山梨糖醇項(xiàng)目企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理計(jì)劃（參考）

1、CMC.泓域咨詢/企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理計(jì)劃山梨糖醇項(xiàng)目企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理計(jì)劃目錄第一章 行業(yè)背景分析3第二章 項(xiàng)目概況5一、 項(xiàng)目概述5二、 項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成6三、 資金籌措方案7四、 項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)7五、 項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃7第三章 公司所有者與經(jīng)營(yíng)者8一、 國(guó)有獨(dú)資公司的權(quán)力機(jī)構(gòu)8二、 有限責(zé)任公司的股東會(huì)11第四章 經(jīng)理機(jī)構(gòu)13一、 經(jīng)理機(jī)構(gòu)的地位13第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境19一、 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境19二、 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境21第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述23一、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)23二、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念25第七章 渠道運(yùn)營(yíng)管理29一、 渠道管理概述29二、 渠道沖突管理30第八章 技術(shù)貿(mào)易與知識(shí)產(chǎn)

2、權(quán)管理37一、 技術(shù)貿(mào)易37二、 知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理50第九章 績(jī)效考核57一、 績(jī)效考核的含義與功能57二、 績(jī)效考核的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)59第十章 薪酬管理62一、 基本薪酬設(shè)計(jì)62二、 激勵(lì)薪酬與福利的設(shè)計(jì)70第十一章 電子支付79一、 電子支付的概念和特點(diǎn)79二、 電子支付的分類80第一章 行業(yè)背景分析山梨糖醇又被稱作為山梨醇，是功能糖醇的一種，具有優(yōu)良的天然、健康屬性，其甜度和葡萄糖相當(dāng)，但食用不會(huì)增加血糖值，被作為食品添加劑應(yīng)用在食品、飲料等領(lǐng)域中應(yīng)用，隨著對(duì)其特性不斷開(kāi)拓，在醫(yī)藥領(lǐng)域應(yīng)用需求也不斷攀升。山梨糖醇分為液體和晶體，其中液體由于加工簡(jiǎn)單，產(chǎn)量較高，占據(jù)山梨糖醇整體市場(chǎng)的九成，而晶體山

3、梨糖醇技術(shù)要求更高、工藝復(fù)雜，附加價(jià)值更高，未來(lái)發(fā)展前景更好。山梨糖醇主要來(lái)源于薔薇科植物，在梨、桃、蘋果中廣泛分布。山梨糖醇由于來(lái)源豐富，且應(yīng)用范圍較廣，近些年需求量持續(xù)攀升，產(chǎn)量也隨之增長(zhǎng)，在2020年是功能性糖醇中產(chǎn)量最高的產(chǎn)品。在2020年我國(guó)功能性糖醇產(chǎn)量約為140萬(wàn)噸，其中山梨糖醇產(chǎn)量占比達(dá)到82%左右，總產(chǎn)量為114.8萬(wàn)噸。在全球中，山梨糖醇市場(chǎng)需求主要集中在美國(guó)、亞太地區(qū)和歐洲，市場(chǎng)需求也同樣呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)攀升，在2020年達(dá)到263億美元。山梨糖醇應(yīng)用范圍較廣，在日化、食品和醫(yī)藥等領(lǐng)域皆有較高的需求，受到終端產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)，山梨糖醇市場(chǎng)需求穩(wěn)定增長(zhǎng)，在2018年市

4、場(chǎng)需求量約為250萬(wàn)噸，到2020年達(dá)到260萬(wàn)噸，預(yù)計(jì)行業(yè)短期內(nèi)仍將保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，在2021年需求量達(dá)到264萬(wàn)噸。就山梨糖醇應(yīng)用市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析，醫(yī)藥是最大的應(yīng)用市場(chǎng)，占比約為36%，其次日化領(lǐng)域的牙膏，需求占比約為23%，食品領(lǐng)域占比為20%，日化領(lǐng)域的化妝品和洗漱用品占比為15%。除此之外，山梨糖醇還可以應(yīng)用在工業(yè)領(lǐng)域，主要作為表面活性劑，但應(yīng)用需求相對(duì)較少，市場(chǎng)占比僅有4%。在進(jìn)出口方面，我國(guó)是山梨糖醇生產(chǎn)大國(guó)，山梨糖醇出口量較高，且處于增長(zhǎng)趨勢(shì)，在2018年我國(guó)山梨糖醇出口量約為8萬(wàn)噸，在2020年達(dá)到10萬(wàn)噸。相較于出口量而言，我國(guó)山梨糖醇進(jìn)口量相對(duì)較少，且呈現(xiàn)波動(dòng)下降趨勢(shì)，在201

5、8年國(guó)內(nèi)山梨糖醇進(jìn)口量為2300噸，在2020年約為2100噸。山梨糖醇作為一種健康代糖，不僅能夠在食品、飲料中應(yīng)用，在醫(yī)藥、日化等領(lǐng)域需求同樣較高，因此全球以及我國(guó)山梨糖醇市場(chǎng)需求量高。我國(guó)是山梨糖醇生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，目前生產(chǎn)的山梨糖醇多為液體，附加價(jià)值更高的晶體產(chǎn)品產(chǎn)量較低。第二章 項(xiàng)目概況一、 項(xiàng)目概述（一）項(xiàng)目基本情況1、項(xiàng)目名稱：山梨糖醇項(xiàng)目2、承辦單位名稱：xxx投資管理公司3、項(xiàng)目性質(zhì)：新建4、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)：xxx（待定）5、項(xiàng)目聯(lián)系人：尹xx（二）主辦單位基本情況公司按照“布局合理、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、資源節(jié)約、生態(tài)環(huán)?！钡脑瓌t，加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)，推動(dòng)智慧集群建設(shè)，帶動(dòng)形成一批產(chǎn)業(yè)集聚度高、創(chuàng)

6、新能力強(qiáng)、信息化基礎(chǔ)好、引導(dǎo)帶動(dòng)作用大的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)集群。加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群對(duì)外合作交流，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群在對(duì)外產(chǎn)能合作中的載體作用。通過(guò)建立企業(yè)跨區(qū)域交流合作機(jī)制，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，營(yíng)造和諧發(fā)展環(huán)境。公司在發(fā)展中始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為源動(dòng)力，不斷投入巨資引入先進(jìn)研發(fā)設(shè)備，更新思想觀念，依托優(yōu)秀的人才、完善的信息、現(xiàn)代科技技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，不斷加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，以實(shí)現(xiàn)公司的永續(xù)經(jīng)營(yíng)和品牌發(fā)展。公司不斷建設(shè)和完善企業(yè)信息化服務(wù)平臺(tái)，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)專項(xiàng)行動(dòng)，推廣適合企業(yè)需求的信息化產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理各個(gè)環(huán)節(jié)中的應(yīng)用，業(yè)通過(guò)信息化提高效率和效益。搭建信息化服務(wù)平臺(tái)，培育產(chǎn)業(yè)鏈，打造創(chuàng)新鏈，提

7、升價(jià)值鏈，促進(jìn)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)協(xié)同發(fā)展。公司全面推行“政府、市場(chǎng)、投資、消費(fèi)、經(jīng)營(yíng)、企業(yè)”六位一體合作共贏的市場(chǎng)戰(zhàn)略，以高度的社會(huì)責(zé)任積極響應(yīng)政府城市發(fā)展號(hào)召，融入各級(jí)城市的建設(shè)與發(fā)展，在商業(yè)模式思路上領(lǐng)先業(yè)界，對(duì)服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。 （三）項(xiàng)目建設(shè)選址及用地規(guī)模本期項(xiàng)目選址位于xxx（待定），占地面積約59.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。二、 項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資25755.64萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資21444.2

8、1萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的83.26%；建設(shè)期利息584.68萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的2.27%；流動(dòng)資金3726.75萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的14.47%。三、 資金籌措方案（一）項(xiàng)目資本金籌措方案項(xiàng)目總投資25755.64萬(wàn)元，根據(jù)資金籌措方案，xxx投資管理公司計(jì)劃自籌資金（資本金）13823.45萬(wàn)元。（二）申請(qǐng)銀行借款方案根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額11932.19萬(wàn)元。四、 項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營(yíng)業(yè)收入（SP）：46300.00萬(wàn)元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：40678.35萬(wàn)元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(rùn)（NP）：4071.80萬(wàn)元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（

