對(duì)格力海爾LG等幾個(gè)空調(diào)冰箱品牌的定位分析

1、對(duì)格力、海爾、LG等幾個(gè)空調(diào)、冰箱品牌的定位分析在幾天的時(shí)間里，我走訪了順德容桂的國美、蘇寧和格力空調(diào)的專賣店，對(duì)目 前主要的空調(diào)和冰箱銷售品牌在終端的廣告表現(xiàn)進(jìn)行了考察。下面總結(jié)了自己的一 些感受。格力空調(diào)核心廣告語： “好空調(diào)，格力造 ”。格力作為中國空調(diào)行業(yè)多年的銷售冠軍，它堅(jiān)持的廣告訴求應(yīng)該是 “第一”。在定位一書也提到 “ 第一容易被記住，第二容易被忽略 ”。格力空調(diào)廣告資料的封面都明顯地標(biāo)注了 “中國世界名牌產(chǎn)品 ” 的標(biāo)識(shí)。格力 的廣告以品質(zhì)和技術(shù)為主要訴求，它的廣告資料給我印象最深的不是廣告創(chuàng)意出色 或是畫面精美，這不是它的專長，它的資料最大的特點(diǎn)就是條理性強(qiáng)，能夠讓消費(fèi) 者容

2、易找到他所關(guān)心的內(nèi)容，就算內(nèi)容再多也不會(huì)令人產(chǎn)生雜亂無章的感覺。這個(gè) 看似簡單的要求，卻是目前多數(shù)的廣告資料所缺乏的。從廣告資料中，我們感受得到格力憑借扎實(shí)的基本功來贏取大家的信任。美的空調(diào)核心廣告語：創(chuàng)新科技，美的空調(diào) ”美的空調(diào)都是以比較卡通的形式出現(xiàn)，包括了沿用多年的北極在表現(xiàn)形式上，熊形象，加上美的近年來在VI上的變化，其實(shí)質(zhì)是力求打造“人性化的、有親和力” 的品牌。令人感到 “原來生活可以更美的 ”。它所宣揚(yáng)的“創(chuàng)新”體現(xiàn)在一種“人性化關(guān)懷”的技術(shù)改進(jìn)，如“維他命C濾 網(wǎng)”和“清潤雙核 ” （加濕及加氧）等，營造出一種 “貼近家庭，易于被接受為家 庭成員 ” 的品牌理念。海爾空調(diào)核心

3、廣告語： “2008，我們是奧運(yùn)的主人 ”。海爾作為 2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，其廣告表現(xiàn)形式都是以運(yùn)動(dòng)員與產(chǎn)品的 搭配。在廣告訴求上它以塑造一位有社會(huì)責(zé)任感的強(qiáng)者形象為主， 風(fēng)格與格力相近， 給人感覺不同的是，格力是做空調(diào)的專業(yè)人士，海爾則是家電業(yè)的全能健兒。在產(chǎn)品技術(shù)上側(cè)重宣傳 “鮮風(fēng)寶 ”空調(diào)（同樣是一種提高室內(nèi)空氣含氧度和清 新度的的技術(shù)）。海信空調(diào)核心廣告語： “海信空調(diào)，變頻專家 ”海信緊緊抓住 “變頻 ”的概念，將自己塑造成一位在某項(xiàng)技術(shù)上領(lǐng)先于其他品 牌的“專家”。海信在塑造形象上比格力更進(jìn)一步的是，格力是專業(yè)做空調(diào)，而海 信是專業(yè)做變頻空調(diào)，這是一個(gè)領(lǐng)域的細(xì)分。而在傳播學(xué)

4、的理論上，海信實(shí)質(zhì)是堅(jiān)持了 “只說一件事 ”的原理。只要人們想 到變頻空調(diào)，就先想到海信空調(diào)，海信變頻空調(diào)就能在眾多的品牌和不同的產(chǎn)品概 念中脫穎而出，牢牢抓住了一部分消費(fèi)群體，這也就是 “定位 ”理論所說的 “在顧 客的頭腦里獨(dú)樹一幟 ”。其實(shí)說什么內(nèi)容不要緊，關(guān)鍵是說了一個(gè)別人還沒有說的概念，并且一直堅(jiān)持下來，這個(gè)概念就幾乎和這個(gè)品牌劃上了等號(hào)。格蘭仕空調(diào)核心廣告語： “光波綠境界 ”。在概念塑造上，格蘭仕延用了它在微波爐行業(yè)倡導(dǎo)的光波概念，光波概念別人 沒有說過，而光波也的確能夠達(dá)到殺菌的效果，現(xiàn)在的關(guān)鍵是格蘭仕能否把這個(gè)概 念一直堅(jiān)持下去。多個(gè)品牌都推出了臥室空調(diào)，在廣告資料上，除了宣

