開業(yè)營銷方案-知典書屋_修正版_修正版

1、營銷方案修正版市場(chǎng)分析:（1）地理分析：寶安在珠三角是名聞遐爾的富庶之地，在深圳六區(qū)中人口也是最多的，區(qū)域消費(fèi)力巨大，GDP高達(dá)1100多億，寶安區(qū)域零售消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到285億元，同比增長15.4%。加之城市重心西移等因素，決定了西部的商業(yè)地位即將改寫，寶安將成為不遜色于關(guān)內(nèi)的區(qū)域商業(yè)中心。多個(gè)重點(diǎn)交通項(xiàng)目的建設(shè)，珠三角一小時(shí)商業(yè)圈”的規(guī)劃，將會(huì)給位處穗、港、深黃金分割點(diǎn)上的深圳西岸帶來前所未有的發(fā)展機(jī)遇，將會(huì)使寶安的新安-西 鄉(xiāng)-福永商業(yè)組團(tuán)的地位越來越強(qiáng)勢(shì)，深圳西部，一個(gè)新興的大型商圈正在崛起。72000平方米，共5 Party式購物商 更有泰華豪園、 御龍居高尚住宅（2）商圈分析：港隆

2、城港隆城北臨107國道，南臨寶民路，地理優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚?？偨?jīng)營面積達(dá) 層。總投資達(dá)5億元，是目前寶安區(qū)規(guī)模最大的集休閑、娛樂、餐飲、購物功能于一體的大型時(shí)尚 城。所在的寶安區(qū)80區(qū)是西鄉(xiāng)的商務(wù)、經(jīng)濟(jì)中心，毗鄰寶安唯一五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的恒豐凱悅國際酒店， 富通富瑰園、泰華天驕?zhǔn)兰?、鴻榮源麗景城等眾多大型中高檔住宅項(xiàng)目，再加上片區(qū)北側(cè)的和黃區(qū)以及未來尖崗山 HouseTown住宅區(qū)，區(qū)域購買潛力巨大。面點(diǎn)王、雨港隆城名商云集一一家樂福旗艦店、中影南國 VIP貴賓廳、鼎盛 港隆城百貨、必勝客、肯德基、花西餐廳、仙蹤林、鈺花溪牛肉粉餐廳、味千拉面、美國加州牛肉面、巴西利亞巴西烤肉、星空網(wǎng)盟、杏花亭酒樓、 味食

3、尚原味老湯、音樂盒KTV、貝力健俱樂部等知名品牌，這樣的商家組合當(dāng)然是具有超強(qiáng)人氣聚集力的。家樂福作為全球500強(qiáng)企業(yè)，在深圳具有很高的美譽(yù)度。家樂福將自己的旗艦店設(shè)在港隆城，一方面表現(xiàn)了對(duì) 寶安商業(yè)前景的高度認(rèn)可，另一方面也表現(xiàn)了對(duì)港隆城的高度認(rèn)可。因?yàn)槌薪?jīng)濟(jì)與人們的日常必需品息息相關(guān)， 所以超市的人氣聚集力是巨大的，百貨是超市模式的補(bǔ)充和提升，眾多的休閑場(chǎng)館及餐飲選擇也會(huì)相輔相承，吸引 人們到港隆城享受都市的繁華。（3）消費(fèi)群體分析： 近兩年來，寶安商業(yè)出現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，已經(jīng)有沃爾瑪、家樂福、華潤萬佳、天虹、海雅 百貨、人人樂等眾商家紛紛進(jìn)駐。但是，每到節(jié)假日，寶安人還會(huì)到關(guān)內(nèi)甚至到香

