(xué)生， 上班族。2. 廣告地區(qū): 全國范圍內(nèi)二.廣告的主題1.廣告主題： 雕牌洗洗粉2.廣告口號(hào)： 給你家的溫暖和關(guān)愛 污漬的敵人，衣服的朋友 三.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)因?yàn)榇蠖鄶?shù)洗衣粉廣告的代言人都是家庭婦女的形象，沒有突破，而且洗衣粉不只是家

9、庭婦女使用，青年學(xué)生也用，因此我覺得“雕牌洗衣粉”邀請年輕人代言，會(huì)給人耳目一新的感覺，熱情、奔放、有活力。1.戶外平面廣告平面以大學(xué)校園為背景，平面上時(shí)幾個(gè)穿著白色T恤衫的學(xué)生，其中一個(gè)學(xué)生拿著汰漬洗衣粉。標(biāo)語：洗衣服我們都用雕牌，有雕牌不管在哪里都有價(jià)的溫暖和關(guān)愛。2.電視廣告鏡頭一：夜晚，一輛銀白色的寶馬開進(jìn)一幢別墅。裝潢豪華的客廳，氣氛卻冷清異常。身穿家居服的小米坐在沙發(fā)上。男：老婆，我回來了。小米（噌的站起來，怒氣沖沖的）：哼，還知道回來呀，你不是說你和客戶談生意么，可是我怎么看到你和一女的在餐廳吃飯呀，說她是誰！男的（滿臉疑惑）：怎么可能，你認(rèn)錯(cuò)人了吧，我怎么可能會(huì)和一個(gè)女人在一起

10、。小米（大喊）：別跟我裝糊涂，我可是看的清清楚楚的。男的（微怒）：行了行了，不就是跟女人吃飯么，有什么大不了的。小米非常生氣，一邊罵他，一邊上前打男人。男人怒了，一把推開小米。小米沒有站穩(wěn)，頭撞上了茶幾。男人看到她沒有反應(yīng)，起身去看她，沒想到卻看到小米的頭鮮血直流，頓時(shí)怔住了。殷紅的血映在男生的白襯衫上，宛如一朵嬌艷的花。鏡頭二：（音樂很驚悚）漆黑的夜晚，身穿白襯衫的男生在路上瘋狂的跑著，后面飄來著一個(gè)披頭散發(fā)，面容灰白，頭上還不住流著血的女人。突然她飄到了男生的身前，男生頓時(shí)嚇得尖叫的摔倒，坐在地上往后退，面容慘白，汗珠從額頭頂滑下。男（聲音顫抖著）：你你.不要過.過來。小米（雙手抱肩，凄慘

11、）：老公，地下老冷，你陪我好不好。老公，你衣服臟了，看紅紅的一片，多像我頭上的血呀。來，我?guī)湍忝撓聛恚戳税伞Ｕf完，小米將修長，慘白的手伸向了男人，男人尖叫。男人（躺在床上大叫）：啊，不要！原來是夢，男人擦了擦頭上的冷汗。接連幾夜男人都?jí)舻搅怂齺碚易约?，膽?zhàn)心驚，害怕得不敢入睡。鏡頭三:依舊是漆黑的夜晚，男人驚恐得趴在地上。男人（乞求）：我求你了，你你.你不要再來找我了好不好，我已經(jīng)燒錢給你了，你怎么還不放過我，你到底想要什么呀。小米（思考）：可是你的衣服臟了，我是你老婆，我要照顧你，要幫你洗衣服。男人（驚恐）：不用了，真的不用了，我洗，我自己洗。小米（奸詐，遺憾的語氣）：好吧，你洗吧，可是如

12、果你洗不干凈，我還是要來找你的，哈哈哈哈哈。鏡頭四：男人將臟衣服扔進(jìn)洗衣機(jī)，洗衣服。不一會(huì)兒，洗衣機(jī)停了，男人拿出衣服看了看，發(fā)現(xiàn)衣服上還有污漬。于是又洗了一遍，可是那片污漬仍然還在。男人害怕了，然后一遍又一遍的洗。但是最后，那片污漬依舊頑固的留在上面。男人非常害怕，擔(dān)心她會(huì)來找自己，同時(shí)他也非常疑惑，以前老婆洗衣服為什么那么干凈，怎么自己就是洗不干凈呢？終于到了晚上，小米來了小米（湊到男人的身旁）：老公洗干凈了么？男人（顫抖）：沒有，可是我.我已經(jīng)盡力了，已經(jīng)洗了很多遍了，可是怎么都洗不干凈。你你放過我吧！小米（手伸向男人）：既然你沒有洗干凈，那么就跟我走吧，我?guī)湍阆?。男人（往后縮）：不要，

