控制物流滅大戶(DOC 14)

1、控制物流滅大戶作者 喻祥  蔣云飛誰見過這樣牛的大戶        鏡頭一：梁佳匯怎么都不會(huì)忘記他第一次去廣州，當(dāng)飛機(jī)降落在白云機(jī)場，他從旋梯下來，一輛奔馳600就停在旋梯前，周人法笑瞇瞇地看著他。梁佳匯明白，那是來接他的車，他更明白的是：能將車開到這個(gè)地方接他的周人法比他想像中還不簡單，這個(gè)笑瞇瞇的下馬威不輕。    鏡頭二：在白天鵝的豪華包廂里，接風(fēng)宴席已經(jīng)是接近尾聲，周人法除了勸酒讓菜，說明游玩安排外，生意上的事情他只字不提?？墒橇杭褏R此行

2、卻有一個(gè)重要的目的，周人法將貨竄到福建，幾乎將福建經(jīng)銷商的市場全部攬到自己名下，這個(gè)事情到底該怎么協(xié)調(diào)？但話幾次都到了嘴邊，卻被他硬生生地堵了回去。這個(gè)周人法真精明。    鏡頭三：國際酒店的桌球室，周人法和梁佳匯玩斯諾克。一桿78分的高分之后，周人法笑著說：“梁老板，你看我做福建市場，一下子將銷量提高30%，是不是針對福建市場再給我一點(diǎn)優(yōu)惠？”梁佳匯有點(diǎn)傻了。        AWORD的老板梁佳匯怎么也沒有想到這輩子會(huì)遇見周人法這么大的腕。AWORD是國內(nèi)白酒業(yè)的知名品牌，

3、周人法更是白酒業(yè)內(nèi)的代理大腕，至少AWORD的老板梁佳匯怕他，理由很簡單：周人法銷售了梁佳匯50%的產(chǎn)品；周人法的銷售網(wǎng)絡(luò)是全國性的；其銷售網(wǎng)絡(luò)成員大都是周人法的死黨，很多是他的親戚；周手中代理了眾多品牌，完全能夠玩品牌相互打壓的游戲；很少有這樣的大戶AWORD對周人法的依賴程度可想而知。梁佳匯與周人法合作時(shí)間不長，但周人法硬是在短短一年時(shí)間里將AWORD的銷量做了起來。由此而來的是，周人法牛到了能夠在市場上銷售出貨價(jià)比廠家直營店更低的產(chǎn)品。梁佳匯郁悶壞了    開始和周人法合作，梁佳匯看見AWORD的銷售飛速上升，很高興，但很快這種高興就被郁悶替代。&

4、#160;   郁悶一：營銷部門功能喪失    由于周人法擁有自己的銷售隊(duì)伍和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，在周人法的市場區(qū)域里，所有和下家的業(yè)務(wù)都是由他自己的銷售隊(duì)伍解決，根本不允許AWORD的業(yè)務(wù)人員插手。AWORD完全喪失了對市場的控制，市場信息嚴(yán)重受阻。    周人法對于AWORD企業(yè)派駐的業(yè)務(wù)人員，只要求他們?yōu)樽约鹤鲆恍┲N、促銷、處理消費(fèi)者抱怨等服務(wù)性工作，而且時(shí)常通過代理的其他品牌對AWORD品牌進(jìn)行打壓，叫AWORD的業(yè)務(wù)人員投鼠忌器。這樣，梁佳匯的營銷隊(duì)伍得不到實(shí)實(shí)在在的市場鍛煉，

5、銷售人員變成了服務(wù)人員，營銷功能的喪失使他們完全失去了市場的主動(dòng)權(quán)，由此對市場的掌控能力幾乎為零。    郁悶二：直營店受到?jīng)_擊    為了擺脫周人法對市場的控制，梁佳匯在很多主要城市開了自己的直營店，但是效果不明顯，被周人法沖擊得一塌糊涂。    因?yàn)橹苋朔ǖ玫降膬r(jià)格是全企業(yè)能夠放出的最低價(jià)格，而且周人法的渠道運(yùn)營成本比廠家要便宜很多。AWORD開直營店，店面成本、人員成本、管理成本都要從自己單一品牌上賺回來，而周人法的一個(gè)業(yè)務(wù)員做的是多個(gè)品牌，相對來說單位成本要低很多，而

