2020危機管理案例分析

1、XX危機管理案例分析任何一家企業(yè)在這個紛繁復雜的市場環(huán)境下都會遇到一些大大小小的公共關系危機（ 以下簡稱公關危機） ， 而在這個互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達，媒體泛濫的時代里，企業(yè)公關危機的蔓延速度是非?？斓?，在你猶豫不定或處理不利的時候事件的負面效應已經(jīng)被成倍速的放大。處理不當將給企業(yè)帶來毀滅性的災難，如知名的三株、秦池等企業(yè)便是突發(fā)危機后未能及時有效處理，導致企業(yè)破產(chǎn)倒閉。企業(yè)面臨公關危機時應該果斷采取應對行動，以便化解危機或把危機帶來的負面效應控制到最低。 以下 6 項應對公關危機的策略可以有效化解危機甚至起到積極的效果。下面是為大家?guī)淼奈C管理案例分析的知識，歡迎閱讀。1. 把危機公關上升到一個戰(zhàn)

2、略的高度現(xiàn)在很多企業(yè)危機公關失利的主要原因就是沒有把看起來并不大的事件當回事，但“千里之堤，潰于蟻穴”，這樣的態(tài)度將導致事件影響與危害不斷蔓延，直至不可收拾，完全失控的地步。正確的做法是當企業(yè)發(fā)生公關危機時不論事件大小都要高度重視，站在戰(zhàn)略的高度，來謹慎對待。具體處理方式要具有整體性、系統(tǒng)性、全面性和連續(xù)性， 只有這樣才能把危機事件快速解決并把危害控制到最小。危機發(fā)生后企業(yè)要由上至下全員參與其中，尤其是最高領導要非常重視，所有決策都要由最高領導親自頒布或帶頭執(zhí)行，以確保執(zhí)行的有效性。xx 年 1 月 16 日，阜陽市呂寨鎮(zhèn)勇莊村村民張廣奎投訴所購三鹿嬰兒奶粉有質量問題，經(jīng)阜陽市疾病預防控制中心

3、介入調(diào)查，確定該村民購買的為假冒三鹿品牌產(chǎn)品，并予以結案。但阜陽市疾病預防控制中心個別工作人員由于工作失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測結果按“三鹿嬰兒奶粉不合格”進行了上報，并公告于當?shù)氐姆f州晚報。消息公布后立刻被多家媒體轉載，因此，三鹿奶粉在全國多個市場被強迫撤架。事發(fā)當日，三鹿總部高管獲悉后立即帶隊趕到阜陽，與當?shù)卣嚓P部門交涉并確認了此事為相關人員工作失誤所致，相關部門已就此事公開道歉。4月 24日，三鹿召開新聞發(fā)布會，包括中央電視臺在內(nèi)的全國各媒體都進行了糾正報道。4 月 27 日，三鹿高層與數(shù)十家國內(nèi)知名品牌乳品企業(yè)在多個城市召開主題為“抵制殺人奶粉、倡導誠信經(jīng)營”的誠信座談會，并聯(lián)

4、合發(fā)布“殺人奶粉”事件發(fā)生后全國第一份“乳業(yè)誠信宣言”，承諾堅決不生產(chǎn)和銷售劣質乳制品。4月 28日，在中國兒童食品專業(yè)學會的組織下，三鹿與 9 家食品安全信用試點企業(yè)向阜陽市捐贈了4985 箱嬰幼兒奶粉，以幫助在偽劣奶粉事件中受害的嬰幼兒家庭。點評：該事件發(fā)生后馬上引起了三鹿集團的重視，整個事件一直由高層領導帶隊參與，上下齊動員，高度的重視使事件負面影響控制到了最低，后面的行動更使其樹立了負責任，有愛心的企業(yè)形象，成功化解了危機。2. 發(fā)現(xiàn)問題的本質與根源很多企業(yè)危機公關處理不利的原因多是只看到了表面現(xiàn)象，哪兒出了問題就抓哪兒，而本質性的根源問題卻沒有解決，導致只治標不治本，按下葫蘆起了瓢，

5、無法快速徹底解決危機，甚至導致事態(tài)不斷擴大。當企業(yè)發(fā)生危機時應該先客觀全面地了解整個事件，而后冷靜的觀察問題的核心關鍵問題及根源，研讀相關法規(guī)與規(guī)定，把問題完全參透， 或聘請專業(yè)公司把脈支招，切不可急著拿一支掃帚就去救火：哪兒著火哪兒拍一下。xx 年 9 月 14 日，新華社消息稱，國家質檢總局有關負責人證實， 近日廣東出入境檢驗檢疫機構從日本寶潔株式會社蜜絲佛陀公司制造的sk-h品牌系列化妝品中檢驗出禁用物質銘和鉉，而銘和鉉是高致癌物質。消息公布后并未引起太大的反響，寶潔公司迅速做出了回應：“ SK-II所有產(chǎn)品上市前都經(jīng)過了公司內(nèi)部嚴謹?shù)陌踩u估，并且在進入中國市場前都經(jīng)過衛(wèi)生部嚴格檢驗和

