【房地產(chǎn)】西海灣花園廣告整合提案

1、西海灣花園廣告整合提案四、前期廣告效果評估中后期廣告策略 階段性計(jì)劃各創(chuàng)段廣告主題 媒體安排及廣告預(yù)算（八個(gè)月計(jì)）附廣告服務(wù)報(bào)價(jià)1、西海灣花園前期廣告效果評估形象飽滿： 項(xiàng)目的新加坡風(fēng)格已有較好表達(dá)， 市場對項(xiàng)目形象有一定的認(rèn)知和接受。2、前期廣告對新加坡風(fēng)格的表現(xiàn)只在形式上進(jìn)行表在，對內(nèi)容實(shí)質(zhì)沒有挖掘表現(xiàn)。3、反應(yīng)在銷售上， 前期中小戶型已消化大部分， 但對大戶型的置業(yè)者需求沒有溝通與表達(dá)。存在的問題：知名度建立，美譽(yù)度缺乏對于西海灣花園前期形象更改與否 我們的觀點(diǎn)：延續(xù)并加強(qiáng) 我們認(rèn)為： 西海灣花園前期建立的新加坡靈性形象是有效， 累的形象效應(yīng)棄之不用，是一種浪費(fèi)；這是不明智的。 我們應(yīng)當(dāng)

2、在前期形象基礎(chǔ)， 進(jìn)而達(dá)成銷售。前期花費(fèi)數(shù)百萬元的推廣成本積加強(qiáng)項(xiàng)目自身的品質(zhì)訴求， 與消費(fèi)群進(jìn)行有效的、 實(shí)質(zhì)性的溝通，現(xiàn)階段目標(biāo)對象的確定 本案銷售對象相對于前期， 大戶型的購買者。 他們是：有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的二次置業(yè)者。已經(jīng)更加集中， 他們主要都是中大戶型購買者， 他們主要都是中（一）、結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者分析 深圳區(qū)域二次置業(yè)階層最關(guān)心的層面是什么？ 最關(guān)心的是房子的品質(zhì)，關(guān)心戶型實(shí)用性，面積分布恰當(dāng)，功能分區(qū)合理。1、2、講究生活的氛圍，注重環(huán)境、生活配套。本案中后期廣告宣傳調(diào)整關(guān)鍵 本案如何吸引消費(fèi)對象，促進(jìn)達(dá)成銷售？ 西海灣花園需要： 以樓盤自身賣點(diǎn)的挖掘宣傳為主，配合適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)行銷；

3、針對項(xiàng)目特點(diǎn)與置業(yè)者的心理需求，有節(jié)奏的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。西海灣花園中后期廣告推廣策略 廣告要對銷售起到明顯的促進(jìn)作用 本案：魅力新加坡，靈感新生活LOGO 、生活主張、新聞炒作）描述形象、建立知名度我們的切入點(diǎn)？切入方向：根據(jù)影響地產(chǎn)銷售的三大方面在同區(qū)域內(nèi)不具包裝效果在這三大方面哪些更能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴 位置：身處南山中心區(qū)，與競爭對手同一平臺 價(jià)格：價(jià)位合理項(xiàng)目自身：深圳首個(gè)新加坡人居標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)，品質(zhì)出眾 在這三大方面哪些更能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴？ （位置、價(jià)格、項(xiàng)止自身都是我們需要訴求內(nèi)容） 從價(jià)位和項(xiàng)目自身綜合： 將更能與二次置業(yè)消費(fèi)對象產(chǎn)生共鳴！ 本案分階段推廣劃分本案分階段推廣主題中期

4、主題：靈感新生活 集中于樓盤品質(zhì)的宣傳，如說具體的賣點(diǎn)。 針對二次置業(yè)對象，對樓盤的品質(zhì)的關(guān)注。后期主題：魅力新加坡 以實(shí)景展示新加坡風(fēng)情，結(jié)合活動(dòng)促銷。 針對二次置業(yè)對象，對樓盤環(huán)境、配套的關(guān)注。對銷考慮點(diǎn)：由于園林， 外立面沒有出來，如果先表達(dá)新加坡風(fēng)情消費(fèi)者不能直接感受到， 售的促進(jìn)作用不大；先說靈感新生活（高品質(zhì)的生活） ，可以結(jié)合樣板房開放，引導(dǎo)看樓者的關(guān)注點(diǎn)，利于展示 優(yōu)點(diǎn)。階段性計(jì)劃及各階段廣告的主題 四、中期宣傳主題：靈感新生活推廣期 表現(xiàn)點(diǎn) 推廣主要目的 主要媒體中期 集中賣點(diǎn)的挖掘表達(dá) 提升項(xiàng)目的美譽(yù)度（品質(zhì)生活） 樹立公眾 “西海灣花園” 是區(qū)中 心區(qū)的精雕細(xì)鑿大項(xiàng)目。