6、且有能力犧牲一個(gè)品牌，在其他品牌上賺取利潤。    最終的市場反應(yīng)是：周人法賣AWORD的產(chǎn)品，給出的價(jià)格比直營店還低。    郁悶三：竄貨嚴(yán)重，難以擺平其他經(jīng)銷商    周人法的市場區(qū)域很大，他的下家組成結(jié)構(gòu)非常有特點(diǎn)，幾乎不是他的死黨就是他的親戚，這些人對周人法的忠誠度很高，跟著他一起壯大，經(jīng)營著周人法經(jīng)銷的多個(gè)品牌。    周人法在各廠家拿的貨價(jià)格都很低，給他竄貨提供了便利，又加上有這樣的下家，自然竄貨就不在話下。周人法的竄貨，引

7、起AWORD其他經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿，梁佳匯很難擺平這樣的關(guān)系。    郁悶四：廠家的政策打死了自己    由于周人法銷量的分額大，迫使AWORD制定的很多促銷政策都是圍繞著周人法的銷售計(jì)劃開展，甚至很多銷售政策都是直接根據(jù)周人法的要求制定，這讓廠家對他的依賴越來越大，很多政策幾乎就在打死自己。例如：自己的業(yè)務(wù)人員只做客戶服務(wù)，不做客戶。    撬動(dòng)周人法的渠道、斬殺這樣的大戶勢在必行，但是怎樣在市場不受到很大震蕩的情況下完成渠道的重新布局呢？破局： AWORD具備什么

8、？破局有多種方法，但是一個(gè)重要的前提是：不能引起市場很大的震蕩。特別是面對這種對企業(yè)來說如此重要的大戶，一個(gè)不慎，可能導(dǎo)致企業(yè)整個(gè)市場的崩盤。面對這樣牛的經(jīng)銷商，要實(shí)現(xiàn)破局很難，但是，機(jī)會(huì)同樣存在：     AWORD的老板梁佳匯還是有實(shí)力的：經(jīng)過這么多年的摸爬滾打，梁佳匯積累了不少資金實(shí)力，整個(gè)企業(yè)的運(yùn)作處于良性的狀態(tài)，完全可以拿出資金用作市場的投入，把市場繼續(xù)做大。而且企業(yè)管理井井有條，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力還是很強(qiáng)的。     梁佳匯也不是營銷的門外漢：當(dāng)年一個(gè)人提著包打下了AWORD的天下，梁

9、佳匯對白酒行業(yè)的了解和對營銷的理解都比較深，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)還是比較豐富的，他不僅有繼續(xù)做大的愿望，也在不斷琢磨著怎么做大的思路。事實(shí)上，只要AWORD將自己的市場做大，就相對來說降低了單個(gè)經(jīng)銷大戶的份額。二級市場存在著與周人法下家分庭抗禮的經(jīng)銷商：斬殺大戶，最主要的是要有一批很好的二級經(jīng)銷商。剛才說了，周人法的下家很特殊，幾乎實(shí)力都不錯(cuò)，而且對周人法的忠誠度極其高，所以向這個(gè)網(wǎng)絡(luò)滲透對于企業(yè)來說風(fēng)險(xiǎn)很大，對AWORD來說一定要在二級市場存在一批能與周人法下家分庭抗禮的經(jīng)銷商。事實(shí)上，除了周人法的二級分銷商，眾多同樣有實(shí)力的經(jīng)銷商還是比較多的，只是比較分散而已，若能整合起來、團(tuán)結(jié)起來，一樣是非常強(qiáng)大的

10、分銷力量。AWORD品牌在市場上有著良好的上升空間：AWORD一直表現(xiàn)出較快的上升勢頭，這十分關(guān)鍵，也是吸引其他經(jīng)銷商的必要條件，沒有人愿意賣一個(gè)“狗類”產(chǎn)品。這個(gè)方面AWORD要感謝周人法，他一直將AWORD產(chǎn)品賣得很好，并保證了該產(chǎn)品有一個(gè)快速上升的趨勢。和周人法的矛盾沒有激化：即使梁佳匯對周人法有著很多不滿，但是這樣的矛盾幾乎沒有顯現(xiàn)。幾乎周人法的所有要求都得到廠家滿足，梁佳匯對他的不滿更多地是放在肚子里。這暫時(shí)穩(wěn)定了周人法的心，讓他覺得廠家對他沒什么“脾氣”，也不敢有什么“脾氣”。大戶本身存在著致命的弱點(diǎn)：像周人法這樣的大戶其實(shí)是有致命的弱點(diǎn)的，那就是習(xí)慣了被廠家哄著，對廠家牛烘烘地慣

