維維豆奶廣告策劃書

1、維維豆奶廣告策劃書姓名：周文婷班級：09廣告學1班學號：0907080131豆奶是一種營養(yǎng)全面的健康飲品，但在當前的市場競爭中處于較弱的地位，豆奶打開 銷路的關(guān)鍵在于培養(yǎng)消費者的觀念和準確的市場定位。如開發(fā)得當，大有市場。一.市場分析就豆奶產(chǎn)品的市場開發(fā)來說，豆奶的消費者的觀念培育是頭號問題：豆奶行業(yè)作為植物 蛋白的分支，仍然處于一個教化消費者的初級階段，市場的培育仍然是整個行業(yè)需要面臨 的一個核心問題。人們對牛奶的重要性認識已經(jīng)成為了一個先入為主的誘導。行業(yè)的集中程度低：大多處于以區(qū)域為半徑的輻射型消費原生形態(tài)，市場還處于散點 市場階段，如何向塊狀同質(zhì)化市場進行過渡，是行業(yè)急待解決的問題。行

2、業(yè)內(nèi)缺乏強有力 的領(lǐng)導品牌，行業(yè)更加缺乏資源的優(yōu)化整合者，無人牽頭將引導這個行業(yè)逐步引向集中階 段發(fā)展。行業(yè)缺乏高附加值的中高檔產(chǎn)品支撐：產(chǎn)品主要以原始的植物蛋白原漿為主，缺乏高 附加價值的中高端產(chǎn)品。市場也缺乏細分。缺失優(yōu)秀的商業(yè)運作模式：豆奶的渠道運作主要以產(chǎn)地作為基地進行原始的自然分銷 方式，傳統(tǒng)流通渠道仍是眾多廠家的主要依靠對象，缺乏有效的成熟的商業(yè)模式可供借鑒 與模仿。豆奶從品類上是繼續(xù)依附牛奶？作為牛奶的一個分支，一個品類？還是大膽的跳出牛奶陰影的籠罩，自立門戶，作為一個與牛奶平行的類別呢？這不但是需要勇氣，還需要整個行業(yè)團結(jié)一致的力量。在商業(yè)模式上是沿用牛奶等快速消費品的商業(yè)模式

3、？還另辟蹊徑,重新構(gòu)建一套適合豆奶業(yè)的商業(yè)模式？這一些都是值得探討與研究的問題與命題。豆奶的行業(yè)引導與推廣還聲音比較稀?。憾鼓虡I(yè)的觀念培育、品牌建設(shè)、營銷推廣、 營銷體系建設(shè)等等，還缺乏足夠的支撐點，對于消費群體的培育和其他品類的爭奪仍處于 比較薄弱的狀態(tài)。缺乏像“一杯牛奶強壯一個民族”這樣的行業(yè)響亮口號。中國豆奶行業(yè)發(fā)展遲緩原因：缺乏市場運作的經(jīng)驗與方法：豆奶在我國的發(fā)展從一開始就是計劃經(jīng)濟的產(chǎn)物，缺少 市場經(jīng)濟的運作方式。相比于其他飲料，豆奶的前期發(fā)展政府支持力度較大。豆奶雖然屬 于技術(shù)含量較高飲料產(chǎn)品，其生產(chǎn)經(jīng)營仍需符合飲料的市場投入大的規(guī)律，但目前豆奶生 產(chǎn)企業(yè)由于效益不好，在市場上的

4、投入相對較小，對品牌、對豆奶營養(yǎng)價值的宣傳較少， 逐漸進入一個好產(chǎn)品賣不出好價錢、好產(chǎn)品得不到好銷量的怪圈中。缺乏對消費者的觀念的培育與消費市場的正確引導：中國豆奶行業(yè)發(fā)展遲緩的原因人 們對豆奶的食用價值沒有足夠的認識，其中食用價值除了營養(yǎng)價值外還有它的食用方便性 等。人們總是將豆奶和豆?jié){比較，自然就會覺得很貴，但如果使人們認識到豆奶是和牛 奶、杏仁露、椰子汁、果汁一樣的健康食品，人們就不會覺得豆奶貴了。較高的價格也制 約了人們對豆奶的消費。另外，對豆奶營養(yǎng)價值的認同有待提高。從營養(yǎng)學角度講，豆奶 是一個值得社會關(guān)注的產(chǎn)品。但由于尚未被社會廣泛認可，豆奶目前發(fā)展狀況并不盡如人 意。如果得到各界