4、港去消費(fèi)，說明寶安人依然有追 求時(shí)尚、享受精致生活的消費(fèi)傾向。盡管面包新語將產(chǎn)品和品牌定位為時(shí)尚消費(fèi)人群，但面包的最終消費(fèi)群體依然 是普羅大眾。寶安處于深圳關(guān)外，消費(fèi)觀受關(guān)內(nèi)影響卻也有自己的主張，追求時(shí)尚又注重實(shí)惠。因此從面包新語的 品牌形象及港隆城的商圈模型來分析，面包新語的消費(fèi)群體大致分為以下四類：注重生活品位的白領(lǐng)人士目標(biāo)消費(fèi)群追求時(shí)尚的年輕人、情侶目標(biāo)消費(fèi)群家庭主婦逛街購物的家庭團(tuán)體潛在消費(fèi)群潛在消費(fèi)群（4）經(jīng)營策略分析： 港隆城的定位是一種接軌國際的新興購物模式，無論建筑還是管理，都是帶著全新的、高起 點(diǎn)的特征。該商圈形成的關(guān)鍵就是想改變寶安人的消費(fèi)習(xí)慣，留住寶安的高端消費(fèi)群體。而這

5、部分群體恰恰與面包 新語的主流消費(fèi)群體吻合，因此營銷策略的重點(diǎn)在于品牌精細(xì)化，將面包新語品牌目前的粗放型管理向精細(xì)型管理 轉(zhuǎn)變。*從以下幾方面建立模型并貫（5）品牌再設(shè)計(jì)：完成精細(xì)化轉(zhuǎn)變則不僅僅局限在港隆城店，應(yīng)站在全局的高度對(duì) 徹實(shí)施：傳播多元化：品牌傳播途徑不應(yīng)局限于店面和單一的POP,應(yīng)該動(dòng)態(tài)與靜態(tài)相結(jié)合，以點(diǎn)帶面，以店為中心向周邊消費(fèi)區(qū)域輻射，方式包括：制作DM在商圈內(nèi)派發(fā)，擴(kuò)大受眾范圍，激發(fā)潛在消費(fèi)群體；在周圍社區(qū)電梯內(nèi)發(fā)布平面廣告，直指核心消費(fèi)群體；在商場(chǎng)外立面建立燈箱廣告等。在此未提及報(bào)廣與電視傳媒，因?yàn)榫湍壳笆袌?chǎng)覆蓋 率而言，做此類推廣投入與產(chǎn)出比相對(duì)較低。視覺系統(tǒng)化：就目前*

6、的店內(nèi)招貼而言，并未反映其品牌文化及時(shí)尚、高端的本質(zhì)，且部分裝飾物材質(zhì)工藝粗 糙，如萬象城店的墻壁噴繪，與店面形象極為不符。應(yīng)在VI手冊(cè)的指導(dǎo)下，充分利用品牌元素，如童話世界、松松寶貝等，對(duì)視覺系統(tǒng)進(jìn)行再設(shè)計(jì)，將品牌的內(nèi)涵與價(jià)值主張向消費(fèi)群體傳遞。陳列時(shí)尚化：設(shè)立 面包櫥窗”，像 賣時(shí)裝一樣賣面包”的確暗合時(shí)尚商品銷售特點(diǎn)，然而這條營銷思路是否能走 的更寬一些？定制幾個(gè)面包公仔和一批卡通服飾，在更換產(chǎn)品陳列的同時(shí)也為這些公仔更換新裝，既烘托主題也更 吸引消費(fèi)者眼球，讓整個(gè)櫥窗更生動(dòng)更時(shí)尚。標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字化：消費(fèi)者對(duì)食品的消費(fèi)要求是安心+新鮮+美味。向消費(fèi)者公開自己的食品制作過程保證了安心”，產(chǎn)品的豐

7、富性及精良的制作工藝也滿足了美味”，然而在公共傳播中保障新鮮”也是不可忽略的環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品上架時(shí)間量化并廣而告之，是對(duì)消費(fèi)者的有效承諾，同時(shí)對(duì)品牌形象的提升也大有裨益。服務(wù)人性化：服務(wù)在消費(fèi)環(huán)節(jié)中扮演著終結(jié)者的角色，是促成消費(fèi)行為中重要的一環(huán)。引進(jìn)銷售競(jìng)賽機(jī)制，讓各 店之間經(jīng)常交流銷售心得、顧客心理、消費(fèi)習(xí)性等，同時(shí)周期性對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)規(guī)范，儀態(tài)、銷售口碼的培訓(xùn)與考 核，是提升服務(wù)質(zhì)量的有效途徑。促銷創(chuàng)新化：品牌的定位決定促銷的策略，作為高端產(chǎn)品應(yīng)盡量避免降價(jià)促銷，但沒有經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)的促銷往往 是高處不勝寒。因此*的促銷路線應(yīng)以情感文化、時(shí)尚特色為主，利益誘導(dǎo)為輔，忌以直接降價(jià)、讓利等促銷方 式