9、FIRR）：9.50%。5、全部投資回收期（Pt）：7.54年（含建設(shè)期24個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：25745.25萬(wàn)元（產(chǎn)值）。五、 項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃項(xiàng)目計(jì)劃從可行性研究報(bào)告的編制到工程竣工驗(yàn)收、投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)共需24個(gè)月的時(shí)間。第三章 公司所有者與經(jīng)營(yíng)者一、 國(guó)有獨(dú)資公司的權(quán)力機(jī)構(gòu)對(duì)于國(guó)有企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，1999年9月，中共十五屆四中全會(huì)通過(guò)了中共中央關(guān)于國(guó)有企業(yè)改革和發(fā)展若干重大問(wèn)題的決定，該決定指出：“包括國(guó)有經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的公有制經(jīng)濟(jì)，是我國(guó)社會(huì)主義制度的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，是國(guó)家引導(dǎo)、推動(dòng)、調(diào)控經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的基本力量，是實(shí)現(xiàn)廣大人民群眾根本利益和共同富裕的重要保證。”

10、進(jìn)而言之，國(guó)有企業(yè)集中了國(guó)家的意志和國(guó)家的經(jīng)濟(jì)資源，它既是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，也是推動(dòng)國(guó)家工業(yè)化和現(xiàn)代化進(jìn)程的重要力量，在吸納就業(yè)、實(shí)現(xiàn)國(guó)家富強(qiáng)、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、縮小貧富差距等方面做出了巨大貢獻(xiàn)。中國(guó)共產(chǎn)黨是我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)核心，強(qiáng)化黨對(duì)國(guó)有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，是新時(shí)代黨的工作的一個(gè)重要方面。（一）國(guó)有企業(yè)黨組織的地位和作用2015年8月24日，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布了關(guān)于深化國(guó)有企業(yè)改革的指導(dǎo)意見(jiàn)，明確指出：要加強(qiáng)和改進(jìn)黨對(duì)國(guó)有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)。把加強(qiáng)黨的建設(shè)與完善公司治理統(tǒng)一起來(lái)，將黨建工作總體要求納入國(guó)有企業(yè)章程，明確國(guó)有企業(yè)黨組織在公司法人治理結(jié)構(gòu)中的法定地位，包新國(guó)有企業(yè)黨組織發(fā)揮政治核心作用的

11、途徑和方式。基于以上要求，為了加強(qiáng)黨對(duì)國(guó)有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，更好地發(fā)揮國(guó)有企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，為國(guó)有企業(yè)的改革發(fā)展提供強(qiáng)有力的政治保證、組織保證和人才支持，國(guó)有企業(yè)的黨組織必須要起到以下三點(diǎn)重要作用。1、充分發(fā)揮國(guó)有企業(yè)黨組織的政治核心作用把加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)和完善公司治理統(tǒng)一起來(lái)，將黨建工作的總體要求納入國(guó)有企業(yè)章程在國(guó)有企業(yè)改革中實(shí)現(xiàn)黨的建設(shè)同步謀劃、黨的組織及工作機(jī)構(gòu)同步設(shè)置、黨組織負(fù)責(zé)人及黨務(wù)工作人員同步配備、黨的工作同步開(kāi)展，形成雙向進(jìn)入、交叉任職的領(lǐng)導(dǎo)體制。建立健全黨建工作的責(zé)任制，強(qiáng)化國(guó)有企業(yè)基層黨組織建設(shè)和黨員隊(duì)伍建設(shè)，強(qiáng)化企業(yè)黨組織對(duì)群眾工作的領(lǐng)導(dǎo)。3確保黨組織在公司治理體系中的法定地位，以

12、發(fā)揮黨對(duì)國(guó)有企業(yè)改革和發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)核心作用。使企業(yè)黨組織融入企業(yè)的組織體系中，在企業(yè)改革發(fā)展中堅(jiān)持和監(jiān)督黨的方針政策得到有效貫徹執(zhí)行。2、進(jìn)一步加強(qiáng)國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子建設(shè)和人才隊(duì)伍建設(shè)根據(jù)企業(yè)改革發(fā)展需要，明確選人用人的標(biāo)準(zhǔn)和程序，創(chuàng)新選人用人的方式。貫徹黨管干部的原則，承擔(dān)黨組織在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員選拔任用、培養(yǎng)教育和管理監(jiān)督中的責(zé)任，支持董事會(huì)依法選擇企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者、經(jīng)營(yíng)管理者依法行使用人權(quán)。實(shí)施對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的日常監(jiān)督管理和綜合考核評(píng)價(jià)，及時(shí)調(diào)整不勝任、不稱職的領(lǐng)導(dǎo)人員。不斷完善企業(yè)家隊(duì)伍建設(shè)，發(fā)揮企業(yè)家的獨(dú)特作用。3、切實(shí)落實(shí)國(guó)有企業(yè)反腐倡廉加強(qiáng)黨性教育、法治教育和警示教育，引導(dǎo)國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員堅(jiān)

13、持理想信念，自覺(jué)踐行“三嚴(yán)主實(shí)”要求，正確履職行權(quán)。建立責(zé)任追究制度，并使其與企業(yè)考核等掛鉤，實(shí)行“一案雙查“，推動(dòng)國(guó)有企業(yè)紀(jì)律檢查作雙重領(lǐng)導(dǎo)體制具體化、程序化、制度化，強(qiáng)化上級(jí)紀(jì)委對(duì)下級(jí)紀(jì)委的領(lǐng)導(dǎo)。對(duì)企業(yè)權(quán)力的運(yùn)行進(jìn)行監(jiān)督和制約，運(yùn)用法治思維和法治方式反腐敗，構(gòu)筑企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不敢腐、不能腐、不想腐的有效機(jī)制（二）股東會(huì)職權(quán)在國(guó)有獨(dú)資公司的行使方式國(guó)有獨(dú)資公司只有一個(gè)股東，因此，其不設(shè)股東會(huì)，由國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)行使股東會(huì)的職權(quán)。國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)可以授權(quán)公司董事會(huì)行使股東會(huì)的部分職權(quán)，決定公司的重大事項(xiàng)，狙公司的合并、分立、解散、增加或者減少注冊(cè)資本和發(fā)行公司債券，必須由國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)

14、構(gòu)決定。其中，重要的國(guó)有獨(dú)資公司合并、分立、解散、申請(qǐng)破產(chǎn)的，應(yīng)當(dāng)由國(guó)有資立監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)審核后，報(bào)本級(jí)人民政府批準(zhǔn)。二、 有限責(zé)任公司的股東會(huì)（一）股東會(huì)的性質(zhì)及職權(quán)有限責(zé)任公司的股東會(huì)由全體股東組成，股東會(huì)是公司的權(quán)力機(jī)構(gòu)。股東會(huì)依法行使下列職權(quán)：決定公司的經(jīng)營(yíng)方針和投資計(jì)劃；選舉和更換非由職工代表?yè)?dān)任的董事、監(jiān)事，決定有關(guān)董事、監(jiān)事的報(bào)酬事項(xiàng)；審議批準(zhǔn)董事會(huì)的報(bào)告；審議批準(zhǔn)監(jiān)事會(huì)或者監(jiān)事的報(bào)告；審議批準(zhǔn)公司的年度財(cái)務(wù)預(yù)算方案、決算方案；審議批準(zhǔn)公司的利潤(rùn)分配方案和彌補(bǔ)虧損方案；對(duì)公司增加或者減少注冊(cè)資本做出決議；對(duì)公司發(fā)行債券做出決議；對(duì)公司合并、分立：解散、清算或者變更公司形式做出決議；

