市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷總復(fù)習(xí)要點(diǎn)

1、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷總復(fù)習(xí)要點(diǎn)第一章經(jīng)濟(jì)學(xué)及經(jīng)濟(jì)體系的本質(zhì) 1.1稀缺性（簡(jiǎn)單閱讀，選擇填空為主）： 要點(diǎn)：1.基本經(jīng)濟(jì)學(xué)問題：人的欲望是無限的，資源是有限的2. 關(guān)鍵的經(jīng)濟(jì)問題：如何用有限的資源滿足人們無限的需要3. 生產(chǎn)要素：土地、勞動(dòng)力、資本、企業(yè)家1.2選擇性（考慮一下成立一家企業(yè)需要考慮的因素） 要點(diǎn):1.生產(chǎn)什么：決策者可以是一個(gè)國(guó)家的政府；此外，消費(fèi)者自己也 可以決定買什么產(chǎn)品或服務(wù)。2.如何生產(chǎn)：（1）資本密集型：生產(chǎn)更依賴于機(jī)器而不是勞動(dòng)力;3.分配給誰： 來分配；（3）（2）勞動(dòng)密集型：生產(chǎn)更多地使用勞動(dòng)力而不是機(jī)器。（1）根據(jù)國(guó)家的傳統(tǒng)來分配；（2）是根據(jù)人們的支付能力 平均分

2、配產(chǎn)品；（4）前面幾種方式的混合1.3機(jī)會(huì)成本（名解，從個(gè)人及企業(yè)的角度考慮什么是機(jī)會(huì)成本）要點(diǎn)：1.機(jī)會(huì)成本：指為了選擇一個(gè)產(chǎn)品而放棄另一個(gè)產(chǎn)品時(shí)所付出的 代價(jià)。2.生產(chǎn)可能性邊界：它表明一個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)能夠使用其所有的經(jīng)濟(jì)資源生 產(chǎn)產(chǎn)品的最大可能產(chǎn)出。兩種產(chǎn)品：消費(fèi)性產(chǎn)品（現(xiàn)在）、資本性產(chǎn)品（未 來）。1.4收入循環(huán)流動(dòng)經(jīng)濟(jì)類型循環(huán)流注入循環(huán)流漏出（暫時(shí)退出）二元經(jīng)濟(jì)（公司、家庭）投資儲(chǔ)蓄三元經(jīng)濟(jì)（公司、家庭、政 府）投資、政府消費(fèi)儲(chǔ)蓄、稅收開放經(jīng)濟(jì)（公司、家庭、政 府、國(guó)際貿(mào)易）投資、政府消費(fèi)、出口儲(chǔ)蓄、稅收、進(jìn)口1.5經(jīng)濟(jì)體系概述 要點(diǎn):1.傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)：資深人士、宗教領(lǐng)袖或者生產(chǎn)效率最高的工

3、人享有社 會(huì)產(chǎn)出的最大部分。這通常是一個(gè)原始的農(nóng)業(yè)社會(huì)。2.計(jì)劃經(jīng)濟(jì)：國(guó)家控制了生產(chǎn)要素(公有制)，政府決策，國(guó)有企業(yè)生 產(chǎn)，國(guó)家分配。3.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)決策由需求和供給決定的，政府不參與。4. 混合經(jīng)濟(jì)：最常見的經(jīng)濟(jì)體系類型，是市場(chǎng)作用和政府干預(yù)的混合體, 因此有私營(yíng)部門和公共部門。5.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn):生產(chǎn)要素的私有制，勞動(dòng)力出外;在社會(huì)法律范圍內(nèi)，企業(yè)的選擇具有完全的自由化;利己主義是主要的動(dòng)機(jī);在供給產(chǎn)品或服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征;(5)如果沒有人購買所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，那么就無法銷售，提供的產(chǎn) 品或服務(wù)就沒有市場(chǎng)。依賴價(jià)格來決定產(chǎn)品或服務(wù)的分配被稱為價(jià)格機(jī) 制。6.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的

