中國(guó)工商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展案例分析

1、中國(guó)工商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展案例分析（周路楠材控1101班）【摘要】:LT前，國(guó)際上一些大型商業(yè)銀行已經(jīng)將以個(gè)人理財(cái)、個(gè)人融資為主 的個(gè)人金融業(yè)務(wù)列為其主營(yíng)業(yè)務(wù)，個(gè)人金融業(yè)務(wù)逐漸成為國(guó)際商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)盈利 的重要渠道之一。近二十年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定高速的發(fā)展，居民的收入 水平顯著提高，金融市場(chǎng)也在不斷進(jìn)步完善，特別是證券、保險(xiǎn)、銀行私人信貸 等業(yè)務(wù)的發(fā)展與成熟，為居民提供了越來(lái)越多的理財(cái)渠道。本文重點(diǎn)對(duì)中國(guó)工商 銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)、營(yíng)銷環(huán)節(jié)、售后環(huán)節(jié)所存在的問(wèn)題及可能存在的 風(fēng)險(xiǎn)其成因進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的對(duì)策建議?！娟P(guān)鍵詞】：丄商銀行個(gè)人理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)一、工商銀行發(fā)展個(gè)人理財(cái)產(chǎn)

2、品業(yè)務(wù)的背景（一）個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的基本含義及發(fā)展意義個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，乂稱財(cái)富管理業(yè)務(wù)，指商業(yè)銀行通過(guò)明確個(gè)人客戶的理財(cái)U(kuò) 標(biāo)，分析客戶的生活狀況制定出可行的理財(cái)方案的一種綜合金融服務(wù)，既包括投 資、融資服務(wù)等一系列傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，也包括個(gè)人生涯規(guī)劃、理財(cái)策劃、理財(cái)方案設(shè) 計(jì)與實(shí)施、理財(cái)咨詢服務(wù)和資產(chǎn)管理等多種創(chuàng)新業(yè)務(wù)，是LI前發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行 利潤(rùn)的重要來(lái)源之一。反觀國(guó)內(nèi)，隨著經(jīng)濟(jì)體制、社會(huì)保障制度、教育制度、住房制度等的改革與 發(fā)展，原來(lái)山政府和企業(yè)提供的就業(yè)、醫(yī)療、養(yǎng)老、子女教育、住房等保障，已 經(jīng)相繼轉(zhuǎn)變?yōu)橛删用褡约撼袚?dān)部分或全部的風(fēng)險(xiǎn)及費(fèi)用?！巴顿Y理財(cái)”也就成為 居民生活的重要組成部分：如何理好

3、財(cái)，用好自己的錢，使其能夠不斷保值、增 值，發(fā)揮更大的作用已經(jīng)成為越來(lái)越多的國(guó)人所關(guān)注的共同話題。大多數(shù)居民對(duì) 銀行的理財(cái)咨詢和理財(cái)方案設(shè)訃很感興趣，希望能與銀行的專業(yè)理財(cái)人士建立穩(wěn) 定的業(yè)務(wù)聯(lián)系。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)需求，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為銀行新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。與 機(jī)遇隨之而來(lái)的，是日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?？谇肮ど蹄y行為客戶提供的個(gè)人理財(cái) 服務(wù)無(wú)論從規(guī)模上還是內(nèi)容上，實(shí)際上都處于個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的初級(jí)階段，無(wú)法與 發(fā)達(dá)國(guó)家相比。在這樣的背景下，硏究如何抓住優(yōu)質(zhì)客戶，占領(lǐng)客戶市場(chǎng)，獲取 更大利潤(rùn)，對(duì)于提高工商銀行建設(shè)現(xiàn)代化商業(yè)銀行、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，具有非常 重要的現(xiàn)實(shí)意義。(二) 工商銀行發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)

4、務(wù)的優(yōu)勢(shì)(1) 基礎(chǔ)技術(shù)設(shè)施優(yōu)勢(shì)工商銀行擁有分布廣泛的網(wǎng)點(diǎn)資源，分支機(jī)構(gòu)遍布全國(guó)各地。這些遍布城鄉(xiāng) 的網(wǎng)絡(luò)和獨(dú)特的基礎(chǔ)設(shè)施為工商銀行拓展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)提供了良好的地 理優(yōu)勢(shì)和人文優(yōu)勢(shì)。工商銀行的電子化建設(shè)一直走在我國(guó)金融界的前列，擁有較 完整的自助銀行、電話銀行、手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行構(gòu)成的電子銀行服務(wù)體系，為 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持和保障。(2) 客戶資源豐富基于歷史發(fā)展的原因，工商銀行憑借自身的規(guī)模和實(shí)力，很早就通過(guò)發(fā)放貸 款、建立資金結(jié)算中心等方式與電信、電力、鐵路、航空、醫(yī)療、教育等行業(yè)建 立了深層次的合作關(guān)系，這為其個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)提供了重要的客戶資源。其次，工 商銀行的網(wǎng)

