淺析文化差異視角下的國際營銷戰(zhàn)略探討

1、淺析文化差異視角下的國際營銷戰(zhàn)略探討     論文關(guān)鍵詞:文化差異國際營銷戰(zhàn)略本土化標(biāo)準(zhǔn)化 論文摘要:在國際營銷活動(dòng)中，只有正確而恰當(dāng)?shù)睦斫夂瓦\(yùn)用文化差異，才能在營銷戰(zhàn)略上做出正確的選擇。作為國際營銷中最重要的兩種戰(zhàn)略，標(biāo)準(zhǔn)化和本土化戰(zhàn)略各有其適用的條件，但在實(shí)踐當(dāng)中，由于條件所限，使用純粹的標(biāo)準(zhǔn)化或本土化戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)很少，更多的是對(duì)兩種戰(zhàn)略的綜合運(yùn)用，即全球本土化戰(zhàn)略。另外，在不同文化背景下，各種營銷策略的有效組合是營銷戰(zhàn)略有效實(shí)施的重要保證。     一、文化差異及其特性    &#

2、160;文化，是在同一個(gè)環(huán)境中的人們所具有的“共同心理程序”。它不是一種個(gè)體特征，而是具有相同社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、受過相同教育的許多人所共有的心理程序，文化差異就是來自不同環(huán)境中的人們?cè)凇肮餐睦沓绦颉鄙系牟町愋?，具體表現(xiàn)在價(jià)值觀念、思維方式、審美情趣以及風(fēng)俗習(xí)慣等方面。     由于不同地域或民族所處的環(huán)境總是存在差別，即使在同一種亞文化中，不同國家之間雖有相似的地方，但仍會(huì)表現(xiàn)出不同的特色，所以文化差異具有客觀性。相同的語言、動(dòng)作甚至事件對(duì)處于不同文化背景的人來說往往有著不同、甚至完全相反的含義，比如，生意約會(huì)遲到，在日本、美國和德國被認(rèn)為是無禮和沒有教養(yǎng);而

3、在意大利、巴西和印度則屬正常。藍(lán)色對(duì)絕大多數(shù)美國人來說是最有男子氣的顏色，而在法國和英國，紅色才有相似的意思。     作為人類文明的一個(gè)方面，任何一種文化都是人類物質(zhì)和精神活動(dòng)的產(chǎn)物。所以，文化差異的存在就如同人的存在、民族的存在一樣，世界上的各種文化雖然存在很大的差別，但都是平等的，并無優(yōu)劣之分。在國際營銷活動(dòng)中，只有拋棄本體文化的優(yōu)越感，超越自己在價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣以及文化教育方面的障礙，用寬廣的胸懷和包容的態(tài)度，理解并尊重他國文化，才能真正認(rèn)識(shí)文化的平等性，減少文化之間的沖突。     二、文化差

4、異的調(diào)適     事實(shí)上，每一種文化都是長時(shí)間對(duì)環(huán)境的適應(yīng)而積淀形成的，都有其獨(dú)特的優(yōu)勢，如果能正確地認(rèn)識(shí)這種優(yōu)勢，對(duì)文化差異進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼{(diào)適，克服文化障礙，它同樣可以變成一種資源，一種營銷財(cái)富，幫助企業(yè)提高國際營銷的競爭實(shí)力，而這首先需要辨識(shí)不同市場上的文化特點(diǎn)。     如果目標(biāo)市場上的文化開放性弱，變動(dòng)性小，文化的對(duì)應(yīng)性差，那么他們的核心價(jià)值觀一般是很難改變且不容侵犯的。這時(shí)，應(yīng)采用文化適應(yīng)策略，企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略、決策時(shí)，充分尊重當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、習(xí)俗、宗教禁忌，順應(yīng)目標(biāo)市場的需求，將產(chǎn)品、營銷人員、促銷手段等