4、不足之處:(1) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)非常不穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)常波動(dòng);(2)會(huì)導(dǎo)致壟斷產(chǎn)生;(3) 非均衡性(貧富分化)；(4) 忽略了社會(huì)作為整體的成本和利益(外部性：正外部性和負(fù)外部性)；(5) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不能產(chǎn)生公共產(chǎn)品。第二章 自由市場(chǎng)體系的運(yùn)作 2.1價(jià)格機(jī)制和市場(chǎng) 要點(diǎn)：1需求規(guī)律（需求曲線）、供給規(guī)律（供給曲線）注意名解。2.供求規(guī)律：供給=需求時(shí)的價(jià)格為“均衡價(jià)格”，數(shù)量為“均衡數(shù)量”。3.需求可以改變，供給也可以改變。如果這種情況發(fā)生，就會(huì)得出新的供 給和需求曲線，就會(huì)建立一個(gè)新的平衡狀態(tài)。市場(chǎng)會(huì)通過“隱形的手”（價(jià) 格）不斷試圖建立均衡，使得資源能夠最優(yōu)配置。4.需求曲線的移動(dòng)需求曲線右移（需求

5、增加）需求曲線左移（需求減少）PP圖示QQ收入增加減少潮流In （流行）Out （落伍）替代品替代品價(jià)格上漲替代品價(jià)格下降互補(bǔ)品互補(bǔ)品價(jià)格下降互補(bǔ)品價(jià)格上漲季節(jié)和天氣季節(jié)來臨季節(jié)結(jié)束廣告投放廣告一偏好偏好該產(chǎn)品一未來價(jià)格期望上漲下降政府政策鼓勵(lì)消費(fèi)，如補(bǔ)貼抑制消費(fèi)，如加稅5.供給曲線的移動(dòng)供給曲線右移（供給增加）供給曲線左移（供給減少）圖示見教材見教材產(chǎn)能增加減少生產(chǎn)成本下降上升季節(jié)和天氣（農(nóng)產(chǎn)品）風(fēng)調(diào)雨順（農(nóng)產(chǎn)品）多災(zāi)多難廣告投放廣告一政府政策鼓勵(lì)生產(chǎn)，如補(bǔ)貼抑制生產(chǎn)，如加稅6.供給、需求曲線的移動(dòng)（僅一條曲線移動(dòng)）圖示均衡價(jià)格均衡數(shù)量需求曲線右移（需求增加）A見教材上漲增加需求曲線左移（需

6、求減少）B見教材下降減少供給曲線右移（供給增加）C見教材下降增加供給曲線左移（供給減少）見教材D上漲減少2.2?彈性 要點(diǎn)：1.彈性（E）的種類:E=0:完全無彈性（垂直于X軸）；En：完全彈性（平行于X軸）；(3)E1 :富有彈性（較平緩）；高檔商品；降價(jià)增加總收入（總收益）2. 需求價(jià)格彈性計(jì)算（試做p52小例題） 需求價(jià)格彈性=需求數(shù)量的變動(dòng)（% /價(jià)格的變動(dòng)（% 需求數(shù)量變動(dòng)（% =數(shù)量的變動(dòng)/原始的數(shù)量 價(jià)格變動(dòng)（% =價(jià)格的變動(dòng)/原始的價(jià)格3.影響需求價(jià)格彈性的因素缺乏彈性富有彈性實(shí)際收入高低替代品無有必需品和奢侈品必需品奢侈品低價(jià)產(chǎn)品一習(xí)慣用品1k一2.3?成本、收益和利潤(rùn)（記住