13、我不要跟你走，為為什么，為什么我洗不干凈？小米（哈哈大笑，笑聲回蕩在夜空異常的恐怖，聲音低啞說）：因?yàn)?，因?yàn)槟銢]用雕牌洗衣服。小米從身后拿出洗衣粉說：雕牌，污漬的敵人，衣服的朋友。四.廣告實(shí)施計(jì)劃1. 時(shí)間2012年12月15日至2013年12月15日2. 地點(diǎn) 全國范圍內(nèi)3. 媒體組合充分利用電視、報(bào)紙、戶外平面廣告等宣傳媒介，以電視廣告為主，報(bào)紙戶外廣告平面為輔五.廣告預(yù)算費(fèi)用（略）哈根達(dá)斯廣告策劃書目錄前言一.市場分析二.產(chǎn)品分析三.SWOT分析四.營銷戰(zhàn)略五.品牌戰(zhàn)略六.產(chǎn)品戰(zhàn)略七.促銷策略八.廣告媒介策略九.廣告策劃十.廣告效果評估哈根達(dá)斯廣告策劃書前言冰淇淋作為即食性的時(shí)尚食品被越

14、來越多的青年所喜愛，聯(lián)合利華是全球最大的雪糕制造商，以和路雪聞名，雀巢公司緊隨其后。哈根達(dá)斯1989年從歐洲起步，以比普通冰淇淋貴5-10倍的價(jià)格（比同類高檔次產(chǎn)品貴30%-40%），通過精致典雅的休閑小店模式銷售，成為頂級(jí)冰淇淋品牌。哈根達(dá)斯進(jìn)入公國市場9年，已分別在中國上海、北京、廣州、深圳、杭州、大連、南京等開設(shè)25家連鎖分店，已“純天然原料加工”，以“高價(jià)質(zhì)優(yōu)”成為冰淇淋市場的高端品牌。雖然從來沒夠大張旗鼓的做過廣告，但是每一個(gè)小資的中國人沒有不知道它的大名的，“愛她，就請她吃哈根達(dá)斯”的廣告促成多少熱戀中的男男女女的消費(fèi)動(dòng)力，成為人們心目中優(yōu)雅、情趣、甜蜜的代表，是冰淇淋消費(fèi)的圣地，

15、哈根達(dá)斯還享有“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美稱。一.市場分析在中國冰淇淋有著廣泛的消費(fèi)群體，上至老人下至兒童，無不把冰淇淋視為消暑解渴，休閑娛樂的佳品,因此中國的冰淇淋市場還是很龐大的。隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步與發(fā)展，冰淇淋已經(jīng)不僅僅是夏季的消暑圣品，而成為冬季的寵兒。1.市場狀況分析（1）冰激凌市場總體走勢平穩(wěn) 根據(jù)新生代市場檢測機(jī)構(gòu)"中國市場與媒體研究"(CMMS)對全國30個(gè)城市70000個(gè)樣本進(jìn)行的跨年度連續(xù)調(diào)查的結(jié)果顯示:20012003年冰激凌在中國市場的滲透率已達(dá)到了驚人的高度,連續(xù)三年超過73%,而且走勢比較平穩(wěn).這一數(shù)據(jù)表明,冰激凌在中國城市中的普及率已相當(dāng)高,平均

16、每100個(gè)城市居民中就會(huì)有73個(gè)人在過去一年中食用過冰激凌產(chǎn)品.在中國這樣一個(gè)人口規(guī)模如此巨大的國家中,73%的高比率不能不說是中國冰激凌市場巨大容量的一個(gè)最好的證明.（2）冰激凌市場品牌競爭激烈 中國冰激凌龐大的市場容量,吸引了眾多的"淘金者".其中固然包括"哈根達(dá)斯","和路雪","八喜"等國際知名品牌,也可見"蒙牛","伊利","光明"等國內(nèi)奶業(yè)領(lǐng)袖.于是中國冰激凌市場就出現(xiàn)了"群雄逐鹿,各占天下"的局面（3）從品牌的市場占有率來

