服裝電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營方案介紹

1、服裝行業(yè)門戶運(yùn)營方案（3G+B2C批發(fā)團(tuán)購+淘寶模式）目錄一 行業(yè)分析 二網(wǎng)站定位與總體目標(biāo)三受眾群體分析四服裝B2C市場競爭分析五自身SWO分析六網(wǎng)站結(jié)構(gòu)&模塊分析七盈利模式分析 八支點(diǎn)科技服務(wù)項(xiàng)目九運(yùn)營費(fèi)用 十產(chǎn)品運(yùn)營周期圖十一物流&售后服務(wù)一、行業(yè)分析：隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)服裝品牌開始重視網(wǎng)絡(luò)銷售，像報(bào)喜鳥、佐丹奴等品牌很早就已經(jīng)開始了 B2C，而優(yōu)衣庫和杰克瓊斯涉水 B2C更是引爆了傳統(tǒng)服裝品牌扎堆進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱潮。但因服裝企業(yè)缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)以及未處理好與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系而面臨諸多問題。我們希望通過，我們多年的B2C電子商務(wù)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)

2、，為傳統(tǒng)服裝品牌的互聯(lián)網(wǎng)之路提出些切實(shí)可行的意見和建議。中國購物網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌鲆?guī)模根據(jù)淘寶網(wǎng)2009年的業(yè)績報(bào)告，淘寶網(wǎng) 2009年上半年銷售809億，接近去年全年銷售額，占社會(huì)消費(fèi)品總體銷售額1.4%，比去年上升0.4個(gè)百分比，其中服裝銷售位居排行第二，每分鐘大概銷售473件衣服。（根據(jù)報(bào)道，另一家網(wǎng)絡(luò)服裝直銷企業(yè) Vancl預(yù)計(jì)今年銷售額將達(dá)到 5億，而Vancl成立的時(shí)間僅為兩年。）據(jù)淘寶網(wǎng)的 介紹，光杰克瓊斯這個(gè)品牌在淘寶上的年交易額就達(dá)到了3億（備注：這里的交易額是來自于C店，非杰克瓊斯官方授權(quán)店鋪銷售）毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)市場正成為消費(fèi)者消費(fèi)購物越來越重要的渠道，市場規(guī)模必將越來越大，任

3、何忽視網(wǎng)絡(luò)銷售 渠道的企業(yè)，必將在未來競爭中處于不利地位。用戶群分析根據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)中國市場與媒體研究2009春季的研究報(bào)告顯示：2008年網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到 8000多萬，網(wǎng)購使用率為26 %，個(gè)人收入達(dá)到4000以上，以大專學(xué)歷以上為主，網(wǎng)購人群的特點(diǎn)是：高學(xué)歷、高收入、 年輕、易接受網(wǎng)絡(luò)購物，他們的消費(fèi)代表著當(dāng)前的流行潮流，并勢必引領(lǐng)今后的潮流趨勢。網(wǎng)購人群是大多服裝品牌最理想的目標(biāo)人群，并且因這部分人群在引領(lǐng)著時(shí)尚的潮流，因此失去這部分市場，意味著將來在傳統(tǒng)渠道可能失去更大的市場。傳統(tǒng)服裝品牌的網(wǎng)絡(luò)直銷困惑大多傳統(tǒng)服裝品牌都有成熟的渠道體系，營收穩(wěn)定，面對(duì)全新的互聯(lián)網(wǎng)，往往表現(xiàn)出眾

4、多的迷惑。雖然電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，讓越來越多的傳統(tǒng)服裝品牌看到了機(jī)會(huì)，在公司的戰(zhàn)略方面也確實(shí)將網(wǎng)絡(luò)直銷提上了議程，有 些已經(jīng)開始付諸行動(dòng)，但實(shí)際上具體怎么開展卻缺乏經(jīng)驗(yàn)，缺少人才，尤其是在如何平衡與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系、產(chǎn) 品策略、定價(jià)策略以及物流配送等問題，至今尚未有較好的解決辦法。這些因素都制約著傳統(tǒng)服裝品牌不能放開 手腳在電子商務(wù)上取得較大的進(jìn)展，給了PPG、VANCL和淘寶上網(wǎng)貨品牌占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)市場的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)服裝企業(yè)開展電子商務(wù)最好方式是，和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司合作運(yùn)營；利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司的技術(shù)優(yōu)勢，團(tuán)隊(duì)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)開展 電子商務(wù)是最明智的選擇。這樣可以大大的降低運(yùn)營成本和運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也可以把自己