7、公式，試做p61案例分析3） 要點(diǎn)：1.收益、成本、利潤(rùn): 總收益=價(jià)格*數(shù)量 總成本=固定成本+變動(dòng)成本 總利潤(rùn)=總收入-總成本2. 平均成本、平均收益、單位利潤(rùn) 平均成本=總成本/數(shù)量;平均收益=總收益/數(shù)量單位利潤(rùn)=平均收益平均成本3.邊際收益：每多銷售1單位的產(chǎn)品所增加的額外收益。（p57）邊際成本：每多生產(chǎn)1單位的產(chǎn)品所增加的額外成本。第三章市場(chǎng)間的相互關(guān)系 3.1市場(chǎng)的分割要點(diǎn)：1不同市場(chǎng)間的區(qū)別:(1)市場(chǎng)上銷售不同的產(chǎn)品。(2)消費(fèi)者和他們的購買行為遵循不同的方式。(3)在各個(gè)市場(chǎng)間的地理距離使他們彼此相區(qū)別。(4)存在一些人為的障礙，使市場(chǎng)分離。3.2市場(chǎng)間的聯(lián)系 要點(diǎn)：1不

8、同市場(chǎng)間的聯(lián)系:（1）消費(fèi)者的總花費(fèi)是有限的，市場(chǎng)是對(duì)消費(fèi)者的總花費(fèi)進(jìn)行份額競(jìng)爭(zhēng)。 消費(fèi)者在一個(gè)市場(chǎng)上的任何支出增加，可能意味著在另一個(gè)市場(chǎng)上支出的 減少。（2）地理距離有時(shí)并不是問題。（3）如果執(zhí)行安全標(biāo)準(zhǔn)的成本沒有更多地增加生產(chǎn)成本，市場(chǎng)間依然時(shí) 有聯(lián)系的。3.3市場(chǎng)的交叉變化 要點(diǎn)：1.競(jìng)爭(zhēng)需求、替代品：購買一些產(chǎn)品將導(dǎo)致另外某種產(chǎn)品的銷量下 降；這兩種產(chǎn)品被相互稱為替代品。如：豬肉，雞肉。2. 互補(bǔ)需求、互補(bǔ)品：購買一種產(chǎn)品的同時(shí) 也會(huì)購買另一種產(chǎn)品；這兩 種產(chǎn)品被相互稱為互補(bǔ)品。如：汽車，汽油。3.4市場(chǎng)變化分析類型原因圖示均衡價(jià)格降低需求減少B供給增加C均衡價(jià)格上漲需求增加A供應(yīng)減

9、少D原產(chǎn)品價(jià)格互補(bǔ)品需求圖示上漲下降B下降上升A原產(chǎn)品價(jià)格替代品需求圖示上漲上升A下降下降B第四章 市場(chǎng)失靈（試做p84案例分析）4.1自由市場(chǎng)概述要點(diǎn)：1.自由市場(chǎng)的好處（優(yōu)點(diǎn)）(1) 市場(chǎng)體系提供了一種非常行之有效的方法，協(xié)調(diào)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的生 產(chǎn)水平和消費(fèi)水平。(2) 自由市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)本身存在著必然的聯(lián)系。(3) 自由市場(chǎng)與決策的自由度相關(guān)。(4) 自由市場(chǎng)同資源的有效利用緊密聯(lián)系。4.2自由市場(chǎng)失靈的原因 要點(diǎn)：1.自由市場(chǎng)失靈的原因(缺點(diǎn))(1) 通過價(jià)格機(jī)制所提供的信號(hào)可能無法理解，也可能被曲解。(2) 由于對(duì)市場(chǎng)能夠施加影響的大企業(yè)的存在，可能會(huì)減少生產(chǎn)者之間 的競(jìng)爭(zhēng)。(3)提供

10、給消費(fèi)者的信息可能不確定或誤導(dǎo)性，這將導(dǎo)致消費(fèi)者不會(huì)做 出有利的最佳決策。(4) 生產(chǎn)私人消費(fèi)品的生產(chǎn)者不會(huì)提供公共消費(fèi)的產(chǎn)品。(5) 外部性。3. 帕累托最優(yōu)：自由市場(chǎng)同資源的有效利用相關(guān)，在沒有使任何人境況 變壞的前提下，也不可能再使某些人的處境變好。4.外部性：個(gè)人安排可以作為整體對(duì)社會(huì)產(chǎn)生廣泛的影響 負(fù)外部性(無益品)：社會(huì)成本高于個(gè)人成本，如污染、交通擁堵、對(duì)自 然資源的過度開采。正外部性(有益品)：社會(huì)利益高于個(gè)人利益，如教育衛(wèi)生保健和安全。沒有政府干預(yù)，無益品通常供給過度，有益品通常供給不足。第五章 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中的政府干預(yù) 5.1政府干預(yù)的必要性:對(duì)個(gè)人提供保護(hù)的需要 為了減少