5、支持，豆奶產(chǎn)品為社會認可，其產(chǎn)量可以大幅增加，則成本下降空間很 大。豆奶的產(chǎn)品設(shè)計不能滿足消費者的口感需求：因為“豆奶的生產(chǎn)工藝復雜，對生產(chǎn)設(shè) 備的要求相當高，而設(shè)備好壞對口味的影響又非常大”。阻礙了豆奶的工業(yè)化的發(fā)展。人 們對飲料的要求是：色、香、味、健康、營養(yǎng)、安全。目前一些企業(yè)把豆奶的消費群定位 在中小學生，但中小學生最敏感的是品味，最不能接受的是豆腥味，也不喜歡過甜的飲 料，最喜歡果汁、可可等口味的飲料。學生對食物的營養(yǎng)成分最沒有概念，如果色、香、 味不好，僅靠家長、學校的勸導是無法促進學生消費的。中老年人對營養(yǎng)成分最敏感，在 攝入植物蛋白的同時還需要補鈣，口味當然也是不可缺少的。茶飲

6、料的發(fā)展就是一個很好 的佐證。但目前大多數(shù)的豆奶產(chǎn)品還存在這樣或那樣的問題.。行業(yè)沒有被引起足夠的重視：世界上大部分國家早在十幾年前就已大力發(fā)展豆奶產(chǎn) 業(yè)，比如巴西、阿根廷，從依靠進口大豆到今天的大豆大國，與他們重視和大力發(fā)展豆制 品產(chǎn)業(yè)有關(guān)。相對而言，我國的豆奶產(chǎn)業(yè)還相對落后。為此，我國目前專門推出了一項大 豆工程，以促進我國豆制品產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。這個大豆工程是一個涵蓋很廣的項目，包 括各種大豆制成的食品、飲料。目前大豆飲料是技術(shù)上較為成熟、營養(yǎng)上較有價值、推廣 上有政府支持、生產(chǎn)有企業(yè)參與的有前途的品種。因此，我們有理由相信豆奶擁有較好的 市場前景。從產(chǎn)品大類來看，飲料行業(yè)的發(fā)展已處于穩(wěn)

7、定發(fā)展階段并不斷趨于成熟。對于 每一種飲品，都存在著發(fā)展?jié)摿?。如果替代品能擴大或增加產(chǎn)品用途或替換率，替代品的 滲透也會增加人們對其他產(chǎn)業(yè)的需求。誰能發(fā)掘產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，不斷推陳出新，迎合人 們不斷提高的口味，誰就能尋找到新的發(fā)展機會。二產(chǎn)品分析豆奶含有豐富的營養(yǎng)成分，特別是含有豐富的蛋白質(zhì)以及較多的微量元素鎂，此外， 還含有維生素Bl、B2等，確是一種較好的營養(yǎng)食品。豆奶還被西方營養(yǎng)學家稱作“健腦” 食品，因為豆奶中所含的大豆磷脂可以激活腦細胞，提高老年人的記憶力與注意力。磷脂 是人體細胞構(gòu)成的基本物質(zhì)之一，是組成大腦細胞和神經(jīng)細胞必不可少的成分。生物體中 磷脂的代謝與腦的機能狀態(tài)有關(guān)。人在

8、服用大豆磷脂后，經(jīng)過體內(nèi)水解而生成膽堿、甘油 磷酸及脂肪酸，具有較強的生理活性和營養(yǎng)價值，因此，老年人經(jīng)常服用大豆磷脂對改善 神經(jīng)化學功能和大腦機能，起到了促進作用。適當補充磷脂可緩解腦細胞的退化與死亡， 增強體質(zhì)。大豆磷脂能夠抗老，還因為磷脂具有保護和恢復細胞的作用。細胞膜是由磷 脂、蛋白質(zhì)、膽固醇組成的，它們承擔著代謝過程中供應(yīng)細胞維持生命所必需的物質(zhì)和排 泄廢物的功能。因此，對老年人來說，大豆磷脂是一種激發(fā)腦細胞活力效果比較明顯的保 健食品。豆制品含有豐富的不飽和脂肪酸，能分解體內(nèi)的膽固醇，促進脂質(zhì)代謝，使皮下脂肪 不易堆積。特別是黃豆，它是減肥的好食品。豆奶粉中的脂肪主要是植物脂肪，不