5、（品質(zhì)出眾） 報(bào)紙郵遞為主（活動(dòng)為輔）1、品質(zhì)出眾”的內(nèi)涵深圳首例 “新加坡人居標(biāo)準(zhǔn)” 社區(qū)，榮獲“國際文明人居典范住區(qū) “雅科本大師手筆，成就西海灣花園的品質(zhì)標(biāo)志13000 平米全架空休閑園林，符合深圳人文環(huán)境 都市中心的高品質(zhì)商業(yè)、教育、飲食等綜合配套（ WALMART 、人人樂、北師大附小附 中等到）獨(dú)有自建 7000 平米商業(yè)休閑廣場 自建三層國際雙語幼兒園、四層豪華會(huì)所 獨(dú)創(chuàng)自然景觀車庫其他細(xì)節(jié)如凈高 3 米的層高、高級電梯等2、3、4、5、6、7、8、“品質(zhì)出眾”的廣告輸出品質(zhì)必須是可見的 西海灣花園的后期主要是大戶型，銷售對象是二次置業(yè)者，所以廣告的任務(wù)不是形象訴求， 而是項(xiàng)目實(shí)

6、質(zhì)性的品質(zhì)賣點(diǎn)來拉動(dòng)消費(fèi)。比如：國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)、戶型等 “品質(zhì)出眾”的廣告輸出（一）視覺部分 1（二）軟文炒作主題 1、深圳市首個(gè)“新加坡人居標(biāo)準(zhǔn)”社區(qū) “新加坡人居標(biāo)準(zhǔn)”對我們的生活素質(zhì)影響 我們原來可以這樣生活的（展示西海灣花園帶來的生活狀態(tài)和感受） （二）軟文炒作主題 2、關(guān)于西海灣花園國際文明人居典范住區(qū)意味著什么？（品牌帶來的質(zhì)量保證等） 凈高 3 米的層高意味著什么？健康雙會(huì)所 自建三層國際雙語幼兒園、四層豪華會(huì)所 我們?yōu)槭裁匆u這么好的電梯？ “品質(zhì)出眾”的廣告輸出而對的是一群文化層次較高的（三）硬廣告表現(xiàn) 表現(xiàn)總原則： 作為一個(gè)迥然不同于南山區(qū)所有樓盤形象的西海灣花園來說，

7、消費(fèi)群，為能和他們做高效的溝通，我們的廣告表現(xiàn)必須： 展示實(shí)際的品質(zhì)內(nèi)容（集中賣點(diǎn)的挖掘表現(xiàn)） 風(fēng)格清新，格調(diào)閑適雅致我們不需要喋喋不休地告訴他們這里如何好， 生共鳴。只需充分營造一種氛圍、 感染、打動(dòng)、與之產(chǎn)“品質(zhì)出眾”的廣告輸出（三）、硬廣告表現(xiàn)（例舉）證言式廣告：從雅科本設(shè)計(jì)大師陳青松先生的角度闡述“一年九易稿”的意義“品質(zhì)出眾”的廣告輸出（四）硬廣告表現(xiàn)（例舉）直訴式廣告：以凈高 3 米層高的戶型設(shè)計(jì)角度訴求帶來的生活感受 其它廣告主題： 自建三層國際雙語幼兒園、四層豪華會(huì)所 獨(dú)創(chuàng)自然景觀車庫電梯有講究建筑材料等（需結(jié)合當(dāng)時(shí)銷售狀況而定） 后期宣傳主題：魅力新加坡推廣期 表現(xiàn)點(diǎn) 推廣主

8、要目的 主要媒體加大活動(dòng)后期 重點(diǎn)宣傳園林 傳達(dá)新加坡風(fēng)情，展示社區(qū)文化特色；結(jié)合活動(dòng)，促進(jìn)銷售 比重進(jìn)行公關(guān)促銷郵遞外立面落成后廣告內(nèi)容綱要1、2、13000 平米全架空休閑園林的宣傳 階段性信息的告知： 對剩下單位的特點(diǎn)作針對性宣傳（躍式單位或某個(gè)戶型） 項(xiàng)目進(jìn)度促銷告知 節(jié)日促銷告知 活動(dòng)促銷告知 促銷活動(dòng)建議 項(xiàng)目進(jìn)度促銷 節(jié)目促銷 活動(dòng)促銷 主題：品質(zhì)風(fēng)范 樣板房開放日 項(xiàng)目進(jìn)度促銷 對象：購樓客戶或準(zhǔn)客戶 內(nèi)容：參觀樣板房、“你最向往的家居格調(diào)是怎樣5000 元（不能換取現(xiàn)金）現(xiàn)場交流對家居布置的體會(huì)和向往 填寫問卷調(diào)查，內(nèi)容為“你認(rèn)為品質(zhì)生活應(yīng)該是怎樣的？” 的？” 最后抽獎(jiǎng)選出

