光明牛奶營銷策劃書分析

1、專業(yè)資料光明牛奶營銷策劃書、尸、 亠前言:喝牛奶的好處如今已越來越被大眾所認(rèn)識。牛奶中含有豐富的鈣、維 生素D等，包括人體生長發(fā)育所需的全部氨基酸，消化率可高達(dá)98%，是其他食物無法比擬的。牛奶中的鈣最容易被吸收，而且磷、 鉀、鎂等多種礦物質(zhì)搭配也十分合理。中醫(yī)認(rèn)為牛奶味甘性微寒，具 有滋潤肺胃、潤腸通便、補虛的作用。適用于各年齡層次人群。脫脂 奶適合老年人、血壓偏高的人群。高鈣奶適合中等及重缺鈣的人、少 兒、老年人、易怒、失眠者以及工作壓力大的女性。牛奶中含有易被 人體吸收的鈣。每天飲用500毫升牛奶，可滿足人體每天所需鈣量 的70%以上，牛奶豐富的含鈣量，還能增強骨骼和牙齒，使骨骼萎 縮減

2、少50%。牛奶中含有鉀，可使動脈血管壁在血奔流高時保持穩(wěn) 定，中風(fēng)危險減少50%。牛奶中的鎂也能起到緩解心臟和神經(jīng)系統(tǒng) 疲勞的作用。一、策劃目的1、財務(wù)目標(biāo):提高企業(yè)利潤，2、市場營銷目標(biāo)： 樹立品牌形象給顧客留下深刻的好感， 提高利潤、 加大自身優(yōu)勢、宣傳企業(yè)。（一） 初期目標(biāo)：1： 占有我校牛奶市場50.3%的份額2： 在市場上設(shè)置5-8個經(jīng)銷商網(wǎng)點3： 讓“光明”品牌成為牛奶行業(yè)的知名品牌并占據(jù)大部分學(xué)生市場 長遠(yuǎn)目標(biāo)1： 向邊地區(qū)輻射讓“光明”成為知名品牌2： 開拓華東華南市場，讓“光明”品牌在上述地區(qū)具有蒙牛 伊利 等巨頭 想專業(yè)資料抗衡的實力二、營銷環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析 ：改革

3、開放，我國經(jīng)濟迅猛發(fā)展，我們的生活水平 也日益提高，生活質(zhì)量也有了保證，就開始關(guān)注自己的健康飲食。一 個好的飲食習(xí)慣是良好的開端。一日三餐是我們必不可少的一部分，那么早餐是非常需要營養(yǎng)的， 牛奶就是最好的補充物質(zhì)， 這為我們提 供了潛力市場 。再加上近來不斷被媒體披露的系列問題奶事件， 將 食品安全問題提升為一個重要的話題。知名食品企業(yè)產(chǎn)品問題不斷曝 光，使得消費者對一些知名品牌的信心下降1牛奶屬生活品， 客觀市場大； 且現(xiàn)實市場對牛奶的品位等新涵開發(fā) 空白或者不夠，即存在潛在市場狀況。2乳業(yè)市場成長、 發(fā)展到今天， 中高檔牛奶在未來的市場上將更加有 市場前景和發(fā)展前途。3隨著消費者（在校大學(xué)

4、生）的消費理念向更高端追求（時尚、品位 等）的轉(zhuǎn)換，能代表品位和時尚的中高檔牛奶將更被這群消費群體接 受和認(rèn)同4生活水平提高，顯示其將來需求市場成長將是必然之勢。2、消費者分析 ：（1）對牛奶的需求：生活水平的提高，父母對子女 健康越來越重視，還有老年人的需求也不容忽視。據(jù)本組調(diào)查52%的人認(rèn)為一日三餐中早餐必須選擇牛奶來攝取營養(yǎng)物質(zhì)。 這說明牛奶 是我們生活當(dāng)中必不可少的， 父母都會讓我們在早上的時候喝上新鮮 的牛奶。（2）消費能力分析 ：牛奶是我們必不可少的一部分了，消費者對于 它的價格還是可以接受的專業(yè)資料（3）此次系列事件使消費者對知名品牌的信心下挫，消費者更加重 視奶產(chǎn)品質(zhì)量。3、產(chǎn)