11、了，認(rèn)為廠家不敢拿他怎么樣，同時(shí)賺錢也賺得“順手”了，很容易被麻痹。這往往是大戶在和廠家打交道的致命弱點(diǎn)。有能力迅速將新的經(jīng)銷商扶植起來：一旦大戶被斬殺，企業(yè)能否在短時(shí)間里將新的經(jīng)銷商迅速扶植起來將最終決定渠道變革的成敗。周人法不讓AWORD直接插手市場開拓，要那些廠方業(yè)務(wù)人員做服務(wù)，正好讓AWORD有了一支很強(qiáng)的助銷、協(xié)銷隊(duì)伍，扶植經(jīng)銷商成為了AWORD的強(qiáng)項(xiàng)。企業(yè)原有的營銷隊(duì)伍稍加培訓(xùn)轉(zhuǎn)型，前期注重其區(qū)域開發(fā)的能力。這樣，既能開發(fā)市場，快速挖掘經(jīng)銷商，又具有幫扶經(jīng)銷商的能力，這支隊(duì)伍還是靠得住的。為什么替經(jīng)銷商做物流？企業(yè)具備了以上條件，為斬殺大戶提供了機(jī)會(huì)。這里的關(guān)鍵是不驚動(dòng)大戶，同時(shí)能

12、夠提升企業(yè)長遠(yuǎn)的市場競爭力。斬殺大戶的方法很多，比如招商、直接停大戶的貨等等。但這些方式都過于張揚(yáng)，很容易讓周人法警覺，給周人法這樣的大戶反擊的機(jī)會(huì)。一旦造成瞬間的合作崩盤，對于企業(yè)也是巨大的損失，市場不好控制，企業(yè)就會(huì)得不償失。又想破局，又想悄悄地進(jìn)行，前期麻痹大戶，到底應(yīng)該采用什么方法呢？這個(gè)突破點(diǎn)就成了破局的關(guān)鍵。在找到這個(gè)點(diǎn)之前，我們先看看大戶的特點(diǎn)：一般而言，一級分銷的基本利益在于穩(wěn)定而大量的貨物流轉(zhuǎn)。對于他們而言，還有一個(gè)潛在的利益就是，快速進(jìn)行資金周轉(zhuǎn)，無庫存壓力，無資金壓力，這就需要他們具有穩(wěn)固的二級經(jīng)銷商。促動(dòng)他們的長期欲望是：擁有自己獨(dú)立品牌的產(chǎn)品，和自己獨(dú)立運(yùn)作的市場。那

13、么除了讓利以外，還有什么東西能夠打動(dòng)他們呢？無非有兩點(diǎn)：一是減少風(fēng)險(xiǎn)，主要是減少庫存的壓力；二是繼續(xù)加大對他的二級分銷商的幫控，使他的二級網(wǎng)絡(luò)更強(qiáng)大。通過上述分析，一個(gè)詞匯突然凸現(xiàn)出來：物流。企業(yè)如果想辦法把物流控制住，作為一個(gè)起點(diǎn)，能不能既麻痹大戶，又為斬殺大戶起到關(guān)鍵的作用呢？讓我們分析一下：1.做物流的根本是控制渠道：牢牢控制物流的企業(yè)當(dāng)然掌握了叫板大戶的重要籌碼，企業(yè)之所以選擇大戶，好處有兩個(gè)：一是其分銷能力強(qiáng)，二是其具備資金實(shí)力和倉儲(chǔ)實(shí)力。與之相對應(yīng)的是：二級經(jīng)銷商之所以愿意和一級經(jīng)銷商合作，還不是因?yàn)樽约旱膶?shí)力不濟(jì)，而大戶卻能夠很好地給他們運(yùn)輸產(chǎn)品，提供各種服務(wù)？如果失去了資金、倉

