新產(chǎn)品入市定價(jià)決策研究分析

1、新產(chǎn)品入市定價(jià)決策分析日期:新產(chǎn)品入市定價(jià)策略決策分析摘要：新產(chǎn)品入市的兩種基本定價(jià)策略各有所長(zhǎng)，在對(duì)這兩種基本定價(jià)策略特點(diǎn)的 分析之后，通過對(duì)新產(chǎn)品入市定價(jià)的經(jīng)典案例的分析研究，我們將得出企業(yè)如何在 這兩者之中擇其一，取得新產(chǎn)品入市的成功的決策依據(jù)。關(guān)鍵詞：撇脂定價(jià)滲透定價(jià) 引言價(jià)格作為傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合 4P （產(chǎn)品Products、價(jià)格price、分 銷place、促銷Promotion ）策略之一，在企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)用非常普遍。 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，定價(jià)策略是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要武器。 新產(chǎn)品定價(jià) 是新產(chǎn)品入市的一個(gè)十分關(guān)鍵的問題， 可以說，定價(jià)得當(dāng)與否直接決定了 新產(chǎn)品入市后的命運(yùn)，價(jià)

2、格策略是該產(chǎn)品能否成功打開銷路、迅速占領(lǐng)市 場(chǎng)的關(guān)鍵所在。一、新產(chǎn)品入市定價(jià)策略概述一般來講，市場(chǎng)上最常見的新產(chǎn)品定價(jià)策略有兩種，即高價(jià)入市和 低價(jià)入市。高價(jià)入市，學(xué)術(shù)界將之形象地稱為“撇脂定價(jià)”，是指企業(yè)把新產(chǎn)品 價(jià)格定得較高，目的是追求短期最大利潤(rùn)，就如同撇取鮮奶中的奶油一樣。 低價(jià)入市，也叫“滲透定價(jià)”，是指企業(yè)把新產(chǎn)品價(jià)格定的較低，這 種策略以迅速打開市場(chǎng)并提高市場(chǎng)占有率為目的。成本降低并逐步降低價(jià)格，這對(duì)于新產(chǎn)品快速打 而低價(jià)入市可使產(chǎn)品迅速市場(chǎng)滲透，著眼于企業(yè) 但需要較長(zhǎng)時(shí)間來收回投資，故企業(yè)要以具備雄 在實(shí)際應(yīng)用中這兩種策略如何才能運(yùn)用得當(dāng)呢？這兩種策略各有利弊，高價(jià)入市可使企業(yè)

3、盡快收回投資，以后隨著銷 量的擴(kuò)大帶動(dòng)產(chǎn)量擴(kuò)大、 開市場(chǎng)具有較高風(fēng)險(xiǎn)性； 的長(zhǎng)期發(fā)展與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益， 厚的實(shí)力為基礎(chǔ)。那么， 下面我們將通過三個(gè)經(jīng)典案例來說明問題，并在案例分析過程中，得出結(jié) 論。二、新產(chǎn)品入市定價(jià)典型案例分析米爾頓的高價(jià)入市圓珠筆也叫原子筆，是美國企業(yè)家米爾頓為其命名的，并使它成為 了二戰(zhàn)之后風(fēng)靡世界的暢銷產(chǎn)品。米爾頓把改制過的圓珠筆取名為原子 筆，是借用在美國人心目中引以為豪的原子彈來做生意。并結(jié)合美國人 追求新奇的性格特點(diǎn)，將原子筆定位為高檔產(chǎn)品，實(shí)施高價(jià)入市策略。 當(dāng)時(shí)這種原子筆的生產(chǎn)成本每支只有 0.5美元，而米爾頓大膽地打出了 12.5美元的批發(fā)價(jià)位，和每支20美元的零