5、傳營造舒適睡眠上，還難 以避免的宣傳了產(chǎn)品的多個(gè)技術(shù)特點(diǎn)，唯恐說漏了哪一點(diǎn)產(chǎn)品就不好賣，結(jié)果在一 堆的功能訴求中，臥室空調(diào)的概念反而顯得不那么突出了。而格蘭仕的 “美夢系列 ”空調(diào)廣告資料的取舍做得比較好，大部分宣傳頁面還 是放在了 “舒適睡眠模式 ”上，令人能夠把關(guān)注的重點(diǎn)也放在上面。另外，延續(xù)微波爐的銷售手法，格蘭仕也在顯現(xiàn)價(jià)格更實(shí)惠的形象?？讫埧照{(diào)科龍空調(diào)表面上并無統(tǒng)一的核心廣告語，在部分型號(hào)產(chǎn)品的宣傳資料上宣傳 “雙高效空調(diào) ” 的概念，但是 “雙”的概念解釋并不清晰，宣傳中難免也逃不掉演 變?yōu)椤岸唷备咝У木置?。?jù)我觀察，幾乎每一份宣傳資料上都提到 “時(shí)尚”的概念，我想這就是科龍空調(diào)所

6、要樹立的核心形象，只不過尚未體現(xiàn)在統(tǒng)一的廣告口號(hào)上。從科龍空調(diào)的廣告資料的封面看來，空調(diào)多是與置身于現(xiàn)代家庭的局部場景中，這 個(gè)與“時(shí)尚”的主題是切合的。從三星和索尼愛立信身上，我們可以看到把品牌定位為時(shí)尚有助于提高產(chǎn)品的 附加值，雖然行業(yè)有所差異，但是其中一定會(huì)有值得我們借鑒的地方。而且更為重 要的是，目前空調(diào)行業(yè)的主流品牌也許會(huì)在產(chǎn)品或者廣告上營造時(shí)尚的感覺，但是 還沒有把時(shí)尚上升到品牌定位的高度。隨著年輕人成為置業(yè)的主力，家電呈現(xiàn)出成套銷售的趨向，這其實(shí)就是對(duì)家電 配合家居裝修風(fēng)格提出了更高的要求。我認(rèn)為時(shí)尚的主題可以進(jìn)一步強(qiáng)化，一方面 是在廣告中突出產(chǎn)品的時(shí)尚造型，一方面可以參考家具或

7、者家庭影院的廣告手法， 將空調(diào)融入不同的裝修場景畫面中，讓消費(fèi)者更直觀地感受到空調(diào)安裝在自己家里 的效果。家電賣場最近都把精力主要放在空調(diào)的銷售上，我在冰箱方面沒有取得相對(duì)多的資料。下面簡要說一下自己對(duì)各個(gè)冰箱品牌的看法。LG冰箱核心廣告語： Keeping differently.LG “貴冰”冰箱的廣告資料令我耳目一新。很顯然，LG冰箱定位于時(shí)尚，廣告 資料的封面把LG冰箱融入實(shí)際家庭場景中，令人直接感受到 LG冰箱已經(jīng)成為一件不 折不扣的藝術(shù)品，就像它的廣告語一樣，購買 LG冰箱的人可以借此標(biāo)榜自己的 眾不同 ”。最令人驚喜的是，LG冰箱為“貴冰”系列的4款面板分別搭配了一個(gè)家庭場景,

8、幫助消費(fèi)者找到最適合自己家居裝修風(fēng)格的款式。西門子冰箱“內(nèi)我認(rèn)為西門子代表了冰箱行業(yè)的專業(yè)而時(shí)尚的品牌形象，它的廣告長期使用冷 色調(diào)，營造的是一種歐洲式的成功商業(yè)人士的格調(diào)，看看它雙開門冰箱的廣告語 外兼修，氣度非凡”，就可以感受到西門子冰箱把擁有高收入的男性作為它的目標(biāo) 消費(fèi)群體。冰箱不只是女人在用，當(dāng)然也不只是女人會(huì)買。松下冰箱在松下冰箱的廣告資料中，我總覺得帶有松下洗衣機(jī) “愛妻號(hào)”廣告風(fēng)格的痕 跡，或者當(dāng)我看到松下白色電器總會(huì)先想到 “愛妻號(hào)”。盡管也是屬于定價(jià)較高的 進(jìn)口品牌，但松下更愿意把自己塑造成一位 “賢妻良母”型的家庭助手。也許可以 說冰箱擺脫不了 “愛妻號(hào)”的影子，但這并不