6、注冊，產(chǎn)品的安全和質量有充分的保障。SK-n產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中并未添加銘和鉉成分?！辈痪萌珖鞔笊虉鼍完懤m(xù)對這些問題產(chǎn)品進行了下架處理，隨之， 全國各地消費者蜂擁退貨，但寶潔公司卻設置了很高的退貨門檻，消費者必須持有衛(wèi)生部指定醫(yī)院出具的過敏憑證、購買憑據(jù)，并且所要退貨產(chǎn)品所剩含量必須在1/3 以上， 同時需要填寫一份內(nèi)容為： “盡管產(chǎn)品本身為合格產(chǎn)品，不存在質量問題，但本著對消費者負責的態(tài)度，我們決定為您做退貨處理，經(jīng)雙方協(xié)議同意退款XX元”的協(xié)議書。這些苛刻的退貨條款激起眾怒，媒體一片嘩然。自 9月 14日至9月 24日， 從新華社最先報道該消息的10天來，全國各地多處因退貨發(fā)生消費者與SK-

7、II 工作人員的肢體沖突，寶潔上海及成都兩處辦公室被破壞，位于北京、廣州的另兩處辦公場所分 別增派了保安，北京分公司在原先的大門旁邊又安裝了一道門。在各方壓力不斷加大的情況下，寶潔公司的退貨條件開始放寬：只要持有購買小票和產(chǎn)品就可到柜臺進行協(xié)商退貨。不久， 上海工商局要求問題SK-II產(chǎn)品撤柜并無條件退貨。幾日后又有 3種SK-H品牌化妝品在上海被檢出禁用物質，上海工商部門認定其退貨協(xié)議違法。隨后SK-II通過某跨國公關公司發(fā)表聲明，決定暫停SK-II產(chǎn)品在中國的銷售。幾天以后寶潔中國公司網(wǎng)站被黑客攻擊癱瘓數(shù)小時。事件被鬧的沸沸揚揚，公眾的憤怒也達到了頂點。xx 年 10 月 24 日，事態(tài)發(fā)

8、生了逆轉，國家有關部門宣布：SK-II 所含重金屬不致于對人體造成傷害，允許在國內(nèi)銷售。整個事件至此結束。點評：至此，事件危機似乎是結束了，但其只抓表現(xiàn)問題，傲慢的態(tài)度，沒有誠意的解決方式，擊毀了消費者對其的好感與信心。如果寶潔當初能夠迅速抓住問題的關鍵環(huán)節(jié)，直接溝通政府與相關部門，證明產(chǎn)品對人體無危害，便完全可以把危機控制在萌芽狀態(tài)，避免后面發(fā)生的一系列問題。3. 比救火的速度更快些企業(yè)發(fā)生公關危機時反應速度要比救火的速度更快些，因為這比大火燒毀企業(yè)的廠房更危險，危機在吞噬的是企業(yè)的市場、品牌的信譽。速度是危機公關中的第一原則。堤壩出現(xiàn)一條裂縫，馬上修補很簡單，如果速度遲緩，幾十分鐘就可以發(fā)

9、生潰壩，企業(yè)發(fā)生危機時就像堤壩上的一條裂縫一樣，馬上修補可以避免很多損失，但卻因為看似很小的問題，沒有引起重視或缺乏危機處理經(jīng)驗等，而錯過了最佳處理時機，導致事件不斷擴大與蔓延。xx 年 11 月 30 日，香港廉政公署拘捕了涉嫌盜取公司資金的創(chuàng)維董事局主席黃宏生。創(chuàng)維董事局副主席及公司多名高管得知消息后連夜召開緊急會議，商議對策，并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見媒體。12月 1 日，國美、蘇寧、永樂、大中四家家電連鎖巨頭均發(fā)出聲明：全力支持創(chuàng)維。12月 2日黃宏生獲得保釋。當日，北京松下、彩虹、三星等八大國內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表聲明，表示將優(yōu)先保證創(chuàng)維的原材料供應。12 月 3日深圳 7家銀行分行行長聚集深