4、售價(jià)格。但如此昂貴的價(jià)格不 僅沒有嚇跑消費(fèi)者，相反地，由于原子筆迎合了當(dāng)時(shí)人們的“原子熱” 加之新穎高貴的設(shè)計(jì)及其高檔產(chǎn)品的廣告定位，使得原子筆一時(shí)間“洛 陽紙貴”，出現(xiàn)了百貨公司門口數(shù)千人搶購的熱鬧場(chǎng)面。僅半年時(shí)間米爾 頓贏得了 200萬美元的利潤(rùn)，這次高價(jià)策略不能不說是一大成功之舉。米爾頓的高價(jià)入市策略之所以成功，來自于其對(duì)消費(fèi)者心理的充分把握，也得益于其獨(dú)占圓珠筆市場(chǎng)的先機(jī)，在沒有競(jìng)爭(zhēng)的情況下迅速掠 取豐厚的利潤(rùn)。天美時(shí)的低價(jià)滲透美國的手表制造商天美時(shí)公司在進(jìn)入手表市場(chǎng)之前是一家生產(chǎn)軍用 計(jì)時(shí)器的公司，二戰(zhàn)結(jié)束之后轉(zhuǎn)向民用市場(chǎng)生產(chǎn)手表。20世紀(jì)五十年代初的美國手表市場(chǎng)基本分為兩大塊，一是

5、售價(jià)在50美元以上的中高檔手 表，一是售價(jià)大約30美元左右的低檔手表。在當(dāng)時(shí)手表是一種貴重商品， 與珠寶擺在一起銷售，給消費(fèi)者更形成了一種高端產(chǎn)品的印象。而天美 時(shí)通過市場(chǎng)調(diào)研，將其目標(biāo)定在一個(gè)潛在的平民消費(fèi)的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)法 降低生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用，最終以售價(jià)10美元的低價(jià)入市。其零售終端 不走傳統(tǒng)的珠寶店路線，而是選擇與雜貨店進(jìn)行合作，一方面省去了珠 寶店昂貴的銷售費(fèi)用，一方面塑造了天美時(shí)手表的平民化形象。天美時(shí) 的低價(jià)滲透使得銷量激增，隨之而來的是迅速擴(kuò)大的市場(chǎng)份額，到上世 紀(jì)50年代末，美國的低檔手表市場(chǎng)三分之一的份額已經(jīng)為天美時(shí)所占據(jù)。低價(jià)入市是企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)較多采用的定價(jià)策略，可是

6、許多企業(yè) 并未成功。天美時(shí)的成功關(guān)鍵，在于兩個(gè)方面：一是新市場(chǎng)的潛在需求 是巨大的。手表市場(chǎng)的價(jià)格壁壘阻礙了消費(fèi)者的購買量，但是消費(fèi)者對(duì) 于手表的需求一直存在，這就存在一個(gè)巨大的平民市場(chǎng)。二是天美時(shí)在 平民化方面邁出了最早一步，其他廠商難以短期以內(nèi)實(shí)現(xiàn)其成本和費(fèi)用 的降低，從而難以紛紛跟進(jìn)，這對(duì)于天美時(shí)的低價(jià)滲透無疑是一個(gè)絕好 時(shí)機(jī)。重慶食品的“厚利多銷”案例重慶食品公司在美國家喻戶曉，他在新產(chǎn)品定價(jià)方面做到了 “厚利 多銷”。重慶公司對(duì)顧客的心理價(jià)格有著充分的了解和獨(dú)到的見解。他們 的定價(jià)策略也是高價(jià)入市策略，認(rèn)為一種新產(chǎn)品在上市之初，顧客往往 對(duì)其缺乏認(rèn)識(shí)，無法對(duì)其作出價(jià)值判斷，這是提高心