15、修改公司章程；公司章程規(guī)定的其他職權(quán)。（二）股東會(huì)的種類及召集有限責(zé)任公司的股東會(huì)會(huì)議分為三種：首次會(huì)議、定期會(huì)議和臨時(shí)會(huì)議。其中，首次會(huì)議是指公司成立后召集的第一次股東會(huì)會(huì)議。按照公司法的規(guī)定，首次股東會(huì)會(huì)議由出資最多的股東召集和主持，依照本法規(guī)定行使職權(quán)。定期會(huì)議是指按照公司章程規(guī)定按時(shí)召開(kāi)的股東會(huì)會(huì)議。臨時(shí)會(huì)議是指在兩次定期會(huì)議之間因法定事由的出現(xiàn)而由公司臨時(shí)召集的股東會(huì)會(huì)議。按照公司法的規(guī)定，代表1/10以上表決權(quán)的股東，1/3以上的董事、監(jiān)事會(huì)或者不設(shè)監(jiān)事會(huì)的公司的監(jiān)事提議召開(kāi)臨時(shí)會(huì)議的，應(yīng)當(dāng)召開(kāi)臨時(shí)會(huì)議。有限責(zé)任公司的股東會(huì)決議分為兩種，一種是普通決議，另一種是特別決議。其中，普通

16、決議是指股東會(huì)就公司一般事項(xiàng)所做的決議。一般情況下，普通決議的形成，只需經(jīng)代表1/2以上表決權(quán)的股東通過(guò)。特別決議是指股東會(huì)就公司重要事項(xiàng)所做的決議，通常需要以絕對(duì)多數(shù)表決權(quán)通過(guò)。股東會(huì)會(huì)議做出修改章程、增加或者減少注冊(cè)資本的決議，以及公司合并、分立、解散或者變更公司形式的決議，必須經(jīng)代表2/3以上表決權(quán)的股東通過(guò)。無(wú)論是首次會(huì)議、定期會(huì)議或臨時(shí)會(huì)議，股東會(huì)每次會(huì)議都應(yīng)當(dāng)對(duì)所議事項(xiàng)的決定做成會(huì)議記錄，出席會(huì)議的股東應(yīng)當(dāng)在會(huì)議記錄上簽名。第四章 經(jīng)理機(jī)構(gòu)一、 經(jīng)理機(jī)構(gòu)的地位經(jīng)理又稱經(jīng)理人，是指由董事會(huì)做出決議聘任的主持日常經(jīng)營(yíng)工作的公司負(fù)責(zé)人。在國(guó)外，經(jīng)理一般由公司章程任意設(shè)定，設(shè)立后即為公司常

17、設(shè)的輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)。在傳統(tǒng)公司法中，董事會(huì)一般被視為公司的業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)，它既負(fù)責(zé)做出經(jīng)營(yíng)決策，也負(fù)責(zé)實(shí)際管理和代表公司對(duì)外活動(dòng)。然而，現(xiàn)代化大生產(chǎn)的不斷發(fā)展，對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)水平和管理能力提出了更高的要求，傳統(tǒng)的大多由股東組成的董事會(huì)已很難適應(yīng)現(xiàn)代化管理的要求，需要廣開(kāi)才路，在更廣泛的范圍內(nèi)選拔有專長(zhǎng)、精于管理的代理人。于是，輔助董事會(huì)執(zhí)行業(yè)務(wù)的經(jīng)理機(jī)構(gòu)便應(yīng)運(yùn)而生。公司設(shè)置經(jīng)理的目的就是輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)（董事會(huì)）執(zhí)行業(yè)務(wù)。因此，有無(wú)必要設(shè)置經(jīng)理機(jī)構(gòu)完全由公司視自身情況而由章程決定，法律并不做強(qiáng)制性規(guī)定。經(jīng)理一般是由章程任意設(shè)定的輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)。作為董事會(huì)的輔助機(jī)關(guān)，經(jīng)理從屬于董事會(huì)，他必須聽(tīng)從

18、作為法題臨務(wù)執(zhí)，機(jī)關(guān)董事會(huì)的指揮和監(jiān)督。對(duì)于專屬于董事會(huì)做出決議的經(jīng)營(yíng)事項(xiàng)，經(jīng)理不得越俎代庖，擅自做出決定并執(zhí)行。經(jīng)理的職權(quán)范圍通常是來(lái)自董事會(huì)的授權(quán)，只能在董事會(huì)或董事長(zhǎng)授權(quán)的范圍內(nèi)對(duì)外代表公司。盡管經(jīng)理在各國(guó)公司法中多為由章程任意設(shè)定的機(jī)構(gòu)，但事實(shí)上在現(xiàn)代公司中一般都設(shè)置有經(jīng)理機(jī)構(gòu)，尤其是在實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)、決策權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的股份公司及有限責(zé)任公司中，經(jīng)理往往是必不可少的常設(shè)業(yè)務(wù)輔助執(zhí)行機(jī)關(guān)。而且，隨著董事會(huì)中心主義的不斷加強(qiáng)，董事會(huì)的地位和職權(quán)也在不斷發(fā)生變化，主要權(quán)力逐漸由傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)執(zhí)行向經(jīng)營(yíng)決策方面轉(zhuǎn)變。董事會(huì)可以決定股東機(jī)構(gòu)權(quán)力范圍外的一切事務(wù)，而公司的具體業(yè)務(wù)執(zhí)行多由董事或

19、經(jīng)理去完成，經(jīng)理的作用也越來(lái)越普遍地受到重視。在董事會(huì)權(quán)力被不斷擴(kuò)大的社會(huì)背景下公司立法同樣呈現(xiàn)出經(jīng)理地位被不斷強(qiáng)化的趨勢(shì)。因此，正確界定并處理董事會(huì)與經(jīng)理的關(guān)系，是公司立法與公司實(shí)踐必須解決的問(wèn)題。既不能失去對(duì)經(jīng)理的控制，使董事會(huì)形同虛設(shè)淪為經(jīng)理的附庸，又不能事無(wú)巨細(xì)，都由董事會(huì)決定，使經(jīng)理無(wú)所事事。董事會(huì)與經(jīng)理的關(guān)系是以董事會(huì)對(duì)經(jīng)理實(shí)施控制為基礎(chǔ)的合作關(guān)系。其中，控制是第一性的，合作是第三性的。在我國(guó)由傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制向現(xiàn)代企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，需要重新審視董事會(huì)與經(jīng)理的關(guān)系，不僅要在股東機(jī)構(gòu)、董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)之間建立起有效的監(jiān)督制衡機(jī)制，而且在公司經(jīng)營(yíng)階層內(nèi)部也要形成一定的分權(quán)與制衡機(jī)

20、制，這也是我國(guó)的公司治理體系完善過(guò)程中正在探索和解決的一個(gè)重要問(wèn)題。在現(xiàn)代公司組織機(jī)構(gòu)中，董事會(huì)雖為公司的常設(shè)機(jī)關(guān)，但所有的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)都由其親自執(zhí)行并不可行。在公司所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)一步分離的情況下，在董事會(huì)之下往往另設(shè)有專門負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營(yíng)管理的輔助機(jī)構(gòu)，這就是經(jīng)理。但由于各國(guó)商業(yè)習(xí)慣與立法傳統(tǒng)不同，各國(guó)公司法對(duì)經(jīng)理的設(shè)置及其權(quán)限的規(guī)定也不相同。大多數(shù)國(guó)家的公司法，都將公司經(jīng)理視為章程中的任意設(shè)定機(jī)構(gòu)，即公司可以根據(jù)自身情況，在章程中規(guī)定是否設(shè)立經(jīng)理以及經(jīng)理的權(quán)限等法律并不對(duì)經(jīng)理的設(shè)置做出硬性規(guī)定。對(duì)此，公司法規(guī)定，有限責(zé)任公司和股份有限公司可以設(shè)經(jīng)理，由董事會(huì)決定聘任或解聘，經(jīng)理對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)（

21、一）經(jīng)理機(jī)構(gòu)的職權(quán)經(jīng)理機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)與設(shè)置，使公司的管理活動(dòng)進(jìn)一步專門化，有效提高了公司經(jīng)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)能力，充分表明了所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離后企業(yè)管理方式的發(fā)展趨勢(shì)。從本質(zhì)上講，經(jīng)理被授予了部分董事會(huì)的職權(quán)，經(jīng)理對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)，行使下列職權(quán)：主持公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理工作，組織實(shí)施董事會(huì)決議。組織實(shí)施公司年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和投資方案。擬訂公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)設(shè)置方案。擬定公司的基本管理制度。制定公司的具體規(guī)章。提請(qǐng)聘任或者解聘公司副經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。此外，經(jīng)理作為董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，為便于其了解情況匯報(bào)工作，公司法還規(guī)定了經(jīng)理有權(quán)列席董事會(huì)會(huì)議（二）經(jīng)理的義務(wù)與責(zé)任經(jīng)理在行使職權(quán)的同時(shí)，也