5、的主要精力和資源放在 自己的核心業(yè)務(wù)-服裝上。2009年中國服裝B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢中國服裝電子商務(wù)發(fā)展的宏觀環(huán)境整體利好，可以從兩個(gè)層面去理解：（一）電子商務(wù)宏觀發(fā)展環(huán)境利好?國家重視電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展、地方政府在稅收等政策方面給予優(yōu)惠和支持、行業(yè)監(jiān)管研究力度在加強(qiáng)。?國民消費(fèi)力逐步提高、金融危機(jī)影響下網(wǎng)絡(luò)購物普及率快速提升。?網(wǎng)購用戶滲透率提升，網(wǎng)民網(wǎng)購習(xí)慣逐漸培養(yǎng)。?網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施大幅改善，諸如支付、供應(yīng)鏈管理等電子商務(wù)配套系統(tǒng)解決方案逐漸豐富和完善。（二）電子商務(wù)各個(gè)垂直領(lǐng)域中，服裝電子商務(wù)的發(fā)展勢頭正旺?電子商務(wù)各垂直領(lǐng)域中，服飾類商品自07年開始，成為網(wǎng)購交易第一大商品品類

6、;服飾行業(yè)網(wǎng)購交易量占整體銷量的比重08年6%左右，滲透率遠(yuǎn)高于網(wǎng)購占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重1%。?傳統(tǒng)服裝行業(yè)08年以來岀口增速回落，行業(yè)平均效益下滑，內(nèi)需市場成為主力，同時(shí)，電子商務(wù)成為服裝企業(yè)降低成本、拓展渠道、增加消費(fèi)及樹立品牌的新選擇服裝網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)未來發(fā)展趨勢預(yù)測趨勢一：未來3年高增長趨勢二：競爭格局明朗化趨勢三：市場參與者增多趨勢四：差異化競爭策略趨勢五：引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚觀二、網(wǎng)站定位與總體目標(biāo)：網(wǎng)站的定位：服裝行業(yè)B2C銷售平臺(tái)網(wǎng)站經(jīng)營目標(biāo)： 主要以休閑系列服裝為核心產(chǎn)品，通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以 現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為服務(wù)核心，以先進(jìn)的直效營銷理念

7、，配合卓越的供應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送 系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務(wù)保障。網(wǎng)站平臺(tái)作用： 對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道的補(bǔ)充和互補(bǔ)，同時(shí)也是企業(yè)占領(lǐng)未來網(wǎng)絡(luò)銷售市場的重要切入點(diǎn)。三、受眾群體分析：服裝作為網(wǎng)絡(luò)購物交易額最大的品類，在網(wǎng)購用戶中的滲透率持續(xù)高漲。2009年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模將超8000萬，占網(wǎng)購用戶的比重超七成，預(yù)計(jì)到2011年該比重將突破80%。2007-2012年中國1K裝網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模融其祠葩嗚縮用戶埜萬人】*一埠壬辜阪-:st蘭一伍內(nèi)更虞w 獲生少曲三上1工電換膽評(píng)芙號(hào)匪眄.電p總嘆.受眾年齡分析：服裝B2C網(wǎng)站的主要目標(biāo)受眾是30歲左右的白領(lǐng)階乘，這部分人的

8、有著高學(xué)歷，高收入的特點(diǎn)非常符合網(wǎng)購的市場特點(diǎn)受眾行為習(xí)慣：由于這類人群的受教育程度相對(duì)較高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用程度和掌握水平熟練，我們?cè)诰W(wǎng)站策劃是，遵循最為直接的、常態(tài)的受眾行為習(xí)慣，從而突岀網(wǎng)站的易用性，進(jìn)而達(dá)到門戶可用價(jià)值的最大化。四、服裝B2C市場競爭分析:銷售模式特點(diǎn)優(yōu)勢不足代表公司批發(fā)模式通過全國主要大型批發(fā)市場的批發(fā)商銷售貨品。利用批發(fā)市場全國銷售網(wǎng) 點(diǎn)多、輻射面廣的特點(diǎn)， 將產(chǎn)品在市場上快速鋪 開，迅速實(shí)現(xiàn)資金回籠。不利用品牌創(chuàng) 立、維護(hù)與形象 提升，對(duì)公司長 遠(yuǎn)發(fā)展不利。卓越織造代理商模式將全國劃分為若干區(qū)域，每個(gè)區(qū)域設(shè)立代理 商，企業(yè)授權(quán)代理商全 權(quán)負(fù)責(zé)該區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品 銷售，由代