11、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中可能出現(xiàn)的不平等現(xiàn)象(3)為了追求諸如公平的社會(huì)目標(biāo)，嘗試建立一個(gè)更加關(guān)懷互愛的社會(huì)5.2政府干預(yù)的主要方式：（試做 p93案例分析）（1）宏觀經(jīng)濟(jì)政策工具（利率、匯率、稅率、政府支出）和微觀經(jīng)濟(jì)政 策工具。（2）因?yàn)槿狈Ω?jìng)爭(zhēng)而市場(chǎng)失靈，那么政府應(yīng)該考慮引入市場(chǎng)調(diào)控。（如 反壟斷法，價(jià)格操控、配額協(xié)議，將大企業(yè)建立的卡特爾維持在最低水平， 加大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)降低市場(chǎng)失靈的可能性。政府還可以通過私有化的政策積極 推動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。資助微利企業(yè)）（3）當(dāng)市場(chǎng)失靈和外部性相關(guān)時(shí)，政府很可能采取不同的方法，（a）負(fù)外部性：間接征稅，導(dǎo)致供應(yīng)曲線將向左移動(dòng)（如圖 D）。（b）正外部性： 通過補(bǔ)貼或稅收減

12、免等方式直接刺激消費(fèi)者（如圖A;結(jié)果：價(jià)格上漲）和向生產(chǎn)者（如圖C;結(jié)果：價(jià)格下降）提供補(bǔ)貼。（4）價(jià)格控制。（a）最高價(jià)格：供不應(yīng)求，導(dǎo)致黑市；（b）最低價(jià)格: 供大于求，導(dǎo)致變相降價(jià)。第六章市場(chǎng)營(yíng)銷職能 6.1市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 要點(diǎn)：1.市場(chǎng)營(yíng)銷3種類型（1）消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷：是指產(chǎn)品主要通過零售渠道，直接銷售給公眾。 包括消費(fèi)性產(chǎn)品和耐用品。（2）工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷：是指直接銷售給企業(yè)制造商的產(chǎn)品。如原材料、 器械、設(shè)備與辦公用品。（3）服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷：如銀行、保險(xiǎn)業(yè)、醫(yī)療、工廠雇傭、辦公清潔和維 護(hù)、旅行與運(yùn)輸?shù)取?. 市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境（1）需要識(shí)別；（2）條件改變；（3）需要滿足；（4）需要預(yù)測(cè)；

13、（5） 競(jìng)爭(zhēng)；（6）賺取利潤(rùn)。3. 市場(chǎng)營(yíng)銷的流程（1）信息收集；（2）制定市場(chǎng)計(jì)劃；（3）計(jì)劃實(shí)施；（4）檢測(cè)計(jì)劃。4. 市場(chǎng)營(yíng)銷的5個(gè)目標(biāo)（填空）企業(yè)希望向之銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)識(shí)別， 或部分市場(chǎng)識(shí)別，即市場(chǎng)細(xì)分。(2)市場(chǎng)的定位決策。(3)消費(fèi)者的知識(shí)。(4)開發(fā)一系列產(chǎn)品需求的意識(shí)。(5)持續(xù)改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)自身的決心。5.4Ps : （ 1）產(chǎn)品；（2）定價(jià)；（3）促銷；（4）渠道（試做p99案例 分析）第七章 市場(chǎng)調(diào)研（試做P115-118案例分析） 要點(diǎn)：1.市場(chǎng)調(diào)研的3個(gè)信息來源:（1）內(nèi)部來源 （2） 一手外部來源（3） 二手外部來源2.內(nèi)部信息4個(gè)來源客戶的詳細(xì)信息由銷售人員、

