市場與市場營銷總復(fù)習(xí)要點

1、市場與市場營銷總復(fù)習(xí)要點第一章經(jīng)濟學(xué)及經(jīng)濟體系的本質(zhì) 1.1稀缺性（簡單閱讀，選擇填空為主）： 要點：1.基本經(jīng)濟學(xué)問題：人的欲望是無限的，資源是有限的2. 關(guān)鍵的經(jīng)濟問題：如何用有限的資源滿足人們無限的需要3. 生產(chǎn)要素：土地、勞動力、資本、企業(yè)家1.2選擇性（考慮一下成立一家企業(yè)需要考慮的因素） 要點:1.生產(chǎn)什么：決策者可以是一個國家的政府；此外，消費者自己也 可以決定買什么產(chǎn)品或服務(wù)。2.如何生產(chǎn)：（1）資本密集型：生產(chǎn)更依賴于機器而不是勞動力;3.分配給誰： 來分配；（3）（2）勞動密集型：生產(chǎn)更多地使用勞動力而不是機器。（1）根據(jù)國家的傳統(tǒng)來分配；（2）是根據(jù)人們的支付能力 平均分

2、配產(chǎn)品；（4）前面幾種方式的混合1.3機會成本（名解，從個人及企業(yè)的角度考慮什么是機會成本）要點：1.機會成本：指為了選擇一個產(chǎn)品而放棄另一個產(chǎn)品時所付出的 代價。2.生產(chǎn)可能性邊界：它表明一個經(jīng)濟社會能夠使用其所有的經(jīng)濟資源生 產(chǎn)產(chǎn)品的最大可能產(chǎn)出。兩種產(chǎn)品：消費性產(chǎn)品（現(xiàn)在）、資本性產(chǎn)品（未 來）。1.4收入循環(huán)流動經(jīng)濟類型循環(huán)流注入循環(huán)流漏出（暫時退出）二元經(jīng)濟（公司、家庭）投資儲蓄三元經(jīng)濟（公司、家庭、政 府）投資、政府消費儲蓄、稅收開放經(jīng)濟（公司、家庭、政 府、國際貿(mào)易）投資、政府消費、出口儲蓄、稅收、進口1.5經(jīng)濟體系概述 要點:1.傳統(tǒng)經(jīng)濟：資深人士、宗教領(lǐng)袖或者生產(chǎn)效率最高的工

3、人享有社 會產(chǎn)出的最大部分。這通常是一個原始的農(nóng)業(yè)社會。2.計劃經(jīng)濟：國家控制了生產(chǎn)要素(公有制)，政府決策，國有企業(yè)生 產(chǎn)，國家分配。3.市場經(jīng)濟：經(jīng)濟決策由需求和供給決定的，政府不參與。4. 混合經(jīng)濟：最常見的經(jīng)濟體系類型，是市場作用和政府干預(yù)的混合體, 因此有私營部門和公共部門。5.市場經(jīng)濟的特點:生產(chǎn)要素的私有制，勞動力出外;在社會法律范圍內(nèi)，企業(yè)的選擇具有完全的自由化;利己主義是主要的動機;在供給產(chǎn)品或服務(wù)之間的競爭是市場經(jīng)濟的基本特征;(5)如果沒有人購買所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，那么就無法銷售，提供的產(chǎn) 品或服務(wù)就沒有市場。依賴價格來決定產(chǎn)品或服務(wù)的分配被稱為價格機 制。6.市場經(jīng)濟的