10、圳創(chuàng)維大廈，表示將鼎力支持創(chuàng)維。而在公司內(nèi)部，全體員工更是齊心協(xié)力共渡危機，為了控制局面，黃氏家族成員集體撤離創(chuàng)維管理層，聘請有政府背景的王殿甫出任公司CEO。 12月中旬深圳市副市長到創(chuàng)維表態(tài)：創(chuàng)維本部發(fā)展非常穩(wěn)定，市政府全力支持。xx年2月4日創(chuàng)維PDP/LC亥改項目正式獲得深圳市政府財政貼息，從側面向公眾告知了政府對創(chuàng)維公司的信賴。隨著創(chuàng)維數(shù)碼股票在香港發(fā)布年報，顯示上一個財務年度營業(yè)額再創(chuàng)歷史性新高，為104.66 億港元，較上年同期增加13.6%;純利為 4.03 億港元，增長17.8%，利潤增長遠遠高過同行，該事件的風波平穩(wěn)的度過。點評： xx 年 11 月 30 日事發(fā)，創(chuàng)維高管

11、連夜開會商討對策，12月 1 日，國美、蘇寧等家電連鎖巨頭即發(fā)出聲明力挺創(chuàng)維。12 月 2日黃宏生獲得保釋。當日北京松下、彩虹、三星等八大國內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表支持創(chuàng)維聲明。12 月3 日各銀行表示全力支持創(chuàng)維。這樣的危機應對速度讓人驚嘆，把事件的負面影響控制到了最小，取得了危機公關的勝利。相反， 與創(chuàng)維有相似遭遇的金正集團在事件的處理上就明顯失利。4. 讓別人為自己說話企業(yè)發(fā)生危機時若自身體沒有問題，通常都會急于跳出來反駁，與媒體、消費者，甚至政府打口水仗，這樣的結果往往是即使是弄清楚了事實的真相也失去了公眾對其的好感，更容易導致事件的擴大，拓展到企業(yè)誠信問題，社會責任問題等方面，導致有理的事反到

12、沒了理。 這時應該以一個積極的態(tài)度配合調(diào)查，對媒體及共公眾的質問不做過多的言辭，而后馬上請第三方權威部門介入，讓權威部門為自己說話，有了證據(jù)之后在主動聯(lián)系媒體，讓媒體為自己說話，必要的時候在讓消費者為自己說話，但盡量自己不要在事件還未明朗，大眾存在誤解的時候自己去說話。如果自己確實有責任與過失，那就更不要自己出來說過多的話，只說一句“對不起，我們承擔全部責任”而后用事實來證明，在穩(wěn)定了公眾情緒后借助媒體與相關部門進行危機公關，比如發(fā)布企業(yè)的改正進程，不會對消費者造成太大危害等，消除消費者的不滿情緒，博取同情，而后盡快讓事件過去。xx 年 7 月，菲律賓食品藥品局對從中國進口的部分食品進行檢驗，

13、 其中大白兔奶糖檢測出含有福爾馬林（ 甲醛 ） 而甲醛是公認的高致癌物。隨后，菲律賓方面對大白兔奶糖下達禁售令，并勸市民不要購買，同時要求出口商召回相關產(chǎn)品。此消息通過電視新聞網(wǎng)公布后，美國、新加坡、澳門、香港等多家媒體都作了轉載，引起海內(nèi)外高度的關注，以至連香港、廣州部分超市也將大白兔奶糖下架。發(fā)生“甲醛事件”后，大白兔奶糖的生產(chǎn)企業(yè)冠生園集團迅速采取了一系列的行動，首先自己主動停止了“大白兔”產(chǎn)品的出口并發(fā)函給菲律賓方面進行溝通，了解具體情況，而后馬上與相關部門聯(lián)系， 上海市質監(jiān)部門和國家質檢總局及時派員在第一時間介入，對此事件進行調(diào)查，其隨后出具了權威檢測報告，證明中國上海冠生園食品有限

14、公司生產(chǎn)的大白兔奶糖在生產(chǎn)過程中沒有添加甲醛，質量是安全。 新加坡政府的檢驗機構也對冠生園新加坡經(jīng)銷商福南公司倉庫中大白兔奶糖進行了抽樣檢驗，檢測結果同樣是不含甲醛，符合世界衛(wèi)生組織的安全標準。檢測結果出來后冠生園馬上召開中外媒體見面會，宣布檢測結果。 權威部門的檢驗結果迅速獲得了公眾的信任，國內(nèi)外經(jīng)銷商對 “大白兔”質量的疑慮消除，美國、新加坡、哥斯達黎加、馬來西亞、印度、尼泊爾等國家企業(yè)紛紛恢復進貨。點評：真誠的態(tài)度，積極的行動，讓媒體與與相關方面沒了脾氣，而后迅速求助權威部門進行檢測，讓權威機構為自己說話，當最有說服力的結果公布后，在讓媒體為自己說話，自己始終保持一個低調(diào)，“老實”的形象