14、市場(chǎng)營(yíng)銷部門提供的產(chǎn)品銷售記錄關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及制造企業(yè)的報(bào)告(4)關(guān)于經(jīng)濟(jì)和可能影響銷售的報(bào)告3. 一手外部信息的來源：調(diào)查（普查、抽樣）4. 抽樣的4種方法:（1）隨機(jī)抽樣；（2）系統(tǒng)抽樣；（3）集聚抽樣；（4）配額抽樣5. 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)注意事項(xiàng):(1)長(zhǎng)度要短(2)只需列出所需信息的相關(guān)問題(3)不應(yīng)該詢問個(gè)人問題(4)不應(yīng)該冒犯別人(5)問題應(yīng)該以清晰的順序列出，否則將會(huì)使回答者很困惑6問卷的4種方式：（1）面對(duì)面；（2）電話；（3）郵寄；（4）網(wǎng)絡(luò)第八章市場(chǎng)營(yíng)銷組合1產(chǎn)品和促銷 要點(diǎn)：1新產(chǎn)品開發(fā)流程的6個(gè)步驟（1）產(chǎn)品創(chuàng)意；（2）甄別；（3）商業(yè)分析；（4）開發(fā)；（5）市場(chǎng)試 銷；（6

15、）發(fā)布2.產(chǎn)品生命周期的4個(gè)階段(P130圖8-2 )(試做p135案例分析)( 1)引入期：它是指產(chǎn)品初次被引入市場(chǎng)的時(shí)期。產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，利 潤(rùn)很低。成本遠(yuǎn)超過利潤(rùn)，處于虧損中。( 2)成長(zhǎng)期：產(chǎn)品開始“起飛”。產(chǎn)品銷售額開始快速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度 比引入期要快。 消費(fèi)者開始意識(shí)到產(chǎn)品的存在， 而且產(chǎn)品開始贏得較好的 聲譽(yù)。該階段的銷售增長(zhǎng)可以使企業(yè)享受大規(guī)模生產(chǎn)帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu) 勢(shì)。( 3)成熟期：該階段位于成長(zhǎng)期銷售增長(zhǎng)下降之后。銷售額開始穩(wěn)定， 新購買者可能很少。更多的制造商可能會(huì)進(jìn)入該市場(chǎng)。( 4)衰退期：在產(chǎn)品周期的末段，由于消費(fèi)愛好和時(shí)尚改變或新技術(shù)的 引入，銷售開始下降。3. 延

16、長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的 5 種方法可以改進(jìn)產(chǎn)品，使其看起來與眾不同或全新的產(chǎn)品；改變產(chǎn)品自身；調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)；改變分銷方式；改變促銷方式；4. 波士頓矩陣( P133 圖8-4) 4大類產(chǎn)品組合(市場(chǎng)營(yíng)銷策劃) 波士頓矩陣用 市場(chǎng)份額與市場(chǎng)增長(zhǎng)率 來描述企業(yè)的產(chǎn)品范圍。將產(chǎn)品分為4 類：1)問題產(chǎn)品：那些市場(chǎng)增長(zhǎng)率很高，但市場(chǎng)份額很低的產(chǎn)品。( 2)明星產(chǎn)品：非常盈利的產(chǎn)品，擁有較高的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)增長(zhǎng)率也 很高。為生命周期初期的產(chǎn)品。（3）金牛產(chǎn)品：那些有良好市場(chǎng)聲譽(yù)的產(chǎn)品，只需要極少的產(chǎn)品促銷或 廣告。這些產(chǎn)品將會(huì)達(dá)到很高的市場(chǎng)份額， 但是其市場(chǎng)增長(zhǎng)率很低。 一般 為生命周期末段的產(chǎn)品。