22、必須履行相應(yīng)的義務(wù)；承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。作為基于委任關(guān)系而產(chǎn)生的公司代理人，經(jīng)理對(duì)公司所負(fù)的義務(wù)與董事基本相同，主要對(duì)公司負(fù)有謹(jǐn)慎、忠誠(chéng)的義務(wù)和競(jìng)業(yè)禁止義務(wù)。公司法對(duì)經(jīng)理、董事規(guī)定了相同的義務(wù)。如果經(jīng)理執(zhí)行公司職務(wù)時(shí)違反法律、行政法規(guī)或者公司章程規(guī)定的義務(wù)，致使公司遭受損失的，應(yīng)對(duì)公司負(fù)賠償責(zé)任。在國(guó)外，經(jīng)理在執(zhí)行職務(wù)的范圍內(nèi)違反法律法規(guī)或章程規(guī)定，致使第三人受到損害的，對(duì)第三人也要承擔(dān)一定的賠償責(zé)任。（三）經(jīng)理的聘任與解聘作為董事會(huì)的輔助執(zhí)行機(jī)構(gòu)，經(jīng)理的聘任和解聘均由董事會(huì)決定。對(duì)經(jīng)理的任免及其報(bào)酬決定權(quán)是董事會(huì)對(duì)經(jīng)理實(shí)行監(jiān)控的主要手段。董事會(huì)在選聘經(jīng)理時(shí)，應(yīng)對(duì)候選者進(jìn)行全面綜合的考察。公司法對(duì)

23、經(jīng)理的任職資格做出了與董事相同的要求，不符合法律規(guī)定的任職資格的天不得成為公司經(jīng)理。必須明確，法定的資格限制僅是選聘經(jīng)理的最基本條件，因而出任公司經(jīng)理的人，除應(yīng)符合法律規(guī)定的任職條件外，還應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)水平和管理才能。只有選聘那些德才兼?zhèn)湔撸拍苡行У靥岣吖镜慕?jīng)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)能力。經(jīng)理入選后，其經(jīng)營(yíng)水平和經(jīng)營(yíng)能力要接受實(shí)踐檢驗(yàn)，要通過(guò)述職、匯報(bào)和其他形式接受董事會(huì)的定期和隨時(shí)監(jiān)督。董事會(huì)根據(jù)經(jīng)理的表現(xiàn)，可留聘或解聘，并決定經(jīng)理的報(bào)酬事項(xiàng)。解聘不合格的經(jīng)理，是董事會(huì)對(duì)經(jīng)理進(jìn)行事后制約的重要手段，其作用不可低估。在西方國(guó)家，當(dāng)一名經(jīng)理由于經(jīng)營(yíng)不善而對(duì)公司衰落負(fù)有責(zé)任時(shí)，在被解聘的同時(shí)，也在他的

24、職業(yè)歷史上留下了一筆不可抹殺的失敗記錄。有過(guò)市場(chǎng)失敗記錄者，很難重新謀求到經(jīng)理的位置。因此，在國(guó)外即使已經(jīng)取得經(jīng)理職位的人，也十分珍惜其職位。保住經(jīng)理職位的唯一途徑是提高公司的利潤(rùn)水平，不斷增強(qiáng)公司的實(shí)力，使公司得以長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展。公司法規(guī)定，國(guó)有獨(dú)資公司設(shè)經(jīng)理，由董事會(huì)聘任或者解聘。經(jīng)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理材構(gòu)同意，董事會(huì)成員可以兼任經(jīng)理。對(duì)于國(guó)有獨(dú)資公司來(lái)說(shuō)，經(jīng)理是必須設(shè)置的職務(wù)。經(jīng)理是負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最重要的高級(jí)管理人員，是公司的重要輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)關(guān)于董事會(huì)和總經(jīng)理的關(guān)系；我國(guó)的相關(guān)法律法規(guī)做了以下規(guī)定：總經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行董事會(huì)決議，依照公司法和公司章程的規(guī)定行使職權(quán)，向董事會(huì)報(bào)告工作，對(duì)

25、董事會(huì)負(fù)責(zé)，按受董事會(huì)的聘任或解聘、評(píng)價(jià)、考核和獎(jiǎng)勵(lì)。董事會(huì)根據(jù)總經(jīng)理的提名或建議；聘任或解聘考核和獎(jiǎng)勵(lì)副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。按照謹(jǐn)慎與效率相結(jié)合的決策原則，在確保有效監(jiān)控的前提下，董事會(huì)可將其職權(quán)范圍內(nèi)的有關(guān)具體事項(xiàng)有條件地授權(quán)總經(jīng)理處理。不兼任總經(jīng)理的董事長(zhǎng)不承擔(dān)執(zhí)行性事務(wù)。在公司執(zhí)行性事務(wù)中實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)體制。經(jīng)理由董事會(huì)聘飪或者解聘，向董事會(huì)負(fù)責(zé)，接受董事會(huì)的監(jiān)督。國(guó)看獨(dú)資公司經(jīng)理機(jī)構(gòu)與前文所述的有限責(zé)任公司、股份有限公司經(jīng)理機(jī)構(gòu)的職權(quán)、義務(wù)相同。undefined第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境（1）人口環(huán)境。人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一因社會(huì)文化環(huán)境素，人口數(shù)量直接決定市場(chǎng)

26、規(guī)模和潛在容量。人口總量、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、民族構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境要素成等人口環(huán)境要素會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的又一重要因素，包括收入因素、消費(fèi)支出、儲(chǔ)蓄與信貸、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等。在收入因素中，消費(fèi)者收入是一個(gè)重要因素。消費(fèi)者收入是指消費(fèi)者通過(guò)各種渠道獲得的貨幣收入的總和，包括工資、獎(jiǎng)金、紅利、股息、利息、提成、遺產(chǎn)繼承等。消費(fèi)者收入的變化主要受國(guó)民收入的影響，是形成社會(huì)購(gòu)買力的主要因素。消費(fèi)者收入包括：可支配收入與可任意支配收入?？芍涫杖胧侵?jìng)€(gè)人收入減去直接負(fù)擔(dān)的各項(xiàng)稅款（如所得稅、消費(fèi)稅等）和非稅性負(fù)擔(dān)（如工會(huì)會(huì)費(fèi)、住房公積金等）之后

27、的余額?？扇我庵涫杖胧侵?jìng)€(gè)人可支配收入減去維持生命所必需的支出（如食品、房租、燃?xì)赓M(fèi)、暖氣費(fèi)、水電費(fèi)等）和其他固定支出（如分期付款、歸還貸款等）的余額。這部分收入越多，人們的消費(fèi)水平越高，企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)也就越多。貨幣收入和實(shí)際收入。貨幣收入是指消費(fèi)者收入的總和。實(shí)際收入則是指考慮通貨膨脹因素之后，這些貨幣收入所具有的實(shí)際購(gòu)買力。實(shí)際收入影響實(shí)際購(gòu)買力。（3）自然環(huán)境。自然環(huán)境是在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中對(duì)其有影響的物質(zhì)因素。企業(yè)在分析自然環(huán)境時(shí)可以考慮以下幾個(gè)方面：自然資源的短缺、環(huán)境污染日益嚴(yán)重、政府對(duì)環(huán)境的干預(yù)日益加強(qiáng)、公眾的生態(tài)需求和意識(shí)不斷增加等。（4）技術(shù)環(huán)境。技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”

28、。這一認(rèn)識(shí)高度概括了科技發(fā)展對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響。例如，新技術(shù)革命使得產(chǎn)品的平均生命周期越來(lái)越短，并影響著零售業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，同時(shí)也改變了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的方式等（5）政治法律環(huán)境。任何社會(huì)制度下，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都必須受到政治、法律環(huán)境的規(guī)范、強(qiáng)制和約束。企業(yè)每時(shí)每刻都能感受到這些方面的影響，或者說(shuō)企業(yè)活動(dòng)總是在一定的政治、法律環(huán)境下進(jìn)行的。（6）社會(huì)文化環(huán)境。社會(huì)文化環(huán)境是指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的民族特征、價(jià)值觀念、宗教信仰、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、企業(yè)自身關(guān)群體、社會(huì)結(jié)構(gòu)等因素構(gòu)成的環(huán)境。二、 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境分為兩個(gè)層次。第一層次是高層管理部門。營(yíng)