9、妨礙它樹立高端冰箱品牌的形象。伊萊克斯冰箱一個(gè)音譯的西化的名字也許是它最大的資本。既然伊萊克斯說他們要向海爾學(xué) 習(xí)，那么還是讓我們先來了解海爾。海爾冰箱核心廣告語：新靈感，鮮生活?？吹竭@句廣告語，不免想起西門子早期的廣告語 “靈感點(diǎn)亮生活”，而事實(shí)上, 在廣告的表現(xiàn)形式上，我們也可以找到西門子、三星甚至奧迪汽車廣告的影子。在 一個(gè)平面廣告上，海爾卡薩帝六門冰箱置身銀灰色的地板上（西門子），背景是悉 尼歌劇院（奧迪），畫面與功能文字的分界使用了類似三星廣告中的弧形彩色帶， 力求向人們展示一個(gè)全球化的海爾。就廣告整體感覺而言，還是能夠感受到海爾大氣的形象。新飛冰箱核心廣告語：倡導(dǎo)綠色生活。從廣告語

10、就可以感受到新飛是一個(gè)溫和的技術(shù)派， 以節(jié)能環(huán)保作為產(chǎn)品的定位， 給人務(wù)實(shí)的感覺。也許華南地區(qū)不是新飛的銷售重地，我感受不到大規(guī)模的新飛品 牌推廣活動(dòng)，但是運(yùn)用最基本的手法 “好質(zhì)量+低價(jià)格”低調(diào)運(yùn)作，也足以讓新飛站穩(wěn)腳跟。美的冰箱核心廣告語：品味精致生活。美的用鞏俐作為冰箱的代言人，是一個(gè)簡單而合理的做法，既容易引起消費(fèi)者 的注意，也符合美的貼近生活的風(fēng)格。正如美的在各種家電上準(zhǔn)確而一致的 “生活 化”定位，支持美的冰箱形象的不在于是否恰當(dāng)運(yùn)用了哪一個(gè)代言人，也不在于對(duì) 產(chǎn)品質(zhì)量的考量，而是來自人們對(duì) “美的 ”品牌的認(rèn)可與信心。容聲冰箱從收集到的容聲冰箱廣告資料來看，封面都是把冰箱置身于有

11、大幅落地玻璃的 場所，落地玻璃外面是富有現(xiàn)代氣息或經(jīng)典的建筑物，看來容聲冰箱有意定位于時(shí) 尚與經(jīng)典。但是，時(shí)尚概念執(zhí)行得并不到位，藝術(shù)表現(xiàn)手法相對(duì)單一，這能否可以 在眾多的定位于 “時(shí)尚” 的品牌中脫穎而出呢？還是我們應(yīng)該重新思考一個(gè)新的定 位，避開與其他品牌的重疊定位？我認(rèn)為可以支持容聲品牌定位的有兩個(gè)因素：一個(gè)是容聲 25年制造銷售冰箱的 經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)是貼近生活、以人為本。一般情況下，產(chǎn)品銷售了如此長的時(shí)間并且保持多年銷量第一，表明了消費(fèi)者 的信賴，是足以用來塑造一個(gè)品牌形象的。但是，我們必須要注意到一個(gè)事實(shí)，那 就是容聲冰箱商標(biāo)的更替，新的容聲冰箱 VI 實(shí)施，已經(jīng)表明不能把多年來的銷售成

12、 績而贏取的信任作為容聲冰箱的定位，因?yàn)閾Q標(biāo)目的就是給品牌帶來新的活力，新 的商標(biāo)采用綠色就是賦予了品牌更多的生命力， 如果要強(qiáng)調(diào)容聲冰箱是一個(gè)老品牌， 那么在標(biāo)志的設(shè)計(jì)上更應(yīng)該保持傳統(tǒng)的因素。從我自己對(duì)冰箱品牌店中店的考察，我認(rèn)為以容聲冰箱目前的終端形象表現(xiàn)來 看，品牌的定位更應(yīng)該或者說更容易接近美的， 去塑造一個(gè) “人性化的、有親和力 ” 的品牌。這個(gè)定位與容聲冰箱的綠色標(biāo)志以及廣告里的那只可愛的藍(lán)色熱帶魚更為 相符。如果說品牌定位是一個(gè)戰(zhàn)略的話，制定終端廣告的規(guī)范并將其執(zhí)行到位就是戰(zhàn) 術(shù)。戰(zhàn)略是幾句話就能概括得了的，而檢驗(yàn)戰(zhàn)略是否正確，關(guān)鍵還是要看戰(zhàn)術(shù)的實(shí) 施，這是一個(gè)必須持之以恒，從一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)不斷完善的過程。要在幾天的時(shí)間里對(duì)不同的品牌作出一個(gè)準(zhǔn)確的判斷，也許是件不太現(xiàn)實(shí)的事 情。但是從實(shí)地考察中，我們還是能夠發(fā)現(xiàn)一些品牌在細(xì)節(jié)上做得比較好的地方，值得我們?nèi)ニ伎迹ソ梃b的。例如在我收集的二、三十份廣告資料中，僅在海爾的廣告資料上面發(fā)現(xiàn)了印刷品的