5、品分析 ：根據(jù)調(diào)查消費者最注重的是牛奶的營養(yǎng)問題和口味。 每個人的口味是不一樣的， 目前光明牛奶在是市場上有很多口味， 如： 優(yōu)酸乳中的原味、草莓枚、心爽；純牛奶營養(yǎng)比較豐富，消費者選擇 牛奶的比較多（、如：純牛奶、高鈣奶、脫脂奶、特濃純牛奶、酸奶.為應(yīng)和廣大消費者對光明牛奶的要求，公司不斷推出新，品種繁多，還有比較便攜帶的鮮奶干吃片，隨時可以幫助消費者補充營養(yǎng)。4、競爭對手分析（1）國品牌的分析經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 光明牛奶公司認(rèn)為它們的主要競爭對手是蒙牛 （根據(jù) 調(diào)查占了15%）和伊利（占了24%），而其他企業(yè)推出的產(chǎn)品也占有 份額，但比例都不是很大。光明牛奶是綠色食品，企業(yè)都經(jīng)過中國綠 色食品

6、發(fā)展中心可使用綠色標(biāo)志， 這給消費者打上了一劑強生劑；而且其他牛奶的價格都比光明高，在銷售面消費者更傾向于光明牛 奶。（2）光明的優(yōu)勢 光明首先在價格上相對其他幾大品牌占有優(yōu)勢， 國的消費者對光明已 經(jīng)普遍接受，爭對此次事件光明奶被抽查了93批次，其中有問題的 有6批次問題相對較輕。專業(yè)資料2、形象分析 光明牛奶公司在生產(chǎn)牛奶當(dāng)中運用了3?？萍迹ūＰ迈r、保營養(yǎng)、保 安全），確保消費者在喝牛奶時得到了保證，使我們能夠安全放心的 飲用。這在如此激烈的競爭中給企業(yè)樹立了良好的企業(yè)形象。6、自我分析（1）優(yōu)勢：伊利集團(tuán)擁有雄厚的經(jīng)濟實力；有較強的技術(shù)實力；作 為一個校園的分銷商可以得到總公司的支持和配

7、合。 而且與其他品牌 相比，伊利是第一個在校園開設(shè)牛奶站的牛奶品牌。（2）劣勢：銷售只限定在校園。（3）機會：牛奶品市場發(fā)展快，市場容量大，學(xué)生的需求量大。（4）威脅：牛奶品市場競爭激烈，競爭對手多，起伏大。綜上所述，應(yīng)當(dāng)首先抓緊辦好生產(chǎn)可證，利用供應(yīng)商的資金技術(shù)優(yōu) 勢，在自身熟悉的校園采取全位的促銷和分銷手段， 確定區(qū)別于競爭 對手產(chǎn)品的商標(biāo)品名， 以最強的競爭力迅速占領(lǐng)盡可能多的校園市 場份額，突出純天然綠色食品的特色。STP分析1、市場細(xì)分 (Segmenting) 目前國牛奶商家競爭激烈，為了滿足 不同群體的需求，產(chǎn)品市場細(xì)分化也是必 然的。光明主要是根據(jù)年 齡、性別和消費者的口味來細(xì)

8、分市場的。根據(jù)年齡來細(xì) 分，有屬于 嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學(xué)生 奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性專業(yè)資料別來細(xì)分，男孩喝的純牛奶，女孩 愛喝的酸酸 乳，奶特；按消費者偏好的不同，開發(fā)出草莓、香橙、 葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn) 品；以牛奶食用時間為細(xì)分變量，把市場 劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。2、目標(biāo)市場目前市場上銷售的牛奶可分為純牛奶、 酸牛奶、巴氏殺菌奶、滅菌奶、 鈣奶、甜牛奶或其他。卻很少有針對消費者人群的不同去進(jìn)行市場的 深度細(xì)分， “光明”牛奶將根據(jù)消費者的年齡和該年齡段的消費力、消費心理、消費習(xí)慣的不同，從而甄選出產(chǎn)品的核心人群、第一目標(biāo) 人群、第二