5、最大限度的本地化，這也是跨國營銷中一種最基本的策略。在這種策略下，子公司應(yīng)擁有高度的自治權(quán)，通過自主決策，做他們自己認(rèn)為應(yīng)該做的事。     如果目標(biāo)市場具有較高的文化開放性，并且雙方文化不會(huì)排斥的情況下，可以在兩種文化中間建立第三種文化，使用文化融合策略，這種策略不是用一種文化去支配另一種文化，而是在雙方文化基礎(chǔ)上創(chuàng)造一個(gè)彼此都能接受而又超越各自文化的新文化，這需要兩種文化能夠充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，彌補(bǔ)對(duì)方文化的不足，只有這樣，才能做到同化吸收。     在文化對(duì)應(yīng)性較強(qiáng)，亞文化類型比較多的國家或市場上使用文化變遷

6、的策略比較好，這是指利用母國強(qiáng)大的文化優(yōu)勢，抓住目標(biāo)市場文化變遷的時(shí)機(jī)，使它們的文化順應(yīng)自身發(fā)展的需要而進(jìn)行一定程度的變化，從而營造新的營銷環(huán)境，創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求。     當(dāng)母國文化與當(dāng)?shù)匚幕嬖诰薮蟮牟町?，可又無法忽視或冷落目標(biāo)市場存在的時(shí)候宜采用文化規(guī)避策略，特別是在宗教勢力強(qiáng)大的地區(qū)，應(yīng)特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛?，不要造成彼此文化的沖突。     所以說，文化差異是客觀存在的，在不同的情景下，需要采取不同的調(diào)適策略，只有如此，企業(yè)才可以不僅克服文化差異給營銷帶來的障礙，還可以使它成為征服國際市場的有力手段。

7、    三、國際營銷戰(zhàn)略理論基礎(chǔ)     在國際營銷戰(zhàn)略選擇上，存在兩種比較有代表性的理論觀點(diǎn):標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略。標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略理論起源于對(duì)廣告標(biāo)準(zhǔn)化的討論。1961年，E I finder提出要在全歐洲范圍內(nèi)采用標(biāo)準(zhǔn)化廣告，以迎合泛歐消費(fèi)者的需求，從而引起了世界范圍內(nèi)對(duì)廣告標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的廣泛關(guān)注。后來，Levitt于1983年在市場的全球化一文中提出了“世界市場逐漸同質(zhì)化”的觀點(diǎn)，認(rèn)為在全球消費(fèi)者偏好趨同的情況下，企業(yè)應(yīng)該把經(jīng)營的重點(diǎn)從顧客定做的項(xiàng)目上轉(zhuǎn)移到向全球提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品上，向各國

8、消費(fèi)者提供先進(jìn)、實(shí)用、可靠和低價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，降低成本，并擴(kuò)大企業(yè)在全球的品牌影響力。     后來，Levitt ( 1988)又提出了“消費(fèi)多元化”的概念來補(bǔ)充其全球同質(zhì)化理論，認(rèn)為全世界是由包括多種偏好的人們組成的市場，消費(fèi)者在很多方面存在異質(zhì)性。營銷學(xué)者西蒙?馬加羅在其專著國際市場要素分析:一個(gè)進(jìn)入世界市場的戰(zhàn)略方法中指出營銷組合策略須與不同國別的環(huán)境變量相結(jié)合，從而提出國際市場差異化的營銷策略。另外，也有不少學(xué)者認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化營銷是營銷觀念的倒退，跨國公司必須采取靈活的“本土化”營銷戰(zhàn)略，才能滿足目標(biāo)市場的特

9、定需求，由于國家之間、地區(qū)之間以及民族之間存在法律、文化、風(fēng)俗習(xí)慣、基礎(chǔ)設(shè)施等方面的不同，國際營銷不可能實(shí)行全盤標(biāo)準(zhǔn)化。     標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的觀點(diǎn)差別甚大，一個(gè)重要的原因就在于它們是基于不同的假定條件提出來的，比如說，標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略一般認(rèn)為適合于在以下情況中使用:母公司高度集權(quán)，產(chǎn)品以母國市場為中心向其它市場推廣，各國分銷渠道及營銷策略等方面有較強(qiáng)的相似性，資本和技術(shù)可以在市場間自由流動(dòng);而本土化戰(zhàn)略則更合適以下情況:跨國公司高度分權(quán)，子公司可自行制定營銷政策，各地消費(fèi)者需求個(gè)性明顯，產(chǎn)品可根據(jù)市場的不同需求進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，分銷策略花樣繁多。  