4、不足之處:(1) 市場經(jīng)濟非常不穩(wěn)定，經(jīng)濟常波動;(2)會導(dǎo)致壟斷產(chǎn)生;(3) 非均衡性(貧富分化)；(4) 忽略了社會作為整體的成本和利益(外部性：正外部性和負外部性)；(5) 市場經(jīng)濟不能產(chǎn)生公共產(chǎn)品。第二章 自由市場體系的運作 2.1價格機制和市場 要點：1需求規(guī)律（需求曲線）、供給規(guī)律（供給曲線）注意名解。2.供求規(guī)律：供給=需求時的價格為“均衡價格”，數(shù)量為“均衡數(shù)量”。3.需求可以改變，供給也可以改變。如果這種情況發(fā)生，就會得出新的供 給和需求曲線，就會建立一個新的平衡狀態(tài)。市場會通過“隱形的手”（價 格）不斷試圖建立均衡，使得資源能夠最優(yōu)配置。4.需求曲線的移動需求曲線右移（需求

5、增加）需求曲線左移（需求減少）PP圖示QQ收入增加減少潮流In （流行）Out （落伍）替代品替代品價格上漲替代品價格下降互補品互補品價格下降互補品價格上漲季節(jié)和天氣季節(jié)來臨季節(jié)結(jié)束廣告投放廣告一偏好偏好該產(chǎn)品一未來價格期望上漲下降政府政策鼓勵消費，如補貼抑制消費，如加稅5.供給曲線的移動供給曲線右移（供給增加）供給曲線左移（供給減少）圖示見教材見教材產(chǎn)能增加減少生產(chǎn)成本下降上升季節(jié)和天氣（農(nóng)產(chǎn)品）風(fēng)調(diào)雨順（農(nóng)產(chǎn)品）多災(zāi)多難廣告投放廣告一政府政策鼓勵生產(chǎn)，如補貼抑制生產(chǎn)，如加稅6.供給、需求曲線的移動（僅一條曲線移動）圖示均衡價格均衡數(shù)量需求曲線右移（需求增加）A見教材上漲增加需求曲線左移（需

6、求減少）B見教材下降減少供給曲線右移（供給增加）C見教材下降增加供給曲線左移（供給減少）見教材D上漲減少2.2?彈性 要點：1.彈性（E）的種類:E=0:完全無彈性（垂直于X軸）；En：完全彈性（平行于X軸）；(3)E1 :富有彈性（較平緩）；高檔商品；降價增加總收入（總收益）2. 需求價格彈性計算（試做p52小例題） 需求價格彈性=需求數(shù)量的變動（% /價格的變動（% 需求數(shù)量變動（% =數(shù)量的變動/原始的數(shù)量 價格變動（% =價格的變動/原始的價格3.影響需求價格彈性的因素缺乏彈性富有彈性實際收入高低替代品無有必需品和奢侈品必需品奢侈品低價產(chǎn)品一習(xí)慣用品1k一2.3?成本、收益和利潤（記住

7、公式，試做p61案例分析3） 要點：1.收益、成本、利潤: 總收益=價格*數(shù)量 總成本=固定成本+變動成本 總利潤=總收入-總成本2. 平均成本、平均收益、單位利潤 平均成本=總成本/數(shù)量;平均收益=總收益/數(shù)量單位利潤=平均收益平均成本3.邊際收益：每多銷售1單位的產(chǎn)品所增加的額外收益。（p57）邊際成本：每多生產(chǎn)1單位的產(chǎn)品所增加的額外成本。第三章市場間的相互關(guān)系 3.1市場的分割要點：1不同市場間的區(qū)別:(1)市場上銷售不同的產(chǎn)品。(2)消費者和他們的購買行為遵循不同的方式。(3)在各個市場間的地理距離使他們彼此相區(qū)別。(4)存在一些人為的障礙，使市場分離。3.2市場間的聯(lián)系 要點：1不