8、損害品牌形象。綜合以上分析，如何進(jìn)行品牌差異化營銷的基本脈絡(luò)與指導(dǎo)原則已經(jīng)清晰，讓我們沿著這條品牌之路，以即將開業(yè) 港隆城店為試點(diǎn)，開始我們的創(chuàng)新之旅 （一）開業(yè)前宣傳推廣:推廣時(shí)間:推廣目的:11月29日一12月1日（假定12月2日周六開業(yè)）提高品牌知名度，擴(kuò)大受眾范圍，集聚人氣，為開業(yè)獲得良好銷售氛圍作鋪墊工作。推廣形式:在港隆城主出入口，附近交通要道及社區(qū)邊派發(fā)DM ;在所有店店頭發(fā)布POP進(jìn)行宣傳。人員規(guī)范:統(tǒng)一著裝；統(tǒng)一口碼：您好!*即將開業(yè)，歡迎光臨!廣宣設(shè)計(jì):見附一圖。（二）開業(yè)中主題活動(dòng)主題活動(dòng):*時(shí)尚美食先鋒”大比拼活動(dòng)時(shí)間:12月2日一12月4日活動(dòng)地點(diǎn):港隆城店利用顧客博

9、弈心理，刺激高端消費(fèi)群體進(jìn)行攀比購買，增加營業(yè)額；引入客戶活動(dòng)目的：秀”的情感主張，借助即將到來的圣誕節(jié)進(jìn)行品牌推廣。DIY概念，傳遞 我型我獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：時(shí)尚美食先鋒3名，送300元美食體驗(yàn)券，另12月25日前可至港隆城店 的人作為圣誕禮物。DIY 款蛋糕，送給自己親愛游戲規(guī)則: 獎(jiǎng)。活動(dòng)期間，每天店內(nèi)購物金額最高者，即為當(dāng)天的時(shí)尚美食品先鋒”，憑購物憑證及身份證明至店內(nèi)兌中獎(jiǎng)公布:12月5日店頭POP公示，兌獎(jiǎng)期一周。獎(jiǎng)券規(guī)范:50元/張，有效期3個(gè)月，所有店通用。廣宣設(shè)計(jì):見附二圖。（三）開業(yè)中促銷活動(dòng)主題活動(dòng):慶新店開業(yè)松松寶貝非常3+1”酬賓活動(dòng)時(shí)間:12月2日一12月10日活動(dòng)地點(diǎn):港

10、隆城店領(lǐng)銜推廣，其余店作為同慶可縮短活動(dòng)周期?；顒?dòng)目的：利用新店開業(yè)的契機(jī)進(jìn)行一次整體銷售拉動(dòng)，兼顧追求時(shí)尚又注重實(shí)惠的潛在消費(fèi)群體，促進(jìn)客戶購買 欲，擴(kuò)大消費(fèi)群?；顒?dòng)規(guī)則：活動(dòng)期間,同樣產(chǎn)品一次性購買 3件即可加1元再購一件。廣宣設(shè)計(jì)：見附三圖。（四）圣誕節(jié)促銷活動(dòng)主題活動(dòng):美食圣誕,邂逅浪漫輔助活動(dòng):新語心愿,美夢(mèng)成真活動(dòng)時(shí)間:12月12日一12月25日活動(dòng)地點(diǎn):*所有店活動(dòng)目的：提升銷售業(yè)績及增加品牌美譽(yù)度。圍繞西方傳統(tǒng)重大節(jié)日，緊扣顧客心理與消費(fèi)熱點(diǎn)，通過理性與感性的雙重促銷路線，與消費(fèi)者互動(dòng),店面布置：店門口擺設(shè)一棵三米高的掛滿圣誕彩鈴、彩帶、公仔、閃爍的彩燈、雪花、禮物等裝飾物的圣