9、飽和脂肪酸含量較高，并含有人體所必需脂肪酸 亞油酸，膽固醇含量低，可以預防動脈硬化。從上面可以看出豆制品有著健腦減肥的優(yōu)點和功效，另外豆奶的另外一個優(yōu)點是營養(yǎng) 全面，這對于早餐奶是很重要的要求，豆奶的這種優(yōu)勢是牛奶無法比的，做豆奶的廣告可 以把這個作為一個賣點。三. 企業(yè)分析（請撰寫企業(yè)的概況、對企業(yè)的swot分析）（一）企業(yè)概況維維集團成立于1992年10月，如今已成長為擁有總資產(chǎn) 50多億元的跨行業(yè)、跨 地區(qū)的大型企業(yè)集團，產(chǎn)業(yè)涉足食品、醫(yī)藥、物流、國際貿(mào)易、化工、礦業(yè)、農(nóng)業(yè)資 源、房地產(chǎn)等。2008年實現(xiàn)銷售收入109.6億元，利稅9.9億元，是中國最大的豆奶 企業(yè)，中國10家最大食品制

10、造企業(yè)。2005年維維入選中國500家最具價值品牌，品 牌價值高達40多億元，2006年維維集團入選全球華人企業(yè) 500強，2007年中國首屆 大企業(yè)競爭力500強排行榜中，位列147位。集團控股子公司維維食品飲料股份有限 公司于2000年在上交所成功上市，制定“穩(wěn)定發(fā)展豆奶、全面進軍乳業(yè)”的戰(zhàn)略， 秉承“健康生活，歡樂維維”的理念，致力于打造“國際化、大型、綜合性”食品企 業(yè)。維維豆奶是中國最暢銷商品之一，連續(xù)十多年名列市場占有率第一、銷量第一， 被稱為中國的"豆奶大王"并獲國家綠委頒發(fā)的“綠色食品”證書。維維是中國豆奶行業(yè)標準的制訂單位，”維維"商標被國家工商

11、局商標局認定為 "中國馳名商標”。維維之發(fā)展，一直恪守"追求卓越"的企業(yè)精神，把產(chǎn)品質(zhì)量視做企業(yè)的生命，在 同行中率先通過了 IS09001質(zhì)量體系認證和 HACCP食品安全管理體系認證，主產(chǎn)品 維維豆奶、天山雪牛奶、六朝松面粉等四大類產(chǎn)品成為"國家免檢產(chǎn)品"。維維積極引進科技人才,創(chuàng)造的“豆奶粉物理速溶”等生產(chǎn)工藝均達到國際先進水平。在經(jīng)營活動 中，維維堅持“誠信為本”的原則，樹立了良好的企業(yè)形象，企業(yè)資信為AAA級。（二）企業(yè)的SWOT分析1. 優(yōu)勢 （Strengths ）:（1 ）企業(yè)品牌積淀：維維豆奶在全國豆奶產(chǎn)業(yè)享有較高的知名度和美

12、譽度，品牌價值 高達40多億元?！熬S維豆奶、歡樂開懷”的廣告宣傳曾經(jīng)紅遍了大江南北，也奠定了 維維豆奶在中國豆奶市場的龍頭地位。（2 ）奶源及規(guī)模：為了推動奶源基地的建設(shè)，維維和澳洲畜牧局合作，成功引進萬頭 澳洲荷斯坦奶牛，建成一個歐洲園林式的萬頭奶牛場和多個千頭奶牛場，從根本上確 保了原奶的品質(zhì)。（3）強大的資金、技術(shù)實力及完善的銷售網(wǎng)絡(luò)：維維集團擁有總資產(chǎn)50多億元，年銷售收入高達百億元，利潤回報豐厚；生產(chǎn)工藝均達到國際先進水平，生產(chǎn)的豆奶品 質(zhì)優(yōu)良；維維的銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國城鄉(xiāng)，實行“地毯式”營銷。（4 ）容易得到政府支持：維維集團是國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，帶動農(nóng)民增收、農(nóng)村 增收、農(nóng)業(yè)產(chǎn)

13、業(yè)發(fā)展，符合國家政策方向。2. 劣勢（Weakness ）:（1 ）市場開拓資源不足，市場相對狹??；缺乏市場細分，產(chǎn)品定位不夠明晰。（2）產(chǎn)品上架率低，廣告宣傳力度薄弱，媒體支持不足?！熬S維豆奶”近年來正逐漸 淡出人們的視野，銷售狀況并不樂觀?！熬S維豆奶”這個品牌也正在因集團戰(zhàn)略的轉(zhuǎn) 移而有可能被“維維牛奶”、“維維白酒”所取代。（3）乳業(yè)營銷經(jīng)驗不足：該公司前期的發(fā)展，得益于抓住了我國由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng) 濟過渡的歷史機遇，但企業(yè)營銷模式和體系明顯落后于時代，而且缺乏較高層次營銷 專業(yè)人才，業(yè)務(wù)隊伍整體素質(zhì)不高，尤其是豆奶業(yè)營銷方面的經(jīng)驗和知識缺乏。3. 機會（Opportunity ）:（1