9、理商發(fā)展和 管理下屬終端商。節(jié)約品牌銷售渠道拓展成 本和管理成本，發(fā)揮代理 商的積極性和主動(dòng)性。在品牌推廣與貨 品管理上不易控 制。七匹狼特許加盟模式以特許經(jīng)營權(quán)為核心， 由公司總部直接發(fā)展終 端加盟商，或由特許區(qū) 域商發(fā)展終端加盟商， 按照統(tǒng)一的模式進(jìn)行銷 售。品牌管理標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)更 新及時(shí)。對(duì)加盟雙方的協(xié) 同要求較高，加 盟商的自由度受 到很大限制。報(bào)喜鳥直營模式品牌服裝企業(yè)自己選擇 合適的店鋪經(jīng)營并管理 店鋪。較好地體現(xiàn)品牌形象、容 易實(shí)現(xiàn)垂直管理和精細(xì)化 營銷，市場計(jì)劃執(zhí)行力 強(qiáng)，能夠最準(zhǔn)確的掌握市 場信息。初始投資成本較 高，終端管理能 力要求較高。雅戈?duì)枅F(tuán)購模式公司團(tuán)購營銷部分直接

10、 與大型企業(yè)接洽，簽訂 公司司服、職業(yè)裝定做 合同。資金回籠穩(wěn)定快捷，存貨 周轉(zhuǎn)時(shí)間短。對(duì)公司團(tuán)購營銷團(tuán)隊(duì)的要求較高。凱諾科技網(wǎng)絡(luò)銷售模式利用品牌與互聯(lián)網(wǎng)開展 網(wǎng)上銷售。減少銷售環(huán)節(jié)，節(jié)約實(shí)際銷售成本、信息采集及時(shí)、物流管理快捷。不能克服實(shí)體店 購物的優(yōu)勢，相 關(guān)法律體系不健 全、網(wǎng)上交易存 在安全隱患。PPGVANCLC2C模式利用淘寶等C2C平臺(tái)銷售服裝的小買家，比較分 產(chǎn)，產(chǎn)品一般都是低端 或外貿(mào)庫存壓單產(chǎn)品。價(jià)格低，容易吸引低端消 費(fèi)者。規(guī)模小，不容易 形成明顯的產(chǎn)品 優(yōu)勢。淘寶服裝買家服裝B2C市場現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭可以從三個(gè)關(guān)鍵詞去理解：激烈、分散、變化。?競爭激烈對(duì)于市場中現(xiàn)有的

11、大量中小B2C以及即將進(jìn)入的企業(yè)而言，激烈的競爭一方面是來自B2C服裝市場本身已有的企業(yè)之間的競爭，另外很重要的一方面還是和C2C±不計(jì)其數(shù)的中小賣家之間的競爭。目前國內(nèi)大大小小的服裝B2C平臺(tái)不下數(shù)千家，但是稍具規(guī)模的企業(yè)數(shù)量屈指可數(shù)。特別是細(xì)分到某一類商品，比如男裝襯衫，同質(zhì)化的平臺(tái)和產(chǎn)品很多。雖然競爭激烈，但是服裝 B2C行業(yè)還是有著巨大的市場空間；現(xiàn)在需要有實(shí)力的傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)，運(yùn)用自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，庫存優(yōu)勢，物流配送優(yōu)勢，服務(wù)優(yōu)勢來占領(lǐng)市場，因?yàn)樾〉腂2CT商大都是代銷，在這些方面沒有辦法和傳統(tǒng)的服裝品牌競爭。?相對(duì)分散具體把服裝細(xì)分到各個(gè)細(xì)分品類，我們發(fā)現(xiàn)，單個(gè)市場的競爭