17、看,2003年市場占有率排在前五位的品牌為伊利,和路雪,蒙牛,雀巢和美登高,其市場占有率分別為17%,16%,10%,8%和6%,合計(jì)占有市場總量的57%,其他品牌則瓜分了43%的市場份額.由此可見,中國冰激凌市場的一個(gè)突出特點(diǎn)就是:品牌競爭激烈,市場份額平均,國貨,洋貨平分天下. 在市場占有率前五位的品牌中,國產(chǎn)品牌伊利位于榜首,蒙牛則居第三位,合計(jì)市場占有率27%,而和路雪,雀巢,美登高三大國際品牌的市場占有率為30%.2. 冰淇淋行業(yè)分析冰淇淋，又稱雪糕，奶糕，豆糕和炒冰塊等等，種類繁多，花樣百出，但制作方法大致不外乎用乳或乳制品、蛋或蛋制品、甜味劑、香味劑、穩(wěn)定劑及食用色素作原料，經(jīng)冷

18、凍加工而成，是夏令冷飲品的重要組成部分，對人體有一定的保健作用，是夏天清涼去暑的好食品。由于冰激凌味道宜人，細(xì)膩滑潤，涼甜可口，色澤多樣，不僅可幫助人體降溫解暑，提供水分，還可為人體補(bǔ)充一些營養(yǎng)，因此在炎熱季節(jié)里備受青睞。夏天沒有胃口時(shí)，嘗些冰淇淋，是一個(gè)迅速補(bǔ)充體力降低體溫的好方法，尤其對小朋友來講更是抵擋不住誘惑。聰明的媽媽能在小朋友不吃飯時(shí)，偶爾改變方式以冰淇淋取代飲食，同樣能攝取營養(yǎng)和熱量。同時(shí)漂亮的顏色又讓人產(chǎn)生食欲。唐朝末期，人們開始在夏天制冰。做成世界上最古老的冰激凌，給皇家使用。13世紀(jì)，馬可.波羅將制造冰淇淋的方法帶到意大利，至此，冰淇淋的種類越來越多，成為大家所喜歡的一種食

19、品。東方的傳統(tǒng)冰凍食品經(jīng)馬可·波羅傳入西方，并得到進(jìn)一步發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化，從而誕生了今天的冰淇淋。3.競爭對手分析 哈根達(dá)斯的主要競爭對手是和路雪，伊利，雀巢冰淇淋等。雀巢，優(yōu)勢：與和路雪較類似，投巨資興建現(xiàn)代化的冰淇淋生產(chǎn)線，品牌設(shè)計(jì)成淡藍(lán)色與和路雪區(qū)分，在產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)比和路雪更漂亮。劣勢：作為外國名牌產(chǎn)品，雀巢與和路雪一樣直接面對零批、甚至零售商的營銷思路，使這些外國名牌冰淇淋公司的經(jīng)營方式很像是專賣店。專賣店式的經(jīng)營方式可以占領(lǐng)一部分特殊市場，但終究斗不過國內(nèi)品牌為主的“大超市”。和路雪，優(yōu)勢：以和路雪為代表的外資企業(yè)保持領(lǐng)先的地位，以其多樣化的品種結(jié)構(gòu)，新穎的包裝、造型以

20、及品名，和路雪及其他洋品牌讓吃了太多冰棍的中國人難以抵擋其價(jià)格昂貴的誘惑。劣勢：目前，國內(nèi)消費(fèi)者普遍對冰淇淋缺乏認(rèn)識(shí)，不能判斷其品質(zhì)的優(yōu)劣。消費(fèi)者一味追求價(jià)廉，產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量的底線被一再突破。和路雪的產(chǎn)品由于一味堅(jiān)守性價(jià)比，所以難以被更廣大群體的消費(fèi)水平所接受。伊利，優(yōu)勢：伊利冰激凌價(jià)格低，質(zhì)量好伊利進(jìn)入上海市場，迅速發(fā)展，收購了上海2家冷飲企業(yè)，把市場做大了。采用“農(nóng)村包圍城市”的策略在北京等各大城市也采取同樣手段。劣勢：國內(nèi)冰淇淋行業(yè)經(jīng)過快速發(fā)展期后，已進(jìn)入爭取規(guī)模與效益的協(xié)調(diào)發(fā)展的新階段，消費(fèi)者對冰淇淋產(chǎn)品的要求正不斷提高，伊利似乎還沒找到方向。如何進(jìn)一步占領(lǐng)市場，穩(wěn)定市場至關(guān)重要。二.

