媒體計劃的要素

1、淺談制定完整的媒體計劃需要分析和把握的要素姓名：許超院系：人文學院班級：新聞 081-1學號：200801503124制定一個完整的媒體計劃，需要分析和把握哪些要素？班級： 新聞 081-1 姓名：許超 學號：200801503124【摘要】 媒體計劃是在廣告運作中，根據(jù)廣告目標要求和廣告策略指導所指定 的媒體發(fā)布目標和發(fā)布策略，它是廣告預算在媒體投放中既定計劃和合理分配。 作為廣告總體策劃中的一項重要工作， 媒體計劃以一種系統(tǒng)的方式來指導、 規(guī)范、 約束廣告媒體計劃人員選擇、購買、運用廣告媒體。媒體計劃的主要內(nèi)容一般包括： 媒體計劃概要； 媒體目標與營銷目標、 營銷 策略、廣告目標和廣告策略

2、； 所要實現(xiàn)的媒體目標； 為實現(xiàn)這一目標建議使用的 媒體策略； 實現(xiàn)媒體策略相配套的各種戰(zhàn)術； 詳細的媒體預算及效果預估； 媒體 預定排期、購買等?！娟P鍵詞】 廣告 媒計計劃 媒體目標 媒體策略 媒體計劃細節(jié)和說明【正文】媒體計劃是在廣告運作中， 根據(jù)廣告目標要求和廣告策略指導所指定的媒體 發(fā)布目標和發(fā)布策略， 它是廣告預算在媒體投放中既定計劃和合理分配。 作為廣 告總體策劃中的一項重要工作， 媒體計劃以一種系統(tǒng)的方式來指導、 規(guī)范、約束 廣告媒體計劃人員選擇、 購買、運用廣告媒體。 媒體企劃人員在一份廣告媒體計 劃書中應試圖解答諸如需要到達多少目標受眾、應在哪個或哪些媒體上投放廣 告、應投放

3、哪個月份以及哪個市場等問題。 一份完整的媒體計劃主要有兩類受眾： 客戶和購買者。因為客戶最關心的是確定所選的媒體是否能達到解決做出市場問 題的預期效果。 所以媒體計劃必須具有很強的可操作性， 以利用執(zhí)行人員和客戶 在其指導下迅速把握媒體策略、 了解媒體投放全過程、 實現(xiàn)廣告預期的媒體目標。 此外，良好的媒體計劃還有賴于強有力的執(zhí)行來實現(xiàn)， 媒體的購買策略、 執(zhí)行方 案對于保障媒體計劃的順利實施，提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч兄匾囊饬x。媒體計劃的主要內(nèi)容一般包括： 媒體計劃概要； 媒體目標與營銷目標、 營銷 策略、廣告目標和廣告策略； 所要實現(xiàn)的媒體目標； 為實現(xiàn)這一目標建議使用的 媒體策略； 實現(xiàn)媒

4、體策略相配套的各種戰(zhàn)術； 詳細的媒體預算及效果預估； 媒體 預定排期、 購買等。要了解和把握這些內(nèi)容， 在制定一份完整的媒體計劃時就應 分析和把握好以下要素：（一）標題、概要和目錄 此部分中的標題是一份完整媒體計劃書的開端，也是媒體計劃制定中需要首 先分析并確定的中心內(nèi)容。 概要和目錄則是對全盤計劃的一個概括， 扼要介紹媒 體計劃的整體構想和簡要評述， 可使執(zhí)行人員要采取的行動快速瀏覽， 以便了解 此計劃的全部內(nèi)容。（二）背景與環(huán)境分析 廣告媒體計劃的背景和環(huán)境因素應包括企業(yè)面對的市場狀況、 競爭環(huán)境、 企 業(yè)的特長及不利因素， 各種媒體在廣告活動中的占有率等。 對于一個媒體計劃者 來說，為了

5、能制定出一個完整、 可行的媒體計劃， 前期對構成上述環(huán)境內(nèi)容的背 景進行分析、研究就顯得格外重要。一般來說，它包括以下幾方面內(nèi)容： 第一，市場形勢和產(chǎn)品的歷史及現(xiàn)狀。 其中包括市場規(guī)模， 成長趨勢及品牌 占有率， 產(chǎn)品的生命周期， 產(chǎn)品在何時發(fā)生變化、 為什么發(fā)生變化以及這些變化 對于每一個競爭品牌的影響等， 由此確定一個品牌曾經(jīng)在何處和它將來又有可能 存在于何處的問題。第二，與媒體相關的營銷目標和策略。 對于媒體企劃人員， 營銷目標將毫無 疑問地影響個案媒體選擇及媒體運用。 從某種意義上說， 銷售目標對于媒體計劃 起到控制作用。第三，競爭對手的廣告媒體綜合運用的情況。 在競爭對手確定后， 即