29、銷部門必須在高層管理部門所規(guī)定的職權(quán)范圍內(nèi)做出決策，并且所制訂的計(jì)劃在實(shí)施前必須得到高層領(lǐng)導(dǎo)部門的批準(zhǔn)。第二層次是企業(yè)的其他職能部門。企業(yè)營(yíng)銷部門的業(yè)務(wù)活動(dòng)是和其他部門的業(yè)務(wù)活動(dòng)息息相關(guān)的，營(yíng)銷部門在制訂和執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程中，必須與企業(yè)的其他職能部門相互配合，這樣才能取得預(yù)期的效果，（1）供應(yīng)商。供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、零部件、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有著重大的影響。供應(yīng)商供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性、供貨的價(jià)格變動(dòng)、供貨的質(zhì)量水平等都可能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。（2）競(jìng)爭(zhēng)者。在任何市場(chǎng)上，只要不是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，便有競(jìng)爭(zhēng)

30、對(duì)手的存在。很多時(shí)候，即便是在某個(gè)市場(chǎng)上只有一家企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)，沒(méi)有“顯在”的對(duì)手，也很難斷定在這個(gè)市場(chǎng)上就沒(méi)有潛在競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。（3）營(yíng)銷渠道企業(yè)。營(yíng)銷渠道企業(yè)是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的那些企業(yè)和個(gè)人，主要包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。（4）顧客。顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否認(rèn)可及認(rèn)可程度的高低，影響著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的績(jī)效大小。了解并滿足顧客的需求，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心。尤其應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者群體的力量。消費(fèi)者群體的力量是指?jìng)€(gè)體需要與動(dòng)機(jī)的共同性和一致性在群體中的反映。這種共同性和一致性所感染的面越大，表現(xiàn)出的群體力量就越大。（5）公眾。公眾是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷

31、目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有現(xiàn)實(shí)或潛在影響的群體和個(gè)人，主要包括：企業(yè)的外部公眾，如媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾等；企業(yè)內(nèi)部公眾，即企業(yè)內(nèi)部的職工、股東及管理者等。第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而規(guī)劃和實(shí)施的理念；產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的過(guò)程，包括分標(biāo)計(jì)劃、執(zhí)行和控制，目標(biāo)是滿足各方面的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)實(shí)質(zhì)就是需求管理。根據(jù)需求水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同。（1）負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)顧客對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡甚至回避的需求狀

32、態(tài)。這種狀態(tài)不是由企業(yè)所提供的產(chǎn)品造成的，而是人們對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解產(chǎn)生了偏差。針對(duì)這種需求特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理者應(yīng)該分析偏差的產(chǎn)生原因，加強(qiáng)廣告說(shuō)服工作，向顧客說(shuō)明產(chǎn)品的成分、用途和實(shí)際效用，使其改變對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解，從而積極購(gòu)買和使用這種產(chǎn)品。（2）無(wú)需求。無(wú)需求是指顧客對(duì)為其設(shè)計(jì)、提供的產(chǎn)品漠不關(guān)心，認(rèn)為可有可無(wú)的需求狀態(tài)。這種狀態(tài)產(chǎn)生的原因是人們不了解產(chǎn)品；不習(xí)慣使用這種產(chǎn)品；認(rèn)為過(guò)去沒(méi)有這種產(chǎn)品也沒(méi)覺(jué)得不好，現(xiàn)在有了這種產(chǎn)品也沒(méi)感覺(jué)有太大變化。針對(duì)這種需求特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理者應(yīng)通過(guò)大力促銷及商品演示等市場(chǎng)營(yíng)銷措施，努力將產(chǎn)品所提供的利益與人們的自然需要取系起來(lái)，激發(fā)消費(fèi)興趣，使其

33、真正體驗(yàn)到新產(chǎn)品比原有產(chǎn)品具有更多的好處，從而調(diào)動(dòng)購(gòu)買和使用的積極性。（3）潛伏需求。潛伏需求是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求，但現(xiàn)實(shí)情況下無(wú)法實(shí)現(xiàn)的需求狀態(tài)。針對(duì)這種需求狀態(tài)；市場(chǎng)營(yíng)銷管理者應(yīng)努力開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開(kāi)發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足需求；或改變付款形式，或創(chuàng)造消費(fèi)條件，將潛伏需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。（4）下降需求。下降需求是指需求呈下降趨勢(shì)的需求狀態(tài)。針對(duì)這種需求狀態(tài)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理者應(yīng)分析需求下降的原因，在積極開(kāi)拓新市場(chǎng)的同時(shí)，改進(jìn)原有產(chǎn)品的特色、外觀，開(kāi)發(fā)原有產(chǎn)品的新用途或新市場(chǎng)，采用更有效的溝通手段來(lái)刺激需求，使老產(chǎn)品的需求得到恢復(fù)并通過(guò)創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營(yíng)銷來(lái)扭

34、轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。（5）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些產(chǎn)品或服務(wù)的供給與需求在時(shí)間上不一致，波動(dòng)很大的需求狀態(tài)，如公休日、節(jié)假日、下班時(shí)間與平時(shí)繁忙時(shí)間的銷售情況就可能不一致。針對(duì)這種需求狀態(tài)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理者應(yīng)通過(guò)靈活的季節(jié)差價(jià)大力促銷、調(diào)整經(jīng)營(yíng)時(shí)間、采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)等手段來(lái)調(diào)整供給與需求的時(shí)間模式，盡量使供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。（6）充分需求。充分需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)需求水平和時(shí)間與預(yù)期的需求水平和時(shí)間一致的需求狀態(tài)。這是企業(yè)最理想的一種需求狀態(tài)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理者應(yīng)努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測(cè)量消費(fèi)者滿意程度，通過(guò)降低成本來(lái)保持合理價(jià)格，并激勵(lì)營(yíng)銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計(jì)維持現(xiàn)

35、有的需求水平。（7）過(guò)量需求。過(guò)量需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給的水平的需求狀態(tài)。針對(duì)這種需求狀態(tài)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理者可通過(guò)提高價(jià)格、減少附加服務(wù)和項(xiàng)目等手段暫時(shí)抑制需求水平。需要強(qiáng)調(diào)的是，抑制需求是暫時(shí)的，一旦生產(chǎn)或資源狀況有了改善，就可以采用促進(jìn)的手段滿足需求。（8）有害需求。有害需求是指不利于人們身心健康的產(chǎn)品或服務(wù)的需求狀態(tài)。針對(duì)這種需求狀態(tài)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理者應(yīng)大力宣傳其嚴(yán)重危害性，勸導(dǎo)消費(fèi)者放棄這種需求。二、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一般經(jīng)歷了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和

36、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念兩個(gè)階段。（一）傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（1）生產(chǎn)觀念。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前，其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。因此，這是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念。（2）產(chǎn)品觀念。這是與生產(chǎn)觀念并存的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，其主要表現(xiàn)是“只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就一定有銷路”。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡購(gòu)買高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。（3）推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”過(guò)渡的階段，其主要表現(xiàn)是

37、“我推銷什么，你就買什么”。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常不會(huì)主動(dòng)選擇和購(gòu)買某種商品，而只能通過(guò)推銷的刺激作用誘導(dǎo)其產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此，企業(yè)只要努力推銷某種產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)更多地購(gòu)買該產(chǎn)品。（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，它以整體營(yíng)銷為手段來(lái)博得顧客的滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期利益“消費(fèi)者需要什么，我們就生產(chǎn)什么”“市場(chǎng)需要什么，我們就賣什么”“哪里有消費(fèi)者的需要，哪里就有營(yíng)銷機(jī)會(huì)”；因此，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念變“制造產(chǎn)品并設(shè)法銷售出去”為“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足”，不再是“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品”，而是“制造能夠銷售出去的產(chǎn)品”?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的理論