15、，得到了公眾的好感，使危機迅速化解于無形。5. 轉移視線當企業(yè)發(fā)生公關危機時，在妥善處理后要盡快把公眾視線吸引開， 否則糾纏下去對企業(yè)會十分不利，但這種方式不是推委責任與瞞天過海， 而是在正確采取措施并得到妥善處理后讓事件的余震盡快結束。比如推出新產(chǎn)品，新發(fā)明，企業(yè)捐助公益事業(yè)等相關新聞，以轉移大眾的視線。案例： xx 年 4 月，谷歌 (google) 發(fā)布了“谷歌拼音輸入法”，但該輸入法發(fā)布后，卻引發(fā)了業(yè)內(nèi)及使用者的質疑xx 年危機管理案例分析危機管理。眾多網(wǎng)友懷疑谷歌拼音輸入法詞庫直接盜用了搜狗拼音輸入法詞庫，不少網(wǎng)友發(fā)貼表示，很多搜狗輸入法中故意設置的偏僻詞語竟也出現(xiàn)在谷歌輸入法中，甚

16、至還有搜狗員工的姓名。搜狐公司發(fā)表聲明，稱經(jīng)其技術人員鑒定，谷歌的拼音輸入法詞庫確系直接盜用其搜狗拼音輸入法詞庫，搜狐公司要求谷歌中國公開道歉，停止相關產(chǎn)品下載及使用。針對網(wǎng)友質疑及搜狐公司的聲明，谷歌中國向網(wǎng)易科技發(fā)來聲明，稱已注意到了部分用戶對谷歌輸入法詞庫的質疑，承認“該詞庫在試驗階段確實包含了一些非谷歌的數(shù)據(jù)源”，愿意直面問題。該事件發(fā)生后的不久，谷歌便在各媒體發(fā)布了這樣一則新聞：谷歌職員寵物蟒蛇在公司失蹤谷歌公司以其迅速快捷的搜索引擎而聞名。但在“搜索”一條真蟒蛇時，卻力不從心了。1 日，這條將近1 米長的蟒蛇在谷歌公司 紐約辦公室中失蹤，直到第二天的晚上才被找到。這條蟒蛇是公司一名

17、職員的寵物，名為“凱撒”。谷歌公司發(fā)言人維斯特在一份聲明中說： “我們高興地通知各位， 凱撒找到了，它的主人已經(jīng)把它帶回家。”公司沒有說明發(fā)現(xiàn)的具體地點，以免讓陪伴了它一天的員工受到驚嚇。在財富xx 年最佳工作場所排行榜中，谷歌公司名列榜首。其紐約辦公室非?？v容員工，在辦公室里配置了按摩椅和快餐室，還容許職員將狗帶入辦公室。點評：谷歌在妥善處理了“輸入法事件”后迅速發(fā)布了一些谷歌其它方面的新聞，以轉移公眾視線，起到了不錯的效果。6. 化患為利，危機中創(chuàng)造商機當企業(yè)發(fā)生公關危機事件后媒體與大眾的關注度很高，此時若企業(yè)危機公關手法得當不僅可以化解危機，還可以提高企業(yè)或品牌的知名度，樹立良好的企業(yè)形

18、象。案例：杜邦“特富龍”事件不僅給杜邦公司造成了巨大的負面影響，更給使用“特富龍”材料生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)造成了巨大的影響。在“特富龍”事件鬧的沸沸揚揚全民關注的時候，格蘭仕的相關負責人通過媒體表示：格蘭仕的產(chǎn)品大部分都是出口海外，而海外市場對產(chǎn)品的質量等各項市場準入指標比國內(nèi)嚴格的多，因此質量安全有絕對的保證，但目前也在積極尋找相應的替代材料，以便消除消費者的疑慮。 這一消息馬被全國各媒體主動引用報道，在整個行業(yè)發(fā)生危機，消費者信心動搖時格蘭仕此舉樹立了一個捍衛(wèi)消費者權益，挑起行業(yè)重擔，負責任的企業(yè)形象。隨后 “特富龍”事件的危機繼續(xù)蔓延，已經(jīng)殃及整個炒鍋行業(yè)，甚至是使用該材料的相關行業(yè)。媒體與消費者的聲音也越來越嚴厲苛刻， 此時格蘭仕再出猛招：與兩家國外高端材料技術公司達成了宇航DY的料技術和宇航5T涂層技術聯(lián)合產(chǎn)銷及研發(fā)意向，這種材料對人體沒有任何危害，可以替代“特富龍”材料應用于炒鍋、電飯煲、微波爐等炊具中。同時與 100 多家國內(nèi)外材料供應商簽定“材料健康保證書”，向外界表明格蘭仕不采用“特富龍”材料，其微波爐與炒鍋等產(chǎn)品是健康安全的。此外， 格蘭仕還向廣大下游經(jīng)銷商發(fā)表 “材料健康聲明”，穩(wěn)定經(jīng)銷商信心。在媒體大肆宣揚杜邦“特富龍”事件，消費者高度關注的情況下，格蘭仕抓住這個大好時機，打出“健康牌”，不僅增強了格蘭仕的品牌知名度與美譽度，更使其微波爐在全國引起搶購風潮。