12、相對(duì)來說是比較分散的。具體來看，男裝，職業(yè)裝市場：競爭相對(duì)女裝市場分散程度稍低，至少已經(jīng)岀現(xiàn)少數(shù)幾家規(guī)模成長迅速的企業(yè)。但是男裝市場也可以細(xì)分到更多的領(lǐng)域，比如專做襯衫產(chǎn)品、專做西服，職業(yè)裝定制等。每一塊市場都會(huì)有至少數(shù)十家或百家企業(yè)的競爭，但是目前還沒有一家B2C企業(yè)的產(chǎn)品線能夠涵蓋服裝的所有產(chǎn)品，大部分是集中做一兩款產(chǎn)品，這也凸顯了純技術(shù)型的服裝B2C輕公司的軟肋產(chǎn)品開發(fā)能力不足。?變化趨勢當(dāng)然，服裝B2C這個(gè)市場空間足夠大，也為很多新進(jìn)入者預(yù)留了大的發(fā)展空間。優(yōu)勝劣汰的速度在服裝B2C行業(yè)加快。市場中不斷有老的B2C平臺(tái)淘汰，新的企業(yè)進(jìn)入，不排除未來還會(huì)岀現(xiàn)少數(shù)幾家速度快、規(guī)模較大的黑馬

13、企業(yè)。五、自身SWO分析:優(yōu)勢(Strength)劣勢(W eakness)清晰的戰(zhàn)略定位；B2C網(wǎng)站開啟后，需要一個(gè)過良好的團(tuán)隊(duì)建設(shè)；程被消費(fèi)者認(rèn)可。一定的品牌知名度；、節(jié)省大量的渠道成本；極少的庫存成本； 實(shí)體工廠的支撐機(jī)會(huì)(0 pportunity)SOW0新消費(fèi)模式的出現(xiàn)；抓住服裝網(wǎng)上直銷新發(fā)展模擴(kuò)大新消費(fèi)群體，增加消費(fèi)人服裝網(wǎng)上直銷發(fā)展巨大的發(fā)展式，占據(jù)先機(jī)；群；空間；快速擴(kuò)大品牌知名度，做同類同時(shí)加強(qiáng)顧客溝通，提高消費(fèi)減少中間商帶來的高額利潤。鰲頭；者品牌忠誠度；積累資本，尋找穩(wěn)定長足的發(fā)展戰(zhàn)略威脅（Threats）STWT傳統(tǒng)服裝企業(yè)的發(fā)展；細(xì)分市場，抓住針對(duì)的消費(fèi)群避免與發(fā)展起

14、來的強(qiáng)勢服裝直銷門檻過低，大量新競爭體；B2C直接競爭；者；通過自身快速發(fā)展，并購其它保證充足的企業(yè)運(yùn)營資本；代工生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量比較難保服裝直銷企業(yè)；通過對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的控制，證。提高公司公關(guān)能力，建立與上保證產(chǎn)品質(zhì)量；游渠道良好的客戶關(guān)系必要的市場調(diào)查，清楚消費(fèi)者滿意度。支點(diǎn)的技術(shù)，核心競爭力:1、強(qiáng)大的CMS系統(tǒng)，結(jié)合3G技術(shù)，完全自由掌握2、個(gè)性化的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，完全獨(dú)創(chuàng)。3、強(qiáng)大的搜索、訂閱功能。4、合作運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)-共享智慧。自修改-傻瓜式操作：所見即所得一一前臺(tái)編輯，會(huì)打字即會(huì)使用！拿來主義一一互聯(lián)網(wǎng)資源，信手捻來，靈活組裝！自由自我版式自由，拖拽即可！運(yùn)營共享：合作伙伴的行業(yè)智慧與互聯(lián)網(wǎng)