5、上銀行個(gè)人客戶、電話銀行個(gè)人客戶均居同業(yè)首位。(3)信用良好工商銀行作為中資銀行的龍頭老大，是中國(guó)唯一一家上市銀行，其文化背景 是很多金融機(jī)構(gòu)無(wú)法比擬的。他的信譽(yù)不僅有國(guó)家的隱性擔(dān)保，也有體制、歷史、 文化等因素，更重要的是有工商銀行的綜合實(shí)力不容忽視。二、工商銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問(wèn)題近年來(lái)，雖然工商銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，并且引起了越來(lái)越 多的關(guān)注。但是，從其個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的研發(fā)和銷售情況都可以看出，個(gè)人理財(cái)業(yè) 務(wù)發(fā)展還存在這不少急需解決的問(wèn)題。(一) 在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，創(chuàng)新緩慢，同質(zhì)化嚴(yán)重，存在被復(fù)制的風(fēng)險(xiǎn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)針對(duì)的是個(gè)人，其最大的特點(diǎn)就是向顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。 然

6、而，工商銀行所提供的理財(cái)產(chǎn)品與其他銀行相比，在產(chǎn)品種類、結(jié)構(gòu)和服務(wù)功 能上大同小異。在業(yè)務(wù)范圍上更多地是把現(xiàn)有的業(yè)務(wù)進(jìn)行重新整合。另外，金融產(chǎn)品不同于一般商品，其創(chuàng)新往往會(huì)被很快復(fù)制，被仿制出來(lái)的 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品不僅在功能特點(diǎn)上相似，投資收益也大致相當(dāng)，致使工商銀行在產(chǎn) 品創(chuàng)新上很難取得持久的領(lǐng)先地位。對(duì)于個(gè)人客戶而言，現(xiàn)在的理財(cái)產(chǎn)品另人眼 花繚亂，但是缺乏特色的產(chǎn)品著實(shí)缺少實(shí)際吸引力。（二）在產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)節(jié)上，宣傳力度不夠即使許多人對(duì)理財(cái)產(chǎn)品很感興趣，但山于缺乏必要的宣傳，對(duì)于一些不錯(cuò)的 理財(cái)產(chǎn)品，實(shí)際上了解的客戶也不多。部分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)過(guò)于復(fù)雜，產(chǎn)品說(shuō)明書 中運(yùn)用大量專業(yè)術(shù)語(yǔ)，已經(jīng)超出普通投

7、資者能理解的范圉。雖然在銀行的營(yíng)業(yè)廳 里，都擺放有各種介紹理財(cái)產(chǎn)品的小冊(cè)子或宣傳海報(bào)，大學(xué)城工商銀行門口的大 屏幕上經(jīng)常滾動(dòng)顯示各種新款理財(cái)產(chǎn)品。但一些新國(guó)債、基金等的收益、風(fēng)險(xiǎn)情 況是顧客所不熟悉的，單單看一看宣傳冊(cè)，許多抽象數(shù)據(jù)，還有復(fù)雜的條款是顧 客根本弄不明白的，常常需要推銷員通俗化的解釋才能讓人明白。然而由于個(gè)人 理財(cái)業(yè)務(wù)通路建設(shè)的不完備，以及銷售人員的管理出現(xiàn)問(wèn)題，通常卻沒(méi)有人主動(dòng) 向客戶介紹。（三）對(duì)客戶風(fēng)險(xiǎn)提示及信息披露不完善理財(cái)產(chǎn)品不同于銀行存款，它具有較高的收益，相應(yīng)也就具有較高的風(fēng)險(xiǎn)。 與大多數(shù)銀行所犯的錯(cuò)誤一樣，工商銀行在履行賣方風(fēng)險(xiǎn)提醒義務(wù)上不夠積極。一是編寫較為復(fù)雜

8、的產(chǎn)品介紹和宣傳材料時(shí)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的說(shuō)明只是簡(jiǎn)單的列 示，沒(méi)有提供必要的舉例說(shuō)明。二是新產(chǎn)品信息披露不透徹，產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在一定 陷阱。投資者表示：對(duì)新產(chǎn)品的這些潛在風(fēng)險(xiǎn)，銀行的理財(cái)專員多半不會(huì)明確告 訴投資者，反而會(huì)更多的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品保值、增值的潛力。三是投資收益披露含糊不 清，在向客戶推薦理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，往往承諾至少能夠獲得固定收益，但實(shí)際上，產(chǎn) 品合約上并不允許所謂“保本條款”。（四）基本沒(méi)有售后服務(wù)雖然與工商銀行業(yè)務(wù)有關(guān)系的個(gè)人客戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和資金交易情況等資料基 本齊全，并有專門的個(gè)人客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可查詢到現(xiàn)有客戶的有關(guān)信息，但 對(duì)于這些信息的整理、分析和挖掘仍很缺乏，通常在營(yíng)銷客戶時(shí)非常投入，