9、目標(biāo)人群。 (校園年齡想接近劃分入青年市場)3、市場定位分析 目前牛奶市場總的發(fā)展態(tài)勢是好的， 市場容量逐年呈上升趨勢， 市場 發(fā)展也愈加成熟， 從而也導(dǎo)致了行業(yè)競爭的激烈， 各種產(chǎn)品大打概念 行銷，文化行銷。終端銷售價格呈兩級分化，蒙牛、伊利為一線品牌 的產(chǎn)品均已中、高價格亮相，而二線品牌的美麗健、太子奶力等產(chǎn)品 均已中、低價格亮相， 但競爭力部強根據(jù)這一市場格局并結(jié)合 “光明” 自身的特點，我們的定位要將錯位與上述品牌，要揚長避短，才能攻 其不備。 光明的市場定位主要為家庭收入較高的城市居民， 創(chuàng)業(yè)之 初光明集中開發(fā)一級城 市的目標(biāo)顧客，隨著居民生活水平的提高和 一線城市的飽和，05年后光

10、明的市 場變化調(diào)整為“穩(wěn)定一級，維 護(hù)二級，決勝三級”，重點開發(fā)二三級市場?，F(xiàn)在 逐漸擴滲透到二三 級城市。專業(yè)資料三、市場營銷策略（1）產(chǎn)品策略 光明的產(chǎn)品應(yīng)該包括三個面：牛奶的口味、質(zhì)量、服務(wù)。針對以上三 點我們分別采取一下策略：A、研究出新口味，首先，陸續(xù)推出新品種來迎合不同消費者的多變 口味；夏天的炎熱會令人們喘不過氣， 在牛奶中加入清涼解暑的成份 會更受歡迎。B、不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，尤其是食用產(chǎn)品最注重安全問題（質(zhì)量），不 要因為有一定的銷量而掉以輕心，減少產(chǎn)品數(shù)量來提高利潤。2.包裝 策略光明一向推行的是健康的綠色產(chǎn)品， 所以對于牛奶站的設(shè)計來說主 要用綠色，配合產(chǎn)品的外包裝。3.產(chǎn)

11、品策略1）產(chǎn)品介紹 。本產(chǎn)品新鮮天然，營養(yǎng)健康，口感爽滑，奶香濃郁， 價位適當(dāng)，品位不俗。2）產(chǎn)品定位 。本產(chǎn)品針對目前乳品市場盲點和空位， 定位于中性時 尚品位與風(fēng)格，通過對天氣、城市、心情容的詮釋，試圖將大學(xué)校園 以及當(dāng)代大學(xué)生所代表和展現(xiàn)的青春氣息與活力與現(xiàn)代都市時尚和 生活品位追求有機地結(jié)合起來，形成一種代表品位、自我、時尚、追 求的新型乳品消費理念， 拓展市場消費領(lǐng)域， 使新產(chǎn)品迅速啟動新市 場。3） 產(chǎn)品品牌 。任時候都要有強烈創(chuàng)牌意識，抓住市場上每個機會和 營銷中的細(xì)節(jié)， 努力提高新產(chǎn)品在大學(xué)生心目中和市場上的知名度和 認(rèn)可度。專業(yè)資料4） 產(chǎn)品包裝 。新產(chǎn)品的包裝服從產(chǎn)品的定位