38、基礎(chǔ)是“消費(fèi)者主權(quán)論”，即決定生產(chǎn)何種產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)不在生立者，也不在政府，而在消費(fèi)者。在生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系上，消費(fèi)者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的意愿和偏好來(lái)安排生產(chǎn)。只要生產(chǎn)出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)，就不僅可以使消費(fèi)者的需求得到滿足，而且可以使自己獲得利潤(rùn)，否則他們的產(chǎn)品是不會(huì)有銷路的。顯然，這一觀點(diǎn)是在商品供過(guò)于求的買方市場(chǎng)條件下形成并盛行的。（三）傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念較之傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一次根本性的變革，在起點(diǎn)、中心；產(chǎn)銷關(guān)系，手段和目的等方面都表現(xiàn)出不同：通過(guò)銷售獲得利潤(rùn)通過(guò)滿足顧客需求獲得利潤(rùn)首先，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念注重的是目標(biāo)市場(chǎng)。其次；

39、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)圍繞著顧客需求這個(gè)中心來(lái)開(kāi)展。再次，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)的所有部門在為滿足顧客的利益服務(wù)時(shí)，都可以通過(guò)整體營(yíng)銷途徑實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。最后，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)在滿足顧客需求的前提下，在追求利潤(rùn)的過(guò)程中，把所獲利潤(rùn)當(dāng)成整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的副產(chǎn)品。第七章 渠道運(yùn)營(yíng)管理一、 渠道管理概述（一）市場(chǎng)營(yíng)銷渠道與分銷渠道在與企業(yè)渠道管理相關(guān)的理論和實(shí)踐中，有兩個(gè)概念經(jīng)常被不加區(qū)分地交替使用，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和分銷渠道。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指互相配合生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括參與某種商品供產(chǎn)銷過(guò)程的所有企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、各類

40、中間商（批發(fā)商、零售商、代理商）、輔助商（如支持分銷活動(dòng)的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、金融、廣告代理機(jī)構(gòu)等）以及最終消費(fèi)者。分銷渠道通常是指促使某種商品和服務(wù)經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，順利地轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。其成員是指商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種商品的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，包括生產(chǎn)者、中間商和最終消費(fèi)者。分銷渠道與我們通常所說(shuō)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包含分銷渠道，而分銷渠道只是市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的一部分。（二）分銷渠道管理目標(biāo)和任務(wù)1、分銷渠道管理目標(biāo)分銷渠道管理目標(biāo)是指在一定時(shí)期肉，通過(guò)有效的渠道管理所要達(dá)到的目標(biāo)。分銷渠道管理目標(biāo)一般包括以下內(nèi)

41、容。（1）市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率是指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)商品在市場(chǎng)上的份額。它是反映企業(yè)營(yíng)銷能力的一項(xiàng)指標(biāo)。企業(yè)之所以將市場(chǎng)占有率作為分銷目標(biāo)，是因?yàn)槠髽I(yè)商品需要通過(guò)分銷才能到達(dá)消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)其最終價(jià)值。（2）利潤(rùn)額。利潤(rùn)額是指企業(yè)的分銷活動(dòng)能給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)數(shù)量。利潤(rùn)額的多少反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的好壞。利潤(rùn)額指標(biāo)不僅是企業(yè)分銷渠道管理目標(biāo)，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)重要的指標(biāo)之一。（3）銷售增長(zhǎng)額。銷售增長(zhǎng)額是反映企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的基本指標(biāo)。它在一定程度上反映了分銷效果與以往同期相比增長(zhǎng)的情況。分銷渠道管理就是根據(jù)分銷渠道的基本職能和性質(zhì)開(kāi)展的活動(dòng)。其主要任務(wù)有：提出并制定分銷目標(biāo)；監(jiān)測(cè)分銷效率；協(xié)調(diào)渠道成員關(guān)

42、系，解決渠道沖突；促進(jìn)商品銷售；修改和重建分銷渠道。二、 渠道沖突管理（一）渠道沖突的界定和分類1、渠道沖突的界定渠道沖突是指渠道成員之間因?yàn)槔骊P(guān)系產(chǎn)生的矛盾和不協(xié)調(diào)。例如，某二級(jí)代理商會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)廠商給予相鄰區(qū)域代理商更大的廣告支持而不滿，導(dǎo)致渠道沖突。又如，甲地區(qū)分銷商不執(zhí)行分銷協(xié)議約定，向乙地區(qū)低價(jià)傾銷戴竄貨，同樣會(huì)引起乙地區(qū)分銷商的不滿和憤怒而產(chǎn)生渠道沖突。渠道沖突的本質(zhì)是渠道主體利益、行為和心理上的沖突。2、渠道沖突的分類合理的渠道沖突分類是有效把握沖突類型、制定相應(yīng)策略、更好地進(jìn)行沖突管理的基礎(chǔ)。從不同角度出發(fā)，渠道沖突有不同的分類方法（1）按照渠道成員的層級(jí)關(guān)系劃分。按照渠道成員

43、的層級(jí)關(guān)系類型，可把渠道沖突分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。這是一種傳統(tǒng)的分類方法。水平?jīng)_突是指同一渠道中同一層次的中間商之間的沖突。垂直沖突是指同一渠道中不同層次的成員之間的沖突。多渠道沖突是指當(dāng)某個(gè)廠商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)出售產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，發(fā)生在這些渠道之間的沖突。（2）根據(jù)利益沖突與對(duì)抗性行為的關(guān)系劃分。學(xué)者杜茨根據(jù)是否存在利益沖突和是否具有對(duì)抗性，將沖突分為四種類型：沖突、潛伏性沖突、虛假?zèng)_突和不沖突。沖突是指同時(shí)存在對(duì)抗性行為和利益沖突的情況；象限1-潛伏性沖突是指存在沖突的利益，但不存在對(duì)抗性行為；象限-虛假?zèng)_突發(fā)生在不存在利益沖突，但是雙方有對(duì)抗性行為的情況下

44、；象限V-如果對(duì)抗性行為和利益沖突都不存在，那么這種狀態(tài)就稱為不沖突。（3）按照渠道沖突程度劃分。瓦格瑞斯（Wagrath）和漢迪（Hardy）在研究制造商和零售商沖突時(shí)，根據(jù)沖突頻率、沖突強(qiáng)度以及沖突事件的重要程度，將渠道沖突分為三個(gè)層次，低度沖突區(qū)、中度沖突區(qū)和高度沖突區(qū)。沖突強(qiáng)度是指沖突雙方爭(zhēng)執(zhí)的激烈程度，中突頻率是指沖突發(fā)生的頻繁程度，沖突事件的重要程度是指引起沖突的問(wèn)題的重要程度。（4）按照渠道沖突對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響方向劃分。按渠道沖突對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響方向，可把渠道沖突分為功能性沖突和破壞性沖突。功能性沖突是指渠道成員把相互對(duì)抗作為消除渠道成員之間潛在的、有害的緊張氣氛和不良動(dòng)機(jī)的一種

45、方法，通過(guò)提出和克服分歧，激勵(lì)對(duì)方并相互挑戰(zhàn)，從而提高共同的績(jī)效。例如，生產(chǎn)廠商給予表現(xiàn)優(yōu)秀的經(jīng)銷商的返利獎(jiǎng)勵(lì)和促銷獎(jiǎng)勵(lì)可能會(huì)對(duì)其他經(jīng)銷商產(chǎn)生一些影響，但是這些影響運(yùn)用得當(dāng)能產(chǎn)生“鉆魚(yú)效應(yīng)”，成為其他渠道成員發(fā)展的動(dòng)力。破壞性沖突是指渠道成員間的不安心理和對(duì)抗動(dòng)機(jī)外化成對(duì)抗性行為，并超過(guò)了一定的限度，對(duì)渠道績(jī)效水平和渠道關(guān)系產(chǎn)生消極的、破壞性的影響的一種沖突狀態(tài)，如竄貨、賴賬、制假售假等行為導(dǎo)致的渠道沖突。這類渠道沖突對(duì)渠道破壞力極大，會(huì)影響渠道成員經(jīng)營(yíng)的信心。（二）渠道沖突產(chǎn)生的原因（1）角色錯(cuò)位。一個(gè)渠道成員的角色表明了其在渠道中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)什么樣的義務(wù)；并作出使每一個(gè)渠道成員都可以接受和預(yù)見(jiàn)