7、理價(jià)格的最佳時(shí)機(jī)。 重慶公司有一種食品罐頭在新上市的時(shí)候，按照慣例單價(jià)應(yīng)該在0.5美元以下。公司內(nèi)部大多數(shù)人認(rèn)為應(yīng)定在 0.47美元至0.49美元之間，以 低價(jià)迅速滲透市場(chǎng)；但該公司總裁保羅奇先生卻堅(jiān)持將價(jià)格提高到0.59美元，他的理由是，0.49美元的定價(jià)方式早已不足為奇，同時(shí)顧客將0.5 美元以下的罐頭定位為低檔品。這種略高于市場(chǎng)慣例的價(jià)格使之在顧客 心目中形成高檔品的產(chǎn)品形象，同時(shí)這個(gè)價(jià)格又不至于超出顧客心理價(jià) 格范圍。結(jié)果是顧客在虛榮心和自身需求的趨勢(shì)下充滿了購買欲望，新 產(chǎn)品順利打入市場(chǎng)并取得良好銷量。三、新產(chǎn)品入市定價(jià)決策從米爾頓的高價(jià)入市到天美時(shí)的低價(jià)滲透，再到重慶食品公司的厚利

8、 多銷，新產(chǎn)品定價(jià)的學(xué)問由此可見一斑?；旧?，可分以下兩種情況進(jìn)行 選擇：1、高價(jià)入市策略適用于具備以下條件的新產(chǎn)品：產(chǎn)品的質(zhì)量與其高價(jià)相符；有足夠多的消費(fèi)者愿意購買并接受這個(gè)高價(jià)；企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)者短期之內(nèi)不易跟進(jìn)；一旦 有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入時(shí)，企業(yè)有能力轉(zhuǎn) 換定價(jià)方法；企業(yè)品牌在市場(chǎng)上有傳統(tǒng)的影響力。2、低價(jià)入市策略適合于以下條件：產(chǎn)品的需求彈性大、替代品多，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感；生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用有可能隨著銷量的擴(kuò)大而降低；企業(yè)新開辟出的低端產(chǎn)品市場(chǎng)。在進(jìn)入新產(chǎn)品定價(jià)決策時(shí)，企業(yè)必須考慮自身的定價(jià)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的定價(jià)及其產(chǎn)品的需求與供給的關(guān)系， 計(jì)算好成本，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方 法

9、和定價(jià)技巧，并且需要再一次審視價(jià)格與產(chǎn)品品質(zhì)的一致性、 消費(fèi)者的 心理訴求、區(qū)域差異性等諸多因素。四、定價(jià)策略的動(dòng)態(tài)決策需要說明的是，定價(jià)策略并不是一成不變的，在新產(chǎn)品入市之初所采 取的價(jià)格策略隨著之后產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，打開銷路，產(chǎn)銷量趨于平穩(wěn)，企業(yè) 需要對(duì)最初的價(jià)格策略適時(shí)調(diào)整以及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)的新變化，適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展要求。一般而言，在產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段和成熟階段， 企業(yè)的定價(jià)策略 多數(shù)采取穩(wěn)妥價(jià)格，適應(yīng)產(chǎn)品的大量生產(chǎn)、大量銷售的穩(wěn)定市場(chǎng)階段。此 外，低價(jià)入市需要有企業(yè)雄厚的資金實(shí)力做基礎(chǔ)， 比如外資企業(yè)或者大型 國企。大企業(yè)相對(duì)于小企業(yè)來說，賬期可以相對(duì)的放寬一些。一方面是他 的注冊(cè)資金高，而且有銀行做擔(dān)?；蛘咛峁┳銐虻馁Y金進(jìn)行周轉(zhuǎn)，低價(jià)入市為其帶來了相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)占有率的提升。對(duì)于中小企業(yè)而言，選擇高價(jià)入市所帶來的短期利潤(rùn)最大化更為重 要，因?yàn)樗淖?cè)資金本來就不高，而且短期的貨款回籠率高，資金的周 轉(zhuǎn)相對(duì)于一些大企業(yè)來說更加的頻繁， 需要足夠的獲利空間來維持企業(yè)的 正常運(yùn)營(yíng)，并且高價(jià)入市可以在保證利潤(rùn)的同時(shí)， 為企業(yè)帶來一定的形象 提升。五、小結(jié)總