8、同市場間的聯(lián)系:（1）消費者的總花費是有限的，市場是對消費者的總花費進行份額競爭。 消費者在一個市場上的任何支出增加，可能意味著在另一個市場上支出的 減少。（2）地理距離有時并不是問題。（3）如果執(zhí)行安全標(biāo)準(zhǔn)的成本沒有更多地增加生產(chǎn)成本，市場間依然時 有聯(lián)系的。3.3市場的交叉變化 要點：1.競爭需求、替代品：購買一些產(chǎn)品將導(dǎo)致另外某種產(chǎn)品的銷量下 降；這兩種產(chǎn)品被相互稱為替代品。如：豬肉，雞肉。2. 互補需求、互補品：購買一種產(chǎn)品的同時 也會購買另一種產(chǎn)品；這兩 種產(chǎn)品被相互稱為互補品。如：汽車，汽油。3.4市場變化分析類型原因圖示均衡價格降低需求減少B供給增加C均衡價格上漲需求增加A供應(yīng)減

9、少D原產(chǎn)品價格互補品需求圖示上漲下降B下降上升A原產(chǎn)品價格替代品需求圖示上漲上升A下降下降B第四章 市場失靈（試做p84案例分析）4.1自由市場概述要點：1.自由市場的好處（優(yōu)點）(1) 市場體系提供了一種非常行之有效的方法，協(xié)調(diào)了市場經(jīng)濟中的生 產(chǎn)水平和消費水平。(2) 自由市場與經(jīng)濟增長本身存在著必然的聯(lián)系。(3) 自由市場與決策的自由度相關(guān)。(4) 自由市場同資源的有效利用緊密聯(lián)系。4.2自由市場失靈的原因 要點：1.自由市場失靈的原因(缺點)(1) 通過價格機制所提供的信號可能無法理解，也可能被曲解。(2) 由于對市場能夠施加影響的大企業(yè)的存在，可能會減少生產(chǎn)者之間 的競爭。(3)提供

10、給消費者的信息可能不確定或誤導(dǎo)性，這將導(dǎo)致消費者不會做 出有利的最佳決策。(4) 生產(chǎn)私人消費品的生產(chǎn)者不會提供公共消費的產(chǎn)品。(5) 外部性。3. 帕累托最優(yōu)：自由市場同資源的有效利用相關(guān)，在沒有使任何人境況 變壞的前提下，也不可能再使某些人的處境變好。4.外部性：個人安排可以作為整體對社會產(chǎn)生廣泛的影響 負外部性(無益品)：社會成本高于個人成本，如污染、交通擁堵、對自 然資源的過度開采。正外部性(有益品)：社會利益高于個人利益，如教育衛(wèi)生保健和安全。沒有政府干預(yù)，無益品通常供給過度，有益品通常供給不足。第五章 市場經(jīng)濟體系中的政府干預(yù) 5.1政府干預(yù)的必要性:對個人提供保護的需要 為了減少

11、市場經(jīng)濟中可能出現(xiàn)的不平等現(xiàn)象(3)為了追求諸如公平的社會目標(biāo)，嘗試建立一個更加關(guān)懷互愛的社會5.2政府干預(yù)的主要方式：（試做 p93案例分析）（1）宏觀經(jīng)濟政策工具（利率、匯率、稅率、政府支出）和微觀經(jīng)濟政 策工具。（2）因為缺乏競爭而市場失靈，那么政府應(yīng)該考慮引入市場調(diào)控。（如 反壟斷法，價格操控、配額協(xié)議，將大企業(yè)建立的卡特爾維持在最低水平， 加大市場競爭降低市場失靈的可能性。政府還可以通過私有化的政策積極 推動市場競爭。資助微利企業(yè)）（3）當(dāng)市場失靈和外部性相關(guān)時，政府很可能采取不同的方法，（a）負外部性：間接征稅，導(dǎo)致供應(yīng)曲線將向左移動（如圖 D）。（b）正外部性： 通過補貼或稅收減