11、誕樹，高大氣派，渲染氛圍，烘托節(jié)日氣氛。并在圣誕樹上掛滿 平安果”店外休息區(qū)欄桿懸掛圣誕樹枝，彩帶，圣誕小禮品等。人員著裝：服務(wù)員帶圣誕帽扮圣誕小姐，由圣誕小姐為客人服務(wù)?；顒?dòng)細(xì)則:活動(dòng)期間，購買*圣誕套餐（假定：甜夢(mèng)枕 +抹茶三豆+香姑六婆3個(gè)+臥虎藏寶3個(gè)）即送羅馬假日原版中 英文劇本BOOK+DVD，讓*伴你進(jìn)入奧黛麗赫本的曠世奇緣，品位20世紀(jì)最浪漫的經(jīng)典愛情。注：店內(nèi)陳列花紙包裝實(shí)物禮籃，店員推介?；顒?dòng)期間，凡進(jìn)店消費(fèi)的顧客即贈(zèng)*圣誕祈?？ㄒ粡垼腿藢懴滦脑负笥傻陜?nèi)人員將卡掛至圣誕心愿樹上，在濃濃的圣誕氛圍中共同為其祈禱愿望實(shí)現(xiàn)。廣宣設(shè)計(jì)：見附四圖。附:店員培訓(xùn)、成本預(yù)算、測(cè)評(píng)方式暫

12、略。面包店新店開業(yè)營銷方案開業(yè)營銷方案 市場(chǎng)分析:（1）地理分析：寶安在珠三角是名聞遐爾的富庶之地，在深圳六區(qū)中人口也是最多的，區(qū)域消費(fèi)力巨大，GDPt達(dá)1100多億，寶安區(qū)域零售消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到 285億元，同比增長15.4 %。加之城市多個(gè)重心西移等因素，決定了西部的商業(yè)地位即將改寫，寶安將成為不遜色于關(guān)內(nèi)的區(qū)域商業(yè)中心。重點(diǎn)交通項(xiàng)目的建設(shè)，珠三角“一小時(shí)商業(yè)圈”的規(guī)劃，將會(huì)給位處穗、港、深黃金分割點(diǎn)上的深圳 西岸帶來前所未有的發(fā)展機(jī)遇，將會(huì)使寶安的新安-西鄉(xiāng)-福永商業(yè)組團(tuán)的地位越來越強(qiáng)勢(shì)，深圳西 部，一個(gè)新興的大型商圈正在崛起。（2）商圈分析：港隆城港隆城北臨107國道，南臨寶民路，地理

13、優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。總經(jīng)營面積達(dá)72000 平方米，共5層?？偼顿Y達(dá)5億元，是目前寶安區(qū)規(guī)模最大的集休閑、娛樂、餐飲、購物功能于一體 的大型時(shí)尚Party式購物商城。所在的寶安區(qū)80區(qū)是西鄉(xiāng)的商務(wù)、經(jīng)濟(jì)中心，毗鄰寶安唯一五星級(jí)修正版標(biāo)準(zhǔn)的恒豐凱悅國際酒店，更有泰華豪園、富通富瑰園、泰華天驕?zhǔn)兰?、鴻榮源麗景城等眾多 大型中高檔住宅項(xiàng)目，再加上片區(qū)北側(cè)的和黃御龍居高尚住宅區(qū)以及未來尖崗山HouseTown主宅區(qū)，區(qū)域購買潛力巨大。港隆城名商云集一一家樂福旗艦店、中影南國VIP貴賓廳、鼎盛港隆城百貨、必勝客、肯德基、 面點(diǎn)王、雨花西餐廳、仙蹤林、鈺花溪牛肉粉餐廳、味千拉面、美國加州牛肉面、巴西利亞巴西烤肉