14、儲(chǔ)和物流的優(yōu)勢，大戶就像被砍了一只胳膊。實(shí)力弱化了一半。2.做物流，打服務(wù)牌完全可以麻痹大戶大戶自己控制物流肯定也是雙刃劍，一方面，大戶可以有更多的實(shí)力和企業(yè)叫板，更好地控制下級經(jīng)銷商，可另一方面確實(shí)也存在巨大的資金壓力和風(fēng)險(xiǎn)，所以很多大戶面對這個(gè)問題都非常矛盾。如果企業(yè)能夠打消大戶的疑慮，打出更好地服務(wù)大戶和減輕經(jīng)銷商資金壓力的牌，把企業(yè)來建立物流當(dāng)成一個(gè)美麗的幌子，周人法難免不心動(dòng)。由于周人法經(jīng)銷品牌很多，倉儲(chǔ)壓力和資金壓力都很大，他也想解決這個(gè)問題。同樣，他對下家要不就是送貨，要不就是下家自己提貨，時(shí)常出現(xiàn)下家斷貨的情況。由企業(yè)直接做物流，對此，周人法自然十分滿意，AWORD緩解了他最頭

15、痛的倉儲(chǔ)和資金壓力，同時(shí)又是在幾乎沒有資金投入的情況下賺錢。這是一劑最好的麻痹劑，也給他畫了一張美麗的餅。3.做物流，控制下游經(jīng)銷商，不能讓周人法警覺周人法一直不允許企業(yè)業(yè)務(wù)人員和二級經(jīng)銷商直接發(fā)生業(yè)務(wù)上的接觸，企業(yè)當(dāng)然要繼續(xù)配合周人法的想法。可是，物流建了起來，廠家的人總要送貨吧，這樣以送貨為由，業(yè)務(wù)人員有了直接和下一級經(jīng)銷商接觸的機(jī)會(huì)，拉近了廠家和基層經(jīng)銷商的關(guān)系，同時(shí)業(yè)務(wù)人員可以為二級經(jīng)銷商的替換做大量的市場摸底和遴選工作。周人法想不讓業(yè)務(wù)員和二級經(jīng)銷商接觸也不行，二級經(jīng)銷商和廠家有了合作，當(dāng)然就有了進(jìn)一步發(fā)展的可能。4.做物流，企業(yè)的觸角深入到了終端酒業(yè)的二級經(jīng)銷商大多對倉儲(chǔ)、鋪貨、終

16、端配送等物流環(huán)節(jié)的管理并不了解，極其需要企業(yè)在這方面的服務(wù)和指導(dǎo)。這又為企業(yè)將觸角深入到終端提供了條件。5.做物流，樹立了企業(yè)的競爭優(yōu)勢能很好地在物流配送上為經(jīng)銷商服務(wù)的企業(yè)很少。大多數(shù)競爭企業(yè)的競爭手法都是圍繞著促銷、價(jià)格進(jìn)行，AWORD替經(jīng)銷商做物流，不但減少了經(jīng)銷商在物流環(huán)節(jié)的投入，降低了經(jīng)銷商的成本，同時(shí)也提升了AWORD企業(yè)的市場競爭力。6.做物流，降低了貨款風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)直接做物流，使原先零散地分布在市場上的貨款大大減少，通過快速的貨物流轉(zhuǎn)達(dá)到經(jīng)銷商和廠家資金的快速流轉(zhuǎn)，降低了貨款風(fēng)險(xiǎn)?？偨Y(jié)：AWORD企業(yè)為周人法做物流，看上去是繼續(xù)在周人法倉儲(chǔ)和資金等最薄弱的環(huán)節(jié)上，加強(qiáng)對其服務(wù)，實(shí)際

17、上是向其網(wǎng)絡(luò)滲透乃至最終斬殺他的殺招。說到底，一方面，通過打造物流麻痹了大戶，甚至得到大戶的配合和支持；另一方面，是逐步提升企業(yè)在渠道上的競爭力和對二級分銷商的影響力。痛滅周人法組建物流雖然作為斬殺大戶的一個(gè)點(diǎn)，但也必須和諸多因素配合，才能達(dá)到最終的目的。重新建立營銷隊(duì)伍這是一項(xiàng)極其重要的工作。AWORD原有的營銷隊(duì)伍的營銷功能幾乎喪失，盡管可以參與斬殺大戶后的助銷活動(dòng)，但在斬殺階段，作為熟面孔，他們不宜出現(xiàn)。因此，重新建立一支富有戰(zhàn)斗力的營銷隊(duì)伍十分關(guān)鍵，在大戶被滅的過程中，迅速運(yùn)作新的渠道完全要靠這些人。為此，AWORD企業(yè)精心招聘了一批酒業(yè)一線高手，被針對性地派往周人法最大的11個(gè)市場區(qū)