12、和特色，充分考慮產(chǎn)品 的主要消費群體，整體風(fēng)格淡定，明凈，表現(xiàn)青春心情，強調(diào)品位追 求，亮而不艷，個性而不揚，力爭新產(chǎn)品的包裝能給消費者深刻、良 好的第一印象，能迎合大學(xué)生口味和特點。5） 產(chǎn)品服務(wù) 。新產(chǎn)品服務(wù)要親切、溫馨，耐心接受消費者對新產(chǎn)品的咨詢和了解，解答消費者的疑問，服務(wù)式要靈活多變，服務(wù)質(zhì)量要 到位，要看得見（2）價格策略牛奶是人們必不可少的， 很多人都已經(jīng)養(yǎng)成經(jīng)常喝的習(xí)慣， 絕大多數(shù) 人認(rèn)為光明的價格是可以接受的， 所以我們在價格面不會有很大的改 變的。定價標(biāo)準(zhǔn)：光明優(yōu)倍950ml新鮮屋高品質(zhì)鮮奶 每瓶5元光明200ml小鮮屋健能益菌奶 每袋2.5元倡優(yōu)優(yōu)酪乳酸牛奶 每箱35元

13、早餐奶 每杯2元高鈣牛奶 每袋3.0元，每箱40元嬰兒奶粉 每桶160元寶寶奶酪 每盒24元光明果汁100%橙汁750ml 5元（3）渠道策略由于牛奶本身的特殊性， 消費者對它的保鮮度 （生產(chǎn)日期） 尤為關(guān)心。 我專業(yè)資料們是針對圍就近學(xué)校進(jìn)行銷售的， 因為距離遠(yuǎn)的話將使我們的運費 和利潤成了負(fù)數(shù)。 所以在銷售過程中， 我們可以用送貨上門的式進(jìn)行 服務(wù)。可以通過的式與我們進(jìn)行訂購， 也可以通過我們銷售人員在銷 售過程時訂購。 其途徑是非常的便捷的。 而且還可以在大學(xué)校園現(xiàn)場 自營賣場與大學(xué)生中間商、 代理商相結(jié)合， 并且可以采取一些實惠政 策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺?/p>

14、1、銷售通路細(xì)分 根據(jù)產(chǎn)品流向，將通道分為三大類，即餐飲渠道，校網(wǎng)點便利店、 商店、超市渠道，特殊渠道。A.餐飲渠道主打產(chǎn)品進(jìn)入（酸牛奶、純牛奶） 說明：市場啟動期為主渠道，經(jīng)終端促銷，解決消費者的初步購買行 為。B.商店、便利店、超市渠道一一主打產(chǎn)品與跟進(jìn)產(chǎn)品并行（酸奶系 列、純牛奶系列、禮品裝） 。說明：市場成熟期的主渠道，產(chǎn)品的高知名度、高美譽度，從而解決 消費者的重復(fù)購買行為。C.特殊渠道一一側(cè)重于禮品裝。說明：主攻節(jié)慶、喜事市場。（4）促銷策略在市各大商場， 超市門口或部舉行光明牛奶現(xiàn)場抽獎活動， 凡購買光 明牛奶五袋以上者即可獲得抽獎券一， 現(xiàn)場即可抽獎， 獎品可視具體 情況而定。

15、 即通過抽獎券抽獎活動銷售提高顧客購買的積極性； 在各 個光明牛奶出售點，專業(yè)資料可視性持卡積分制，當(dāng)購奶分?jǐn)?shù)積累到一定，可 領(lǐng)取獎品。還可以通過媒體征集廣告點子。1、促銷人群定位目標(biāo)人群：小孩、老年人、女性為主，男性為輔。目標(biāo)人群特征：注重營養(yǎng)和健康、追逐時尚的消費意見領(lǐng)袖2.廣告宣傳 主要以宣傳單為主的宣傳手法， 把宣傳單派發(fā)到每個寢室， 在海報亭 貼宣傳廣告。1）原則：1服從新產(chǎn)品整體營銷宣傳策略，樹立新產(chǎn)品形象和品牌知名度。2廣告要有消費者（大學(xué)生）針對性、吸引性和適合性。3廣告宣傳多樣式化的同時， 注重抓宣傳效果好的式， 且考慮成本費 用。4抓住大學(xué)校園特點進(jìn)行配合階段性的促銷活動，