12、免等方式直接刺激消費者（如圖A;結(jié)果：價格上漲）和向生產(chǎn)者（如圖C;結(jié)果：價格下降）提供補貼。（4）價格控制。（a）最高價格：供不應(yīng)求，導(dǎo)致黑市；（b）最低價格: 供大于求，導(dǎo)致變相降價。第六章市場營銷職能 6.1市場營銷導(dǎo)論 要點：1.市場營銷3種類型（1）消費品市場營銷：是指產(chǎn)品主要通過零售渠道，直接銷售給公眾。 包括消費性產(chǎn)品和耐用品。（2）工業(yè)品市場營銷：是指直接銷售給企業(yè)制造商的產(chǎn)品。如原材料、 器械、設(shè)備與辦公用品。（3）服務(wù)市場營銷：如銀行、保險業(yè)、醫(yī)療、工廠雇傭、辦公清潔和維 護、旅行與運輸?shù)取?. 市場營銷的環(huán)境（1）需要識別；（2）條件改變；（3）需要滿足；（4）需要預(yù)測；

13、（5） 競爭；（6）賺取利潤。3. 市場營銷的流程（1）信息收集；（2）制定市場計劃；（3）計劃實施；（4）檢測計劃。4. 市場營銷的5個目標(biāo)（填空）企業(yè)希望向之銷售產(chǎn)品的市場識別， 或部分市場識別，即市場細分。(2)市場的定位決策。(3)消費者的知識。(4)開發(fā)一系列產(chǎn)品需求的意識。(5)持續(xù)改進企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)自身的決心。5.4Ps : （ 1）產(chǎn)品；（2）定價；（3）促銷；（4）渠道（試做p99案例 分析）第七章 市場調(diào)研（試做P115-118案例分析） 要點：1.市場調(diào)研的3個信息來源:（1）內(nèi)部來源 （2） 一手外部來源（3） 二手外部來源2.內(nèi)部信息4個來源客戶的詳細信息由銷售人員、

14、市場營銷部門提供的產(chǎn)品銷售記錄關(guān)于競爭產(chǎn)品及制造企業(yè)的報告(4)關(guān)于經(jīng)濟和可能影響銷售的報告3. 一手外部信息的來源：調(diào)查（普查、抽樣）4. 抽樣的4種方法:（1）隨機抽樣；（2）系統(tǒng)抽樣；（3）集聚抽樣；（4）配額抽樣5. 調(diào)查問卷設(shè)計注意事項:(1)長度要短(2)只需列出所需信息的相關(guān)問題(3)不應(yīng)該詢問個人問題(4)不應(yīng)該冒犯別人(5)問題應(yīng)該以清晰的順序列出，否則將會使回答者很困惑6問卷的4種方式：（1）面對面；（2）電話；（3）郵寄；（4）網(wǎng)絡(luò)第八章市場營銷組合1產(chǎn)品和促銷 要點：1新產(chǎn)品開發(fā)流程的6個步驟（1）產(chǎn)品創(chuàng)意；（2）甄別；（3）商業(yè)分析；（4）開發(fā)；（5）市場試 銷；（6

15、）發(fā)布2.產(chǎn)品生命周期的4個階段(P130圖8-2 )(試做p135案例分析)( 1)引入期：它是指產(chǎn)品初次被引入市場的時期。產(chǎn)品剛進入市場，利 潤很低。成本遠超過利潤，處于虧損中。( 2)成長期：產(chǎn)品開始“起飛”。產(chǎn)品銷售額開始快速增長，增長速度 比引入期要快。 消費者開始意識到產(chǎn)品的存在， 而且產(chǎn)品開始贏得較好的 聲譽。該階段的銷售增長可以使企業(yè)享受大規(guī)模生產(chǎn)帶來的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu) 勢。( 3)成熟期：該階段位于成長期銷售增長下降之后。銷售額開始穩(wěn)定， 新購買者可能很少。更多的制造商可能會進入該市場。( 4)衰退期：在產(chǎn)品周期的末段，由于消費愛好和時尚改變或新技術(shù)的 引入，銷售開始下降。3. 延