46、的行為規(guī)范。如果一個(gè)渠道成員的行為超出了其他渠道成員預(yù)期可接受的范圍，就會(huì)出現(xiàn)角色錯(cuò)位。模棱兩可的角色定位以及角色定位的隨意更改必將導(dǎo)致渠道成員之間的沖突。（2）目標(biāo)差異。如果同一渠道系統(tǒng)中的所有成員都有共同的目標(biāo)，那么各自的效率和利益將會(huì)實(shí)現(xiàn)最大化。但事實(shí)上，渠道每個(gè)成員都是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的法人實(shí)體，有自己的利益，有自己的目標(biāo)，這些目標(biāo)有些可能會(huì)重疊，而另一些則可能不相關(guān)，甚至背道而馳，這樣就會(huì)產(chǎn)生沖突。（3）觀點(diǎn)差異。觀點(diǎn)差異是指渠道成員對(duì)同一情景或同+刺激作出的不同反應(yīng)。例如，一個(gè)零售商如果覺(jué)得30%的毛利率是合適的，那么20%的毛利率就會(huì)使他覺(jué)得不公平。然而制造商的感覺(jué)卻可能與之相反，認(rèn)為

47、給零售商20%的毛利率已經(jīng)足夠。（4）溝通困難。溝通困難是指渠道成員之間不溝通、溝通緩慢或錯(cuò)誤溝通等。（5）決策權(quán)分歧。決策權(quán)分歧是指渠道成員對(duì)于其應(yīng)當(dāng)控制的特定領(lǐng)域的強(qiáng)烈感受。這種分歧往往發(fā)生在各成員對(duì)外在影響范圍不滿意的時(shí)候。例如，是制造商還是零售商有權(quán)決定商品的最終銷售價(jià)格，或零售商是否有權(quán)倒賣商品等。（6）期望差異。期望差異是指不同的渠道成員對(duì)求發(fā)展的不同估計(jì)、不同預(yù)期。在正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，這種差異并不明顯。（7）資源稀缺。資源稀缺是指由于渠道資源分配不均而造成的沖突。例如，一家制造商在決定采用間接銷售渠道這一方式以后，仍然決定保留其價(jià)值較大的客戶作為自己的直接客戶，這樣就會(huì)導(dǎo)致渠

48、道成員的不滿。（三）渠道沖突的處理渠道成員發(fā)生沖突時(shí)，管理者需要及時(shí)分析渠道的類型、內(nèi)容和原因，采取適當(dāng)方法迅速處理。（1）以共同利益為基礎(chǔ)確定渠道成員的長(zhǎng)期目標(biāo)征何渠道，除了渠道成員的局部利益外，必然存在一些共同的利益，如生存、市場(chǎng)份額、高品質(zhì)、消費(fèi)者滿意度等。確立以渠道成員共同利益為基礎(chǔ)的長(zhǎng)期目標(biāo)，有助于加強(qiáng)渠道成員之間的合作，減少渠道沖突（2）鼓勵(lì)各渠道成員積極參與渠道活動(dòng)和相關(guān)政策的制定過(guò)程。渠道成員參與渠道活動(dòng)和相關(guān)政策的制定過(guò)程，有助于增強(qiáng)渠道成員之間的相互信任和了解，減少渠道沖突。適當(dāng)運(yùn)用激勵(lì)手段。為減少渠道沖突，渠道領(lǐng)導(dǎo)者需要適時(shí)對(duì)相關(guān)的渠道政策、計(jì)戈進(jìn)行折中處理，對(duì)相關(guān)的活動(dòng)

49、規(guī)則進(jìn)行修改。除上述政策激勵(lì)外，渠道管理中經(jīng)常采用的方法還包括價(jià)格折扣、數(shù)量折扣、付款信貸、業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)制度、分銷人員的培訓(xùn)、分銷商會(huì)議等。（3）采用人員交換的做法減少渠道沖突。渠道沖突的一個(gè)重要處理方法是在兩個(gè)或者兩個(gè)以上渠道層次上交換人員。通過(guò)人員交換，有利于交換人員接觸對(duì)方的工作和觀點(diǎn)，從而增加雙方間的相互了解，有利于雙方更好地合作。例如，制造商的管理人員可以被派駐到分銷商處工作，而分銷商的人員也可以到制造商的相關(guān)部門進(jìn)行工作體驗(yàn)。（4）利用好協(xié)商、調(diào)解、仲裁和訴訟等沖突處理手段。協(xié)商、調(diào)解、仲裁和訴訟是處理經(jīng)常性沖突和激烈沖突的常用手段。協(xié)商是指當(dāng)事人雙方在平等自愿的基礎(chǔ)上，抱著公平、合理

50、解決問(wèn)題的態(tài)度和誠(chéng)意，通過(guò)擺事實(shí)、交換意見(jiàn)、多方溝通等方法，找出解決問(wèn)題和爭(zhēng)議辦法的種方式。調(diào)解是指雙方或多方當(dāng)事人就爭(zhēng)議的實(shí)體權(quán)利、義務(wù)，在人民法院、人民調(diào)解委員會(huì)及有關(guān)組織主持下，自愿進(jìn)行協(xié)商，通過(guò)教育疏導(dǎo)，促成各方達(dá)成協(xié)議、解決糾紛的辦法。調(diào)解包括法院調(diào)解、人民調(diào)解和仲裁調(diào)解三類。仲裁是指糾紛當(dāng)事人在自愿基礎(chǔ)上達(dá)成協(xié)議，將提交非司法機(jī)構(gòu)的第三者審理，由第三者作出對(duì)爭(zhēng)議各方均有約束力的裁決的一種解決糾紛的制度和方式。仲裁在性質(zhì)上兼具契約性、自治性、民間性和準(zhǔn)司法性。訴訟是指處于平等對(duì)抗地位、有糾紛的雙方向處于中立地位的裁判方陳訴糾紛，并請(qǐng)求裁判方解決其糾紛的活動(dòng)。在現(xiàn)代社會(huì)，訴訟是國(guó)家司法

51、活動(dòng)的重要內(nèi)容，國(guó)家司法權(quán)通過(guò)訴訟活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)，從而達(dá)到解決社會(huì)糾紛、實(shí)現(xiàn)法律正義的目的。幾種處理沖突的手段各有利弊，可綜合考慮沖突和企業(yè)自身的情況加以選擇和利用。（5）適時(shí)清理渠道成員。對(duì)那些不遵守渠道規(guī)則、屢教不改的渠道成員，渠道管理者需要對(duì)其渠道成員資格進(jìn)行重新審查，并將不合格的成員從渠道系統(tǒng)清除。第八章 技術(shù)貿(mào)易與知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理一、 技術(shù)貿(mào)易（一）技術(shù)貿(mào)易的含義與特點(diǎn)技術(shù)貿(mào)易是指技術(shù)供求雙方按照一定的商業(yè)條件買賣技術(shù)的商業(yè)行為。一切有益于經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會(huì)發(fā)展和科技進(jìn)步的技術(shù)、技術(shù)信息，均可以進(jìn)行交易。技術(shù)貿(mào)易不受地區(qū)、行業(yè)、隸屬關(guān)系以及經(jīng)濟(jì)性質(zhì)和專業(yè)范圍的限制。（二）技術(shù)合同的類型技術(shù)合同

52、是當(dāng)事人就技術(shù)開(kāi)發(fā)、轉(zhuǎn)讓、許可、咨詢或者服務(wù)訂立的確立相互之間權(quán)利和義務(wù)的合同。根據(jù)中華人民共和國(guó)民法典（以下簡(jiǎn)稱民法典），目前我國(guó)技術(shù)合同主要有技術(shù)開(kāi)發(fā)合同、技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同和技術(shù)許可合同、技術(shù)咨詢合同和技術(shù)服務(wù)合同。1、技術(shù)開(kāi)發(fā)合同技術(shù)開(kāi)發(fā)合同是當(dāng)事人之間就新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新品種或者新材料及其系統(tǒng)的研究開(kāi)發(fā)所訂立的合同。當(dāng)事人之間就具有實(shí)用價(jià)值的科技成果實(shí)施轉(zhuǎn)化訂立的合同，參照技術(shù)開(kāi)發(fā)合同的有關(guān)規(guī)定。技術(shù)開(kāi)發(fā)合同包括委托開(kāi)發(fā)合同和合作開(kāi)發(fā)合同。（1）委托開(kāi)發(fā)合同。委托開(kāi)發(fā)合同的委托人應(yīng)當(dāng)按照約定支付研究開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)和報(bào)酬，提供技術(shù)資料，提出研究開(kāi)發(fā)要求，完成協(xié)作事項(xiàng)，接受研究開(kāi)發(fā)成果。委托