14、、 星空網(wǎng)盟、杏花亭酒樓、味食尚原味老湯、音樂盒 KTV貝力健俱樂部等知名品牌，這樣的商家組合 當(dāng)然是具有超強(qiáng)人氣聚集力的。另一方面也表現(xiàn)了對(duì)港隆城的高度認(rèn)可。家樂福作為全球500強(qiáng)企業(yè)，在深圳具有很高的美譽(yù)度。家樂福將自己的旗艦店設(shè)在港隆城， 一 方面表現(xiàn)了對(duì)寶安商業(yè)前景的高度認(rèn)可， 另一方面也表現(xiàn)了對(duì)港隆城的高度認(rèn)可。 因?yàn)槌薪?jīng)濟(jì)與人 們的日常必需品息息相關(guān)，所以超市的人氣聚集力是巨大的，百貨是超市模式的補(bǔ)充和提升，眾多的 休閑場(chǎng)館及餐飲選擇也會(huì)相輔相承，吸引人們到港隆城享受都市的繁華。(3) 消費(fèi)群體分析：近兩年來，寶安商業(yè)出現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，已經(jīng)有沃爾瑪、家樂福、華潤萬佳、天虹、海雅

15、百貨、人人樂等眾商家紛紛進(jìn)駐。但是，每到節(jié)假日，寶安人還會(huì)到關(guān)內(nèi)甚至到香港去消 費(fèi)，說明寶安人依然有追求時(shí)尚、享受精致生活的消費(fèi)傾向。盡管面包新語將產(chǎn)品和品牌定位為時(shí)尚 消費(fèi)人群，但面包的最終消費(fèi)群體依然是普羅大眾。 寶安處于深圳關(guān)外，消費(fèi)觀受關(guān)內(nèi)影響卻也有自 己的主張，追求時(shí)尚又注重實(shí)惠。因此從面包新語的品牌形象及港隆城的商圈模型來分析，面包新語的消費(fèi)群體大致分為以下四類： 注重生活品位的白領(lǐng)人士目標(biāo)消費(fèi)群 追求時(shí)尚的年輕人、情侶目標(biāo)消費(fèi)群 家庭主婦潛在消費(fèi)群 逛街購物的家庭團(tuán)體潛在消費(fèi)群(4) 經(jīng)營策略分析：港隆城的定位是一種接軌國際的新興購物模式，無論建筑還是管理，都是帶著將面包新全新的

16、、高起點(diǎn)的特征。該商圈形成的關(guān)鍵就是想改變寶安人的消費(fèi)習(xí)慣， 留住寶安的高端消費(fèi)群體。 而這部分群體恰恰與面包新語的主流消費(fèi)群體吻合，因此營銷策略的重點(diǎn)在于品牌精細(xì)化，語品牌目前的粗放型管理向精細(xì)型管理轉(zhuǎn)變。(5) 品牌再設(shè)計(jì)：完成精細(xì)化轉(zhuǎn)變則不僅僅局限在港隆城店， 應(yīng)站在全局的高度對(duì)*從以下幾方面 建立模型并貫徹實(shí)施： 傳播多元化：品牌傳播途徑不應(yīng)局限于店面和單一的POP應(yīng)該動(dòng)態(tài)與靜態(tài)相結(jié)合，以點(diǎn)帶面，以店為中心向周邊消費(fèi)區(qū)域輻射，方式包括：制作DM在商圈內(nèi)派發(fā)，擴(kuò)大受眾范圍，激發(fā)潛在消費(fèi)群體；在周圍社區(qū)電梯內(nèi)發(fā)布平面廣告，直指核心消費(fèi)群體；在商場(chǎng)外立面建立燈箱廣告等。在此未提 及報(bào)廣與電視

17、傳媒，因?yàn)榫湍壳笆袌?chǎng)覆蓋率而言，做此類推廣投入與產(chǎn)出比相對(duì)較低。 視覺系統(tǒng)化：就目前*的店內(nèi)招貼而言，并未反映其品牌文化及時(shí)尚、高端的本質(zhì)，且部分裝飾物材質(zhì)工藝粗糙，如萬象城店的墻壁噴繪，與店面形象極為不符。應(yīng)在VI手冊(cè)的指導(dǎo)下，充分利用品牌元素，如童話世界、松松寶貝等，對(duì)視覺系統(tǒng)進(jìn)行再設(shè)計(jì)，將品牌的內(nèi)涵與價(jià)值主張向消費(fèi)群體 傳遞。 陳列時(shí)尚化：設(shè)立“面包櫥窗”，像“賣時(shí)裝一樣賣面包”的確暗合時(shí)尚商品銷售特點(diǎn)，然而這條營銷思路是否能走的更寬一些？定制幾個(gè)面包公仔和一批卡通服飾，在更換產(chǎn)品陳列的同時(shí)也為這些公仔更換新裝，既烘托主題也更吸引消費(fèi)者眼球，讓整個(gè)櫥窗更生動(dòng)更時(shí)尚。 標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字化：消費(fèi)者對(duì)