18、域，他們各自對被派往的區(qū)域十分熟悉，有很多老關(guān)系。他們的身份是“物流服務(wù)專員”，但實(shí)際上他們都是這些大區(qū)的經(jīng)理。給周人法一個(gè)美麗的幌子“零庫存和零資金”是AWORD給周人法的一個(gè)美麗的幌子。以對他提供物流支持為由，在其他政策不變的情況下，為他的主要市場區(qū)域建立配送中心，為下一級經(jīng)銷商送貨和配貨。這樣周人法在經(jīng)銷AWORD的產(chǎn)品時(shí)，幾乎可以實(shí)現(xiàn)“零庫存和零資金”的經(jīng)銷方式，條件是廠家不再給周人法提供鋪底的支持，很好地解決了對周人法貨款回收的問題。全面建立配貨中心選擇周人法最大的11個(gè)區(qū)域建立配貨中心，并為配貨中心配制專門的物流管理人員和一些運(yùn)營設(shè)備，如汽車等。其實(shí)，酒業(yè)配貨中心的建立并不難，AW

19、ORD企業(yè)無非是在這11個(gè)地區(qū)租用了當(dāng)?shù)氐膫}庫和一些辦公場所。發(fā)掘可替代的二級經(jīng)銷商表面上，“物流服務(wù)專員”是在為周人法做物流，實(shí)際上他們的首要任務(wù)是為企業(yè)物色經(jīng)銷商。由于他們都是酒業(yè)的老江湖，又熟悉區(qū)域，加上AWORD品牌良好的發(fā)展勢頭，可替代經(jīng)銷商尋找得十分順利。對二級經(jīng)銷商施行軟政策對于替代經(jīng)銷商，AWORD企業(yè)給出更低的價(jià)格（當(dāng)然這個(gè)價(jià)格要高于原來給周人法的價(jià)格，但低于周的出貨價(jià)）、更靈活的促銷、更多的人員培訓(xùn)、更到位的鋪貨補(bǔ)貨服務(wù)這些軟政策，對替代經(jīng)銷商有著很大吸引力，一個(gè)替代性銷售網(wǎng)絡(luò)很快建立。一夜之間斷了周人法的貨在各方面準(zhǔn)備到位的情況下，這包括：周人法貨款結(jié)算清楚；周人法銷售網(wǎng)

20、絡(luò)的存貨幾乎為零；各配貨中心貨源充足；替代經(jīng)銷商準(zhǔn)備就緒；AWORD企業(yè)幾乎是在一夜之間將周人法的貨給斷了，痛滅周人法就此結(jié)束。因?yàn)椋驮诮o周人法斷貨的第三天，在企業(yè)最大的市場，也是周人法銷售最好的市場，企業(yè)開了一次成功的招商會(huì)。二級經(jīng)銷商哪個(gè)不愿意直接和具有強(qiáng)大物流支持的強(qiáng)勢廠家合作？對于商人而言，惟有利益是永恒的，企業(yè)的渠道開發(fā)很快就接上了。企業(yè)不是簡單地滅了一個(gè)大戶AWORD企業(yè)的渠道實(shí)現(xiàn)重心下移，企業(yè)和各級經(jīng)銷商的利潤都得到很好的改善。更重要的是，AWORD企業(yè)借助痛滅周人法的機(jī)遇，基本上建立起了自己的物流系統(tǒng)，對經(jīng)銷商的掌控更加有力，對市場的反應(yīng)也更加迅速，企業(yè)的市場競爭力得到迅速提升。    此后，周人法多次找AWORD企業(yè)老板梁佳匯，要求再次經(jīng)銷AWORD企業(yè)的產(chǎn)品，梁佳匯笑而婉拒，這樣的客戶他惹不起，總躲得起！    實(shí)際上，梁佳匯最后還是很感謝周人法，沒有他，自己的市場不會(huì)發(fā)展得那么快，沒有他，自己也不會(huì)建立起現(xiàn)在這個(gè)物流體系。想著，想著，他就會(huì)心地笑得聯(lián)縱智達(dá)的幾個(gè)思考    這個(gè)案例的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？    痛滅周人法之后，企業(yè)如何迅速將新加盟的經(jīng)銷商扶植起來？這個(gè)過程是本次