6、可進行 競爭品牌媒體投資分析。 在媒體運作中的競爭品牌分析， 主要是以各種市場為軸 心或以品牌為軸心分析市場或品牌的投放量、 成長率、占有率以及投放季節(jié)性變 化等。（三）媒體目標 第一，目標受眾的詳細情況（包括人口統(tǒng)計學和心理學） 。通常需要在一個 或多個市場的人口統(tǒng)計特征基礎上來確定目標受眾。 具有人口統(tǒng)計特性的要素包 括消費者的年齡、收入、職業(yè)、教育等。目標受眾在心里層面的變量主要由消費 者的價值觀、生活態(tài)度及個人興趣構成。第二，需要的到達率、有效到達率和頻次。從本質(zhì)上講，媒體計劃所需要的到達率和頻次更多的事建立在批評和經(jīng)驗基礎之上。 第三，需要的可持續(xù)性以及可持續(xù)的方式。 第四，有特殊需

7、要的區(qū)域比重。 區(qū)域比重是對一個或多個具有可變性銷售潛 力的市場加以特別考慮。第五，如果需要的話， 媒體的商業(yè)性也需要分析和描述。 在媒體類別的選擇 上，主要是根據(jù)品牌廣告活動的需求去選擇符合要求特性的媒體。 因此，在品牌 廣告選定媒體前有必要先對各類媒體特性加以分析把握和描述。 首先，可以利用 的預算和使用上的限制。 可根據(jù)不同方法制定媒體預算及其分配方案。 其次，所 需的靈活性。再次，必須支持促銷的媒體水平。最后，創(chuàng)造性策略含義。（四）媒體策略 第一，媒體類別選擇 第二，分配到預算的地理區(qū)域的策略以及必須使用的地理比重需求。 第三，媒體類別的預算分配（實際費用和占媒體預算的百分比） 第四，

8、一年中月與季度的預算分配。第五，一年中月與季度預期的到達率與頻次水平。 第六，首要和次要目標市場的范圍。第七，策略目標受眾的比重。 第八，使用媒體范圍的詳細情況 （15秒、30秒或 60秒的商業(yè)電視廣告， 報紙和 雜志的全版面或半版面） 。第九，使用、選擇或安排媒體的標準（對于排期的需要） 。可利用各媒體的每千 人成本進行比較分析。除了以上幾點， 必要時計劃者還應撰寫每一項媒體策略的基本原理。 向閱讀 者解釋選用這項策略并認為它明顯優(yōu)于其它策略的原因； 該媒體策略與競爭者策 略的關系；對于重點品牌的特殊強調(diào)等。（五）媒體計劃細節(jié)和說明 第一，確定價值的標準描述。1、證明所選載具是可供選擇（使用

9、媒體價值標準）和預算（數(shù)據(jù)和表述）的 最佳選擇。2、數(shù)據(jù)表明所選載具組合所達到的凈到達率和接觸頻次，包括頻次分布。3、數(shù)據(jù)表明全體載具組合的總接觸人次，尤其是目標受眾。4、所選擇或所考慮的所有載具的千人成本。5、顯示每一個媒體總體費用、每個月使用次數(shù)、花費以及每月全部費用。6、對于目標受眾， 采用年度流程表顯示載具和每個星期插播率、 到達率、 頻 次及每個月費用。7、每年總體費用。8、其他對購買者制定計劃有幫助的數(shù)據(jù)。第二， 媒體流程表媒體流程表以圖表和注釋的形式表現(xiàn)，以使計劃者在很小的空間內(nèi)表達媒體 計劃中的所有主要行動。 流程圖最重要的目的是提供給所涉及的每個人計劃 者、媒體購買者以及客戶對全部行動計劃的細致觀察。 媒體流程圖以簡單明了的 方式表明了整年媒體購買的流程，所以流程圖應易于理解且不可忽略任何要點。 第三， 總結(jié)1、計劃怎樣被組織好？如何能更輕易的得到所需的信息？2、標題和抬頭相配合嗎？有關于頁數(shù)的表格嗎？3、所有數(shù)據(jù)表格都能正確表明數(shù)據(jù)的作用嗎？4、對重點的營銷目標和策略是否進行了評論？5、在計劃書的邏輯推理方面是否存在不足？ 總而言之，與媒體計劃相關的要素分成三個方面：廣告對象、廣告時機、廣 告次數(shù)。媒體計劃的相關因素包括：市場環(huán)境、信息利用者狀況和媒體狀況。我 認為，在真正的媒