16、 掌握適當(dāng)時機， 及 時、靈活的進(jìn)行，如大學(xué)校園里重大節(jié)假日、大學(xué)生特殊節(jié)日等3.促銷時間（1）實施時間圍：2012年6月-2013年6月 在牛奶站開業(yè)一個月， 凡到牛奶站查詢者可以獲贈 “牛奶常識小冊子” 一本，訂購滿一個月者獲贈一只牛奶杯，而且可以享受“1+3”計劃（即訂購滿一個月贈送三瓶同等價格的牛奶，而且可以自由選擇口 味）。（2）在這一年的各種大小節(jié)假日均可享受優(yōu)惠，包括雙休日等。專業(yè)資料4.地點選擇 牛奶站設(shè)立在飯?zhí)门赃?，由于人流量比較多，有先奪取人流的優(yōu)勢。2)實施步驟：1策劃期前期推出新產(chǎn)品形象廣告， 提高新產(chǎn)品的廣告語、 品牌的流 傳度。2適時推出誠征校園代理商廣告。3抓住接

17、下來大學(xué)校園里的節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。4把握時機進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費者。5積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。五、 策劃案各項費用預(yù)算：以較少投入獲得最優(yōu)效果為基本原則。 做好費用預(yù)算和控制， 專人負(fù) 責(zé)，賬分管，報賬明確，專費專用，按輕重緩急分配資金預(yù)算，并且 要制定備用金和透支額度使用制度。六、 案調(diào)整 ：作為策劃案的補充部分， 我們將在案執(zhí)行中對可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情 況不相適應(yīng)的地，隨時根據(jù)市場的反饋及時對案進(jìn)行針對性的調(diào)整。顧客就是我們的上帝，所以顧客的意見有著很重要的意義。(1)對于訂購了一個月的顧客來說，應(yīng)該隨時跟蹤。兩個星期做一次 問卷調(diào)查。收集調(diào)查

18、報告， 并統(tǒng)計出意見大體反映什么問題，便于加 以改善。(2)除了長期顧客要關(guān)注以外，還要注重其他比較分散的顧客。作為店員應(yīng)該主動跟顧客打招呼，并且可以口頭調(diào)查一下他們的口味偏 好。專業(yè)資料促銷的目的是為了增強購買率， 提高知名度。 對于“光明”這類健康 牛奶產(chǎn)品，必須終端建立良好的產(chǎn)品形象，配合廣告投放，集中火力 掀起健康概念。七、分析總結(jié)1.面對強手如林的日用消費品市場，各生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)普遍采取寬渠道 零距離的營銷策略，與競爭對手展開短兵相接的競爭。光明策劃建立 校園牛奶供應(yīng)站：即是將牛奶直接送到學(xué)校教職工和學(xué)生的門前窗 口，與競爭對手展開面對面的交鋒。 光明分析校園市場競爭產(chǎn)品的營 銷式，另辟蹊徑，設(shè)立專賣店，實行校園連鎖經(jīng)營的形式，樹立品牌 的優(yōu)勢地位， 吸引廣大師生對光明牛奶營銷的關(guān)注。 以光明牛奶的多 品種，口感好，無污染，價格適中等優(yōu)點，滿足師生的多位的需求， 迅速搶占校園市場。2.好產(chǎn)品還須好的營銷策略，才能牢固地占領(lǐng)市場，不被競爭對手所 淘汰出局。光明校園牛奶站機動靈活地運用廣告策略、包裝策略、地 點策略及促銷策略，因地制宜、因時制宜、因人制宜開展富有特點的 經(jīng)營活動。尤其是策劃推行“1+3”的營銷計劃，使師生便購買，自 由選