9、但不 重視客戶的維護(hù)和客戶的增值服務(wù)，售后服務(wù)不到位，其至沒(méi)有售后服務(wù)。三、工商銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的對(duì)策及建議（一）打造品牌形象，加大創(chuàng)新力度，提供特色服務(wù)，在商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，工商銀行要在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)競(jìng) 爭(zhēng)中獲勝，就必須要有自己的品牌。招商銀行的“金葵花”就是一個(gè)很好的例子, 以豐富品牌內(nèi)涵為重點(diǎn)，長(zhǎng)期培養(yǎng)固定品牌的理財(cái)業(yè)務(wù)，形成特有的文化內(nèi)涵， 有利于贏取顧客的忠誠(chéng)和信任，新產(chǎn)品容易被復(fù)制，但品牌形象卻難以被同行復(fù) 制。加強(qiáng)個(gè)性化理財(cái)產(chǎn)品的研發(fā)，新推出的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合在形式上應(yīng)該簡(jiǎn)單明 了，以便于顧客接受。在理財(cái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，應(yīng)加大知識(shí)密集型中間業(yè)務(wù)如咨詢、 資產(chǎn)評(píng)估、

10、資產(chǎn)管理等所占的比例。（二）加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)，加大宣傳力度加強(qiáng)通路成員的開發(fā)與建設(shè)。依據(jù)備選通路成員的基本能力、合作意愿、合 作業(yè)績(jī)、合作的穩(wěn)定性等進(jìn)行評(píng)價(jià)篩選，并以適當(dāng)?shù)姆绞綄⑵渥優(yōu)閷?shí)際的通路成 員，是存在輿論約束形成退出壁壘。及時(shí)了解通路成員的需要和問(wèn)題，對(duì)他們提 供支持和持續(xù)的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系。加大理財(cái)產(chǎn)品的宣傳力度：第一，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為依托，做好理財(cái)產(chǎn)品、基金、 保險(xiǎn)代理工作及信用卡、電子銀行業(yè)務(wù)的捆綁營(yíng)銷。笫二，開展新產(chǎn)品推介會(huì)、 理財(cái)沙龍等豐富多彩的宣傳活動(dòng)，加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)客戶的溝通。第三，對(duì)于個(gè)人理財(cái) 產(chǎn)品的宣傳，推銷人員應(yīng)當(dāng)加大通俗化的、主動(dòng)宣傳的力度，明確提出產(chǎn)品的特 色之處。強(qiáng)調(diào)客戶的首

11、問(wèn)制，提高顧客滿意度。（三）積極履行賣方風(fēng)險(xiǎn)提示義務(wù)，提高客戶的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)在編寫個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品簡(jiǎn)介時(shí)，應(yīng)當(dāng)盡量簡(jiǎn)介明了，以具體的案例來(lái)告知投資 者該產(chǎn)品所存在的風(fēng)險(xiǎn)。銀行理財(cái)專員、客戶經(jīng)理、銷售人員都不得隨意夸大或 片面的向投資者介紹產(chǎn)品的收益，不得隨意向顧客承諾可能取得的收益，并將這 一規(guī)定制度化。面對(duì)客戶的咨詢，銀行的理財(cái)專員應(yīng)當(dāng)恪守職業(yè)操守，詳細(xì)解答 客戶提問(wèn)。建立良好的商譽(yù)才能樹立個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的品牌形象。（四）建立健全的理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系和個(gè)人信用體系在理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系中，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范與控制對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的投資運(yùn) 作具有特別重要的意義。銀行在研發(fā)、銷售和管理有關(guān)理財(cái)計(jì)劃時(shí)，對(duì)需要處置

12、 的風(fēng)險(xiǎn)要有具體的技術(shù)安排。在進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理時(shí)，應(yīng)對(duì)利率和匯率等主 要金融政策的改革與調(diào)整進(jìn)行充分的壓力測(cè)試，評(píng)估可能對(duì)隱含經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的 影響，制定相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)處置和應(yīng)急預(yù)案。與公司業(yè)務(wù)相比，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)較小，且有較高的門檻，但山于我國(guó) 并沒(méi)有建立個(gè)人性信用體系，性信用缺失現(xiàn)象嚴(yán)重。因而建立個(gè)人性用體系有助 于提高銀行在開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理能力。對(duì)于非保本的，且起點(diǎn)金額較 高的理財(cái)產(chǎn)品只能銷售給有投資經(jīng)驗(yàn)的客戶。（五）強(qiáng)化售后服務(wù)，提髙回訪率成立獨(dú)立完善的個(gè)人客戶服務(wù)中心，建立完整的個(gè)人客戶對(duì)賬服務(wù)系統(tǒng)，對(duì) LI標(biāo)客戶資產(chǎn)負(fù)債狀況以及家庭悄況進(jìn)行跟蹤分析，通過(guò)制定個(gè)性化的理財(cái)計(jì) 劃、主動(dòng)提出理財(cái)方案等方式進(jìn)行持續(xù)的跟進(jìn)，以便與客戶建立長(zhǎng)期、良好的合 作關(guān)系。其次，建立客戶回訪和交流機(jī)制，對(duì)客戶進(jìn)行定期回訪。除了問(wèn)卷調(diào)查、電 話回訪等傳統(tǒng)方式外，還可以組織不同形式的俱樂(lè)部，通過(guò)俱樂(lè)部活動(dòng)的交流， 將銀行與客戶之間更緊密的聯(lián)系起來(lái)?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】（1）方芳.我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)