9、一名形象大使，頒發(fā)榮譽(yù)證書和購樓券項(xiàng)目進(jìn)度促銷 主題：西海灣花園外立面落成答謝酒會(huì)（樓盤全面竣工） 對象：業(yè)主及其親朋好友 內(nèi)容：答謝酒會(huì)和入伙訊息告之 八套尾盤的現(xiàn)場讓利銷售， 介紹成交者，來主另可免交管理費(fèi) 612 個(gè)月主題：購房，贈(zèng) 10 年（共 30 天）深圳大梅沙四星級標(biāo)準(zhǔn)海濱酒店免費(fèi)居住權(quán)（樓盤全面峻 工）對象：準(zhǔn)客戶全面峻工訊息告之贈(zèng)十年（共三十天） 大梅沙四星級標(biāo)準(zhǔn)海濱酒店免費(fèi)居住權(quán) （5000 元）內(nèi)容：購房，主題：品味生活”之夜 中秋節(jié)促銷 （節(jié)日促銷）地點(diǎn)：小區(qū)園林 內(nèi)容：免費(fèi)品茗賞月 高空觀賞都市之夜風(fēng)景線 歷代詠月詩詞賦曲欣賞， 并進(jìn)行詩詞賦曲名、 作者有獎(jiǎng)競猜， 現(xiàn)

10、場發(fā)放廣告禮品及宣傳單張主題：“十萬元家庭財(cái)產(chǎn)何險(xiǎn)大贈(zèng)送”活動(dòng) 針對本案尾盤促銷 （活動(dòng)促銷） 對象：所有客戶時(shí)間：周末地點(diǎn)：售樓大廳內(nèi)容：買樓即送價(jià)值 10 萬元的家財(cái)保險(xiǎn)（只需 200 元的投入） 200元對買樓者不算什么，但 10 萬元的保險(xiǎn)值卻有相當(dāng)大的吸引力 為用戶著想，體現(xiàn)關(guān)心，以人為本的精神 媒體安排及廣告預(yù)算（ 8 個(gè)月） 媒體選擇原則 媒體選擇以盡可能擴(kuò)大與消費(fèi)者接觸機(jī)會(huì)與覆蓋面為原則 大眾媒體為主； 特色媒全為輔 考慮到前期形象已有一定積累，本期不考慮電視媒休1、2、3、大眾形式媒體報(bào)紙 深圳商報(bào)、深圳特區(qū)報(bào)、南方都市報(bào)公關(guān) 新聞分布會(huì)、促銷活動(dòng)、展銷會(huì)特色媒體雜志 財(cái)經(jīng)雜

11、志、車友會(huì)刊、深圳黃頁（生活消費(fèi)指南）郵遞 郵政專遞、信用卡、話費(fèi)單其他 WALMART 店售票單背面、超市購物袋、飲水機(jī)容器、搜房網(wǎng)（發(fā)展商可根據(jù)需要，從中選擇一、二個(gè)媒體形式）考慮點(diǎn)：1、 生活接觸頻率高，易于建立知名度費(fèi)用低兼，適合長期投放2、3、 媒體新穎，易于形成口碑傳播廣告推廣費(fèi)用預(yù)算 推廣費(fèi)用預(yù)算的計(jì)劃原則 考慮到前期的宣傳效應(yīng)，我們建議西海灣花園每月 分?jǐn)偟?8 個(gè)月推廣期投放。3 4次的廣告投放量，擬定以 350 萬元A 報(bào)紙廣告 占總體預(yù)處匠 65% 分配理由及原因 報(bào)紙作為地產(chǎn)銷售之主選媒體， 場咨詢之效果， 所以占比例較大， 常規(guī)做法作出其中安排，僅供參考。 版面以 1

12、/3、 1/4 為主227、 5 萬元）在深圳尤其突出； 信息量較大， 可直接吸引買家打電話到現(xiàn) 考慮到不同時(shí)期發(fā)布量應(yīng)根據(jù)銷售計(jì)劃而界定， 我公司按B 促銷活動(dòng) 占總體預(yù)算的 22%（77 萬元） 分配理由及原因 促銷活動(dòng)為直接促進(jìn)銷售的手段之一， 可以在不同銷售時(shí)期進(jìn)行使用， 我們在考慮不同時(shí)期 的推廣組合運(yùn)用， 特別在收尾期為促進(jìn)尾盤銷售加重促銷力度， 以達(dá)到銷售目的。C 特色媒體 占總體預(yù)算的 分配理由及原因 針對性較強(qiáng)，費(fèi)用相對低廉， 特色媒體形式詳見媒體建議，5%（17、5 萬元）信息干擾較少，生活接觸頻率高。發(fā)展商可根據(jù)需要， 從中選擇一、 二個(gè)媒體形式D 展銷會(huì) 占總預(yù)算的 6% 分配理由及原因 展銷會(huì)也為宣傳及銷售手段之一，除春/秋兩季政府舉辦的展銷會(huì)參展外，可能要考慮在適合的地點(diǎn)自行舉辦展銷會(huì)。21 萬元）E 不可預(yù)計(jì)費(fèi)用 占總體