18、食品的消費(fèi)要求是安心+新鮮+美味。向消費(fèi)者公開自己的食品制作過程保證了“安心”，產(chǎn)品的豐富性及精良的制作工藝也滿足了“美味”，然而在公共傳播中保障“新鮮”也是不可忽略的環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品上架時(shí)間量化并廣而告之，是對(duì)消費(fèi)者的有效承諾，同時(shí)對(duì)品牌形象的提 升也大有裨益。 服務(wù)人性化：服務(wù)在消費(fèi)環(huán)節(jié)中扮演著終結(jié)者的角色， 是促成消費(fèi)行為中重要的一環(huán)。引進(jìn)銷售競(jìng) 賽機(jī)制，讓各店之間經(jīng)常交流銷售心得、顧客心理、消費(fèi)習(xí)性等，同時(shí)周期性對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)規(guī)范，儀態(tài)、銷售口碼的培訓(xùn)與考核，是提升服務(wù)質(zhì)量的有效途徑。 促銷創(chuàng)新化：品牌的定位決定促銷的策略，作為高端產(chǎn)品應(yīng)盡量避免降價(jià)促銷， 但沒有經(jīng)濟(jì)利益驅(qū) 動(dòng)的促銷往往是

19、高處不勝寒。因此*的促銷路線應(yīng)以情感文化、時(shí)尚特色為主，利益誘導(dǎo)為輔，忌 以直接降價(jià)、讓利等促銷方式損害品牌形象。綜合以上分析，如何進(jìn)行品牌差異化營銷的基本脈絡(luò)與指導(dǎo)原則已經(jīng)清晰，讓我們沿著這條品牌之路，以即將開業(yè)港隆城店為試點(diǎn)，開始我們的創(chuàng)新之旅港隆城店開業(yè)之“寶貝計(jì)劃”（一）開業(yè)前宣傳推廣：推廣時(shí)間推廣目的推廣形式人員規(guī)范廣宣設(shè)計(jì)11月29日一12月1日（假定12月2日周六開業(yè)）提高品牌知名度，擴(kuò)大受眾范圍，集聚人氣，為開業(yè)獲得良好銷售氛圍作鋪墊工作。 在港隆城主出入口，附近交通要道及社區(qū)邊派發(fā)DM在所有店店頭發(fā)布POR4行宣傳。統(tǒng)一著裝；統(tǒng)一口碼：您好！ *即將開業(yè)，歡迎光臨！見附一圖。

20、（二）開業(yè)中主題活動(dòng)* “時(shí)尚美食先鋒”大比拼12月2日一12月4日主題活動(dòng)：活動(dòng)時(shí)間：港隆城店利用顧客博弈心理，刺激高端消費(fèi)群體進(jìn)行攀比購買，增加營業(yè)額；引入客戶活動(dòng)地點(diǎn)：DIY概念,活動(dòng)目的： 傳遞“我型我秀”的情感主張，借助即將到來的圣誕節(jié)進(jìn)行品牌推廣。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：時(shí)尚美食先鋒3名，送300元美食體驗(yàn)券，另12月25日前可至港隆城店DIY 一款蛋糕, 送給自己親愛的人作為圣誕禮物。12月5日店頭POP公示，兌獎(jiǎng)期一周。50元/張，有效期3個(gè)月，所有店通用。 見附二圖。游戲規(guī)則：活動(dòng)期間，每天店內(nèi)購物金額最高者，即為當(dāng)天的“時(shí)尚美食品先鋒”，憑購物憑證及身 份證明至店內(nèi)兌獎(jiǎng)。中獎(jiǎng)公布：獎(jiǎng)券規(guī)范：廣宣設(shè)計(jì)：修正版