21、產(chǎn)品分析1.背景哈根達(dá)斯（Haagen-Dazs）作為美國冰淇淋品牌，1921年由魯本·馬特斯(Reuben Mattus)研制成功，并于1961在美國紐約布朗克斯命名并上市。它亦成立了連鎖雪糕專門店，在世界各國銷售其品牌雪糕，在54個(gè)國家或地區(qū)共開設(shè)超過700間分店。另外，在市場占有率上：美國6.1%，英國3.5%，法國1%，日本4.6%，新加坡4%，中國香港5%。哈根達(dá)斯采用純天然材料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)定劑和色素。脫脂奶的選用更將美味與健康絕妙融合。紐約時(shí)代雜志曾賦予哈根達(dá)斯“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美名。2.產(chǎn)品的特點(diǎn)哈根達(dá)斯主要口味有香草、巧克力、草莓、抹茶、曲奇香

22、奶、牛奶太妃、夏威夷果仁、芒果、咖啡、葡萄蘭姆酒、提拉米蘇等。甜品包括浪漫奇緣分、濃情蜜意、寵愛一生、給我的愛、心醉浪漫、愛琴海之舟夢、伊甸園等。哈根達(dá)斯生產(chǎn)的產(chǎn)品包括雪糕、雪糕條、雪葩及冰凍奶酪等。哈根達(dá)斯?fàn)I造著一種生活方式。對于都市“小資”而言，吃哈根達(dá)斯并非一般意義上的一飽口福，它意味著一種生活品位。其昂貴的價(jià)格與高雅的環(huán)境，表達(dá)了同一種生活理念：高消費(fèi)和高品位。一般冰淇淋球都是三十元左右，一些特色的產(chǎn)品如“抹茶”等48-68元，“冰火情緣”之類的套餐一般在120-160元。外帶的消費(fèi)一般平均在40-60元每人，餐廳消費(fèi)平均在60-80元每人。哈根達(dá)斯提倡"盡情盡享，盡善盡美&

23、quot;的生活方式，鼓勵(lì)人們追求高品質(zhì)的生活享受。在提供冰淇淋的同時(shí)，哈根達(dá)斯非常注重營造一種氛圍，使品嘗哈根達(dá)斯冰淇淋成為一種難忘的體驗(yàn).。這也就是“哈根達(dá)斯一刻”。其著名的廣告詞“愛她，就帶她去哈根達(dá)斯”可以說是家喻戶曉。三.SWOT分析S（優(yōu)勢）：該產(chǎn)品屬于高段產(chǎn)品，在質(zhì)量以及產(chǎn)品忠誠度來說有固定的消費(fèi)群體。同時(shí)哈根達(dá)斯屬于國際知名品牌，在顧客的潛意識(shí)里，這是屬于品牌的代名詞。W（劣勢）：在哈根達(dá)斯的經(jīng)營中，成本比較高，所以相對的其價(jià)格也是偏高的，一般顧客不會(huì)經(jīng)常消費(fèi)。其次，哈根達(dá)斯有著一貫示人的品牌形象：體貼，尊貴，親和與對高品質(zhì)生活的堅(jiān)持，這樣的經(jīng)營方式不太大眾化。O（機(jī)會(huì)）：中所

24、周知的品牌知名度，能夠使我們的產(chǎn)品很好的立足于這一行，哈根達(dá)斯走高端路線，作為品質(zhì)較高的產(chǎn)品，對于一部分有較高消費(fèi)能力的群體來說無疑是最佳選擇。T（威協(xié)）:主要是一些比較大眾化的同類競爭者，這類競爭者有較多的大眾化顧客群體，在某些程度上流失了削奪顧客群。四.營銷戰(zhàn)略1.營銷的目標(biāo)（1）鞏固市場，擴(kuò)大市場占有率，提高銷量（2）通過有效的營銷管理，產(chǎn)品管理，企業(yè)形象管理、策劃以及相應(yīng)廣告策劃，強(qiáng)化自身品牌，鞏固和提高品牌的知名度，成為全球知名品牌2.產(chǎn)品定位哈根達(dá)斯走的是高價(jià)位路線，哈根達(dá)斯冰淇淋的價(jià)格令普通人“望價(jià)卻步”，一份“夢幻天使”78元，一個(gè)冰淇淋球25元，一個(gè)主題冰淇淋更是在百元以上。

25、然而哈根達(dá)斯的高價(jià)位依然引來大批信徒趨之若鶩，擁護(hù)者已經(jīng)將哈根達(dá)斯視為高品質(zhì)生活的象征。3.產(chǎn)品銷售對象處于收入金字塔頂層的注重生活品位、追求時(shí)尚的年輕人。尤其是小資產(chǎn)階級(jí)，情侶等，這類人追求時(shí)尚，對價(jià)格敏感性相對較低五.品牌戰(zhàn)略1.升級(jí)情感價(jià)值J 產(chǎn)品價(jià)值有限，精神價(jià)值無窮。哈根達(dá)斯深悉此道。J 哈根達(dá)斯的口號(hào)是“愛她就給她”。每到情人節(jié)時(shí)，哈根達(dá)斯就積極發(fā)揮她的羅曼蒂克風(fēng)格，J 特別推出由情人分享的冰淇淋產(chǎn)品。J 給情侶們免費(fèi)拍合影照，讓他們從此對哈根達(dá)斯“情有獨(dú)鐘”，以此方式來進(jìn)一步提升品牌附加值。2.抓住年輕人的市場哈根達(dá)斯抓住中國在高端市場的空缺和競爭對手少的優(yōu)勢，以不菲的價(jià)格、優(yōu)雅