16、長產(chǎn)品生命周期的 5 種方法可以改進產(chǎn)品，使其看起來與眾不同或全新的產(chǎn)品；改變產(chǎn)品自身；調(diào)整產(chǎn)品價格以適應(yīng)競爭；改變分銷方式；改變促銷方式；4. 波士頓矩陣( P133 圖8-4) 4大類產(chǎn)品組合(市場營銷策劃) 波士頓矩陣用 市場份額與市場增長率 來描述企業(yè)的產(chǎn)品范圍。將產(chǎn)品分為4 類：1)問題產(chǎn)品：那些市場增長率很高，但市場份額很低的產(chǎn)品。( 2)明星產(chǎn)品：非常盈利的產(chǎn)品，擁有較高的市場份額，市場增長率也 很高。為生命周期初期的產(chǎn)品。（3）金牛產(chǎn)品：那些有良好市場聲譽的產(chǎn)品，只需要極少的產(chǎn)品促銷或 廣告。這些產(chǎn)品將會達到很高的市場份額， 但是其市場增長率很低。 一般 為生命周期末段的產(chǎn)品。

17、（4）瘦狗產(chǎn)品：那些市場份額很低，同時市場增長率也很低的產(chǎn)品。未 來很小或根本沒有增長潛力。 它們可能會下架， 一般為生命周期末段的產(chǎn) 品。5.安索夫矩陣（產(chǎn)品 -市場組合分析） 4種（ P133 圖8-5）新產(chǎn)品開發(fā)：即在現(xiàn)存市場中銷售新產(chǎn)品。市場滲透：企業(yè)將要尋找在現(xiàn)存市場上增加現(xiàn)存產(chǎn)品銷售的方法。市場開拓：在新市場銷售現(xiàn)存產(chǎn)品。多元化：在新市場中銷售不相關(guān)的新產(chǎn)品。促銷、廣告、公關(guān)知識點試做 p142 案例分析） 6. 促銷的目的 4 點：1）確保喚起客戶的注意力并使之注意到該產(chǎn)品。2）通過告知客戶，信息應(yīng)該喚起客戶的興趣。（3）信息和興趣足夠強烈，可以使客戶認為他需要這件產(chǎn)品，因此產(chǎn)生

18、 了需求。4）因為需要商品，客戶開始行動并購買此產(chǎn)品或服務(wù)。7. 促銷的 3 種方法： （1）貿(mào)易促銷：由產(chǎn)品和服務(wù)的提供商組織，目標(biāo)是經(jīng)銷商，包括零售 商與批發(fā)商，并勸說他們購買公司的產(chǎn)品。（2）消費者促銷：由產(chǎn)品和服務(wù)的提供商組織，它的目的是使購買者產(chǎn) 生興趣，并喚醒潛在客戶的購買意愿。（3）產(chǎn)業(yè)促銷：展示產(chǎn)品特點和優(yōu)點的研討會與展示會；產(chǎn)品目錄、技 術(shù)及其他促銷活頁；商業(yè)展示；免費培訓(xùn)。8. 廣告媒介選用考慮的要素4個:（1）媒介的使用（2）媒介的創(chuàng)新（3）誰觀看特定的電視節(jié)目或閱讀特 定的報紙（4）媒介的用戶友好性。9. 廣告的途徑:（1）報紙和雜志（2）電視（3）電影（4）商業(yè)電臺（

19、5）戶外廣告（6） 傳單目錄和小冊子（7）其他的廣告方法。10. 廣告代理的作用:（1）市場調(diào)研（2）媒介規(guī)劃（3）創(chuàng)新性（4）制作廣告（5）會計管理;11. 公共關(guān)系的作用:(1)開發(fā)企業(yè)形象和聲譽;以正面和建設(shè)性的方式來彌補與企業(yè)相關(guān)的錯誤政策;(3)展現(xiàn)組織在其領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者或創(chuàng)新者的形象;(4)(5)向公眾告知企業(yè)的行動與政策建議;(6)培育與員工的良好關(guān)系。告知公眾企業(yè)對社會負責(zé)，并關(guān)注其客戶與團體的利益;第九章市場營銷組合2定價和渠道 要點：1.定價目標(biāo):利潤核心目標(biāo)；（3） 望；收益率企業(yè)追求的是在未來幾年內(nèi)維持穩(wěn)定的收益； 競爭企業(yè)制定的價格必須具有市場競爭力或能激發(fā)顧客的購買