10、;   標(biāo)準(zhǔn)化和本土化戰(zhàn)略雖然都有各自不同的適用條件，但現(xiàn)實(shí)中能嚴(yán)格滿足這些條件的機(jī)會(huì)很少，企業(yè)在營銷實(shí)務(wù)中也就很少使用純粹的標(biāo)準(zhǔn)化或本土化戰(zhàn)略，更多的情況是將二者結(jié)合起來使用。這種混合戰(zhàn)略的使用，可以看成是“全球化思考、地方化行動(dòng)”的結(jié)果，因而也稱為“全球本土化”戰(zhàn)略，比如，可以對(duì)技術(shù)研發(fā)采用本地化戰(zhàn)略而對(duì)產(chǎn)品采用標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，這樣做既可以使跨國公司在充分利用本地資源的同時(shí)又與本土企業(yè)保持一定的技術(shù)優(yōu)勢，有利于將新產(chǎn)品快速地推向全球市場以及提高產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)。與產(chǎn)品有關(guān)的因素，如品牌、包裝、生產(chǎn)線等只需進(jìn)行輕微的改動(dòng)，以維持較高的標(biāo)準(zhǔn)化程度。  

11、0;  四、文化差異對(duì)國際營銷組合戰(zhàn)略的影響     (一)文化差異對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略的影響     文化對(duì)產(chǎn)品的影響是與其對(duì)消費(fèi)者的，合理影響直接相關(guān)的。大多數(shù)情況下，產(chǎn)品本身是相同的，但在不同的文化背景下，產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者帶來一些和其物理特征相關(guān)的心理學(xué)特征，這些心理學(xué)特征會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度。     在不同的文化背景下，消費(fèi)者會(huì)有各種不同的好惡，只有設(shè)計(jì)出能迎合當(dāng)?shù)匚幕肺兜漠a(chǎn)品才會(huì)取得成功。有時(shí)，文化會(huì)變成僅次于政治的東西，并被用作非關(guān)稅壁壘，這

12、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上必須加以考慮。不同的文化品味常迫使許多公司為取得成功而改變其產(chǎn)品的組成.甚至是整個(gè)產(chǎn)品，如雀巢公司根據(jù)不同市場上消費(fèi)者品味的不同，配制不同的咖啡并在各地取得成功。     產(chǎn)品戰(zhàn)略的另一個(gè)重要方面就是品牌。品牌可以用來幫助消費(fèi)者確認(rèn)、指定或拒絕某種產(chǎn)品或服務(wù)。一般來說，良好的品牌有著持久的力量，這主要來源于公司為樹立其品牌形象和知名度在促銷方面做出的不懈努力。在全球市場上，品牌名稱通常很難標(biāo)準(zhǔn)化，有些品牌在不同的市場有不同的名稱，因?yàn)橥瑯拥拿Q在不同的市場可能會(huì)包含截然相反的含義。全球化品牌可以立刻被認(rèn)知，幫助人們躲避使用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品帶來的風(fēng)險(xiǎn)，

13、但品牌并不是在全球化市場取得成功的保證，像在法國，由于“減肥”一詞因其醫(yī)學(xué)含義和象征健康狀況不佳而受到限制，可口可樂公司將其“減肥可樂”產(chǎn)品改為“輕身可樂(cokelight)”。     產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)也是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。產(chǎn)出國效應(yīng)是生產(chǎn)商所在國家對(duì)消費(fèi)者接受或拒絕某種產(chǎn)品的影響。生產(chǎn)產(chǎn)品的國家、產(chǎn)品的類型、公司的形象和品牌，影響了產(chǎn)出國效應(yīng)對(duì)全球消費(fèi)者效果的大小。工業(yè)化國家通常有著最高產(chǎn)品質(zhì)量的形象，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)不同國家和產(chǎn)品有著模糊而清楚的固有形象，如法國和香水、蘇格蘭和威士忌等，這些國家可以多采用一些標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。   