14、 ）中央2005年10月份提出的“十一五規(guī)劃”中的6項重點內(nèi)容中，包含解決三 農(nóng)問題。這給豆奶的發(fā)展提供了良好的機遇。（2 ）符合人們生活觀念的轉(zhuǎn)變，人們更加注重生活品質(zhì)，注重養(yǎng)生，更加追求食品的 健康、營養(yǎng)、安全。（3）牛奶的“三聚氰胺”中毒事件之后，消費者對豆奶的關(guān)注增多，將推動豆奶市場 快速發(fā)展。（4）豆奶行業(yè)內(nèi)缺乏強有力的領(lǐng)導品牌，更缺乏資源的優(yōu)化整合者，這給了維維豆奶 容易成功切入的機會。4威脅（Threats）（1 ）消費者對豆奶認知不高，有待于進一步的教育和引導。（2）行業(yè)規(guī)模較小，整個行業(yè)缺乏活力和競爭氛圍，無法吸引消費者更多的目光。（3）隨著牛奶行業(yè)的回暖，豆奶行業(yè)的技術(shù)和營

15、銷能力有待提高。（4）行業(yè)巨頭引導缺位，很難形成一股強勁的銷售勢頭。（5 ）豆奶粉市場的混亂無序、國家的關(guān)注度傾向于牛奶等導致豆奶粉市場萎縮。從以上的SWOT分析中可以看出，維維豆奶所具有的優(yōu)勢是品牌、資金、技術(shù)、 銷售渠道、奶源及規(guī)模、政府支持等，所以，維維豆奶很容易引導市場，形成一定的 影響力。同時，我們也看到了維維豆奶的劣勢，市場開拓資源不足，廣告宣傳策略失 誤，集團戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移導致消費者視線轉(zhuǎn)移等等。如果能夠發(fā)揚優(yōu)勢并克服不足，維維豆 奶有望擴大市場份額，贏得消費者的青睞。四、目標消費群（請撰寫對目標消費群的描述） 目標消費者鎖定在18-40歲追求健康飲食的族群，以女性為主。這類消費者具有

16、如下 特點：接受過或正在接受中高等教育；有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)或經(jīng)濟來源；對健康的意識較 高，注重飲食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)搭配，注重養(yǎng)顏、養(yǎng)生和保健；追求時尚、潮流和美麗，追 求品位和生活品質(zhì)；消費習慣也容易受身邊人的影響；對豆奶的營養(yǎng)價值有一定認識 和理解。五、產(chǎn)品定位（請撰寫產(chǎn)品的定位）維維豆奶的產(chǎn)品定位：健康、優(yōu)質(zhì)、方便的高檔養(yǎng)生豆奶。第一，健康，豆奶中的脂肪主要是植物脂肪，不飽和脂肪酸含量較高，并含有人體所 必需脂肪亞油酸，膽固醇含量低，可以預防動脈硬化。豆奶是經(jīng)過超微粉碎工藝加工 而成，不除豆渣，大豆子葉被全部利用，膳食纖維的含量比同類產(chǎn)品高，膳食纖維有 潤腸通便的作用，可以預防直腸癌。豆奶中含有多種

17、礦物質(zhì)和維生素。豆奶中含有大 豆低聚糖，可以提高人體免疫力，延緩衰老。豆奶粉中含有大豆異黃酮，大豆異黃酮 是植物雌激素，長期使用可以預防乳腺、前列腺癌，可以預防骨質(zhì)疏松，可以減輕或 避免引起更年期綜合癥。豆奶粉中含有大豆卵磷脂，大豆卵磷脂可以抗衰老，健腦。第二，優(yōu)質(zhì)，營養(yǎng)全面。第三，方便，可以空腹喝。第四，養(yǎng)生，長期食用豆奶可以養(yǎng)顏，減肥，防癌，健腦。第五，產(chǎn)品檔次定位于高檔。目前整個豆奶行業(yè)市場缺少高端具有高附加價值的產(chǎn) 品，因此維維豆奶可以憑借本身的技術(shù)優(yōu)勢和良好的品質(zhì)，發(fā)展并獨占高端市場，成 為高端市場的形象代言人，樹立高檔的品牌形象，迅速建立產(chǎn)品知名度和美譽度。六、廣告目標（請撰寫廣告