53、開(kāi)發(fā)合同的研究開(kāi)發(fā)人應(yīng)當(dāng)按照約定制訂和實(shí)施研究開(kāi)發(fā)計(jì)劃，合理使用研究開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)，按期完成研究開(kāi)發(fā)工作，交付研究開(kāi)發(fā)成果，提供有關(guān)的技術(shù)資料和必要的技術(shù)指導(dǎo)，幫助委托人掌握研究開(kāi)發(fā)成果。委托開(kāi)發(fā)合同的當(dāng)事人違反約定造成研究開(kāi)發(fā)工作停滯、延誤或者失敗的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)違約責(zé)任。（2）合作開(kāi)發(fā)合同。合作開(kāi)發(fā)合同的當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)按照約定進(jìn)行投資，包括以技術(shù)進(jìn)行投資、分工參與研究開(kāi)發(fā)工作、協(xié)作配合研究開(kāi)發(fā)工作。合作開(kāi)發(fā)合同的當(dāng)事人違反約定造成研究開(kāi)發(fā)作停滯、延誤或者失敗的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)違約責(zé)任。作為技術(shù)開(kāi)發(fā)合同標(biāo)的的技術(shù)已經(jīng)由他人公開(kāi)，致使技術(shù)開(kāi)發(fā)合同的履行沒(méi)有意義的，當(dāng)事人可以解除合同。技術(shù)開(kāi)發(fā)合同履行過(guò)程中，因出現(xiàn)

54、無(wú)法克服的技術(shù)困難，致使研究開(kāi)發(fā)失敗或者部分失敗的，該風(fēng)險(xiǎn)由當(dāng)事人約定；沒(méi)有約定或者約定不明確的，依據(jù)民法典第五百一十條的規(guī)定仍不能確定的，風(fēng)險(xiǎn)由當(dāng)事人合理分擔(dān)。委托開(kāi)發(fā)完成的發(fā)明創(chuàng)造，除法律另有規(guī)定或者當(dāng)事人另有約定外，申請(qǐng)專利的權(quán)利屬于研究開(kāi)發(fā)人。研究開(kāi)發(fā)人取得專利權(quán)的，委托人可以依法實(shí)施該專利。研究開(kāi)發(fā)人轉(zhuǎn)讓專利申請(qǐng)權(quán)的，委托人享有以同等條件優(yōu)先受讓的權(quán)利。合作開(kāi)發(fā)完成的發(fā)明創(chuàng)造，申請(qǐng)專利的權(quán)利屬于合作開(kāi)發(fā)的當(dāng)事人共有；當(dāng)事人一方轉(zhuǎn)讓其共有的專利申請(qǐng)權(quán)的，其他各方享有以同等條件優(yōu)先受讓的權(quán)利。但是，當(dāng)事人另有約定的除外。合作開(kāi)發(fā)的當(dāng)事人一方聲明放棄其共有的專利申請(qǐng)權(quán)的，除當(dāng)事人另有約定外

55、，可以由另一方單獨(dú)申請(qǐng)或者由其他各方共同申請(qǐng)。申請(qǐng)人取得專利權(quán)的，放棄專利申請(qǐng)權(quán)的一方可以免費(fèi)實(shí)施該專利。合作開(kāi)發(fā)的當(dāng)事人一方不同意申請(qǐng)專利的，另一方或者其他各方不得申請(qǐng)專利。委托開(kāi)發(fā)或者合作開(kāi)發(fā)完成的技術(shù)秘密成果的使用權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)以及收益的分配辦法，由當(dāng)事人約定；沒(méi)有約定或者約定不明確，依據(jù)民法典第五百一十條的規(guī)定仍不能確定的，在沒(méi)有相同技術(shù)方案被授予專利權(quán)前，當(dāng)事人均有使用和轉(zhuǎn)讓的權(quán)利。但是，委托開(kāi)發(fā)的研究開(kāi)發(fā)人不得在向委托人交付研究開(kāi)發(fā)成果之前，將研究開(kāi)發(fā)成果轉(zhuǎn)讓給第三人。2、技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同和技術(shù)許可合同技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同是合法擁有技術(shù)的權(quán)利人，將現(xiàn)有特定的專利、專利申請(qǐng)、技術(shù)秘密的相關(guān)權(quán)利讓與他

56、人所訂立的合同。技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同包括專利權(quán)轉(zhuǎn)讓、專利申請(qǐng)權(quán)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)秘密轉(zhuǎn)讓等合同技術(shù)許可合同是合法擁有技術(shù)的權(quán)利人，將現(xiàn)有特定的專利、技術(shù)秘密的相關(guān)權(quán)利許可他（實(shí)施、使用所訂立的合同。技術(shù)許可合同包括專利實(shí)施許可、技術(shù)秘密使用許可等合同。技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同和技術(shù)許可合同可以約定實(shí)施專利或者使用技術(shù)秘密的范圍，但是不得限制技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)發(fā)展。專利實(shí)施許可合同僅在該專利權(quán)的存續(xù)期限內(nèi)有效。專利權(quán)有效期限屆滿或者專利權(quán)被宣告無(wú)效的，專利權(quán)人不得就該專利與他人訂立專利實(shí)施許可合同。專利實(shí)施許可合同的許可人應(yīng)當(dāng)按照約定許可被許可人實(shí)施專利，交付實(shí)施專利有關(guān)的技術(shù)資料，提供必要的技術(shù)指導(dǎo)。專利實(shí)施許可合同的被許可

57、人應(yīng)當(dāng)按照約定實(shí)施專利，不得許可約定以外的第三人實(shí)施該專利，并按照約定支付使用費(fèi)。技術(shù)秘密轉(zhuǎn)讓合同的讓與人和技術(shù)秘密使用許可合同的許可人應(yīng)當(dāng)按照約定提供技術(shù)資料，進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，保證技術(shù)的實(shí)用性、可靠性，承擔(dān)保密義務(wù)。保密義務(wù)不限制許可人申請(qǐng)專利，但是當(dāng)事人另有約定的除外。技術(shù)秘密轉(zhuǎn)讓合同的受讓人和技術(shù)秘密使用許可合同的被許可人應(yīng)當(dāng)按照約定使用技術(shù)，支付轉(zhuǎn)讓費(fèi)、使用費(fèi)，承擔(dān)保密義務(wù)。技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同的讓與人和技術(shù)許可合同的許可人應(yīng)當(dāng)保證自己是所提供的技術(shù)的合法擁有者，并保證所提供的技術(shù)完整、無(wú)誤、有效，能夠達(dá)到約定的目標(biāo)。技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同的受讓人和技術(shù)許可合同的被許可人應(yīng)當(dāng)按照約定的范圍和期限，對(duì)讓與人

58、、許可人提供的技術(shù)中尚未公開(kāi)的秘密部分，承擔(dān)保密義務(wù)。許可人未按照約定許可技術(shù)的，應(yīng)當(dāng)返還部分或者全部使用費(fèi)，并應(yīng)當(dāng)承擔(dān)違約責(zé)任；實(shí)施專利或者使用技術(shù)秘密超越約定的范圍的，違反約定擅自許可第三人實(shí)施該項(xiàng)專利或者使用該項(xiàng)技術(shù)秘密的，應(yīng)當(dāng)停止違約行為，承擔(dān)違約責(zé)任；違反約定的保密義務(wù)的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)違約責(zé)任。被許可人未按照約定支付使用費(fèi)的，應(yīng)當(dāng)補(bǔ)交使用費(fèi)并按照約定支付違約金；不補(bǔ)交使用費(fèi)或者支付違約金的，應(yīng)當(dāng)停止實(shí)施專利或者使用技術(shù)秘密，交還技術(shù)資料，承擔(dān)違約責(zé)任；實(shí)施專利或者使用技術(shù)秘密超越約定的范圍的，未經(jīng)許可人同意擅自許可第三人實(shí)施該專利或者使用該技術(shù)秘密的，應(yīng)當(dāng)停止違約行為，承擔(dān)違約責(zé)任；違反約定的保密義務(wù)的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)違約責(zé)任。受讓人或者被許可人按