14、;  (二)文化差異對(duì)促銷戰(zhàn)略的影響     與別的因素相比，促銷在國際營銷中受文化因素的影響更大，國際促銷成功的關(guān)鍵在于是否適應(yīng)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境。有些市場需要直銷人員，有些則不需要，而且顧客的接近方式不同，人員推銷和銷售管理比國內(nèi)復(fù)雜。     廣告是應(yīng)用最廣泛的促銷手段。廣告標(biāo)準(zhǔn)化可以降低廣告成本，保持世界一致的廣告形象，還會(huì)帶來學(xué)習(xí)效應(yīng)，但標(biāo)準(zhǔn)化廣告漠視了目標(biāo)顧客群對(duì)廣告意義的不同解讀，它是以同質(zhì)化顧客為假定前提。     標(biāo)準(zhǔn)化的廣告是指在國際上通用的廣

15、告，除了必要的翻譯工作外，其主題、副本和報(bào)道都沒有實(shí)質(zhì)性的變化。標(biāo)準(zhǔn)化的廣告對(duì)能通過產(chǎn)品形象促銷的產(chǎn)品，如奢侈品和高技術(shù)產(chǎn)品是較為容易的，廣告中的可視性元素也是易于在跨文化中標(biāo)準(zhǔn)化的，而下列幾種情況，廣告的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是無法實(shí)施的:處于不同發(fā)展階段的市場;有不同習(xí)俗或社會(huì)規(guī)范的市場以及不能忽視競爭對(duì)手行動(dòng)的市場。事實(shí)上，廣告的標(biāo)準(zhǔn)化是很難實(shí)現(xiàn)的，廣告信息如果不能適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?，試圖將標(biāo)準(zhǔn)化的信息強(qiáng)制傳送給消費(fèi)者只會(huì)導(dǎo)致失敗。     另外，文化對(duì)于溝通和信息的反應(yīng)方式是不同的，在奉行集體主義的地區(qū)，其廣告比奉行個(gè)人主義地區(qū)的廣告含有更多的團(tuán)體導(dǎo)向;高權(quán)力維

16、度的地區(qū)比低權(quán)力維度的地區(qū)有更多帶有地位不平等角色的廣告;亞洲文化能比歐洲文化從情景說明中得到更多信息。同時(shí)，低情景文化和高情景文化對(duì)同一廣告的反應(yīng)也不同;對(duì)時(shí)間持有非線性觀念的文化會(huì)提供分散的信息，且沒有清晰的結(jié)論，更易符號(hào)化，而對(duì)時(shí)間持線性觀念的文化更趨向于直接指出觀察者的可靠信息來源，并提供合理的論據(jù)和可視化信息;非語言和可視化的廣告最有可能滿足某個(gè)公司全球化營銷的要求。    (三)文化差異對(duì)分銷戰(zhàn)略的影響     分銷渠道是指商品從生產(chǎn)商到最終用戶的通道，國際分銷渠道一般包括分銷商、代理人、委托機(jī)構(gòu)、進(jìn)口商、交易商

17、、批發(fā)商、貿(mào)易公司、合作出口商等。由于不同國家的消費(fèi)者購買的商品不同，因而在分銷渠道上也會(huì)因國家和文化的不同而存在差別。     在有些發(fā)展中國家，由于人口分散，存貨量少，單位成本高，成本售價(jià)的差額大等原因，其分銷體系多以較小的中間商為主，分銷運(yùn)作緩慢而低效。同時(shí)，有些不發(fā)達(dá)國家對(duì)中間人的態(tài)度一般持否定態(tài)度，因?yàn)樵谶@些國家人們傾向于強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)力，并認(rèn)為中間人是無生產(chǎn)力的，在這種情況下，中間交易常常是在暗地里或秘密完成的，這使得分銷變得很困難。然而，低效率的分銷系統(tǒng)并不僅是在不發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家出現(xiàn)，有些發(fā)達(dá)國家的分銷系統(tǒng)由于當(dāng)?shù)匚幕脑蛞膊⒉桓咝?，如?/p>