17、（4）瘦狗產(chǎn)品：那些市場(chǎng)份額很低，同時(shí)市場(chǎng)增長(zhǎng)率也很低的產(chǎn)品。未 來很小或根本沒有增長(zhǎng)潛力。 它們可能會(huì)下架， 一般為生命周期末段的產(chǎn) 品。5.安索夫矩陣（產(chǎn)品 -市場(chǎng)組合分析） 4種（ P133 圖8-5）新產(chǎn)品開發(fā)：即在現(xiàn)存市場(chǎng)中銷售新產(chǎn)品。市場(chǎng)滲透：企業(yè)將要尋找在現(xiàn)存市場(chǎng)上增加現(xiàn)存產(chǎn)品銷售的方法。市場(chǎng)開拓：在新市場(chǎng)銷售現(xiàn)存產(chǎn)品。多元化：在新市場(chǎng)中銷售不相關(guān)的新產(chǎn)品。促銷、廣告、公關(guān)知識(shí)點(diǎn)試做 p142 案例分析） 6. 促銷的目的 4 點(diǎn)：1）確保喚起客戶的注意力并使之注意到該產(chǎn)品。2）通過告知客戶，信息應(yīng)該喚起客戶的興趣。（3）信息和興趣足夠強(qiáng)烈，可以使客戶認(rèn)為他需要這件產(chǎn)品，因此產(chǎn)生

18、 了需求。4）因?yàn)樾枰唐?，客戶開始行動(dòng)并購買此產(chǎn)品或服務(wù)。7. 促銷的 3 種方法： （1）貿(mào)易促銷：由產(chǎn)品和服務(wù)的提供商組織，目標(biāo)是經(jīng)銷商，包括零售 商與批發(fā)商，并勸說他們購買公司的產(chǎn)品。（2）消費(fèi)者促銷：由產(chǎn)品和服務(wù)的提供商組織，它的目的是使購買者產(chǎn) 生興趣，并喚醒潛在客戶的購買意愿。（3）產(chǎn)業(yè)促銷：展示產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)的研討會(huì)與展示會(huì)；產(chǎn)品目錄、技 術(shù)及其他促銷活頁；商業(yè)展示；免費(fèi)培訓(xùn)。8. 廣告媒介選用考慮的要素4個(gè):（1）媒介的使用（2）媒介的創(chuàng)新（3）誰觀看特定的電視節(jié)目或閱讀特 定的報(bào)紙（4）媒介的用戶友好性。9. 廣告的途徑:（1）報(bào)紙和雜志（2）電視（3）電影（4）商業(yè)電臺(tái)（

19、5）戶外廣告（6） 傳單目錄和小冊(cè)子（7）其他的廣告方法。10. 廣告代理的作用:（1）市場(chǎng)調(diào)研（2）媒介規(guī)劃（3）創(chuàng)新性（4）制作廣告（5）會(huì)計(jì)管理;11. 公共關(guān)系的作用:(1)開發(fā)企業(yè)形象和聲譽(yù);以正面和建設(shè)性的方式來彌補(bǔ)與企業(yè)相關(guān)的錯(cuò)誤政策;(3)展現(xiàn)組織在其領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者或創(chuàng)新者的形象;(4)(5)向公眾告知企業(yè)的行動(dòng)與政策建議;(6)培育與員工的良好關(guān)系。告知公眾企業(yè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，并關(guān)注其客戶與團(tuán)體的利益;第九章市場(chǎng)營(yíng)銷組合2定價(jià)和渠道 要點(diǎn)：1.定價(jià)目標(biāo):利潤(rùn)核心目標(biāo)；（3） 望；收益率企業(yè)追求的是在未來幾年內(nèi)維持穩(wěn)定的收益； 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)制定的價(jià)格必須具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力或能激發(fā)顧客的購買

