行銷環(huán)境分析報告

1、行銷環(huán)境分析行銷環(huán)境意指組織在行銷過程中所無法控制的力量和角色。其定義如下：一間公司的行銷環(huán)境是該公司行銷管理機能以外的行動 者 （Actors） 和力量 （Force） 所構(gòu)成。當(dāng)行銷管理層要和目標(biāo)顧 客發(fā)展并維持成功交易時，將受到行銷環(huán)境的沖擊?？傮w環(huán)境 （Macro environment）人口環(huán)境 （年齡層、三代同堂、單身、單親，城市人口） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （區(qū)域經(jīng)濟(jì)，雙邊經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，成長三角州） 社會文化因素 （社會型態(tài)，文化素質(zhì)，生活觀念） 政治法律因素 （商業(yè)立法，法律條文保護(hù)商業(yè)環(huán)境）科技力量 （研發(fā)能力，商品化能力，生產(chǎn)力與環(huán)保） 消費群的知識水平 （對環(huán)境的認(rèn)識及鑒察能力）個體環(huán)境

2、 （Micro environment）個別公司情況 （管理層的意愿，知識的掌握，市場的了解） 供應(yīng)商 （關(guān)系鏈，社會資本，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟）行銷中間機構(gòu) （渠道結(jié)構(gòu)，分銷比例，現(xiàn)代化程度） 顧客群體 （知識水平，觀念變化，跟風(fēng)行為）關(guān)系行銷的總體環(huán)境唯有“流通”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。 從單向溝通的大眾轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的傳播溝通。雙向溝通的基本條件是先進(jìn)的通訊科技與許多不同形式的資料庫。消費者心智網(wǎng)路 （Mental network）中的價值，才是真正的行銷價值。關(guān)系行銷在環(huán)境中的變化企業(yè)承諾總體環(huán)境（公民社會）（集體社會）企業(yè)能力個體環(huán)境（單位社會）（自我社會）發(fā)展變化企業(yè)在環(huán)境中的社會資本外

3、部經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析企業(yè)進(jìn)行市場策略規(guī)劃，步驟首重環(huán)境分析1. 企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境影響了策略規(guī)劃的方向與重心。 策略的執(zhí) 行品質(zhì)又影響了策略績效， 即所謂環(huán)境策略執(zhí)行績效的 架構(gòu)。2. 總體環(huán)境分析、競爭廠商分析、顧客分析。3. 環(huán)境分析的范疇漫無止境， 企業(yè)體應(yīng)就營運產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、 經(jīng) 營目標(biāo)性質(zhì)、與企業(yè)的財務(wù)資源， 集中分析的范疇， 以 免成本耗費過鉅，得不償失。4. 總體環(huán)境分析包涵技術(shù)環(huán)境分析、 法政環(huán)境分析、 財經(jīng)環(huán) 境分析、 社會文化環(huán)境分析、 以及人口統(tǒng)計變數(shù)環(huán)境分 析?；旧鲜窃诜治銎髽I(yè)經(jīng)營中， 與產(chǎn)業(yè)特質(zhì)相關(guān)且重 要的科技、人文、財經(jīng)、法政、人口等總體面環(huán)境的變 遷情境。從而歸納出遽變的涵

4、義與相應(yīng)措施。5. 競爭廠商分析則首在現(xiàn)有同行的競爭者中， 確認(rèn)真正且重 要的直接或潛在競爭廠商。 進(jìn)而估量這些對本身營運影 響重大廠商之營運績效、 經(jīng)營目標(biāo)、 市場戰(zhàn)略、 企業(yè)文 化、成本結(jié)構(gòu)、競爭優(yōu)勢與弱點等各層面之變動趨向。 其目的在預(yù)測競爭廠商之未來策略趨勢與發(fā)展方向。 廠或削弱競爭商據(jù)此即可建構(gòu)出一套進(jìn)襲競爭對手弱點，對手的優(yōu)勢面之策略。6. 顧客分析在分析市場區(qū)隔、 顧客購買動機、 與顧客未獲滿 足的需求等三方面之課題。 市場區(qū)隔分析在確認(rèn)產(chǎn)品的 主要購買群與消費群。7. 顧客購買動機分析， 在確認(rèn)顧客購買與使用本產(chǎn)品的真正 動機，與顧客追求本產(chǎn)品的目的與產(chǎn)品特質(zhì)面的考慮因 素，甚