18、本的分銷體系通常是多層的，復(fù)雜且低效，所以日本的分銷領(lǐng)域仍被看作是經(jīng)濟(jì)中的黑色成分。     盡管監(jiān)管和非關(guān)稅壁壘不受文化限制，但文化和文化中的規(guī)范會(huì)影響某一國家的制度和法律標(biāo)準(zhǔn)，如果某些制度對(duì)于該國的主流文化來說是不可接受的，他們很快會(huì)被淘汰掉。所以，通過審視影響國際營銷渠道的制度規(guī)定，同時(shí)也可以考察不同的文化。比如歐洲各國和日本，盡管已是發(fā)達(dá)國家和工業(yè)化國家，在分銷網(wǎng)絡(luò)中也有許多限制性實(shí)踐。     一般來說，在國際營銷中應(yīng)更多地使用中間商，因?yàn)樗麄兪煜ぎ?dāng)?shù)氐恼Z言和文化，能在與文化相關(guān)的運(yùn)作中提供幫助，并且可以

19、節(jié)省中間交易成本。     (四)文化差異對(duì)產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略的影響     價(jià)格是同價(jià)值相關(guān)的，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格既取決于產(chǎn)品本身的價(jià)值，也取決于消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值，而消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值常常與文化背景有關(guān)，對(duì)于兩個(gè)不同文化或國家中的相同產(chǎn)品，兩個(gè)不同的價(jià)格也許都會(huì)被接受。     在不同的文化背景下，價(jià)格制定的習(xí)慣和思維往往也有所不同。在日本，定價(jià)是生產(chǎn)商獲取對(duì)其分銷渠道影響和控制的一種省力工具，而且，一旦產(chǎn)品的價(jià)格確定了，再提價(jià)就會(huì)有很大的難度，這使得最初定價(jià)在日本比在西方更重要

20、，人們不得不選擇一種在能在多年內(nèi)使用的價(jià)格。而在歐美等西方發(fā)達(dá)國家，由于高價(jià)格是與高質(zhì)量和貴重產(chǎn)品聯(lián)系在一起的，所以，對(duì)于質(zhì)量較高的時(shí)尚產(chǎn)品往往定價(jià)較高。另外，母公司的文化背景也會(huì)影響到公司的定價(jià)戰(zhàn)略，如加拿大的公司喜歡市場體系，美國的公司喜歡成本導(dǎo)向體系，而德國則傾向于使用混合體系。     有些跨國公司在定價(jià)時(shí)偏好標(biāo)準(zhǔn)化的做法，在設(shè)定一個(gè)基準(zhǔn)價(jià)格的基礎(chǔ)上，公司給所有目標(biāo)市場上的產(chǎn)品設(shè)定相近價(jià)格。盡管這種做法在理論上是精密的，但往往與實(shí)踐不符。由于不同市場之間的差異，價(jià)格也許是最難標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)營銷要素，因此，在針對(duì)特定市場定價(jià)時(shí)，應(yīng)該使產(chǎn)品的價(jià)格與它實(shí)際向消費(fèi)者傳送的價(jià)值相稱。     在產(chǎn)品定價(jià)方面，議價(jià)也是需要考慮的重要方面。不同文化中的消費(fèi)者一般都會(huì)討價(jià)還價(jià)，從而形成交易中的議價(jià)行為，作為一種高度結(jié)構(gòu)化的行為體系，議價(jià)以反映威脅、反威脅、放棄興趣和符號(hào)語言等文化特征為標(biāo)志。在現(xiàn)代社會(huì)，議價(jià)在各種文化中的情形也不同，議價(jià)在中東和非洲最常見;在亞太和拉美新興市場中也有存在;而在典型的美國商業(yè)交易中，議價(jià)并不被認(rèn)為是一個(gè)合法部分;在一些落后的地區(qū)，由于許多消費(fèi)者不會(huì)讀寫，議價(jià)的傳統(tǒng)對(duì)許多商品的交易方式有著巨大的