26、的環(huán)境和獨(dú)特的服務(wù)，甚至打破了冷飲的季節(jié)消費(fèi)周期。它走一條越來越被人們推崇的休閑路線，通過店內(nèi)環(huán)境布置等細(xì)節(jié)，營造一種休閑文化享受。越來越多的人們開始看重所謂“小資”的生活情調(diào)。而這時(shí)哈根達(dá)斯的出現(xiàn)，無疑滿足了這些人群的心理需求3.消費(fèi)者的定位它瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者是處于收入金字塔頂峰的、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。第一類是家庭富足、衣食無憂的年輕人。 第二類是高薪的企業(yè)白領(lǐng)一族 將產(chǎn)品與愛情緊密相連。哈根達(dá)斯抓住了年輕人的致命傷愛情作為殺手锏4.呵護(hù)重點(diǎn)客戶為了鎖定那些金字塔尖的消費(fèi)者，只要消費(fèi)者累積消費(fèi)了500元，填寫一張小表格，就可以成為他們的會(huì)員。 定期寄送直郵廣告，自辦“酷”雜志來推銷新產(chǎn)品。

27、 不定期舉辦核心消費(fèi)群體的時(shí)尚PARTY，聽取他們對產(chǎn)品的意見。針對不同的消費(fèi)季節(jié)、會(huì)員的消費(fèi)額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券。 六.產(chǎn)品戰(zhàn)略1.產(chǎn)品策略建立品牌店，提高知名度和企業(yè)形象。店內(nèi)的裝潢設(shè)計(jì)，應(yīng)竭力營造一種輕松，休閑，舒適，具有濃厚資情調(diào)的氛圍，在五星級(jí)就酒店，購物廣場，高檔咖啡店，影院等地設(shè)立零售點(diǎn)。2.價(jià)格策略主要走中高檔價(jià)格策略，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。3.分銷策略（1）在高檔咖啡店，五星級(jí)酒店，購物中心，影院，高檔餐館，設(shè)立零售點(diǎn)。針對一部分學(xué)生群體，制作一些無論在空位還是在價(jià)格上都比較適合學(xué)生群體消費(fèi)的產(chǎn)品，價(jià)格不宜過高。（2）爭取在繁華的地帶，開設(shè)一些活動(dòng)，改變消費(fèi)者對哈根達(dá)斯一

28、直以來“貴族才能品嘗”的消費(fèi)觀念。4.產(chǎn)品的擴(kuò)張冰淇 冰冰淇淋火鍋 兒童創(chuàng)意雪糕冰冰淇淋飲料 冰淇淋蛋糕冰淇淋月餅 創(chuàng)意冰淇淋七.促銷策略1.促銷時(shí)機(jī)與狀況分析冰淇淋的銷售旺季是夏季，但是現(xiàn)在，年輕人為了追求時(shí)尚，冰淇淋已經(jīng)不再只局限于夏季，她同樣成了冬季的寵兒。2.促銷的目的短期促銷：搶占市場先機(jī)，與競爭對手爭奪市場。長期目標(biāo)：鞏固“哈根達(dá)斯”的品牌地位，加強(qiáng)消費(fèi)者對“哈根達(dá)斯”擦痕奶品口味的認(rèn)知與品牌忠誠度。3.促銷對象與目標(biāo)市場18-45歲，此年齡段的情侶正處于戀愛或者婚姻階段，注重浪漫，具備一定的購買力。年輕的女性，女性喜歡冰淇淋。冰淇凌是她們相當(dāng)重要的年輕女性購買冰淇淋的傾向性相當(dāng)明顯，她們是終端消費(fèi)者。八.廣告媒介策略（1）媒體策略以電視雜志，報(bào)紙為主。戶外，海報(bào)，網(wǎng)絡(luò)，宣傳冊（2）媒體選擇策略戶外廣告牌，商場銷售點(diǎn)廣告宣傳牌，雜志，海報(bào)，宣傳冊，網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙，電視廣告，廣播等。(3)媒體經(jīng)費(fèi)預(yù)算（略）九.廣告