18、目標）（一）心理性目標：1通過確立維維豆奶是“健康、優(yōu)質(zhì)、方便的高檔養(yǎng)生豆奶”這一定位，深化消費者 對“維維”這個品牌的記憶與認識。2將維維豆奶養(yǎng)生的觀念傳達給消費者，引導消費者樹立“維維豆奶具有較高營養(yǎng)價 值”的觀念。3轉(zhuǎn)變消費者認為維維豆奶價格較貴的看法，當人們認識到維維豆奶是和牛奶、杏仁 露、椰子汁、果汁一樣的健康食品，并且具有養(yǎng)生養(yǎng)顏的功效，人們就不會再覺得豆 奶貴。這將有效地解決較高價格制約人們對維維豆奶的消費的問題。（二）行動性目標：1增加消費者對維維豆奶的食用頻率，擴大維維豆奶的銷量。2使消費者一想到養(yǎng)生豆奶就想到維維，并把維維豆奶推薦給周圍的人，形成口碑效 應(yīng)。（三）企業(yè)目標：

19、使大眾認識到維維集團是豆奶行業(yè)的先鋒，是養(yǎng)生豆奶的領(lǐng)頭羊，提高維維集團的知 名度和美譽度，擴大維維集團在豆奶行業(yè)的影響力。增加企業(yè)內(nèi)部員工和股東對維維 集團的信賴，進一步促進維維集團的發(fā)展。（四）營銷目標：1喚起人們對養(yǎng)生、養(yǎng)顏的需求，讓消費者認識到維維豆奶具有養(yǎng)生功效的優(yōu)點，從 而刺激消費者對維維豆奶的購買需求。2使維維豆奶以養(yǎng)生豆奶市場的領(lǐng)袖姿態(tài)進入市場，贏得消費者的認可和信賴，從而 擴大銷售，以此來鼓勵商家對維維豆奶產(chǎn)品的支持，進而擴大維維豆奶在市場中的份 額。（五）總結(jié)：總而言之，在消費者心中樹立“維維豆奶是健康、優(yōu)質(zhì)、方便的高檔養(yǎng)生豆奶生豆奶的不二之選”的觀念。從而擴大維維豆奶的銷量

20、，占領(lǐng)市場份額。七、廣告戰(zhàn)略（請撰寫為實現(xiàn)廣告目標策劃的一次廣告活動）活動一：舉辦“維維”明星養(yǎng)生大講堂節(jié)目（一）活動主題：維維豆奶，為美而生（二）活動目的：1通過冠名“維維豆奶”的養(yǎng)生大講堂節(jié)目，樹立或增強消費者的養(yǎng)生意識，開發(fā)養(yǎng) 生豆奶的市場，同時滿足消費者對養(yǎng)生知識的需求和渴望，從而博得消費者對維維豆 奶的好感，提高維維豆奶的知名度和美譽度，樹立起良好的品牌形象。2借助明星效應(yīng)，吸引消費者對維維豆奶的關(guān)注和興趣。3通過對維維豆奶營養(yǎng)價值的宣傳，引導消費者樹立起維維豆奶是養(yǎng)生佳品的觀念， 從而提升有養(yǎng)生需求的消費者對維維豆奶的關(guān)注度，促成購買行動。（三）活動依據(jù)：現(xiàn)代人們越來越注重養(yǎng)生，注

21、重營養(yǎng)均衡和飲食結(jié)構(gòu)，對養(yǎng)生知識 的需求量很大。舉辦養(yǎng)生知識大講堂節(jié)目，能有效地吸引他們的好奇和關(guān)注。邀請明 星講解自己的養(yǎng)生美顏之道，則更能吸引人眼球，引起人們對此次活動的廣泛興趣。（四）活動內(nèi)容：1邀請知名養(yǎng)生專家和影視歌類明星參加“維維”明星養(yǎng)生大講堂，講解和分享養(yǎng)生 之道和各自養(yǎng)生的經(jīng)驗、技巧等，并宣傳關(guān)于豆奶的各種知識，彌補消費者對于豆奶 缺乏正確認識的空缺。2“維維”明星養(yǎng)生大講堂將被制作成為視頻節(jié)目，利用網(wǎng)絡(luò)傳播快而廣的優(yōu)勢，將 節(jié)目視頻投放在新浪、騰訊、人人網(wǎng)等各大社交網(wǎng)站上并置頂，以求短期內(nèi)能夠引起 社會的廣泛關(guān)注和反響。人們可以對視頻進行分享、轉(zhuǎn)載或評論。3征集個人養(yǎng)生經(jīng)驗、知識及對于養(yǎng)生的獨到見解。參與者有機會被邀請與明星一起 登上“維維”明星養(yǎng)生大講堂，近距離與明星交流個人養(yǎng)生心得，還有高額獎品相 送。（五