5、至這些產(chǎn)品的購買考慮是否已有調(diào)整或變動。 而 顧客目前仍未獲滿足的需求分析則在了解顧客的滿足 程度， 購買后可能遭遇的問題。 藉以改善產(chǎn)品， 增進(jìn)售 后之市場基礎(chǔ)。 進(jìn)而尋找市場缺口， 因為每一個顧客抱 怨都是一個新市場或新產(chǎn)品的發(fā)展空間?？偨Y(jié)：企業(yè)的外部經(jīng)營環(huán)境分析，雖在分析企業(yè)組織外自己所不能控制的市場變數(shù)，但是了然其趨勢，卻可規(guī)劃出最 有效的回應(yīng)與制勝策略。內(nèi)部企業(yè)環(huán)境分析除金錢，物料，機器和人外，資訊是企業(yè)的第五項重要資源。 忽略這一點的企業(yè)，行銷資訊存在如下問題：(1) 缺乏足夠的行銷系統(tǒng)；(2) 不正確的行銷資訊過多；(3) 公司內(nèi)部行銷資訊過于分散；(4) 行銷資訊常會被下屬掩蓋

6、，惟恐反映他們不良的績效；(5) 重要的資訊經(jīng)常來得太遲而失去時效；(6) 很難研判與驗證資訊是否正確。使行銷資訊的需求更行強烈的三種發(fā)展：(1) 從地方性， 全國性到區(qū)域性。 當(dāng)區(qū)域性的凝聚力強大時， 出現(xiàn)區(qū)域性的沖突與對抗。 要達(dá)到國際性就必須從新 建立雙邊關(guān)系，突破區(qū)域性的沖突障礙，而不是單一 順序的一貫說法。(2) 從購買者的需要(needs到購買者的欲望(wants);(3) 從價格到非價格的競爭，尤其是服務(wù)與及時的溝通。行銷資訊系統(tǒng)(1) 內(nèi)部報告系統(tǒng)銷售額；成本；存貨；現(xiàn)金流量；短期資金運用；應(yīng)收 賬款；應(yīng)付賬款(2) 行銷情報系統(tǒng) 書籍；報紙；商業(yè)刊物；顧客；供應(yīng)商；經(jīng)銷商；商

7、業(yè) 顧問；其它管理者(3) 行銷研究系統(tǒng) 研究政策上的變化， 找機會， 解難題。 系統(tǒng)地設(shè)計，收集， 分析和報告與公司所面臨的各項特定行銷狀況有關(guān)的資 料和發(fā)現(xiàn)。(4) 行銷分析系統(tǒng)由統(tǒng)計庫(Statistical Bank)和模式庫(Model Bank)構(gòu)成。統(tǒng)計庫 是指資料的收集方式及目的所在。目前都用電腦 規(guī)劃處理模式庫 是指分析后決策上所選用的方式，不同的行業(yè)有 一定的決策模式 。統(tǒng)計庫： 回歸；相關(guān)；因素；區(qū)別；集群和聯(lián)合等分析。模式庫： 產(chǎn)品設(shè)計；定價；店址選擇；媒體組合；廣告預(yù)算等 模式。發(fā)展資料來源初級資料的收集(PRIMAR Y DATA)方法： 觀察(Observatio

8、nal Research；深度集體訪問 (Focus Group Research；調(diào)查(Survey Research)實驗(Experimental Research)(2)次級資料的收集 (SECONDARY DATA)政府刊物;來源：公司損益表；銷售訪問報告；研究報告；期刊書籍；商業(yè)資料。市場調(diào)查(A) 質(zhì)的調(diào)查“小組討論會按年齡，收入，教育背景等分組。深度訪談問卷，個別訪談。(B) 量的調(diào)查-電話調(diào)查郵寄問卷調(diào)查定點投站訪問家庭留置樣品測試人員面對面訪問消費者固定樣本-網(wǎng)站瀏覽記錄，參閱記錄行銷研究的內(nèi)容(1) 廣告研究動機研究-在廣告推出前，了解顧客心理，動機。 文案研究-指廣告主

9、要的文辭。媒體研究-影響力，傳播的擴度與深度。廣告效果研究-記憶度，震撼度，印象。(2) 經(jīng)濟(jì)預(yù)測市場膨脹度行業(yè)進(jìn)展度國家經(jīng)濟(jì)指標(biāo)(3) 產(chǎn)品研究新產(chǎn)品接受性研究-現(xiàn)有產(chǎn)品的研究-市場或銷售研究商店稽核(4) 推廣研究那類公共報導(dǎo)對公司不利？促銷用品的選擇。產(chǎn)品打折到哪個程度最能打動消費者?策略聯(lián)盟行銷研究程序圖行銷總體環(huán)境市場管理中的外在因素外部來源1. 人員觀察觀察法 2.動機觀察1. 郵寄問卷2. 電話訪問調(diào)查法 3. 人員訪問4. 消費者團(tuán)體 1.會計記錄內(nèi)部資料2. 行銷資料庫1. 人口調(diào)查2. 期刊3. 扌報告，報導(dǎo)資料類別及研究方法環(huán)境分析 討論問題 （新加坡 ）1. 要管理好一個企業(yè)， 必須管理它的未來； 而管理 未來就是管理信息。 看這句明言， 您如何管理企 業(yè)未來與資訊處理。2. 電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)行銷，虛擬市場等等，對行銷人員 暗示著什么？3. 社會環(huán)境是