20、欲市場(chǎng)份額企業(yè)制定的價(jià)格能確保它能獲得預(yù)期的市場(chǎng)份額。2. 定價(jià)策略 10 種： （1）撇脂定價(jià)策略：高價(jià)格帶來收益，采用這種價(jià)格策略的企業(yè)已經(jīng)生 產(chǎn)出一種有需求的創(chuàng)新性的受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品， 直到這種產(chǎn)品有更多的 市場(chǎng)供給之前，一直可以維持高價(jià)格。（2）滲透定價(jià)策略：采用低價(jià)格策略來獲得更多市場(chǎng)份額的方法來滲透 市場(chǎng)。此外，這種定價(jià)策略還經(jīng)常被用于一種新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，當(dāng)然，該 產(chǎn)品應(yīng)該具備較長(zhǎng)的生命周期和潛在的增長(zhǎng)能力。（3）混合定價(jià)策略：最初使用撇脂定價(jià)，等到競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，價(jià)格隨 即下降。在特殊情況下， 企業(yè)可能降低售價(jià)到成本價(jià)格以下以保持高的市 場(chǎng)份額和減少競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)這些都實(shí)現(xiàn)之后再將價(jià)

21、格重新提升。（4）差別定價(jià)策略：同一種產(chǎn)品在不同的地域或者不同的市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)行 不同的定價(jià)， 大宗買主通常會(huì)在購買時(shí)得到優(yōu)惠， 相反小買家就是全價(jià)購 買。附加銷售的成本也會(huì)因?yàn)橘徺I者的居住地比較遙遠(yuǎn)， 被商家轉(zhuǎn)移到消 費(fèi)者身上。（5）成本加成定價(jià)法：這一定價(jià)方法需要對(duì)每一單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進(jìn) 行精確的估算，然后再次基礎(chǔ)上加上一個(gè)固定的百分比的利潤(rùn)來確定最后 的價(jià)格。（6）促銷定價(jià)策略：依據(jù)促銷定價(jià)策略所制定的產(chǎn)品價(jià)格往往要低于正 常價(jià)格水平， 此時(shí)企業(yè)的目的通常是向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品， 或者是對(duì)市場(chǎng)上 現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行促銷。（7）邊際成本定價(jià)策略：選擇邊際成本定價(jià)方式也就意味著在某一特定 時(shí)間內(nèi)，企業(yè)尚

22、未充分利用其現(xiàn)有資源， 因而有足夠的生產(chǎn)力擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī) 模。（8）談判定價(jià)：這一定價(jià)策略在工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)以及路邊攤小販中較為常 見。（9）通行價(jià)格定價(jià)策略：這種定價(jià)方法是指企業(yè)對(duì)所有客戶都收取同樣 的價(jià)格。（10）隨行就市定價(jià)策略：企業(yè)的定價(jià)與其他企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)保持一致，而這一價(jià)格往往是由市場(chǎng)上產(chǎn)品的供給與需求決定的。根據(jù)以上知識(shí)點(diǎn)試做 p153 案例分析，計(jì)算部分見書 p151）3. 運(yùn)輸方式：1）公路運(yùn)輸；（ 2）鐵路運(yùn)輸；（ 3）水運(yùn)；（ 4）空運(yùn)4. 影響運(yùn)輸系統(tǒng)選擇的因素：運(yùn)輸速度的要求；產(chǎn)品的性質(zhì)；對(duì)于價(jià)值低的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能選擇成本低廉的運(yùn)輸方式；采用何種運(yùn)輸方式；5. 分銷鏈 4 種模式：1）制造商顧客2）制造商批發(fā)商零售商3）制造商批發(fā)商顧客4）制造商零售商顧客產(chǎn)品所需的裝卸次數(shù)；5）顧客6.零售商的種類：（1）獨(dú)立貿(mào)易商（ 2）自助服務(wù)店（ 3）超市（ 4）超級(jí)商店和大型超級(jí)市 場(chǎng)（5）百貨商店（6）專用品商店（7）多元化連鎖商店 （8）折扣商店（9） 無門市商店， 包括直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷、 郵寄銷售， 面對(duì)面直銷以及自動(dòng)售貨機(jī) 銷售