15、經(jīng)驗(yàn)融合。高技術(shù)與行業(yè)市場結(jié)合深化垂直行業(yè)平臺(tái)。運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的及時(shí)溝通與一對(duì)一服務(wù)。5、完美融合3G技術(shù)六、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)&模塊分析:服裝B2C企業(yè)運(yùn)營要素：七、贏利模式分析：通過銷售產(chǎn)品獲得利潤（詳細(xì)的盈利模式在后期會(huì)深入分析）八、支點(diǎn)科技服務(wù)項(xiàng)目：網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目運(yùn)營支點(diǎn)提供全方位運(yùn)營服務(wù)網(wǎng)站品牌形象整體推廣策劃B2C電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)3G門戶網(wǎng)站和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)接服務(wù)網(wǎng)站風(fēng)格：商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)型色調(diào)定位：時(shí)尚色調(diào)，突岀品牌理念和風(fēng)格。欄目設(shè)置：（具體參見欄目UE圖）市場推廣服務(wù)日常網(wǎng)站維護(hù)管理外包服務(wù)淘寶店鋪/商城的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)營銷顧問服務(wù)網(wǎng)站的收入模式分析網(wǎng)站的銷售模式及渠道分析網(wǎng)絡(luò)營銷策略與營銷資源診斷網(wǎng)上

16、產(chǎn)品策略診斷網(wǎng)站推廣策略診斷網(wǎng)站結(jié)構(gòu)與網(wǎng)站頁面診斷營銷頁面與營銷渠道診斷網(wǎng)站客戶體驗(yàn)診斷用戶訪問分析招商引資服務(wù)項(xiàng)目一旦開始盈利，我們將提供全方位的招商服務(wù)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，和估價(jià)，然后制定出招商引資計(jì)劃通過相應(yīng)的渠道，推廣和包裝項(xiàng)目為招商做鋪墊。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃整合網(wǎng)絡(luò)營銷策略擬定與實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷要素與資源整合SWOT分析與市場機(jī)會(huì)分析 核心競爭力分析與競爭策略擬定 長、短期營銷目標(biāo)與實(shí)施步驟規(guī)劃 營銷組合策略與創(chuàng)意品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、設(shè)計(jì)與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)市場選擇與網(wǎng)絡(luò)市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略制定與實(shí)施方案設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)廣告投放與媒體組合策略擬定 新聞公關(guān)與軟文炒作策劃網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)創(chuàng)意與設(shè)計(jì)公

17、共活動(dòng)策劃與各類專題會(huì)議設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)系管理顧問網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件的處理與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避九、運(yùn)營費(fèi)用:時(shí)間段項(xiàng)目金額（元）備注兩年B2C平臺(tái)建設(shè)23800費(fèi) 用雙方 共同投 入，根 據(jù)股份 進(jìn)行投 入服務(wù)器1臺(tái)12800廣告推廣費(fèi)用（暫定）36000運(yùn)營服務(wù)費(fèi)用12800/ 年合計(jì)85400十、產(chǎn)品運(yùn)營周期圖階段戰(zhàn)略圖：十一、物流&售后服務(wù)物流傳統(tǒng)服裝品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，在B2B物流解決方面積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，但運(yùn)作B2C物流卻與B2B物流有顯著的差距，大部分傳統(tǒng)服裝品牌將會(huì)在B2C物流上遇到巨大的挑戰(zhàn)。首先 B2C倉儲(chǔ)與B2B的大批量倉儲(chǔ)存在差異，其次B2C物流的流程也與 B2B不太一致，第三，

18、B2C的顧客不會(huì)像B2B的經(jīng)銷商有耐心，快速配送到顧客 手上關(guān)乎用戶體驗(yàn)和電子商務(wù)的成敗，第四， B2C的物流成 本也要比B2B高，第五，目前 B2C大部分還是COD （貨到付款），而B2B幾乎不涉及到此問題。到目前位置，不管是卓越、當(dāng)當(dāng)還是VANCL、京東都遭 遇到了 B2C的瓶頸，傳統(tǒng)服裝品牌涉水 B2C同樣不能回避。我們認(rèn)為，傳統(tǒng)服裝品牌開展電子商務(wù)，在物流方面有兩種形式：一是倉儲(chǔ)和配送均外包。有別于現(xiàn)在B2C的物流操作模式，將倉儲(chǔ)也外包給第三方物流公司。此方式的優(yōu)點(diǎn)是利用第三方公司在倉儲(chǔ)方面的經(jīng)驗(yàn)，快速、有效的開展貨物倉儲(chǔ)配送，在開始B2C時(shí)不僅成本低，而且又不會(huì)影響用戶的體驗(yàn)。成功案例代表湖南衛(wèi)視快樂購。二是倉儲(chǔ)自建，配送外包。此種方式