20、欲市場份額企業(yè)制定的價格能確保它能獲得預(yù)期的市場份額。2. 定價策略 10 種： （1）撇脂定價策略：高價格帶來收益，采用這種價格策略的企業(yè)已經(jīng)生 產(chǎn)出一種有需求的創(chuàng)新性的受消費者喜愛的產(chǎn)品， 直到這種產(chǎn)品有更多的 市場供給之前，一直可以維持高價格。（2）滲透定價策略：采用低價格策略來獲得更多市場份額的方法來滲透 市場。此外，這種定價策略還經(jīng)常被用于一種新產(chǎn)品投放市場，當(dāng)然，該 產(chǎn)品應(yīng)該具備較長的生命周期和潛在的增長能力。（3）混合定價策略：最初使用撇脂定價，等到競爭激烈的時候，價格隨 即下降。在特殊情況下， 企業(yè)可能降低售價到成本價格以下以保持高的市 場份額和減少競爭。當(dāng)這些都實現(xiàn)之后再將價

21、格重新提升。（4）差別定價策略：同一種產(chǎn)品在不同的地域或者不同的市場領(lǐng)域進行 不同的定價， 大宗買主通常會在購買時得到優(yōu)惠， 相反小買家就是全價購 買。附加銷售的成本也會因為購買者的居住地比較遙遠， 被商家轉(zhuǎn)移到消 費者身上。（5）成本加成定價法：這一定價方法需要對每一單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進 行精確的估算，然后再次基礎(chǔ)上加上一個固定的百分比的利潤來確定最后 的價格。（6）促銷定價策略：依據(jù)促銷定價策略所制定的產(chǎn)品價格往往要低于正 常價格水平， 此時企業(yè)的目的通常是向市場推出新產(chǎn)品， 或者是對市場上 現(xiàn)有產(chǎn)品進行促銷。（7）邊際成本定價策略：選擇邊際成本定價方式也就意味著在某一特定 時間內(nèi)，企業(yè)尚

22、未充分利用其現(xiàn)有資源， 因而有足夠的生產(chǎn)力擴大生產(chǎn)規(guī) 模。（8）談判定價：這一定價策略在工業(yè)產(chǎn)品市場以及路邊攤小販中較為常 見。（9）通行價格定價策略：這種定價方法是指企業(yè)對所有客戶都收取同樣 的價格。（10）隨行就市定價策略：企業(yè)的定價與其他企業(yè)的產(chǎn)品定價保持一致，而這一價格往往是由市場上產(chǎn)品的供給與需求決定的。根據(jù)以上知識點試做 p153 案例分析，計算部分見書 p151）3. 運輸方式：1）公路運輸；（ 2）鐵路運輸；（ 3）水運；（ 4）空運4. 影響運輸系統(tǒng)選擇的因素：運輸速度的要求；產(chǎn)品的性質(zhì)；對于價值低的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能選擇成本低廉的運輸方式；采用何種運輸方式；5. 分銷鏈 4 種模式：1）制造商顧客2）制造商批發(fā)商零售商3）制造商批發(fā)商顧客4）制造商零售商顧客產(chǎn)品所需的裝卸次數(shù)；5）顧客6.零售商的種類：（1）獨立貿(mào)易商（ 2）自助服務(wù)店（ 3）超市（ 4）超級商店和大型超級市 場（5）百貨商店（6）專用品商店（7）多元化連鎖商店 （8）折扣商店（9） 無門市商店， 包括直復(fù)市場營銷、 郵寄銷售， 面對面直銷以及自動售貨機 銷售